Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
4.6. Формирование внешних и внутренних потребностей Третья стадия маркетингового цикла – формирование внеш- них и внутренних потребностей. Потребности представляют собой объективно необходимые условия протекания жизненных процес- сов, соответствующие исторической ступени развития общества, общественного производства и общественных отношений. К чис- лу источников, формирующих такие условия, относятся разнооб- разные общественные институты, а также политика и стратегия развития территории и общества в целом. Под воздействием выше- перечисленных условий в рамках таких процессов формируются определенные требования рынка, идентифицируемые с точки зре- ния субъекта территориального маркетинга в виде параметров по- требительского поведения. Субъектом территориального маркетин- га выступает территориальная маркетинговая система, реализую- щая в условиях внешней среды цели и задачи территории, а также ее позиционирование как квазикорпорации, параметрами которой являются параметры продукции и услуг, производимых в рамках 68 территориальной экономики. Необходимо отметить, что в рамках маркетингового цикла территориальной маркетинговой системы рассматривается потребительское поведение потребителей раз- ных категорий. Территориальная маркетинговая система опериру- ет на рынке как с потребителями – представителями институцио- нальных структур, ведомственных и государственных учреждений и организаций, так и с потребителями, представляющими собой промышленное производство и организации сферы услуг, малого бизнеса, а также с потребителями – физическими лицами. Исходя из такого трехуровневого представления потребителей территориального совокупного продукта формирование потреб- ностей проводится по трем направлениям одновременно. Причем все три уровня потребителей территориального продукта пред- ставляются нами как не иерархизированная структура; прямые и обратные связи между ними имеют место, но они не определя- ют подчиненность одного уровня потребителя другому и не отно- сятся друг к другу по методу вложения, интегрирования и т. д. Иными словами, потребители каждого уровня являются в целом независимыми друг от друга группами, представляющими сово- купность потребностей внешней среды как объекта территориаль- ной маркетинговой системы. В итоге представленного на рынке обобщенного потребителя территориального продукта можно опи- сать в виде сегментированного целого, в котором каждый сегмент имеет свои специфические характеристики. Соответственно мы вы- деляем на рынке три сегмента потребителей, представленных в виде: – институционального сегмента; – промышленно-производственного сегмента; – сегмента, состоящего из отдельных категорий потребителей (физических лиц). Все три сегмента между собой не связаны, и каждый из них имеет свои параметры, четко выраженные границы и тенденции потребительского поведения и ни в чем не зависит от двух других. Это выражается в том, что любой отдельно взятый сегмент не мо- жет и не способен определять условия и характер потребительского поведения, а также параметры потребности в другом сегменте. 69 На основании вышесказанного выявляются условия формиро- вания стратегии и тактики территориальной маркетинговой систе- мы, заключающиеся в том, что для разработки адекватной полити- ки на рынке необходимо отдифференцировать три разных подхода к территориальному маркетингу в зависимости от параметров трех потребительских сегментов. Таким образом, на уровне маркетин- гового инструментария территориальной маркетинговой системы в механизме формирования территориального рынка необходимо учесть адекватность параметров инструментов параметрам рынка. Формирование потребностей с целью их адекватного покры- тия параметрами территориального продукта должно протекать по трем направлениям одновременно, т. е. недопустимо перекре- щивание трех взаимосвязанных процессов. Каждую потребность следует покрывать своим продуктом, а не преследовать комбина- тористические цели, когда формируется один продукт и выдается за совокупный, и методами псевдодифференциации его пытаются предложить разным потребительским сегментам, имеющим разный стиль потребления. Следовательно, с целью определения четко диф- ференцированных требований к параметрам территориального про- дукта, особенно к его структуре, уровню качества и потребитель- ской ценности, необходимо как можно четче сформулировать па- раметры потребности, рассматриваемые с точки зрения субъекта рынка как предлагающего на рынке территориальный совокуп- ный продукт, что относится к числу главных функций территори- альной маркетинговой системы. В итоге этап формирования потребностей складывается из вы- явления слабых сигналов рынка и тенденций потребительского поведения по результатам маркетинговых исследований, оценки потребительских предпочтений и формализации качественных параметров потребительских стимулов и мотивов, выраженных в неявной форме в виде количественных характеристик потре- бительских сегментов. Данные характеристики включают такие величины, как ем- кость рынка и его динамика во времени, а также диапазон рынка, характеризующий разброс параметров потребительского поведе- 70 ния по физическим свойствам, по структурным элементам, по вспо- могательным показателям, по стадиям жизненного цикла, по вре- меннóму уровню утилизации потребности и по сопутствующим условиям процесса потребления, его эстетическим, эмоциональ- ным, культурным составляющим. Определив таким образом количественные параметры потреб- ности, проводим четкую структуризацию каждого сегмента до сен- сорного уровня, когда параметры совокупной потребности, диф- ференцированные по трем потребительским сегментам, представ- ляются в виде пространственных характеристик, отражающих физические, структурные, эстетические и эмоциональные аспекты потребности. Данные характеристики – итог формулировки потреб- ности в рамках территориальной маркетинговой системы; эти ха- рактеристики можно получить с использованием таких системных инструментов, как дерево потребности, матричный метод, метод исключения, метод аналогии, сетевой метод. В итоге мы получаем четкую характеристику потребности с параметрами, выраженными в вещественной форме или в приближенной к ней с использовани- ем квалиметрических шкал порядков, номинальных, интервальных, относительных. Таким образом, очерчивается группа потребителей, имеющих параметрические оценки по каждому потребительскому сегменту ТМС. Эти оценки, в свою очередь, являются требования- ми к параметрам территориального продукта. В табл. 4.1 представлена структура потребительской ценнос- ти территориального продукта для каждого сегмента потребите- лей территориального продукта. Территориальный маркетинг должен заниматься наращивани- ем рыночной привлекательности территории посредством ее эф- фективного позиционирования и продвижения на межтерритори- альном рынке. Потребительская ценность территориального про- дукта состоит в способности последнего удовлетворять запросы, связанные с его потреблением. А сама ценность представляет собой набор характеристик, которыми этот продукт должен обладать, что- бы быть ценным для потребителя. 71 Климатические ус- ловия; вероятность природных катак- лизмов; природ- ные ресурсы Экохарактеристи- ки территории; наличие зон рек- реации Соблюдение за- конности и прав человека; влия- ние криминаль- ной среды Развитость инф- раструктуры Престижность тер- ритории; ценность культурного и ис- торического насле- дия; архитектур- ные ценности Т а б л и ц а 4.1 Структура потребительской ценности территории для потребителей территориального продукта Сегмент физических лиц Геохарактерис- тики Экологические характеристики Безопасность Комфортность Символическая ценность Наличие природ- ных ресурсов; ве- роятность природ- ных катаклизмов; природный ланд- шафт Экохарактеристики территории; разви- тость экотехноло- гий; наличие зон рекреации Политическая ста- бильность; соблю- дение законности и прав человека; уровень коррупции Развитость техни- ческой, финансо- вой, социальной инфраструктуры Престижность тер- ритории, ее роль в мировой и тер- риториальной эко- номике; привлека- тельность бренда места Д оста точ ность природных ре- сурсов; пригод- ность территории для строитель- ства объектов Требования влас- тей к соблюде- нию экологичес- ких стандартов (затраты на эко- технологии) Соблюдение за- конности и прав человека; влия- ние криминаль- ной среды; уро- вень коррупции Развитость инф- раструктуры Престижность тер- ритории; привле- кательность брен- да места Элемент ценности Институциональный сегм ент Промышленно- производственный сегм ент 72 О к о н ч а н и е т а б л. 4.1 Сегмент физических лиц Элемент ценности Институциональный сегм ент Промышленно- производственный сегм ент Экономическая стабильность Характеристики рынка труда (уро- вень безработи- цы); уровень дохо- дов населения; ди- намика экономи- ческого развития территории Характеристики рынка труда (уро- вень безработи- цы); уровень до- ходов населения; динамика эконо- мического разви- тия территории Уровень доходов населения; дина- мика экономичес- кого развития тер- ритории; экономи- ческий потенци- ал рынков сбыта Структура потребительской ценности территориального продук- та для потребителей разных видов может варьироваться. В связи с этим при формировании структуры потребительской ценности тер- риториального продукта органы власти территории должны ориенти- роваться на запросы, предъявляемые к этому продукту, и на имею- щиеся на территории ресурсы и возможности для их реализации. 4.7. Параметры территориального продукта На четвертой стадии определяются параметры территориаль- ного продукта путем количественного и качественного анализа экономической, социальной, экологической и институциональной внешней среды, в которой действуют территориальные экономи- ческие агенты, уточняются и оцениваются внешние и внутренние ресурсы, которые можно привлечь для экономического развития территории (финансовые, человеческие, природные, институцио- нальные). При определении параметров территориального продук- та необходимо выделить основные внутренние преимущества тер- ритории, благоприятные внешние факторы, основные внутренние недостатки, неблагоприятные внешние факторы. На основе данных показателей возможно создание профилей территории в настоящем и будущем, в том числе в сравнении с другими территориями. 73 Это важно для успешного позиционирования на рынке, где ре- гионы конкурируют между собой за инвестиции и новые рабочие места, перспективы социально-экономического развития и повы- шение качества жизни и жизнедеятельности. Чем привлекатель- нее позиция и выше уровень востребованности предлагаемых го- родом преимуществ, тем успешнее он развивается. 4.8. Территориальный профиль На пятой стадии формируется территориальный профиль на основе указанных ниже положений. 1. Представление территории и ее позиционирование на меж- территориальном рынке как сложного комплексного совокупного субъекта рынка на уровне государственной территории (государств). Здесь город представляется в качестве центральной единицы как элемент межтерриториального рынка, где в качестве других эле- ментов выступают аналогичные регионы. Таким образом, справед- ливо оценивать город как элемент рынка, имеющий свои показа- тели, свою динамику, и применять к нему все возможные инстру- менты маркетинга на межтерриториальном уровне. 2. Территория как элемент рынка определятся, в свою очередь, сложной комплексной структурой, элементы которой зависят от спе- цифических территориальных особенностей, обуславливающихся комплексом факторов: – геополитических; – социально-экономических; – инновационно-технологических; – природно-ресурсных; – демографических; – национально-культурных; – экологических; – политико-правовых; – факторов историчности и эволюции формирования промыш- ленно-производственной структуры; – факторов воспроизводства трудовых ресурсов. 74 В каждом регионе из числа указанных факторов выявляется доминантная группа, отражающая территориальную специфику и территориальный статус. Территориальный профиль является главным отличительным маркером территории в условиях межтерриториального позицио- нирования. Профиль и его оценка позволяют выделить положитель- ные и отрицательные составляющие, характеризующие территорию. Это дает возможность определить стратегию развития террито- рии на межтерриториальном рынке, включающую в себя пози- тивные ее параметры и нивелирование негативных. Все элементы стратегии согласовываются с политикой маркетинга. 3. Город как элемент этого рынка представлен в виде много- уровневой структуры, задающей границы и формы проявления воспроизводственных процессов. В рамках этой структуры созда- ются многоцелевые подсистемы и процессы; среди них выделяет- ся подсистема территориального маркетинга. Особенности террито- рии обуславливают специфику маркетингового цикла и маркетин- говой стратегии, в границах которой определяются необходимые маркетинговые инструменты, условия, особенности и функции. Принцип многоуровневости позволяет структурировать цели и задачи территориального маркетинга по уровням управления го- родом. Исходя из анализа отечественной и зарубежной литерату- ры город в соответствии с нашими исследованиями наиболее удобно представить в виде трех взаимопроникающих уровней, на каждом из которых будут определены и зафиксированы соот- ветствующие задачи и функции территориального маркетинга. Так, по нашему мнению, город можно представить в виде следую- щей иерархии. Низший уровень – уровень предприятий и организаций, опре- деляющих промышленный профиль территории, в рамках которо- го функционирует процесс расширенного воспроизводства и форми- руется товарно-производственная база, обуславливающая отрасле- вую принадлежность и специфику территориального маркетинга. На данном уровне происходящие процессы детерминированы ре- сурсами территории и стратегией ее социально-экономического развития в целом. 75 Средний уровень (мезоуровень) – это межпроизводственные отношения внутри территории, характеризующиеся самонаправ- ленностью взаимосвязей по развитию бизнеса, в результате чего складываются различные формы и виды интеграционных хозяй- ствующих субъектов на территории и межтерриториальные связи центральных предприятий и групп. В связи с этим доминирую- щая задача территориального маркетинга – ориентация всех пред- приятий и их интеграция (идеологическая, политическая, инно- вационная) в направлении повышения конкурентоспособности территории. На высшем уровне (уровне города в целом) предприятия и ор- ганизации территории рассматриваются как части муниципаль- ного промышленного комплекса и отражают его экономическую структуру. Данный уровень определяет условия и возможности ин- теграции предприятий и организаций в направлении достижения целей территории в области ее конкурентоспособности и социаль- но-экономических показателей. В качестве главного элемента вы- ступают законодательно-исполнительные органы государственной власти административно-территориального образования, а также предприятия и организации и их совокупности, находящиеся в рам- ках административных границ территории. Совокупность состав- ляющих третьего уровня представляет собой параметры и показате- ли территории в целом в межтерриториальном аспекте. Иными словами, на третьем уровне формируются методы и инструменты территориального маркетинга по представлению административ- ной территории как социально-экономического и производственно- технологического комплекса в межтерриториальном масштабе. Следовательно, в рамках территории формирование механиз- ма и стратегии территориального маркетинга производится «свер- ху вниз» исходя из его представления в виде подсистемы терри- ториальной экономики на основе целей и задач территории как участника межтерриториального рынка. 4. В связи с формированием территориального маркетинга «сверху вниз» в качестве подсистемы территориальной экономики его структура определяется как совокупность целей, задач и функ- 76 ций по трем уровням территориальной иерархии. Такая многоуров- невая система территориального маркетинга позволяет перерас- пределять множество функций маркетингового цикла по уровням иерархии территории. Наиболее важные функции территориаль- ного маркетинга сосредотачиваются на уровне территории, наиме- нее значимые – на низшем уровне. Таким образом, формируется двухуровневая система территориального маркетинга. Первый ее уровень представляет собой сосредоточенные функции, определяю- щие процессы управления, организации, обеспечения, поддержания и контроля процессов (механизмов) территориального маркетинга. Второй уровень представляет собой рассредоточенные функции, которые распределяются между предприятиями и организациями многоуровневой структуры управления городом и воспроизводят- ся в рамках центральных предприятий и организаций. 5. Сформированный территориальный профиль как интеграль- ный показатель отраслевой специфики территории и особеннос- тей территориальных предприятий отражает все особенности тер- риториальной экономики и территориального промышленного комплекса. Образованный как системная совокупность экономических про- филей, территориальный профиль, имеющий позитивные и нега- тивные параметры, отражает экономическую активность территори- ального комплекса. При этом территориальный профиль не может служить свидетельством или характеристикой территориального маркетинга в силу того, что входящие в его структуру предприятия являются самоорганизуемыми и самоуправляемыми субъектами в соответствии с Гражданским кодексом РФ и разнонаправленны- ми по отношению к целям территории. Это основание дает воз- можность утверждать, что в рамках административных границ тер- ритории предприятие действует разнонаправленно, и все функции управления, в том числе и функции маркетинга, ориентированы в сторону целей и задач маркетинга территории. Исходя из этого подсистемы предприятий и организаций территории входят в тер- риториальный маркетинг только в той их части, которая касает- ся задач территориального маркетинга на межтерриториальном 77 уровне. Следовательно, обозначенная выше двухуровневая систе- ма сосредоточенных и рассредоточенных функций маркетинга включает в себя не все маркетинговые системы предприятий и организаций территории, а только те, которые соответствуют целям и задачам территориальной маркетинговой системы. То есть каждое предприятие имеет свои маркетинговые функции, кото- рые не всегда соответствуют целям и задачам системы территори- ального маркетинга, не всегда подлежат прямому контролю со сто- роны этой системы и не подотчетны ей. |