Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
2.8. Процесс и план маркетинговых исследованийПроцесс маркетинговых исследований Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 2.11). Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования, например выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т.д.  Рис. 2.11. Процесс маркетинговых исследований Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям (табл. 2.5). Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации. Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы. Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных. Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа. Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения. Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий. План маркетингового исследованияЦелью исследования может быть, например, выбор новой марки духов из восьми пробных образцов. В этом случае объектом в плане исследования служит определение отношений и предпочтений потенциальных потребителей к новым образцам, чтобы выбрать лучшие. В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных сравнений (т.е. 28 сравнений по 8 образцам). Территорией исследования определялся город «N», его южная и северная части, по которой должны курсировать 2 автомобиля-лаборатории для определения предпочтений запахов пробных образцов духов. В качестве выбранных респондентов указывались женщины двух возрастных групп: «молодой» (20-39 лет) и «серебряной» (40-59 лет). Всего планировалось опросить 140 человек (панель выборки) из числа женщин-прохожих путем формирования 7 групп по 20 человек. Статьи исследования содержали четыре вопроса: 1) общее предпочтение конкретного образца (№ 1-8); 2) причины, характеристики предпочтения: горький запах, сладкий запах, синтетический запах, цветочный запах, легкий запах и т.д.; 3) характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра, нега, мечта; 4) указание названия духов, которыми сейчас пользуется женщина. Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение аналитиков из специализированной фирмы и определение предпочтений в целом по всей панели респондентов и отдельно по группе молодых женщин и женщин «серебряного» возраста. График исследовательских работ плана маркетинговых исследований предполагал затратить всего около 3 недель: 1 неделю на подготовительную работу, 1 день на проведение генеральной репетиции тестирования, 4 дня на само тестирование и 1 неделю на подготовку отчета по исследованию. Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы на: • составление плана маркетингового исследования; • выбор объектов опроса и выборку; • подготовку проведения маркетинговых исследований; • организацию анализа полученных данных; • составление отчета по итогам маркетингового исследования. Выводы1. Маркетинговые исследования представляют собой комплексный и системный сбор и анализ данных, требуемых для решения поставленной маркетинговой задачи. 2. Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия функционирования и развития фирмы (внешняя макро- и микросреда маркетинга), рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собственные производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга). 3. Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные (связанные с поиском вторичной информации) и внекабинетные, или полевые, исследования (связанные с поиском первичной информации). 4. Сегментация рынка, а именно деление потребителей на группы с однородным характером запросов по отношению к данному товару и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия, является важной основой для дифференциации товара и поиска целевого рынка фирмы. 5. Целевой, или «плодоносный», рынок определяется путем соотнесения запросов в отношении товара со стороны внешней среды, рынка и конкретных потребителей отдельных сегментов с производственно-сбытовыми возможностями самой фирмы. Вопросы для самопроверки1. Что обычно служит объектом маркетинговых исследований? 2. Каковы представительные методы маркетинговых исследований? Какими методами пользуется для проведения маркетинговых исследований известная Вам фирма? 3. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации? 4. Какое значение имеет знание характера запросов и мотиваций покупок потребителя в деле обеспечения успешного сбыта товаров конкретной фирмы? Разберите это на примерах фирмы, производящей товары и услуги широкого потребления и товары и услуги производственного назначения. 5. Как связаны между собой понятия «сегментация рынка» и «дифференциация товара»? 6. Как связаны между собой понятия «выбор целевого рынка» и «позиционирование товара»? 7. Какие факторы являются важными при определении целевого рынка? Какой рынок является целевым для известной Вам фирмы? 8. Дайте подробное толкование значения и содержания понятий внешней (макро- и микро-) и внутренней маркетинговой среды. 9. Что нужно изучать, чтобы знать рынок? 10. Какие характеристики следует иметь в виду, изучая потребительские предпочтения и покупательское поведение? |