Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
1.2. Понятие «маркетинг» как экономическая категория Приступая к формированию концепции территориального маркетинга, представляется целесообразным исследовать поня- тие «маркетинг» как экономическую категорию. При этом необхо- димо использовать методы и средства системного подхода с це- лью проецирования понятия «маркетинг» на условия территориаль- ной экономики. Такой подход дает возможность системно представить маркетинг территории, сформировать его концепцию и механизм реализации. 13 Изучение литературы по маркетингу и маркетинговым иссле- дованиям позволяет провести группировку всех источников по сис- теме критериев, отражающих теоретический, исторический, прак- тический, количественный и качественный аспекты. В наиболее объемную и разработанную группу входят труды современных западных авторов. В них теоретическая концепция подтверждается практическими примерами, реализованными в ус- ловиях рынка. Отдельно хотелось бы выделить работы, представ- ляющие собой теоретическую основу самого маркетинга (напри- мер, работы Ф. Котлера). Двойственная природа маркетинга прояв- ляется в том, что, с одной стороны, это «искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать коли- чество потребителей посредством создания у покупателя уверен- ности, что он представляет собой наивысшую ценность для ком- пании... упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» 1 С другой стороны, маркетинг – это «предвидение, управление и удов- летворение спроса на товары, услуги, организации, людей, террито- рии и идеи посредством обмена» 2 . И в первом, и во втором опреде- лении указывается, что маркетинг – это некий процесс, ориентирую- щий деятельность хозяйствующего субъекта рынка на потребности определенной группы населения. Такой подход позволяет сделать вывод о необходимости рассмотрения механизма формирования и функционирования маркетинга территории. Вторую основную группу источников по данной проблемати- ке представляют труды отечественных авторов, дополняющие про- цессный подход к трактовке понятия «маркетинг». Взгляд на мар- кетинг как на социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются, наталкивает на определение маркетинга как вида деятельности, приносящего 1 Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. 5-е европ. изд. М. : Вильямс, 2014. С. 54. 2 Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. М. : Манн, Иванов и Фер- бер, 2013. С. 49. 14 доход, что в рамках конкретной территории может интерпретиро- ваться как деятельность по повышению инвестиционной при- влекательности. Рассмотрение понятия «маркетинг» в историческом аспекте показывает, что изначально под маркетингом понималась прода- жа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, поэто- му усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вы- нуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Со- ответственно современный маркетинг можно трактовать как ин- тегративную функцию менеджмента, которая преобразует потреб- ности покупателя в доходы предприятия, поскольку маркетинг достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функ- ции в сторону служения потребителю. Данный вывод весьма актуа- лен в современных условиях, особенно на уровне территориально- го промышленного производства, когда прогнозирование ситуации в сбыте определяет экономику территориального промышленного комплекса в целом. Изменение геополитической ситуации в мире сопровождается углублением экономических преобразований, что обусловливает повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга. Отметим подход социально-этического маркетинга к проблемам территориальной экономики как основной базовый подход к формированию маркетинга территории, позволяющий учесть результаты процесса расширенного воспроизводства, реа- лизуемые в качестве социальных целей. В методологическом плане целесообразнее рассматривать маркетинг не только в границах предпринимательства, но и вне этих границ, а именно как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации государственной экономической и соци- альной политики. Такое толкование открывает возможность иссле- дования территориальных аспектов маркетинга, выявления спе- цифики, сущности и функций этого процесса. 15 1.3. Трактовка понятия «территориальный маркетинг» Для того чтобы рассмотреть понятие «маркетинг» в террито- риальном разрезе, необходимо определить особенности современ- ной системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка, ее функ- ции и задачи применительно к территориальной экономике. В этом смысле нужно представить экономику территории как интеграль- ное выражение всех имеющихся ресурсов и возможностей, пози- тивных и негативных факторов, а также тенденции развития в их ретроспективе. Следовательно, территориальный маркетинг дол- жен включать в себя аспекты процесса расширенного воспроиз- водства территориальной экономики, определяющего конкуренто- способность территории как целого, единого хозяйствующего субъекта в условиях развития рыночных отношений. С одной стороны, такая постановка вопроса предопределяет высокую значимость форм и методов государственного регулирова- ния и координации маркетинга территории законодательно-испол- нительными органами власти, обеспечивающими его социальную ориентацию. С другой стороны, территориальные особенности оп- ределяются историчностью сложившихся производственных от- ношений, что диктует коррелирующие со структурой территории задачи территориального маркетинга. В настоящее время ощущается недостаток внимания к терри- ториальному маркетингу органов исполнительной и законодатель- ной власти на местах. Так, на сегодняшний день практически нет государственных организаций, занимающихся территориальным маркетингом. В современных условиях принципиально новые цели и задачи территориального управления в РФ создают основу для поиска новых технологий, инструментов, средств управления, адаптации существующей теоретико-методологической базы в об- ласти маркетинга к практике территориального управления. Ис- следования показывают, что для обеспечения собственной конку- рентоспособности территория нуждается в эффективной системе 16 организации хозяйственной деятельности, основанной на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг, производящихся промышленным сектором экономики горо- да. Подобные территориальные системы исследователи опреде- ляют как территориальный маркетинг 3 Территориальный маркетинг как самостоятельное определе- ние местным сообществом целей и основных направлений устой- чивого социально-экономического развития получил распростране- ние в развитых странах с 90-х годов XX века. В России после раз- рушения централизованной системы директивного планирования регионы оказались в состоянии неопределенности. Возрастающая скорость происходящих в стране перемен, ужесточение конкурен- ции во всех сферах заставляли местную власть принять на себя ответственность за перспективы развития регионов. В отечественной экономической литературе сегодня можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией в усло- виях рыночной экономики. Например, «региональный маркетинг», «маркетинг места», «маркетинг города», «территориальный мар- кетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) терри- тории». Каждая из этих категорий имеет как общие, так и частные характеристики. Одной из наиболее часто используемых категорий является ка- тегория «территориальный маркетинг» (place marketing). В раскры- тии сущности этой категории можно выделить экономико-геогра- фический и маркетинговый подход. Представителями экономико-географического подхода являют- ся А. М. Лавров, В. С. Сурнин, В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Ке- това, Т. В. Сачук. В 1994 году А. М. Лавров и В. С. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в области территориальной эко- номики термин «региональный маркетинг», который был определен ими как элемент системы рыночных отношений, спроецированный 3 См.: Маркетинг территорий : учебник для академического бакалавриата / О. А. Артемьева [и др.] ; под ред. О. Н. Романенковой. М. : Юрайт, 2014. С. 123. 17 не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на мезоуро- вень (уровень области, края, республики). При этом речь шла об изу- чении рынка, спроса и цен на продукцию города 4 Второй подход к определению новой сущности управления городом в условиях рыночной экономики – подход маркетинго- вый. Представителями этого подхода являются А. Л. Гапоненко, Г. В. Гутман, Е. П. Голубков и ряд других авторов. Согласно данному подходу территориальный (региональный) маркетинг «представ- ляет собой систему мер по привлечению в город новых экономи- ческих агентов» 5 . При этом было бы полезно ориентироваться не только на нерезидентов, но и на резидентов территории. Интересен зарубежный опыт успешного управления террито- риями. В работах западных специалистов понятие «территориаль- ный маркетинг» не встречается, оно зачастую подменяется поня- тием «маркетинг места», подразумевающим маркетинг террито- риально-административных образований, маркетинг на уровне страны и т. д. Особая значимость придается территориальному мар- кетингу в трудах Ф. Котлера и его коллег, которые используют тер- мин «маркетинг места» и утверждают, что маркетинг обеспечи- вает наиболее всесторонний подход к решению проблем террито- рии, при котором ее продвижение является составной его частью. Ф. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратеги- ческое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления террито- рией. Он уверен, что предназначение маркетинга – усилить способ- ности адаптации территориального сообщества к рыночным изме- нениям, нарастить возможности и увеличить жизненную силу сооб- щества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные 4 См.: Лавров A. M., Сурнин В. С. Реформирование экономики: муниципаль- ные аспекты. Муниципальный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово : Кузбассвузиздат, 1994. С. 54. 5 Гутман Г. В., Мироедов А. А., Федин С. В.Управление региональной эконо- микой / под ред. Г. В. Гутмана. М. : Финансы и статистика, 2002. С. 78. 18 задачи маркетинга территорий, по Ф. Котлеру, – выявление и диаг- ностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; создание видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей со- общества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочно- го поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества 6 Такой подход весьма актуален, раскрывает понятие территориаль- ного маркетинга как инструмента территориальной экономики и предопределяет элементы маркетингового цикла. А. Дайан солидарен с Ф. Котлером и акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, маркетинг горо- да) призван улучшить территориальный имидж, привлечь промыш- ленников, заставить говорить о себе. Иными словами, суть и смысл маркетинга территорий – создание имиджа последней. Наиболее полно понятие «маркетинг территории» дает в своих работах А. П. Панкрухин. Определяя первоначально только кате- горию «маркетинг территории», он подчеркивал, что объектом внимания последнего является территория в целом, и маркетинг осуществляется как внутри нее, так и за ее пределами 7 . Позднее А. П. Панкрухин несколько изменил свой взгляд и дал следующие определения: 1) «территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория», он может быть рассмотрен как «маркетинг территорий» или как «маркетинг на территории» 8 ; 2) «маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в ка- честве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный 6 См.: Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асп- лунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 55. 7 См.: Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. М. : Логос, 2002. С. 28. 8 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб. : Питер, 2006. С. 122. 19 на создание, развитие, эффективное продвижение и использова- ние конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со- трудничестве с которыми она заинтересована» 9 ; 3) «маркетинг на (внутри) территории – аспект понимания тер- мина “территориальный маркетинг”, обозначающий уровень и кон- кретные характеристики развития маркетинговых отношений субъек- тов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг» 9 В свою очередь, Т. В. Сачук определяет территориальный мар- кетинг как «современную философию управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций террито- риальных органов власти» 10 . Таким образом, декларируется необхо- димость участия государства в функционировании территориаль- ного маркетинга и ориентации его по целям развития территории. Понятие «территориальный маркетинг» необходимо проециро- вать на особенности и условия территориальной экономики, что в итоге позволяет определить искомую категорию в соответствии с темой исследования территориального маркетинга. 1.4. Аспекты содержания понятия «территориальный маркетинг» Понятие «территориальный маркетинг» можно раскрывать по-разному. С одной стороны, оно должно соотноситься с формами и методами государственного регулирования, а с другой – быть адек- ватным сложившейся структуре экономики территории и вписы- ваться в понятие конкурентоспособности последней. Очевидно, что территориальный маркетинг является понятием сложным, ком- лексным. Сущность территориального маркетинга сводится к фор- мированию, обеспечению и поддержанию конкурентоспособнос- ти территории во внешней среде на межтерриториальном уровне. 9 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. С. 55. 10 Сачук Т. В. Основы стратегического менеджмента муниципального обра- зования : учеб. пособие / Карел. гос. пед. ун-т. Петрозаводск, 2001. С. 45. 20 Методологический аспект территориального маркетинга оп- ределяет его целенаправленную деятельность по ориентации предприятий и организаций в направлении достижения экономи- ческих и социальных целей территорий как единого администра- тивного образования. С точки зрения методологии территориаль- ный маркетинг представляется в виде конкретного процесса, имею- щего конкретные этапы развития, в совокупности определяющего закономерное целенаправленное развитие территории и формиру- ющегося под действием территориальных факторов на основе сло- жившихся территориальных условий и образующейся территори- альной специфики. Таким образом, территориальный маркетинг – это сложносос- тавной процесс, имеющий свои параметры входа и выхода. Параметрами входа территориального маркетинга служат ка- чественные и количественные показатели, определяющие структу- ру и содержание территориальной экономической системы, а имен- но показатели: – политико-правовые (нормативно-правовые акты, правила и процедуры принятия решений органами исполнительной влас- ти, политика государства в области экономических отношений); – экономические (финансовая, бюджетная, налоговая полити- ка, темп инфляции, изменение конъюнктуры спроса и предложе- ния по видам продукции и услуг); – социокультурные (культура национальных отношений, куль- турные традиции, менталитет, обычаи, уровень жизни и образования); – технологические (уровень инновационных технологий произ- водства, ресурсо- и энергосберегающих технологий, выявление новых источников ресурсов) 11 Параметрами выхода процесса территориального маркетин- га служат результаты позиции территории во внешней среде, уро- вень ее социально-экономического развития, уровень жизни насе- ления и т. д. 11 Cм.: Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. СПб. : Питер, 2012. C. 67. 21 В целях формирования общественного мнения в территори- альном маркетинге широко используются такие инструменты про- движения, как брендинг и рекламная деятельность. В геополитическом аспекте территориальный маркетинг вы- ступает, во-первых, инструментом территориальной экономики, ис- пользуемым органами государственной власти в целях представле- ния территории как интегрального хозяйственно-промышленного комплекса в виде совокупности ресурсного, промышленного, интел- лектуального, человеческого, инновационного потенциала. Таким образом, территориальный маркетинг определяет политический статус и положение территории с точки зрения ее имиджа как субъекта РФ. Во-вторых, территориальный маркетинг – это форма презентации основных геополитических преимуществ террито- рии в виде конкурентных преимуществ промышленности, продук- ции, технологий. В-третьих, территориальный маркетинг является инструментом сглаживания внутритерриториальных диспропор- ций посредством комбинирования геополитических и других со- ставляющих территории. В экономическом аспекте территориальный маркетинг пред- ставляет территорию как совокупного участника межтерриториаль- ного рынка, вступающего в рыночные отношения на основе това- рообмена, посредством которого производится обмен ценностями в целях получения совокупного территориального дохода. В итоге экономическая сущность территориального маркетинга сводится к формированию системы подходов к обеспечению рентабельнос- ти товарообменных операций, которые подразумевают проявление таких экономических категорий, как затраты и доход. То есть тер- риториальный маркетинг определяет цели и задачи территориаль- ного процесса расширенного воспроизводства, ориентированные на снижение затрат на всех его стадиях, на минимизацию совокуп- ного территориального продукта, а также на формирование нижне- го уровня рентабельности территориальной экономики. Иными словами, территориальный маркетинг предопределяет такую эко- номическую категорию, как совокупные территориальные издерж- ки, что является показателем конкурентоспособности и главней- 22 шим показателем инвестиционной привлекательности террито- рии. Таким образом, территориальный маркетинг в качестве своей внутренней задачи создает условия и мотивы для формирования оптимальных территориальных совокупных издержек производ- ства. Кроме того, экономическая сущность территориального мар- кетинга проявляется во внешней среде на межтерриториальном уровне и формирует условия и методы образования наибольших доходов продуктов и результатов расширенного процесса воспро- изводства во внешней среде и наименьших издержек 12 Формирование наибольших доходов определяется эффектив- ностью механизмов и инструментов территориального маркетин- га путем создания положительного имиджа территории, на основе которого за счет неценовых факторов конкурентоспособности тер- риториального производства складываются предпочтения внеш- них потребителей товаров и услуг регионов во внешней среде. Та- кие неценовые факторы позволяют при сопоставимых параметрах показателей аналогичной продукции на межтерриториальном рынке приобретать дополнительные конкурентные преимущества. В итоге экономическая сущность территориального маркетинга характеризуется интегральным системным показателем, измеряю- щимся соотношением наибольших доходов и наименьших издер- жек. Это тот случай, когда совокупный территориальный доход в результате реализации маркетинговых методов закономерно пре- вышает алгебраическую сумму доходов отдельных территориаль- ных предприятий и организаций в случае их индивидуального, обособленного от территории позиционирования во внешней сре- де как сугубо отдельных участков рыночных отношений. Социальная сущность территориального маркетинга проявля- ется в формировании социальной общности людей, создающих своим трудом территориальный продукт. Такая общность харак- теризуется ответственным отношением к труду и к результатам производства, к ресурсосбережению, оптимизации производствен- ных процессов, к улучшению качества продукции, а также стрем- 12 Cм.: Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг : учебник. М. : Инфра-М, 2014. С. 45. 23 лением к повышению квалификации, расширению общих и специ- альных навыков и умений, необходимых для реализации в процессе расширенного воспроизводства. В результате повышается культур- ный уровень населения территории, меняются социальный статус населения и его структура 13 Инновационно-технологическая характеристика территори- ального маркетинга ориентирует территориальную экономику в на- правлении удовлетворения перспективных потребностей рынка. Территориальный маркетинг способствует выявлению перспек- тивных потребностей рынка (решение внешней задачи) и марке- тинговому анализу промышленного комплекса территории для опре- деления возможностей и условий реализации и выработки товар- ных групп на инновационной основе (внутренняя задача). Помимо этого данный подход предполагает развитие энергосберегающей экономики, глубокое использование имеющихся природных ресур- сов, повышение интеллектуального потенциала населения. Таким образом, система территориального маркетинга являет- ся основой формирования инновационной промышленной полити- ки посредством представления результатов воспроизводственных процессов во внешней среде в совокупности с правовыми, эконо- мическими, геополитическими факторами. Прямые и обратные связи механизма территориального маркетинга позволяют обнару- живать на рынке перспективные потребности в высокоинтеллекту- альных сферах и создавать условия для опережающего предложения услуг и товаров внешним потребителям. Такой подход лежит в ос- нове концепции территориального маркетинга, изложенной далее. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ М а р к е т и н г н а (в н у т р и) т е р р и т о р и и – состав- ляющая территориального маркетинга; маркетинг уровня и конкрет- ных характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров, услуг и др. 13 См.: Гранберг А. Г. Стратегии макрорегионов России: методологичес- кие подходы; приоритеты и пути реализации. М. : Наука, 2004. С. 56. 24 С и с т е м а т е р р и т о р и а л ь н о г о м а р к е т и н г а – основа формирования промышленной политики на инновацион- ной основе; создается посредством представления результатов вос- производственных процессов во внешней среде в совокупности с правовыми, экономическими, геополитическими факторами тер- риториальной экономики. Т е р р и т о р и а л ь н ы й м а р к е т и н г – маркетинг в ин- тересах территории, сводящийся к формированию, обеспечению и поддержанию ее конкурентоспособности во внешней среде на межтерриториальном уровне. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. Что такое маркетинг в современном управлении? 2. Назовите ключевые аспекты территориального маркетинга. 3. Охарактеризуйте сущность системы территориального мар- кетинга. 4. Современный маркетинг в управлении: это философия, тех- нология или инструмент? Обозначьте актуальные проблемы мар- кетинга. 5. В чем заключаются роль и значение маркетинга в государ- ственном, региональном и муниципальном управлении? 6. Укажите различие между маркетингом в коммерческих ор- ганизациях и маркетингом в органах федеральной, региональной и муниципальной власти. ТЕСТ 1. Территориальный маркетинг – это: а) международный маркетинг, маркетинг во внешней торговле; б) маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов; в) маркетинг, не присущий данной территории и не базирую- щийся на ее особенностях; г) маркетинг, учитывающий интересы политических партий. 25 2. Относительная оценка характеристик территориального об- разования, которая выясняется в процессе сравнения, – это: а) конкуренция; б) конкурентоспособность; в) конъюнктура; г) позиционирование. 3. Аргументами, используемыми в маркетинге для характерис- тики уровня функционирования территориального образования, являются: а) количество приезжающих туристов и стоимостный объем оказываемых им услуг; б) потребительские характеристики жилищного фонда, комму- нальных услуг, благоустройства; в) потребительские характеристики жилищного фонда, комму- нальных услуг, систем благоустройства и общего образования; г) состояние и динамика благосостояния, производства, инф- раструктуры. 4. Антимаркетинговая ориентация в организации коммуналь- ного обслуживания проявляется в том, что: а) качество услуг мало зависит от оплаты; б) потребитель не осведомлен о возможных услугах; в) качество услуг слабо дифференцировано; г) потребители критически относятся к качеству предоставляе- мых услуг. 5. Деятельность, направленная на развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода к территориальным ресурсам, продукции и услугам, – это: а) маркетинг территориального образования; б) маркетинг некоммерческих субъектов; в) маркетинг внутритерриториального образования; г) социальный маркетинг. 6. К элементам, не входящим в состав комплекса территориаль- ного маркетинга, относятся: а) конкуренты; 26 б) продукт; в) цена; г) население; д) продвижение; е) каналы сбыта; ж) маркетинговые исследования. 7. Способность эффективного функционирования территори- ального образования в перспективе – это: а) конкурентный потенциал; б) конкурентоспособность; в) стратегия развития; г) сегментация. 8. Приоритетное значение в территориальном маркетинге име- ют факторы: а) политической среды; б) демографической среды; в) экономической среды; г) природно-климатической среды; д) социально-культурной и религиозной среды. 9. Основные понятия маркетинга в порядке их усложнения: а) нужда; б) запрос; в) потребность; г) потребительская удовлетворенность; д) потребительская ценность. ПРАКТИКУМ |