Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
2.6. Выбор целевого рынкаВыбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок (рис. 2.6). Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке (см. п. 4.1).  Рис. 2.6. Выбор целевого рынка Стратегии выбора целевого рынкаСтратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (рис. 2.7).  Рис. 2.7. Выбор целевых сегментов 1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста. 2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей. 3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста. 4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп. 5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей. При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой. Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы. Поиск оптимального сегментаПри поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами. 1. Концентрированный метод, или метод «муравья» (рис. 2.8), – ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий, и т.д. 2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел» (рис. 2.9). Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаше всего снижает престиж фирмы.  Рис. 2.8. Концентрированный метод поиска целевого рынка (метод «муравья»)  Рис. 2.9. Дисперсный метод поиска целевого рынка (метод «стрекозы» или «метания стрел») Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные. Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетным мылом. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой. В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова-синонимы. |