Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
5. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ И ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ТЕРРИТОРИЕЙ 5.1. Границы формирования концепции территориального маркетинга На современном этапе развития экономики возник ряд проб- лем, сформированных историчностью развития территориальных экономик российского государства. В результате административ- ного размежевания территорий и их перехода на принципы само- развития, самоорганизации, самообеспечения между так называе- мым центром и субъектами РФ возникли специфические отноше- ния, касающиеся перераспределения совокупного территориального воспроизводственного процесса. В этих условиях сложились опре- деленные классификации регионов по природным и человечес- ким ресурсам, промышленному потенциалу, инвестиционной при- влекательности, что привело к диспропорции и дифференциации в развитии данных территорий, выразившимся в их разностатуснос- ти. Соответственно требуются разработка и реализация территори- ального маркетинга в качестве инструмента выравнивания межтер- риториальных диспропорций и приведения отдельной террито- рии как субъекта рыночных отношений в равные рыночные условия с другими территориями. Маркетинг территорий является инструментом межтеррито- риального выравнивания, усиления межтерриториальных коопе- раций и коммуникаций территории в целом как обособленной административно-хозяйственной единицы, имеющей одинаковые с другими административно-хозяйственными единицами властные 90 полномочия в отношениях с федеральным центром. Сегодня меж- территориальный рынок и межтерриториальные коммуникации существуют главным образом за счет межхозяйственных связей между отдельными предприятиями, что в целом не противоречит условиям рыночной экономики, однако является недостаточным в межтерриториальных отношениях, поскольку город как государ- ственный административный орган в этих отношениях не участ- вует, что ведет к их неупорядоченности, несистемному характеру и не позволяет раскрыть все ресурсы и возможности территории. Следовательно, в условиях ужесточающейся конкуренции и интег- рации производств в единое мировое экономическое пространство появляется необходимость в активизации инструментов территори- ального маркетинга, позитивного и всестороннего представления территории во внешней среде, увеличения его прозрачности, ин- формационной и коммуникативной доступности, что будет способ- ствовать усилению межхозяйственных связей на уровне регионов. В настоящее время исходной предпосылкой развития терри- ториальных образований (равно как и развития территориального маркетинга в промышленной политике) является концепция ус- тойчивого развития, нормативно закрепленная в ряде документов субъектов Российской Федерации и, соответственно, на федераль- ном уровне – в Градостроительном кодексе РФ, в котором устойчи- вое развитие рассматривается как баланс социальной, экологичес- кой, экономической и иных его составляющих. Данный подход определяет целеполагание и методологическую основу террито- риального маркетинга в целом по региону и в сфере разработки и реализации промышленной политики территории в частности. В качестве эффективного средства разработки концепции территориального маркетинга A. M. Лавровым и В. С. Сурниным применен системный анализ. Глобальная цель концепции террито- риального маркетинга в переходный период определена как обеспе- чение структурной перестройки экономики территории, формиро- вание социально ориентированной экономики на основе глубокого изучения и анализа состояния и динамики формируемых рынков, уровня жизни населения территории, а также согласования разно- 91 уровневых интересов. Указывается, что целью территориального маркетинга не является напрямую извлечение максимальной прибыли, основным его назначением должно стать обеспечение высокого уровня и качества жизни населения соответствующей территории 29 Исходя из общепринятой на сегодняшний день классификации регионов на дотационные и самодостаточные наиболее актуаль- ными и сложными являются вопросы реализации целей террито- рий на межгородском рынке как административно-хозяйственных образований. Соответственно концепция и принципы территори- ального маркетинга должны формироваться с учетом особеннос- тей территории, политика которой сводится к оптимальному свое- му позиционированию во внешней среде с целью экономии ресур- сов и снижения прямой конкуренции. Для определения концепции территориального маркетинга (КТМ) необходимо принять ряд допущений, позволяющих очер- тить границы ее формирования. Во-первых, концепция территориального маркетинга должна быть сформирована и принята на определенный временной период, охватывающий определенный этап территориального экономичес- кого развития, ограничиваемый, с одной стороны, рамками феде- ральных законов, а с другой – условиями внешней среды и проис- ходящими в них циклическими процессами (кризис, смена эко- номических укладов и т. д.). Во-вторых, данная концепция, сформированная на сколь угод- но обозримую перспективу, является отражением эволюции разви- тия межтерриториального рынка, внутритерриториальных отно- шений и способствует однозначности восприятия субъектов меж- территориального рынка (СМР) во внешней среде и вместе с тем определяет направления развития социально-экономического комп- лекса территории и той же перспективы, т. е. КТМ должна быть реальна, однозначно истолкована, достижима, логически сформи- 29 См.: Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: муни- ципальные аспекты. Муниципальный маркетинг и тенденции его развития. С. 32. 92 рована, комплексно представлена и при этом – выражать сущность состояния территориального маркетинга и определять его зримые перспективы. В-третьих, концепция территориального маркетинга форми- руется в обобщенном виде и является инвариантной для всех ре- гионов; при ее реализации в конкретных административно-хозяй- ственных образованиях необходимо учитывать все территориаль- ные особенности. В-четвертых, концепция территориального маркетинга – это составная часть концепции социально-экономического развития территории. В соответствии с данными допущениями концепция терри- ториального маркетинга определяется как совокупность страте- гических направлений развития территории. Механизм территориального маркетинга формируется на ос- нове: системного подхода с использованием соответствующих за- конов и закономерностей; наличия необходимого системогено- фонда развития; соответствия формы концепции ее содержанию; закона последовательности и упорядоченности реализации кон- цепции; закономерности обновления, внешней и внутренней орга- низованности и др. 5.2. Концепция территориального маркетинга В общем виде концепция территориального маркетинга пред- ставляется в виде двух взаимоувязанных блоков – внешнего и внут- реннего. Внешний блок – это позиционирование территории как сово- купного хозяйствующего субъекта во внешней среде путем созда- ния благоприятного территориального имиджа, имеющего пози- тивное экономическое содержание и отражающего совокупный социально-экономический потенциал территории. Этот блок опре- деляет и представляет перспективные и передовые отрасли терри- тории и в то же время нивелирует недостатки ее экономического развития посредством решения стратегических задач. 93 Внутренний блок – это определение внутренних задач и на- правлений развития территориальной экономической системы, ори- ентация всех ее элементов и структурных составляющих на удов- летворение потребностей внешней среды в продуктах и услугах территории и формирование позитивного имиджа последней на внешнем рынке путем создания благоприятного образа каждо- го элемента и каждой структурной составляющей рассматривае- мой системы. В результате каждый элемент территории становится ориентированным на позитивное ее позиционирование во внеш- ней среде, и территориальная экономическая система приобрета- ет маркетингоориентированность. Таким образом, благодаря обоим блокам формируются адек- ватный интересам внешних инвесторов, партнеров и потребите- лей социально-экономический имидж территории и четко ориен- тированный территориальный бренд. 5.3. Принципы развития территориального маркетинга Развитие территориального маркетинга основывается на сле- дующих концептуальных принципах: – внешняя и внутренняя ориентированность; – интегрированность; – целостность; – дополняемость; – процессность; – прогрессивность; – дифференцированность механизма функционирования. Принцип внешней и внутренней ориентированности устанавливает необходимость согласования развития как внеш- них целей и задач развития территории, так и внутренних возмож- ностей и ресурсов, существующих на текущий период. То есть дан- ный принцип определяет необходимость формирования активной надстройки, моделирующей цели и задачи развития территории 94 и соответствующей ей ресурсной, интеллектуальной, производст- венной и инновационной базы. Принцип ориентированности предполагает согласованность целей и задач территориальной маркетинговой системы во внеш- ней среде с целями и задачами организаций и предприятий, со- ставляющих территориальный производственно-промышленный комплекс. Иными словами, территориальный промышленный комплекс должен определять цели территориального маркетинга во внешней среде, но при этом цели и задачи территориального маркетинга должны быть шире и глубже маркетинговых целей и задач, составляющих территориальную экономическую систему предприятий, иначе развитие территориального маркетинга прой- дет по замкнутому кругу и сокращающейся спирали. Данный прин- цип обеспечивает превосходство целей территориального марке- тинга над целями маркетинга предприятий, чтобы создать усло- вия для развития территориальных предприятий. Принцип интегрированного развития заключается в том, что исходя из всего многообразия территориального производст- венного потенциала формируется совокупный территориальный продукт, который представляется во внешней среде как интеграль- ная совокупность свойств и параметров территориальной экономи- ческой системы в виде комбинаторного множества товаров и услуг, возможных для любой интеграции в направлении полной удовле- творенности потребности внешней среды в том или ином продук- те, который, в свою очередь, выступает в виде комплекса товаров и услуг территориальной экономической системы. Данный прин- цип предполагает, что структура территориальной маркетинговой системы базируется на приоритетных направлениях, соответствую- щих направлениям стратегии территориального развития, в рамках которых интегрируется развитие маркетинговых систем террито- риальных предприятий. Таким образом, формируются приоритет- ные направления, взаимосвязанные между собой; эти направления определяют стратегическое развитие территориальной маркетин- говой системы. В границах развития ТМС создаются отраслевые территориальные маркетинговые подсистемы, представленные 95 в виде территориальных маркетинговых кластеров, что способ- ствует правильной ориентации маркетинговых систем предприя- тий, соединению усилий по комплексной разработке товарных ниш, обеспечению территориального маркетинга гарантиями ад- министрации территории и территориальным маркетинговым по- тенциалом, включающим в себя использование территориального статуса, территориального бренда, символики и т. д., что значи- тельно улучшает позиционирование отдельных предприятий и их конкурентные преимущества на межгородском рынке. Принцип целостности предполагает развитие всех инстру- ментов, методов и форм реализации территориального маркетин- га, полноту всех его функций в рамках территориальной маркетин- говой системы. Целостность обеспечивается посредством использо- вания при формировании ТМС территориального маркетингового цикла, этапы которого декомпозируются по целям и задачам в каж- дом текущем периоде. В результате определяется множество функ- ций территориального маркетинга, абсолютная реализация кото- рых приводит к перекосам функциональной структуры ТМС. Это, в свою очередь, вызывает несоответствие территориального марке- тинга целям и задачам ТМС, ведет к узости представления терри- тории во внешней среде, а также обуславливает несовершенство маркетинговых инструментов. Принцип дополняемости фиксирует, что всякой сколь угодно целостно сформированной территориальной маркетинговой сис- теме в соответствии с объективным территориальным маркетин- говым циклом закономерно недостает функций и задач, необходи- мых для позиционирования территории во внешней среде. Дело в том, что каждый отдельно взятый маркетинговый цикл реали- зуется в рамках территории и в силу объективных причин и пред- посылок, указанных выше, имеет перекосы, которые он как объект территориальной маркетинговой системы закономерно переносит на ее состав и структуру, поскольку любая ТМС отражает особен- ности своего региона. Цели, задачи и возможности ТМС одной тер- ритории отличаются от целей, задач и возможностей ТМС другой территории, поэтому на межгородском уровне ТМС одного региона 96 может комбинироваться по одному или нескольким приоритет- ным направлениям с ТМС других регионов для получения наибо- лее полного состава целей и задач, реализация которых обеспечи- вает полноценное развитие территориального маркетинга. Таким образом, принцип дополняемости характеризует ТМС как открытую систему, которая, в свою очередь, определяет развитие маркетин- га территории, так как развитие есть свойство, присущее откры- той системе. Принцип процессности предполагает системность развития маркетинговой системы, наличие у нее временных и пространст- венных характеристик. То есть определяют длительность процес- са, переменные параметры его начала (входа) и окончания (выхо- да), структуру элементов и их временную иерархизацию, процесс- ные связи и отношения между элементами и такие параметры, как интенсивность, частота, насыщенность процесса, совокупность пу- тей и направлений его реализации. Обладая всеми признаками сис- темности, процесс развития территориального маркетинга пред- ставляется как системный объект, к которому применимы для его изучения и формирования все системные правила и процедуры. Данный принцип позволяет выразить организационное развитие территориального маркетинга в виде системного механизма, опре- деляющего логику взаимосвязей структурных элементов, выстро- енных по процессным признакам. Принцип прогрессивности указывает на необходимость по- стоянного, планомерного развития элементов и функций террито- риального маркетинга в соответствии с законом возвышающих- ся потребностей. Согласно данному закону изменения в составе и структуре территориального маркетинга закономерно отстают от постоянно развивающейся внешней среды, определяемой изме- нением параметров запросов потребителей. В связи с этим концеп- ция и механизм территориального маркетинга должны строиться как открытая система, включающая в себя элементы, обладающие свойствами совершенствования, саморазвития; эти элементы ори- ентируют механизм территориального маркетинга на критерии опережающего развития, в результате которого данный механизм ´ ´ 97 и организационная структура, его реализующая, формируются с уче- том опережения текущих и будущих потребностей рынка. Таким образом, сформированная концепция территориального маркетин- га становится ориентированной на долговременную перспективу и обретает возможность предвидения и предвосхищения будущих потребностей внешней среды, ориентированных на параметры тер- риториального совокупного продукта. Суть данного принципа заключается в том, что в условиях существующей структуры промышленного комплекса территории и существующей социальной инфраструктуры невозможно ориен- тироваться на потребности рынка, сформированные в узком вре- меннóм периоде, присущем массовому наукоемкому производству. Инертность, определяемая длительностью инновационных произ- водственных циклов, не позволяет в рамках узкого временнóго пе- риода реагировать на перспективные изменения в поведении по- требителей и реализовать возможность удовлетворения в будущем латентных их запросов в рамках существующей промышленно- производственной структуры, достигнутых результатов технологи- ческих процессов, выпускаемой товарной группы и т. д. В связи с этим принцип прогрессивности в развитии территориального маркетинга дает возможность ориентировать промышленно-про- изводственную структуру и характер производства товаров сово- купного территориального продукта в направлении существую- щих тенденций потребительского поведения, когда результаты производства будут совпадать с ожидаемым поведением потреби- телей, а изменение их запросов будет обусловлено прогрессивным предложением в рамках совокупного территориального продукта на внешнем рынке. Принцип дифференцированности определяет необходи- мость ассортиментной иерархизации и вертикальной упорядо- ченности территориального совокупного продукта и выделения ограниченного множества товарных групп, в соответствии с кото- рыми формируется предложение территориального совокупного продукта на внешнем рынке. Таким образом, дифференциация оп- ределяет характер концепции территориального маркетинга в от- 98 ношении разных товарных групп, реализуемых на рынках разных видов во внешней среде. Исходя из этого предусматривается представление концепции территориального маркетинга как многоуровневой совокупности товарных стратегий, определяющих разные элементы и факторы механизма территориального маркетинга на рынках разных видов. Реализация принципа дифференцированности обуславливает не- обходимость расширения маркетинговых исследований в рамках территориального маркетинга, усиления специализации и форми- рования рыночного профиля с целью определения адекватных ры- ночных ниш и предложений, соответствующих маркетинговых инструментов, ценовой политики, политики продвижения, что в целом должно формировать собирательный образ территории, воплощающийся в ее бренде. Принцип дифференцированности позволяет оптимально расходовать ресурсы территории, оптими- зировать затраты на территориальный маркетинг и сформировать иерархию территориального совокупного продукта в рамках при- оритетных направлений с целью комплексного представления территории во внешней среде. Помимо этого принцип дифференцированности дает возмож- ность четко структурировать в соответствии с территориальными группами промышленно-производственный потенциал террито- рии и определить приоритетные, перспективные, вспомогательные, поддерживающие и обеспечивающие направления, что в целом позволяет четко представить совокупность предложений продук- ции территории во внешней среде и формировать товарные груп- пы с целью полного и комплексного удовлетворения потребностей последней. Плюс ко всему создаются условия для применения мо- делей развития рынка, таких как модель конкуренции Портера, мат- рица BCG, АВС и др. Сформированная в соответствии с вышеописанными прин- ципами концепция территориального маркетинга позволяет разра- ботать адекватный механизм ее реализации в городе. Механизм территориального маркетинга создается на основе системного (с применением методов анализа и синтеза) исследования его цикла. 99 На каждом этапе цикла выделяются цели и задачи территориаль- ного маркетинга в области позиционирования и продвижения тер- ритории во внешней среде, реализуемые инструментами марке- тинга в рамках его функций, синтезируемых из целей и задач рассмат- риваемых этапов. Такой механизм будет отвечать всем принципам системности и определять целостный и комплексный характер реализации маркетинга территории в современных условиях. |