маркетинг. Тема сегментация рынка, выбор целевых
 Скачать 361.61 Kb.
|
|
1 ТЕМА 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Понятие и сущность сегментирования После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Побудительным мотивом для проведения процесса сегментации рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Сегментация рынка– это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка– это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. Целевой сегмент – это та часть потребителей на рынке, которую предприятие может эффективно обслужить. Цель сегментации– наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются: 1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка; 2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы; 3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования; 4) изучение самых перспективных покупателей; 5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов. 2 Критерии сегментации потребителей Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации. Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации. Критерии сегментации можно условно разбить на две группы: характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту. Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя. • Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. • Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. • Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. • Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. • Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него. Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту. • Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. • Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей, которые ищет потребитель в продукте. • Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, 3 потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. • Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. • Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. • Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить. Этапы процесса сегментирования 1. Определение границ рынка Первый шаг заключается в том, чтобы четко определить обслуживаемый рынок. Границы рынка определяются в ходе проведения ситуационного анализа, где рассматриваются основные запросы и потребности потребителей в товаре на рынке, который нужно сегментировать. 2. Выбор критериев сегментации Наиболее важный этап в процессе сегментации - отсортировать критерии сегментации потребителей и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных критериев, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни. 3. Сбор и анализ данных для сегментации В ходе этого этапа осуществляются маркетинговые исследования рынка. В этот момент разрабатываются анкеты опроса потребителей и строятся выборки. Когда данные собраны, маркетолог с помощью аналитических методов определяет, какие сегменты рынка обладают 4 наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Очень эффективен выбор сегментов по критериям, связанных с поведением потребителей, например, искомая выгода в товаре, образ жизни. Демографические критерии могут сочетаться с этими критериями для конкретизации портрета типичного покупателя внутри сегмента. 4. Разработка профиля каждого сегмента Следующий шаг состоит в том, чтобы описать портрет типичного потребителя внутри каждого сегмента. Критерии отбора должны помогать определять реальное поведение большинства покупателей внутри сегмента. 5. Выбор целевых сегментов Теперь маркетолог может взглянуть на потенциальные отобранные сегменты. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность. Перечень критериев отбора целевого сегмента будут рассмотрены ниже. Стратегия сегментации рынка После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять стратегическое решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Выделяют три типа стратегий маркетинга в работе с сегментами: 1) массовый; 2) дифференцированный; 3) концентрированный. Стратегия массового маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель– разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается 5 стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна, поскольку товары предназначены на все сегменты. Такой тип маркетинга был характерен в начале прошлого века в условиях ненасыщенности рынка. Примером массового маркетинга в настоящее время могу являться простые товары первой необходимости хозяйственное мыло, зажигалки, спички, хлеб, мука, крупа и т. д. Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний. Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов. Контрольные вопросы 1. В условиях насыщенного рынка наиболее предпочтительна стратегия А) массового маркетинга Б) дифференцированного маркетинга (+) В) концентрированного маркетинга (+) 2. Наиболее экономной является стратегия: А) массового маркетинга (+) Б) дифференцированного маркетинга В) концентрированного маркетинга 6 3. Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. А) верно (+) Б) неверно 4. Можно ли говорить о сегментации по степени лояльности потребителей к данной марке? А) можно (+) Б) нельзя Выбор и описание целевого сегмента После того, как была проведена работа по сегментации всего рынка, компания должна определиться, какой из этих сегментов она выберет для реализации своего товара. Критерии выбора целевого сегмента: 1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности. 2. Доступность сегмента для сбыта, т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте. 3. Однородность потребительских предпочтений при выборе товара внутри сегмента, то есть при выборе того или иного товара для потребителей важны одинаковые свойства товара 4 . Прибыльность и потенциал дальнейшего роста сегмента в будущем. 5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько фирма располагает патентами и ноу-хау в этой области, препятствуя конкурентам получить сходное конкурентное преимущество; 6. Опыт персонала фирмы в общении с сегментом. 7. Однородность и доступность сегмента для СМИ. 8. Благоприятные юридические аспекты освоения сегмента. 9. Низкий уровень ожидаемого риска. 7 Описание целевой аудитории Целевая аудитория – это потенциальные потребители продукции на целевом сегменте. Для подготовки следующего этапа работы с целевым сегментом – позиционирования товара на нем необходимо составить портрет типичного потребителя, описать целевую аудиторию товара. Помимо демографических характеристик, в описание включают поведенческие характеристики, информацию о стиле жизни потребителей, те важные особенности, которые потенциально могут служить предпосылкой использования товара. Наиболее функциональный подход — описание целевой аудитории, как одного «типичного» потребителя. Такой образ обычно формируется на основе детального исследования. Например: « Татьяна — молодая женщина 30 лет, имеющая маленького ребенка, целый день работает в качестве секретаря. Она считает, что ей повезло и это хорошая работа. Свой перерыв Татьяна иногда проводит в офисе. Татьяна ответственна, добросовестна и, очевидно, ведет очень занятую жизнь: работает, заботится о муже-архитекторе, семье. Она также два раза в неделю ходит на занятия в вечерний институт, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Жизнь ее наполнена определенными обязанностями, часто возникают проблемы, случаются стрессы. Татьяна хочет быть всегда здоровой, проворной и энергичной». Далее компания должна принять решение о позиции товара в глазах выбранной ранее целевой аудитории этого товара — самое важное решение маркетинга, поэтому о том, как ее определить, стоит поговорить подробнее. История и понятие позиционирования товара Итак, компания осуществила выбор целевого сегмента - выявила такую группу потребителей (целевых потребителей), у которых товар фирмы сможет пользоваться конкурентным преимуществом для дальнейшего позиционирования его на этом сегменте. Целевые потребители— это все потребители в рамках выбранного целевого сегмента с достаточной мотивацией, платежеспособностью и возможностью купить данный товар. Решение о позиции товара - самое важное решение маркетинга, поэтому о том, как ее определить, стоит поговорить подробнее. Под «позицией товара» на рынке нередко понимается и его общий имидж на рынке, его репутация относительно других товаров. Позиционирование товарапредставляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный 8 товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга. Как правило, наиболее успешен товар, для которого новые позиции постоянно ищут и создают. Таким образом, позиционирование — подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях. Тестом важности критериев позиционирования служит состояние потребностей и предпочтений, выявляемое в результате довольно сложных маркетинговых исследований по позиционированию марки товара и выявлению рыночных возможностей предприятия Немного истории вопроса. В конце 60-х годов фирмы-производители стали понимать, что положение товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед конкурентными товарами, ценой, оказывающей влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. В то же время важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке. Многое объяснила концепция «позиционирования», которую ввели в начале 1970-х гг. Элл Райз и Джек Траут — авторы профессионального бестселлера «Позиционирование». Они пришли к выводу, решая вопрос, купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров. При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений в обществе. Методология позиционирования Основа позиционирования марки товара - сфокусированная фраза о конкретных свойств и выгодах товара, повышающая шансы «заложить» марку товара в память потребителей, манипулируя их восприятием. С помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних. 9 Для выбора позиции товара необходимо решить: кем является его целевой потребитель, желательно составить портрет целевого потребителя какие свойства и выгоды ищет целевой потребитель в товаре какие аргументы, описывающие товар будут для важными для покупателя при принятии решения о покупке какой имидж марки товара будут аргументом в пользу покупки товара что представляют собой основные конкуренты нашего товара; насколько наша марка товара сходна с конкурирующими марками; насколько наша марка отличается от марок конкурентов. Позиционирование представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов - то есть, он должен обладать конкурентным преимуществом по сравнению с товаром конкурентов. Конкурентное преимущество– это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Рис. 4.1. Позиционирование марок легковых автомобилей по наличию в них различных востребованных потребительских выгод. 10 На рисунке 4. 1. Представлена матрица позиционирования товаров, на примере позиционирования легковых автомобилей. На осях координат маркетинговые аналитики откладывают различные искомые выгоды, параметры товара, актуальные для потребителей рынка данного товара, например, экономичность, престижность, полноту функционала, дизайн, удобство пользования, натуральность, комфорт и т.д. Позиции марок различных товаров располагаются на основании имеющихся данных о наличии этих характеристик в различных товарах или сложившемуся имиджу данных товаров у потребителей. Иногда эти данные не совсем совпадают в силу сложившейся лояльности к марке. Например, автомобили Фольксваген изначально предназначались для не очень обеспеченного среднего класса и позиционировались, как народный автомобиль для всех, что и отражено в названии марки. В настоящее время фирма пытается перепозиционировать автомобиль, как более престижный и продает его по более высоким ценам. Постепенно, с запаздыванием, в сознании потребителей автомобили марки Фольксваген меняют свое позиционирование относительно других марок на рынке. Вообще, тенденция повышения престижности уже завоевавшего доверие у потребителей товара довольно распространена, поскольку низкие цены завоевали значительную рыночную долю и повышение цены, даже незначительное, не отпугнет лояльных клиентов, но принесет больше прибыли. Стратегии позиционирования: 11 а) укрепление торговой марки в сознании потребителей; б) изыскание новой незанятой позиции; в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов. Позиционирование создает предпосылки для выделения товара на рынке на основе конкретных свойств и выгод. Под свойствами товара понимают физические характеристики — значимые для потребителей. Чтобы быть значимым, каждое свойство должно приносить выгоду. Выгоды — это личные ценности и значения, которые потребители присоединяют к свойствам продукции или услуги. Концепция свойств и выгод очень важна для создания и развития товара. Выгоды и свойства ассоциируются с маркой товара. Для позиционирования товара используют замеры восприятия свойств и выгод товара потребителями. Схематическое представление результатов таких замеров представляют в виде карт позиционирования. Существует три категории выгод: функциональные, символические и эмпирические (основанные на опыте). Типы выгод потребителя в позиционировании товара • Функциональные выгоды обычно соответствуют свойствам, связанным с товаром, например, функциональными выгодами от шампуня могут быть: удаляет жир и грязь, устраняет перхоть, делает волосы и кожу головы здоровыми, придает блеск волосам. • Символические выгоды обычно касаются характеристик, не связанных с товаром. Они лежат в основе потребностей, связанных с социальным одобрением или самовыражением и самоуважением покупателя, демонстрируемым обществу. Так, потребители могут ценить престиж, эксклюзивность, модность марки товара в зависимости от того, как она связана с тем, что они думают о самих себе • Эмпирические выгоды — те, что люди ощущают при использовании продукции или услуги. Они вызывают соответствующую связь с товарными или нетоварными свойствами и удовлетворяют потребности, основанные на опыте, такие как сенсорное удовольствие (вид, вкус, звук, запах, другие ощущения), разнообразие, потребность в новой стимулирующей информации и ощущениях. Например: эмпирические выгоды от шампуня включают аромат, его нежную пену, ощущение красоты и чистоты. 12 Важное значение для выбора позиции товара в глазах потребителя имеет желаемый (для новых товаров) или уже существующий (для реализуемых на рынке товаров ) имидж марки товара. Рис 4.2. Взаимосвязь позиционирования и имиджа товара Имидж марки товара— это образ товара, отражающий отношение к нему потребителей, на который оказывают влияние управляемые и неуправляемые факторы Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или являть неоднозначную комбинацию не относящихся, казалось бы, к товару взглядов и мнений. Отличительные особенности товара в глазах потребителя, которые необходимо подчеркивать при его позиционировании: а) значимость (ценность); б) характерность (специфичность); 13 в) превосходство (преимущества); г) наглядность (очевидность); д) защищенность от подделок; е) доступность; Контрольные вопросы 1. Критериями отбора целевого сегмента являются: А) Емкость сегмента (+) Б) Доступность сегмента для сбыта (+) В) многоообразие потребительских предпочтений Г) Защищенность от конкуренции (+) 2. Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар описывается, как самый экономичный и качественный А) верно Б) неверно (+) 3. Потребители ищут в позиционировании товара следующие выгоды: А) Функциональные выгоды (+) Б) Символические выгоды (+) В) Эмпирические выгоды (+) Г) Экономические 4. Репозиционирование – это: А) вытеснение из сознания потребителей конкурентов (+) Б) создание нового имиджа старого товара В) замена старого товара новым |