Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
1. Аналитическое исследование Дайте характеристику конкретной территории (города или му- ниципального образования – по выбору студента) с точки зрения ее партнеров и конкурентов, существующих и/или потенциальных. Оцените перспективы сотрудничества этих территорий (в опреде- ленной области, отрасли и пр.) с рассматриваемой территорией. 2. Оценочное исследование Проанализируйте стратегию социально-экономического разви- тия отдельного муниципального образования. Определите, к како- му виду традиционно выделяемых стратегий охвата рынка (недиф- ференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг) относится стратегия данного муниципального образо- вания, и обоснуйте свое мнение. 3. Поисковое исследование В зависимости от выбранного критерия классификации составь- те список названий населенных пунктов в РФ и/или за рубежом (не менее 5) с географическим указанием их месторасположения. Критерии классификации: – названия, вызывающие негативные эмоции (к примеру, де- ревня Дураково); – названия, дающие населенному пункту негативную характе- ристику (к примеру, деревня Мусорка) или негативную характерис- тику его месторасположения (к примеру, поселок Отдаленный); – названия, отсылающие к негативному событию (к примеру, село Погорелое); – названия, вызывающие позитивные эмоции (к примеру, село Красавино); 43 – названия, связанные с первыми лицами государства (к при- меру, деревня Царевичи) или с видом деятельности / изобилием продуктов (к примеру, село Маслово, деревня Вишневая); – названия, связанные с упоминанием о благе (к примеру, село Благоево) или содержащие позитивную оценку жителей населен- ного пункта (к примеру, деревня Смышляевка). 4. Аналитическое исследование Проанализируйте официальную стратегию социально-экономи- ческого развития … (города, МО РФ – по выбору студента). Опре- делите ее достоинства и недостатки, соответствие задач постав- ленным целям, имеющимся ресурсам, подведомственности и пр. Разработайте дополнительные программные мероприятия по вовлечению местного населения в их реализацию и повыше- нию его гражданской активности. Разработайте дополнительные программные мероприятия по вовлечению бизнес-сообщества территории в их реализацию и повышению его социальной и гражданской активности. 44 3. ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ И РАЗВИТИЮ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА 3.1. Сущность маркетингового управления как основы обеспечения конкурентоспособности региона В экономической литературе региональный маркетинг спра- ведливо связывается со стратегическим менеджментом региона, т. е. с процессом, направленным на обеспечение конкурентоспо- собности и эффективности объекта управления – региона в долго- срочной перспективе в условиях трансформационной экономики. Исходя из этого региональный маркетинг представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей мар- кетингового развития территории, но и комплекс мероприятий стан- дартного маркетинга, который применяется к конкретным ресур- сам, товарам, услугам и общественным благам, предлагаемым го- родом на мезоуровне. Проанализировав работы по вопросам регионального марке- тинга, можно сделать вывод, что основные методы формирования и развития регионального маркетинга и подходы к ним базируют- ся на теории экономического развития региона. Региональный мар- кетинг, в отличие от территориального маркетинга, подразделяе- мого на внутренний и внешний, трактуется как интегральная дея- тельность в городе и за его пределами, направленная на привлечение новых экономических агентов, в том числе потенциальных инвес- торов регионального продукта. Существуют значительные различия в зарубежных и отече- ственных подходах к региональному маркетингу. 1. В США и странах ЕС региональный маркетинг применяет- ся в первую очередь для саморазвития территорий разных уров- ней путем лучшего использования их внутренних потенциалов. 45 2. В России под понятием «регион» часто подразумевается мезоуровень. Это происходит потому, что мезоуровень достаточно автономен и экономически, и с административной точки зрения. Кроме того, он характеризуется определенным спектром отрас- лей и видов хозяйственной деятельности, хорошо локализуется про- странственно, т. е. можно провести его строгие географические границы. Региональный маркетинг применяется на уровне субъек- та РФ в целях формирования его инвестиционного имиджа и при- влечения внешних инвестиций. 3. В США и европейских странах региональный маркетинг при- меняют как на региональном, так и на локальном уровне (табл. 3.1). Область / республика / край Совокупность нескольких муниципальных округов или их частей Муниципальный округ / сельская администрация (волость) Т а б л и ц а 3.1 Уровни применения регионального маркетинга в США, ФРГ и России Региональный Промежуточный Муниципальный Шта т/ округ (county) Совокупность нескольких округов или их частей Городские муниципалитеты/ тауншипы (township) Земля / регион Совокупность нескольких земельных округов или их частей Земельный округ / сельская община Российская Федерация Уров ень ФРГ США Например, в США уровнем, сопоставимым с субъектом РФ, яв- ляется штат (аналогично региональный округ в РФ – округ в США, сельская администрация в РФ – сельская община в ФРГ). В ФРГ уровнем, сопоставимым с субъектом РФ, является федеральная зем- ля (аналогично региональный округ в РФ – городской муниципа- литет в США, сельская администрация в РФ – тауншип в США). 46 В данных странах отдельные проекты и инициативы на регио- нальном и муниципальном уровнях взаимоувязаны в единую стра- тегию регионального маркетинга. Сегодня существует несколько подходов к трактовке понятия «региональный маркетинг» (табл. 3.2). Т а б л и ц а 3.2 Характеристика различных подходов к определению понятия «региональный маркетинг» Региональный маркетинг – система взаимосвязанных экономических от- ношений, выражающая взаимодей- ствия между различными субъектами по поводу управления экономикой города на основе постоянного мони- торинга (анализа, оценки и прогноза) процессов, происходящих на рынке, а также их согласования (см.: Лав- ров A. M., Сурнин В. С. Реформирова- ние экономики: муниципальные ас- пекты. Муниципальный маркетинг и тенденции его развития. Кемеро- во : Кузбассвузиздат, 1994. С. 35–36) Региональный маркетинг – система мер по привлечению в город новых экономических агентов (см.: Гут- ман Г. В., Мироедов А. А., Федин С. В. Региональная экономика. М. : Финан- сы и статистика, 2001. С. 108–110). Создание условий для приспособле- ния региональной системы воспро- изводства к требованиям рынков, общественному спросу, отработка системы организационно-техничес- ких мероприятий по изучению рынков, интенсификации городских систем Выявление и соз- дание уникаль- ных свойств го- рода, которые мо- гут быть полез- ными для потре- бителей Ком п л е ксн ы й подход к реше- нию задач регио- нального разви- тия на основе концепции мар- кетинга, содер- жащей элемен- ты интеграцион- ного подхода В оптимальном ва- рианте – гармони- зация разноуров- невых экономичес- ких интересов: мак- ро-, мезо- и мик- роуровня План продвиже- ния города: систе- ма действий, кото- рая создает и под- держивает его кон- курентные преиму- щества в течение длительного пе- риода; изучение нужд потребите- лей, а не самого города Определение Направленность подхода Достоинства/ недостатки подхода 47 О к о н ч а н и е т а б л. 3.2 Определение Направленность подхода Достоинства/ недостатки подхода распределения и товародвижения, по повышению степени конкуренто- способности субъектов территории Региональный маркетинг – это мар- кетинг в интересах региона, его внут- ренних и внешних субъектов, во вни- мании которых он заинтересован (см.: Панкрухин А. П. Общий и спе- циальный менеджмент. М. : РАГС, 2001. С. 480) Региональный маркетинг – опреде- ленный образ мышления и действий руководителей регионального уров- ня и предпринимателей, новая дело- вая философия активной предпри- нимательской деятельности в горо- де, в основе которой – стремление удовлетворить выявленные потреб- ности конкретных людей, групп по- требителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пре- делами (действие на избранных рын- ках) в соответствующих товарах – готовой продукции, технологии, ус- лугах, информации и т. д. (см.: Там- биев А. X., Кетова Н. П. Региональ- ный маркетинг. М. : Экономика, 2000. С. 34) Рассматривает го- род как субъект, представляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь другим субъектам, внеш- ним и внутрен- ним по отноше- нию к территории Целевая ориента- ция и комплекс- нос ть , сл ия ние в единый процесс всех элементов п р е д п р и н и м а - тельской, хозяй- ственной, произ- водственно-сбы- товой деятельнос- ти и объединение их в систему, функ- ц и о н и р у ю щ у ю в интересах горо- да с синергичес- ким эффектом, при многократ- ном усилении ре- зультата в силу та- кой системности Универсальный поход. Разработ- ка детальных планов марке- тинга террито- рии и на терри- тории Активная поли- тика, нацеленная на получение синергического эффекта в мас- штабах регио- нального хозяй- ства 48 Первый подход ориентирован на изучение проблем теории и практики отдельных видов регионального маркетинга (марке- тинга территорий, маркетинга мест) в условиях цивилизованного рынка за рубежом (Ф. Котлер, А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, J.-A. Meyer и др.). Согласно Ф. Котлеру, маркетинг мест – это «дея- тельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест» 20 . Во многом конкретные тактические действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения террито- рии: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. Особое внимание Ф. Кот- лер обращает на маркетинговое стратегическое планирование, ко- торое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообще- ством и органами управления территорией. Стратегический марке- тинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга террито- рий по Ф. Котлеру – выявление и диагностика состояния сообще- ства, его основных проблем, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистич- ного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возмож- ностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Методологическая продуктивность данного подхода заключается в том, что он позволяет рассматри- вать специфику маркетинга места во взаимодействии его внутрен- них и внешних субъектов. А. Дайан солидарен с Ф. Котлером и акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, региона) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить гово- рить о себе. J.-A. Meyer видит особенность регионального маркетинга в том, что город как объект маркетинга проявляет характерные 20 Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и ту- ристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. С. 35. 49 свойства и как некого предприятия со своим населением, имид- жем и взаимосвязью отдельных элементов, и как продукта со свои- ми товарами и услугами. Таким образом, наиболее типичным для данной группы дефи- ниций являются определения регионального маркетинга как «мар- кетинга местоположения», так как его объектом выступает опре- деленное географическое пространство. Второй подход ориентирован на изучение общих вопросов ре- гионального маркетинга, в основном направленного на выявление и удовлетворение потребностей субъектов внутреннего и внешне- го рынка в рамках экономико-географического подхода 21 . Данный подход положил начало маркетингу территорий в России как на- правлению научных исследований и практического управления. В работах A. M. Лаврова и B. C. Сурнина региональный маркетинг – это новый вид деятельности, элемент системы рыночных отноше- ний, спроецированный на мезоуровень, который предполагает изу- чение рынка, спроса и цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала как с точки зрения внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребнос- тей. А. М. Лавров и В. С. Сурнин настаивают на том, что регио- нальный маркетинг – это маркетинг, осуществляющийся на уровне конкретного региона, отражающий и впитывающий в себя специ- фику последнего. Основным назначением регионального маркетин- га должно стать не извлечение максимальной прибыли, а обеспе- чение высокого уровня и качества жизни населения соответствую- щего региона 22 . Главная особенность регионального маркетинга по А. М. Лаврову и В. С. Сурнину состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона – экономических, социальных, культурных и др. Региональный мар- кетинг призван реализовывать в городе не общеусредненные в це- лом по стране цифры, задания, установки, а общезначимые идеи (например, идею реформирования экономики), но с обязательным 21 См.: Лавров A. M., Сурнин В. С. Реформирование экономики: муниципаль- ные аспекты. Муниципальный маркетинг и тенденции его развития. С. 59. 22 См.: Там же. С. 100. 50 учетом специфики и особенностей данного региона 23 . Анализируя эти принципы, отметим их несомненную актуальность для процес- сов реформирования и развития регионов и на данном этапе. Пред- ложенный А. М. Лавровым и В. С. Сурниным региональный мар- кетинг-микс включает традиционные товарную и ценовую поли- тики, политику распределения, политику коммуникаций. И. С. Важенина указывает на актуальность стратегического под- хода к реализации новых задач регионального маркетинга, в связи с чем важное значение приобретает принцип формирования имид- жа региона, а также органов власти и управления как его основно- го носителя в активизации субъектов экономических отношений на региональном уровне. При этом отмечается, что коммуникаци- онная политика регионального маркетинга-микс на современном этапе должна включать наряду с рекламой и стимулированием об- щественных товаров и услуг такие элементы, как директ-марке- тинг и паблик рилейшнз. Коммуникации маркетинга как активное средство воздействия на целевые аудитории должны стать основ- ным инструментом реализации данной задачи 24 Третий подход сязан с анализом зарубежного опыта и возмож- ностью применения его на практике в условиях переходной (транс- формационной) экономики. Специфика исследований представите- лей данного направления (Г. Г. Абрамишвили, А. Л. Мнацаканян, Е. П. Голубков, А. П. Панкрухин, А. Л. Гапоненко, Г. В. Гутман, С. В. Алексеев и др.) заключается в маркетинговом подходе к раз- витию территории. Данный подход является одним из самых рас- пространенных. Наиболее удачными, на наш взгляд, в данном ас- пекте являются формулировки А. П. Панкрухина: – региональный маркетинг – это маркетинг в интересах терри- тории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во вни- мании которых заинтересована территория; может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на (внутри) территории; 23 См.: Лавров A. M., Сурнин В. С. Реформирование экономики: муниципаль- ные аспекты. Муниципальный маркетинг и тенденции его развития. С. 100. 24 См.: Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд территории. Екатерин- бург : Ин-т экономики УрО РАН, 2013. С. 234. 51 – маркетинг территории – маркетинг, рассматривающий в ка- честве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних и внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована; – маркетинг на (внутри) территории – аспект понимания тер- мина «региональный маркетинг», обозначающий уровень и конкрет- ные характеристики развития маркетинговых отношений субъек- тов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг 25 Региональное управление А. П. Панкрухин стремится пред- ставить как специфическую организацию по обслуживанию потре- бителей (проживающего на данной территории населения), ориен- тированную на удовлетворение их нужд и запросов 26 . Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рас- сматриваться как внутренний потребитель всего комплекса соци- ального обслуживания, так как попеременно выступает в роли пря- мого или опосредованного производителя («персонала») и потре- бителя государственных или региональных социальных услуг, где администрация и властные органы осуществляют функции ме- неджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традицион- ным целеполаганием в региональном управлении является созда- ние достойных условий жизни для населения данной территории как с точки зрения удовлетворения его социально-бытовых потреб- ностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Спе- цифика маркетинга территорий состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с дру- гими региональными образованиями за рынки сбыта своей (мест- ной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутрен- 25 Cм.: Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. С. 67. 26 См.: Там же. 52 ний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает А. П. Панкрухин, разница между ре- гиональным управлением и бизнес-менеджментом для маркетин- га весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует це- левую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль. В работах Д. Визгалова рассматриваются, в частности, инстру- менты управления экономическим развитием города, система мер по привлечению в город экономических субъектов. Исследователь представил примеры муниципального маркетинга и определил формы его осуществления: «Городской маркетинг – это система мер по привлечению новых экономических агентов, способствую- щих процветанию региона в целом» 27 . Такое определение сущнос- ти муниципального маркетинга в большой степени подразумевает маркетинговый подход к задачам развития города. Во многом обобщающей разные точки зрения выглядит пози- ция Е. П. Голубкова и Г. А. Морозовой, которые отмечают, что региональный маркетинг дает бóльшую возможность, чем все дру- гие подходы к управлению в городе, в разрешении противоречия между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удов- летворением потребностей в товарах и услугах. В работах этих ав- торов основной акцент делается на вопросы маркетинга непро- мышленной сферы региона, а также на особенности маркетинга в управлении фирмой в городе. Четвертый подход ориентирован на понимание регионально- го маркетинга как современной философии управления террито- рией (В. И. Бутов, Т. В. Сачук, И. В. Арженовский, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова) 28 27 Визгалов Д. Маркетинг города. М. : Институт экономики города, 2008. С. 11. 28 См., например: Бутов В. И. Основы регионоведения. Ростов н/Д : Искра, 1998. С. 67; Сачук Т. В. Основы стратегического менеджмента муниципального образования. С. 55. 53 Если указанные ранее авторы прежде всего акцентировали внимание на маркетинговом подходе к развитию территории, то в предложенных концепциях представителей данного направления предмет регионального маркетинга более широк. Речь идет об изу- чении существующих и формируемых институтов, выявлении наи- более продуктивных из них в долгосрочной перспективе, что име- ет конечной целью формирование систем обеспечения эффек- тивного воспроизводства на региональном уровне. Таким образом, в отличие от традиционного подхода к региональному маркетингу как к инструменту развития региона, интеграционный маркетинг региона является, по мнению сторонников данного направления, концепцией управления городом. Важным представляются возможности регионального марке- тинга в области согласования целей и задач отдельных предприя- тий с региональными интересами. Подобная идея находит отра- жение в теории социально-этического маркетинга, суть которой – в ориентации на сочетание интересов производителей, потребите- лей и общества в целом. Зарубежные и российские сторонники кон- цепции социально-этического маркетинга (например, Ф. Котлер, Т. В. Сачук) рассматривают в качестве средств достижения цели баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потреб- ностей, интересов общества. Данная идея особенно интересна в связи с дальнейшим рассмотрением специфики регионального маркетинга с применением концепции и инструментария марке- тинга социального. |