Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
Екатеринбург Издательство Уральского университета 2017 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА О. Т. Ергунова МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ Учебное пособие Рекомендовано методическим советом УрФУ в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по программе бакалавриата и магистратуры по направлениям подготовки 42.03.01, 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление» 2 ББК У291.3я73-1 Е697 В учебном пособии раскрываются сущность и содержание маркетинга территории и как системообразующей управленческой концепции, и как функ- ции управления территорией. Большое внимание уделено освещению основ- ных положений формирования имиджа и репутации территории, инструмен- тов ее позиционирования и продвижения. Для студентов бакалавриата, магистрантов, аспирантов, преподавате- лей экономических дисциплин. Ергунова, О. Т. Маркетинг территории : [учеб. пособие] / О. Т. Ергуно- ва ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017. – 136 с. ISBN 978-5-7996-2179-7 Е697 ISBN 978-5-7996-2179-7 Р е ц е н з е н т ы: кафедра региональной, муниципальной экономики и управления Уральского государственного экономического университета (заведующий кафедрой доктор географических наук, профессор Е. Г. Анимица); Е. Н. Кадышев, доктор экономических наук, профессор (Чувашский государственный университет) ББК У291.3я73-1 © Уральский федеральный университет, 2017 3 ОГЛАВЛЕНИЕ От автора .................................................................................................................. 6 Введение ................................................................................................................... 8 1. Развитие маркетинга на региональном и муниципальном уровнях 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга в региональном и муниципальном управлении .............................. 10 1.2. Понятие «маркетинг» как экономическая категория ....................... 12 1.3. Трактовка понятия «территориальный маркетинг» .......................... 15 1.4. Аспекты содержания понятия «территориальный маркетинг» ..... 19 Словарь терминов .................................................................................... 23 Контрольные вопросы и задания .......................................................... 24 Тест ............................................................................................................. 24 Практикум ................................................................................................. 26 2. Город и урбанизация 2.1. Процесс урбанизации: содержание и специфика .............................. 29 2.2. Город: экономическое содержание, качественные параметры ...... 34 2.3. Муниципальный продукт как выражение конкурентоспособности города ........................................................... 36 Словарь терминов ................................................................................... 39 Контрольные вопросы и задания ......................................................... 40 Тест .............................................................................................................. 40 Практикум ................................................................................................. 42 3. Подходы к формированию и развитию регионального маркетинга 3.1. Сущность маркетингового управления как основы обеспечения конкурентоспособности региона ................................ 44 3.2. Специфика регионального образования как объекта маркетинга ... 53 Словарь терминов .................................................................................... 55 Контрольные вопросы и задания .......................................................... 55 Тест .............................................................................................................. 56 Практикум ................................................................................................. 57 4 4. Формирование маркетингоориентированного механизма управления территорией 4.1. Логика территориального маркетинга ................................................. 58 4.2. Модель территориального маркетинга ................................................ 60 4.3. Стадии цикла территориального маркетинга ...................................... 61 4.4. Цели территориального маркетинга ..................................................... 62 4.5. Маркетинговые исследования внешней среды территории ............ 64 4.6. Формирование внешних и внутренних потребностей ...................... 67 4.7. Параметры территориального продукта ............................................. 72 4.8. Территориальный профиль .................................................................... 73 4.9. Стратегический маркетинг ...................................................................... 77 4.10. Продвижение территории на внешнем рынке .................................... 78 4.11. Ситуационный анализ внешнего позиционирования ....................... 82 Словарь терминов .................................................................................... 84 Контрольные вопросы и задания .......................................................... 85 Тест .............................................................................................................. 85 Практикум .................................................................................................. 87 5. Формирование концепции и принципов маркетингоориентированного механизма управления территорией 5.1. Границы формирования концепции территориального маркетинга .............................................................. 89 5.2. Концепция территориального маркетинга .......................................... 92 5.3. Принципы развития территориального маркетинга ......................... 93 5.4. Критерии механизма территориального маркетинга ....................... 99 5.5. Процесс функционирования территориального маркетинга ......... 104 5.6. Алгоритм формирования механизма территориального маркетинга ............................................................... 105 5.7. Составляющие механизма территориального маркетинга ............ 109 5.8. Оптимизация механизма территориального маркетинга ............... 115 5.9. Организационно-структурный подход к реализации механизма территориального маркетинга .............................................................. 118 Словарь терминов .................................................................................... 120 Контрольные вопросы и задания ......................................................... 120 Тест ............................................................................................................. 121 Практикум ................................................................................................. 122 5 Заключение ......................................................................................................... 124 Сводный словарь терминов ............................................................................. 126 Тематика эссе ...................................................................................................... 129 Рекомендуемая литература .............................................................................. 131 Приложение ........................................................................................................ 133 6 От автора Предлагаемое учебное пособие служит дополнением к лекци- ям по дисциплине «Маркетинг территории». Освещенный в посо- бии материал поможет студенту плодотворно подготовиться к прак- тическим занятиям, к написанию рефератов, докладов, эссе, а также справиться с самостоятельными работами иных видов в соответ- ствии с заданием преподавателя. Маркетинг территории является дисциплиной, которую вузы очень часто стали включать в вариативную часть профессионально- го цикла дисциплинообразовательной программы бакалавриата по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью» и «Государственное и муниципальное управление». Однако учеб- ное обеспечение этой дисциплины на русском языке представлено достаточно скромно, что отчасти связано с ее юным возрастом. В пособии рассматриваются основные положения, раскрывающие понятие территориального маркетинга, теоретические и практи- ческие аспекты организации последнего, применения его инстру- ментов и механизмов на практике с целью повышения эффектив- ности управления территориями. Состоит пособие из пяти глав, каждая из которых содержит теоретический материал, словарь терминов, контрольные вопросы и задания, тесты, а также задания, требующие практического при- менения полученных знаний. В первой главе рассматриваются предпосылки использования теории маркетинга в региональном и муниципальном управлении, дается определение понятия «территориальный маркетинг» и осве- щается роль территориального маркетинга в обеспечении конку- рентоспособности территории. Во второй главе раскрыты сущ- ность и специфика процесса урбанизации, экономическое содер- жание и качественные параметры муниципального образования. В третьей главе речь идет о специфике регионального образования 7 как объекта территориального маркетинга и о существующих под- ходах к формированию и развитию регионального маркетинга. В четвертой главе определено содержание логики территориаль- ного маркетинга, описываются модель и стадии цикла территори- ального маркетинга. В пятой главе приведены методы организа- ции маркетинга территории, проанализированы принципы разви- тия регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона и в итоге сформулирована сама концепция развития ре- гионального маркетинга, определяющая стратегию и тактику функ- ционирования региональной маркетинговой системы. К каждой главе прилагаются: словарь, раскрывающий содер- жание введенных в нее понятий; контрольные вопросы и задания для самопроверки; тест, ответы на вопросы которого оценивает преподаватель; материалы практикума, закрепляющего получен- ные знания. Оптимизировать процесс усвоения излагаемой в пособии ин- формации призван сводный словарь терминов: к нему всегда мож- но обратиться, не тратя время на поглавный поиск. Завершающим этапом обучения является написание эссе. Пе- речень тем для эссе приведен в конце учебного пособия. Остается отметить, что данное учебное пособие не только сис- тематизирует многочисленные подходы к реализации территори- ального маркетинга, но и освещает направления повышения мар- кетингового потенциала современных территорий. 8 ВВЕДЕНИЕ Формирование маркетинговой стратегии развития террито- рии и управление ее продвижением – актуальная проблема эконо- мического, социального и политического развития географическо- го места. Успешность бренда территории непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного ее имиджа, при- влечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного по- тенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, на трансляцию региональных достижений и инициатив. Сегодня в регионах Российской Федерации продолжают формироваться экономические условия, требующие применения системы терри- ториального маркетинга. В первую очередь необходима высококон- курентная экономика, ориентированная на удовлетворение потре- бителя. Без этого территориальный маркетинг как новая философия управления территорией не будет востребован. Основное внима- ние должно быть сосредоточено на повышении эффективности использования существующих преимуществ территории, а также на создании новых; на интенсификации процессов развития терри- ториального маркетинга; на наращивании маркетингового потен- циала посредством внедрения прогрессивных технологий и ис- пользования новейших инструментов и средств территориального маркетинга, способствующих расширению доли совокупного тер- риториального продукта на внутреннем и международном рынках. Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и от- ражая специфику и особенности места, территориальный марке- тинг призван реализовывать идею позиционирования территории на рынке. Несмотря на сформированную теоретико-методологическую базу территориального маркетинга и имеющийся опыт его приме- нения в России, отдельные аспекты данной экономической катего- рии требуют существенного переосмысления и освоения на прак- 9 тике. В значительной степени это относится к совершенствованию механизма развития территориального маркетинга в условиях от- дельного города или региона. Актуальность и важность изучения данного вопроса определяются, с одной стороны, необходимостью обеспечения конкурентоспособности территории посредством реализации современного маркетингового инструментария и со- временных коммуникаций, а с другой – резко усилившимися про- цессами интеграции и глобализации экономики, когда качество территориального управления становится одним из критериев кон- курентного сравнения регионов. Формирование оптимального ме- ханизма развития территориального маркетинга позволяет создать позитивный имидж территории, обеспечить ее инвестиционную привлекательность для зарубежных и отечественных инвесторов; более рационально использовать внутренний потенциал благода- ря доверию к органам власти как к основному носителю положи- тельного образа территории; разработать и реализовать последо- вательную стратегию территориального социально-экономическо- го развития. Современные проблемы комплексного социально-экономи- ческого развития регионов нашли широкое отражение в трудах рос- сийских и зарубежных ученых. Анализ литературных источников показал, что в настоящее время к решению проблем территори- ального развития проявляется повышенный интерес. Построение системы маркетинга направлено на обеспечение устойчивого раз- вития территории, а также на формирование механизма ее позици- онирования во внешней среде, позволяющего интегрировать терри- ториальный продукт в российскую и мировую экономику. Однако до настоящего времени концепция территориального маркетинга как системы организации хозяйственной деятельности, основанной на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции и реализации услуг, не рассматривалась в качестве базового аспекта территориальной политики. 10 1. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА РЕГИОНАЛЬНОМ И МУНИЦИПАЛЬНОМ УРОВНЯХ 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга в региональном и муниципальном управлении Неопределенность путей решения экономических и социаль- ных проблем, охватывающих всю сферу отношений субъектов Рос- сийской Федерации, выступает одной из главных причин неудов- летворительного хода экономической реформы и нестабильности общества. С начала 1990-х годов различия в уровне социально-эко- номического развития субъектов РФ существенно возросли. Увели- чивается число территориальных образований, развитие которых все больше нуждается в поддержке. В этих сложных экономических и социальных условиях во много раз возрастает значение активной территориальной политики, последовательная реализация кото- рой позволит не только преодолеть спад производства, но и выйти на экономический рост. В ситуации экстремально меняющихся усло- вий внешней среды одним из подходов к реализации экономичес- кой политики, в том числе и на региональном и муниципальном уровнях, выступает маркетинг. Необходимость формирования концепции маркетинга в каче- стве инструмента региональной и муниципальной экономической политики обусловлена следующими причинами, которые просле- живаются во многих высказываниях отечественных ученых: – возрастает неудовлетворенность граждан качеством работы территориальных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения; – обостряется конкуренция на рынке территорий между регио- нами, городами; 11 – уменьшается объем финансирования государственных про- грамм и услуг из-за постоянного дефицита федерального бюджета; – существует традиционный бюрократизм аппарата власти, ставящий часто свои корпоративные цели выше интересов обще- ства и отдельных граждан; – изменяется социальная структура общества (появляются но- вые социальные группы и слои, имеющие свои специфические ин- тересы и потребности); – усиливается рост общественных движений, инициативных групп и групп давления, воздействующих на государственную политику; – происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров. В плане стимулирования деловой активности и создания усло- вий для экономического роста весьма актуальным представляет- ся территориальный маркетинг, посредством которого становится возможным определить стратегические направления развития от- дельных отраслей экономики территории на ближайшую и отда- ленную перспективу, уровень востребованности территориального продукта, его конкурентоспособность и место в процессе удовле- творения запросов потребителей. В результате такого позиционирования территориальный мар- кетинг решает две взаимосвязанные задачи: 1) определяется межтерриториальная конкуренция и выраба- тывается промышленная политика, позволяющая на основе не- удовлетворенных ожиданий потребителя формировать новые на- правления совершенствования качества продукции, структуры тер- риториального продукта, форм и методов производства с целью получения передового прогрессивного территориального продукта, который способен с опережением удовлетворять текущие потреб- ности рынка и соответствовать перспективным запросам потреби- телей; весьма возможным становится формирование адекватной, селективной программы развития структуры промышленного комп- лекса на инновационной основе; 2) позиционирование продуктов регионального и муниципаль- ного производства на межтерриториальном рынке дает возмож- 12 ность определить свободные рыночные ниши и ниши, занятые то- варами-субститутами, где наблюдается довольно высокая степень неудовлетворенного спроса, отложенного спроса и спроса, ориен- тированного на будущие периоды. Итак, можно заключить, что в рамках территориального мар- кетинга становится возможным формирование новых направле- ний и новых отраслей в структуре промышленного производства на основе исторически сложившейся производственной базы, кад- рового потенциала, имеющихся ресурсов и геополитического по- ложения. Следовательно, территориальный маркетинг в качестве основной своей задачи определяет выработку инновационных под- ходов к развитию экономики территории, ориентированных на воз- можности внешней среды, и инновационных методов реализации данных подходов. В этом процессе территориальный маркетинг вы- ступает в качестве первого и главного звена инновационной цепоч- ки формирования новых видов производства, нового ассортимента товаров в рамках территориальной экономики. От того, насколько территориальный маркетинг четко сформулирует будущие и теку- щие потребности на рынке, определит емкость и структуру потреби- тельского рынка, характеристику свободных рыночных ниш, будут зависеть структура и уровень инновационной программы террито- рии. Таким образом, территориальный маркетинг является бази- сом, основой формирования инновационной политики территории. |