Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
5.4. Критерии механизма территориального маркетинга С целью построения эффективной системы территориального маркетинга и формирования организационной структуры управле- ния им кроме предложенной концепции и вышеперечисленных принципов необходимо определить критерии, которым должны соответствовать и удовлетворять как сам механизм, так и сформу- лированная по его модели организационная структура управления (табл. 5.1). Совокупность элементов, необходимых для выпол- нения функций, достиже- ний целей и реализации задач территориального маркетинга во внешней среде в текущий и ближай- ший обозримый период Минимальную совокуп- ность функций, необходи- мых для поддержания по- пулярности территории Т а б л и ц а 5.1 Системные критерии механизма территориального маркетинга Наименование критерия Критерий оптимальности Критерий достаточности Формирование необходимо- го множества элементов, свойства и функции которых определяют верхнюю грани- цу, необходимую для дости- жения целей позициониро- вания и представления тер- ритории во внешней среде Формирование минималь- но необходимого состава эле- ментов системы территори- ального маркетинга и его ме- Сущность критерия Что позволяет определить 100 О к о н ч а н и е т а б л. 5.1 Наименование критерия Сущность критерия Что позволяет определить ханизма, а также нижней гра- ницы совокупности элемен- тов территориального мар- кетинга Формирование системы тер- риториального маркетинга в соответствии с принципа- ми его развития и реализую- щей ее структуры управле- ния, адекватной целям и за- дачам развития экономики территории Экономичность территори- ального маркетинга обуслав- ливается его сущностью, це- лями и задачами как инстру- мента позиционирования и продвижения территории в качестве субъекта рыночных отношений Комплексная оценка резуль- татов действия инструментов территориального маркетин- га, их соответствия целям и задачам, стратегиям и концеп- ции территориального мар- кетинга, а также оценка реак- ции внешней среды на реа- лизацию маркетинговых ин- струментов во внешней среде, а также форм и методов территори- ального маркетинга и со- ответствующего инструмен- тария Объективно необходимые и достаточные опереже- ния целей и задач марке- тинга территории, исходя- щих из принципа прогрес- сивности Оптимальность издержек, необходимых для реализа- ции концепции и системы управления территориаль- ным маркетингом Эффективность реализа- ции инструментов терри- ториального маркетинга посредством применения в его механизме и системе управления средств и ме- тодов контроля, аудита, мониторинга Критерий адекватности Критерий экономичности Критерий обратной связи 101 Итак, в качестве системных критериев выступают критерии оптимальности, достаточности, адекватности, экономичности и об- ратной связи. Критерий оптимальности определяет необходимость соот- ветствия концепции территориального маркетинга механизму его формирования во внешней среде в той части, где состав и струк- тура элементов механизма должны организовывать между собой такие свойства территориального маркетинга, которые будут нуж- ны в текущем периоде и на ближайшую перспективу. Данный критерий позволяет исключить из механизма терри- ториального маркетинга и структуры управления им дублирующи- еся и повторяющиеся элементы и функции, элементы, не выполня- ющие никаких функций, и элементы, оказывающие противодействие выполнению функций. Таким образом, критерий оптимальности дает возможность определить совокупность элементов, необходи- мых для выполнения функций, целей и задач территориального маркетинга во внешней среде в текущий и ближайший обозримый период. Критерий оптимальности в итоге формирует необходимое множество элементов, свойства и функции которых определяют верхнюю границу, максимальную совокупность элементов тер- риториального маркетинга, требующихся для достижения целей позиционирования и представления территории во внешней среде, т. е. это максимально оптимальное количество элементов для реа- лизации целей и задач территориального маркетинга во внешней среде. Критерий достаточности определяет, во-первых, минималь- но необходимый состав элементов системы территориального мар- кетинга и его механизма, т. е. нижнюю границу совокупности эле- ментов, ограничивающих минимально допустимый масштаб тер- риториального маркетинга. Уменьшение совокупности элементов за пределы, ограничиваемые критерием достаточности, неизбежно приведет к дисфункции системы территориального маркетинга, неспособности ее выполнять поставленные задачи, узости и одно- бокости представления территории во внешней среде. 102 Во-вторых, данный критерий определяет минимальную сово- купность функций, необходимых для поддержания существующе- го уровня известности, популярности территории во внешней сре- де, и обеспечивается за счет объективных минимально необходимых форм и методов территориального маркетинга и соответствующе- го инструментария. В-третьих, критерий достаточности позволяет выявлять зада- чи территориального маркетинга на этапе его развития и становле- ния, когда уровень затрат на территориальный маркетинг превы- шает уровень доходов, прямо или косвенно получаемых городом за счет реализации маркетингового инструментария представле- ния территории во внешней среде. Критерий адекватности дает возможность сформировать систему территориального маркетинга в соответствии с вышепри- веденными принципами, целями и задачами развития экономики территории, а также с существующим промышленно-производст- венным потенциалом, производственной и непроизводственной инфраструктурой, сферой услуг, финансово-кредитной системой территории и с объемом внешних и внутренних инвестиций в ре- гион. Данный критерий обуславливает объективно необходимые и прогрессивно достаточные опережения целей и задач маркетинга территории, исходящих из принципа их превалирования над це- лями и задачами развития территориальной экономики. В результате применения такого критерия обеспечиваются вы- сокая достоверность и объективность стратегических планов раз- вития территориального маркетинга, содержания и структуры тер- риториального бренда, а также пропорциональное, однозначное, достоверное отражение структуры и параметров совокупного тер- риториального продукта. Критерий экономичности определяет оптимальность издер- жек, необходимых для реализации концепции территориального маркетинга и системы управления им в соответствии с принятым положением, что территориальный маркетинг рассматривается как элемент продвижения территории во внешней среде, как часть канала и процесса продвижения. Исходя из этого экономичность 103 территориального маркетинга обуславливается его сущностью, целями и задачами как инструмента позиционирования и продви- жения территории в качестве субъекта рыночных отношений. Таким образом, территориальный маркетинг выступает в виде элемента производственных отношений, формирующих процесс расширен- ного воспроизводства, и должен быть самоокупаемым элементом. Однако цели и задачи территориального маркетинга не могут на- прямую ориентироваться на получение прибыли за счет реализа- ции его инструментария. В итоге на первых этапах реализации своего инструментария территориальный маркетинг выступает как затратный элемент, а на последующих этапах появляются косвен- ные доходы за счет привлечения сторонних инвестиций, получе- ния грантов, государственных субсидий благодаря большей про- зрачности территории, ее представительности и инвестиционной привлекательности. Критерий обратной связи определяет эффективность реали- зации инструментов территориального маркетинга посредством применения в его механизме и системе управления средств и ме- тодов контроля, аудита, мониторинга. Эти средства и методы дают возможность объективно, комплексно оценить и результаты дей- ствия инструментов территориального маркетинга на их соответ- ствие его целям и задачам, стратегиям и концепции, и реакцию внешней среды на реализацию маркетинговых инструментов по тем или иным направлениям и методам представления территории во внешней среде. Все эти критерии выступают базой для создания объективной системы оценок и показателей эффективности территориального маркетинга и его целеполагания в соответствии с целями развития экономики территории. Принципы и критерии, системно опреде- ляющие проявление и развитие процессов функционирования тер- риториального маркетинга, позволяют синтезировать объективный и достоверный механизм его формирования. Этот механизм выра- жен в виде взаимосвязанных этапов алгоритма построения целей и задач маркетинга территории с целью их адекватного позицио- нирования во внешней среде. 104 5.5. Процесс функционирования территориального маркетинга На основе представленной специфики территориального раз- вития нами были обозначены роль и место территориальных об- разований в структуре межтерриториальных связей, формируемых в условиях развития рынков. При рассмотрении территориальной экономики как обособленной административно-изолированной со- вокупной хозяйствующей единицы, имеющей свою структуру и свя- зи, совокупность продуктов и услуг, а также свой промышленно- производственный комплекс, важное значение отводится механиз- му функционирования территориального маркетинга. Особенно актуально и значимо функционирование территори- ального маркетинга в условиях, когда он становится частью терри- ториального бренда и основным инструментом формирования инвестиционной привлекательности территории. Существующие в рамках территориальных образований системы территориально- го маркетинга в силу ряда субъективных причин и предпосылок имеют разные уровни развития. В настоящее время территориаль- ный маркетинг не является основной целевой задачей территори- альных органов власти, что приводит к неструктурированности самого подхода к его организации на уровне управления городом, к дублированию функций, несистемности в проведении различ- ных мероприятий по представлению территории во внешней среде, к несовершенству территориального брендинга. Все это в целом снижает конкурентоспособность территории и уменьшает ее ин- вестиционную привлекательность. Функции и задачи территориального маркетинга представлены сегодня в системе управления территориальным развитием в не- явной форме. Их необходимо систематизировать и на основе про- цессного подхода сформировать механизм территориального мар- кетинга как вертикально и горизонтально упорядоченную логико- структурную единицу. Формирование данного механизма требует применения методов функционально-структурного проектирования (ФСП). Определить 105 всю совокупность функций территориального маркетинга позволя- ет такой инструмент, как декомпозиция, осуществляемая по про- странственно-временным признакам. Для определения адекватных целям и задачам территории функций территориального маркетинга следует придерживаться сформированной его концепции, системных принципов и критери- ев. Таким образом мы получим объективную и достаточную струк- туру механизма функционирования территориального маркетинга и очертим его границы. 5.6. Алгоритм формирования механизма территориального маркетинга Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что для формирования структуры и состава механизма территори- ального маркетинга требуется использовать представленный ниже системный алгоритм. 1. Определение целей и задач этапов территориального марке- тингового цикла. 2. Декомпозиция целей и задач по этапам (выбор критериев, направлений и методов декомпозиции). 3. Представление декомпозиционного множества функций тер- риториальной маркетинговой системы и их структуризация по на- правлениям. 4. Агрегирование функций на микро- и макроуровнях. 5. Формирование связей и отношений в рамках модульного представления агрегированного состава функций (полиморфоло- гизация функций). 6. Процессное представление механизма функционирования территориального маркетинга. Маркетинговый цикл имеет 5 уровней. На первом уровне формируются общие территориальные со- циально-экономические, инвестиционные, инновационно-техноло- гические, промышленно-производственные цели территории. Они 106 позволят сориентировать механизм территориального маркетинга в данном направлении. На базе целей первого уровня формируются цели второго Это цели маркетинга территории в рамках развития последней, кото- рые в итоге определяют границы обособленного этапа маркетин- гового цикла, его место, миссию и задачи. На третьем уровне (уровне стратегических целей) в рамках обозначенных границ второго уровня формируются цели конкрет- ного этапа маркетингового цикла. Если на втором уровне опреде- лялись направления реализации целей рассматриваемой террито- рии, обозначалась область функционирования территориального маркетинга в рамках рассматриваемого этапа, то на третьем уровне выявляются сущность и природа целей и задач этого этапа в соот- ветствии с его миссией и назначением. На третьем уровне форми- руется подробный перечень всех направлений деятельности в рам- ках концептуальных направлений второго уровня. Основной целью третьего уровня является подробное описание оперативных и так- тических целей. На четвертом уровне (уровне оперативно-тактических целей) производится количественное описание целей, реализуемых в бли- жайшей и отдаленной перспективе. Описание это осуществляется таким образом, чтобы можно было применить системные инстру- менты и методы математического и логического моделирования для определения параметров достижимости цели и формирования количественных целей, измеряющихся с помощью имеющихся ин- струментов. В рамках оперативно-тактических целей формируют- ся количественные параметры целей территориального маркетин- га для каждого этапа территориального маркетингового цикла. Количественное определение целей необходимо для форми- рования на пятом уровне маркетингового цикла множества задач, позволяющих достичь цели территории во внешней среде. Чем точ- нее мы сформулируем цели на третьем уровне, чем четче зададим параметры цели на четвертом уровне, тем больше вероятности получить наиболее полный перечень задач на пятом уровне. Пол- ный перечень задач, в свою очередь, позволяет посредством деком- 107 позиции определить множество объективных функций управления территориальным маркетингом, окончательный (полный) перечень которых будет зависеть от полноты реализации каждого уровня целеполагания в представленной иерархии (рис. 5.1). Первый уровень. ЦЕЛИ ТЕРРИТОРИИ Второй уровень. ЦЕЛИ КОНЦЕПЦИИ Третий уровень. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ Четвертый уровень. ОПЕРАТИВНО-ТАКТИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ Пятый уровень. ЗАДАЧИ Рис. 5.1. Целевая иерархия уровней территориального маркетингового цикла В комплексе все пять уровней целевой иерархии позволяют разработать перечень достоверных и адекватных маркетинговых функций, необходимых для достижения целей территории во внеш- ней среде. Соответственно очень важно выработать качественные и количественные параметры целей территории на каждом уровне маркетингового цикла. Определение элементов и процессов функционирования меха- низма территориального маркетинга необходимо в силу развития межтерриториального взаимодействия. Используя методологию системного подхода для формирования объективного механизма, представим межтерриториальный рынок и процессы, на нем про- исходящие, в виде однополярной схемы взаимодействия исследуе- мого рынка и внутренней среды как совокупности таких же субъек- тов рынка. Таким образом отношения субъектов рынка на меж- территориальном уровне мы сведем к отношению между рынком 108 и внешней средой. При такой постановке модель отношений на меж- территориальном уровне определяет необходимость формирования адекватного механизма территориального маркетинга, реагирую- щего на изменения внешней среды. В свою очередь, данный меха- низм должен определять направления, методы и инструменты тер- риториального маркетинга в соответствии с постоянно меняющи- мися условиями внешней среды. Внешняя среда, выступающая на микроуровне как совокупность территориальных экономик, взаи- модействующих с исследуемым рынком, обуславливается полити- кой государства, состоянием социальной сферы, контролем государ- ства по отношению к субъектам рынка и определяет развитие тер- риториальной экономики как исследуемого объекта, оказывая на него как позитивное, так и негативное воздействие. Исходя из этого фор- мируемый механизм территориального маркетинга должен выяв- лять и компенсировать внешние возмущения с точки зрения ры- ночных условий и формировать направления развития террито- риальной экономики при воздействии как положительных, так и отрицательных условий внешней среды на макро- и микроуровне. Таким образом, данный подход определяет сущность механизма территориального маркетинга с позиции развития последнего ис- ходя из того, что независимо от условий, доминирующих на рынке в настоящее время, – позитивных или негативных, территориаль- ная экономика тем не менее находится в стадии развития и посто- янного совершенствования. При такой постановке вопроса меха- низм территориального маркетинга как один из аспектов террито- риальной экономической системы также должен ориентироваться на постоянное развитие в соответствии с целями и стратегией раз- вития территориальной экономики. В итоге принцип развития, за- ложенный в структуре территориального маркетинга, определяет его сущность, которая была раскрыта нами ранее. В частности, концепция маркетингоориентированного механизма управления территорий предполагает, что качественные параметры террито- риального маркетинга должны развиваться более быстрыми тем- пами, чем территориальная экономическая система. 109 5.7. Составляющие механизма территориального маркетинга Исходя из принятой модели отношений субъектов на межтерри- ториальном рынке, сводимых к отношениям «территория – внеш- няя среда», необходимо определить в них место территориального маркетинга. Механизм территориального маркетинга формирует связи между внешней средой и городом как сложной комплексной системой. Поскольку на межтерриториальном уровне город высту- пает в виде совокупного объекта, механизм развития территори- ального маркетинга логически формирует отношения между горо- дом и внешней средой и заполняет пространство их взаимодей- ствия вне территории во внешней среде, что можно структурно представить в виде промежуточного звена между городом и внеш- ней средой. Таким образом, элементы механизма территориально- го маркетинга обуславливаются структурой и динамикой развития территориальной экономики, ее качественными и количественны- ми параметрами, но при этом сам этот механизм ограничивается внешней средой, представленной на микро- и макроуровнях. Соот- ветственно цели и задачи механизма территориального маркетин- га определяются целями и задачами позиционирования террито- рии во внешней среде с учетом действия факторов последней. Параметрами входа механизма территориального маркетин- га, согласно логике предшествующих рассуждений, являются па- раметры внешней среды и параметры территориальной экономи- ки. Анализ данных параметров позволяет первоначально позицио- нировать территорию во внешней среде, выявить ее возможные угрозы и достоинства. На основе классифицируемых параметров территориального маркетинга определяется и направление функ- ционирования последнего, состав его структурных элементов. Механизм территориального маркетинга представляет собой вертикально-горизонтальные связи элементов, задействованных в реализации задач маркетинга территории. Горизонтальные связи – это уровни процессного решения зада- чи как системы взаимосвязанных блоков, скомпонованных по прин- 110 ципу «вход-выход». Выход предшествующего блока служит вход- ной информацией для блока последующего. Горизонтально расположенные в направлении процесса реше- ния задачи блоки, образующие своеобразную технологическую ось всего механизма территориального маркетинга, имеют вертикаль- ные взаимосвязи, ограничиваемые внешней средой – с одной сто- роны и региональной экономической системой – с другой. Вертикальные связи – это параметрически обусловленные и сформированные задачи, выраженные в виде количественных и качественных показателей. Входным элементом, осуществляющим постановку первоначальной цели функционирования механизма территориального маркетинга, выступает маркетинговый анализ внешней среды; в рамках своих функций он синтезирует парамет- ры внешней среды и накладывает их на параметры территории. В качестве основных структурных составляющих механизма территориального маркетинга выделим аналитический, стратеги- ческий и тактический уровни (табл. 5.2). Постановка целей и задач террито- риального маркетинга Формулировка миссии, сущности и физической природы целей этапа маркетингового цикла для внешнего позиционирования города на рынке территорий Качественное описание цели в виде совокупности направлений деятель- ности этапа маркетингового цикла Т а б л и ц а 5.2 Иерархия уровней территориального маркетингового цикла 1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень Составляющая механизма территориального маркетинга Назначение Цели территории Цели концепции Цели этапа Содержание 111 Первоначальное позиционирование территории во внешней среде проводится для упорядочения дальнейшего ее анализа и фик- сации целей и задач территориального маркетинга с учетом внеш- него окружения и глобальной сегментации рынка. Это позволяет определить начальную точку системы координат по развитию и формированию маркетинга территории, в которой каждый пара- метр внешней среды выступает как пространство изменения пере- менных, вытекающих из условий функционирования территории во внешней среде. В результате достигается адекватность положе- ния территории во внешней среде внутренним параметрам, опреде- ленным промышленно-производственным, инновационным и ре- сурсным потенциалом. В целом найденная рыночная ниша в соответствии с условия- ми и возможностями территории во внешней среде представляет собой совокупность потребностей (как интегрированных, так и диф- ференцированных по разным направлениям потребительских пред- почтений, по разным видам и типам рынков), которая в целом соот- ветствует потенциальным возможностям территории и формирует- ся исходя из продуктовых групп разных секторов территориальной экономики, образуемых как по отраслевому, так и по процессному признаку. На основе выявленных условий становится возможным определение приоритетных рыночных направлений в стратегии территориальной экономики исходя из принципов концепции О к о н ч а н и е т а б л. 5.2 Составляющая механизма территориального маркетинга Назначение Содержание 4-й уровень 5-й уровень Цели задач Задачи Количественное описание целей в со- ответствии с пространственно-вре- менными параметрами Полный перечень задач в соответ- ствии с целями 112 территориального маркетинга, основным из которых является мак- симальное использование интеллектуального потенциала, суще- ствующей промышленно-производственной базы, человеческих ресурсов и сложившихся геополитических условий. Определение приоритетных рыночных направлений необхо- димо для разработки прогрессивных сценарных планов, на основе которых в сжатые сроки и при ограниченных ресурсах можно соз- дать предпосылки подъема в соответствующих секторах территори- альной экономики (при ограниченности инвестиций развивать все направления территориальной экономики не получится: произой- дет распыление бюджетных средств, необходимых для адекватного представления территории во внешней среде). После определения приоритетных рыночных направлений определяются качественные и количественные параметры рыноч- ных ниш, позволяющие сформировать полноценные комплексные рыночные сегменты. Основным этапом функционирования меха- низма территориального маркетинга является обнаружение соот- ветствующих совокупному территориальному продукту (СТП) ры- ночных сегментов. С целью оценки достоверных параметров рыночных сегмен- тов совокупного территориального продукта в рамках механизма территориального маркетинга в структуре территориальной эконо- мической системы оцениваются параметры СТП и формируется его структура как интегрированная характеристика технико-эксплуа- тационных параметров товарных групп по отраслевым сегментам территориального промышленного производства. Для определения удельного веса территории в выявленных рыночных сегментах од- новременно производится оценка конкурентов с использованием пяти конкурентных сил по М. Портеру. Достоверные параметры рыночного сегмента дадут возмож- ность разработать маркетинговую стратегию территории во внеш- ней среде по приоритетным направлениям. Для этого в рамках ме- ханизма территориального маркетинга проводится координация стратегии территории и оценивается активность конкурентов. 113 Согласно выдвинутой политике поведения территории во внеш- ней среде реализуется следующий этап функционирования меха- низма территориального маркетинга: позиционирование террито- рии во внешней среде. Это необходимо для уточнения и изменения рыночных позиций территории посредством проведения ситуаци- онного анализа рыночных параметров. По результатам внутренней оценки перекосов и несоответствия маркетинговой стратегии раз- вития территории существующей структуре промышленного про- изводства, формам и видам организации маркетинговой деятель- ности предприятий территории в целом разрабатывается марке- тинговый инструментарий реализации стратегии, позволяющей учесть текущую ситуацию на рынке и нивелировать выявленные недостатки. Необходимо отметить, что разработка маркетингового инстру- ментария носит сложный, комплексный характер. В состав инстру- ментов территориального маркетинга входит большое число совре- менных форм и методов работы на межтерриториальном рынке (гибкое ценообразование, связи с общественностью, организация и стимулирование продаж, представление товаров территории во внешней среде и т. д.). В соответствии с принятой концепцией управления террито- рией и с учетом ресурсодефицитности последней требуется выяв- ление приоритетности и очередности использования маркетин- говых инструментов, таких как развитие и расширение позитив- ного представления и позиционирования территории во внешней среде; расширение и углубление связей на межтерриториальном уровне; углубление и развитие связей с различными социальными институтами во внешней среде; формирование и поддержание благоприятного социального имиджа территории и социально-эко- номических отношений в городе по сравнению с другими субъек- тами федерации. Как результат, становится очевидной необходимость форми- рования прогрессивного территориального бренда как совокупной характеристики, отражающей позитивные свойства и тенденции социально-экономического развития территории с учетом сложив- 114 шихся внутренних факторов и отношения внешней среды к регио- ну как к обособленному административному, экономически диф- ференцируемому, национально-культурному образованию. Такая форма выражения маркетинговой политики является в современ- ных условиях развития рыночных отношений наиболее приоритет- ным и действенным инструментом территории. Исходя из логики предшествующих рассуждений основными элементами оперативно-тактической составляющей механизма, реализующего на практике аналитическое направление территори- ального маркетинга и его стратегию, являются, по нашему мне- нию, разработка и обоснование концепции бренда территории (В1). В рамках решения задач по формированию позитивного террито- риального бренда как исследования собственных возможностей тер- ритории оцениваются территориальные целевые программы, свя- занные с национальными приоритетными проектами, целевые программы в области инноваций в высокотехнологичных отраслях, формирования нанотехнологий, а также территориальные целевые программы в социальной сфере, сельском хозяйстве, промышленном производстве и т. д. Конкурентоспособные и реально осуществляе- мые на территории проекты служат основой для формирования и качественного наполнения ее бренда. К тому же эти проекты есть не что иное, как совокупный маркетинговый потенциал тер- ритории в целом. По отношению же к внешней среде деятельность по разработке бренда выливается в выделение отличительных черт территории, формирующих ее специфические характеристики на межтерриториальном уровне. На основе отличительных характеристик и особенностей тер- ритории в рамках концепции ее бренда вырабатывается стратегия дифференциации в позиционировании и самой территории, и тер- риториального совокупного продукта, а также в его продвижении. При реализации стратегии дифференциации рассматриваются вопросы формирования специфической ниши в позиционирова- нии территории, межтерриториальной интеграции в пределах фе- дерального округа и избегания любой открытой конкуренции в мас- штабах федеративного пространства. 115 Очередным этапом реализации тактической составляющей ме- ханизма территориального маркетинга является организация про- цесса продвижения бренда (В2). В целом для этого требуется разра- ботать своего рода бизнес-план, увязывающий ресурсы территории и ее возможности с решаемыми задачами, временем их достиже- ния и затратами по каждому пункту. С этой целью в городе прово- дится ситуационный анализ, оцениваются социально-экономичес- кие условия, бюджет территории и имеющиеся инвестиционные программы. В качестве основных инструментов брендирования города ис- пользуются реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи. Состав и структура инструментов формирования бренда представ- ляют собой концептуальную основу для создания на территориаль- ном уровне рабочего органа, в функции которого должны входить: разработка концепции бренда и реализующих его инструментов; организация процесса продвижения бренда; контроль за результа- тами этого процесса и выработка корректирующих воздействий. Маркетинговый контроль (В3) – заключительная составляю- щая системного механизма территориального маркетинга. На этом этапе результаты позиционирования территории сравниваются с результатами ее развития. На основании полученных данных вы- рабатываются решения по дальнейшему продвижению территории во внешней среде и расширению зоны ее влияния. 5.8. Оптимизация механизма территориального маркетинга Рассматривая возможные подходы к оптимизации формиро- вания и функционирования механизма территориального марке- тинга, необходимо определить направление оптимизации. Исходя из сущности, предназначения и структуры процессов, осуществляе- мых в механизме территориального маркетинга, природы и физи- ческой сущности используемых в нем функций в качестве приори- тетного направления оптимизации целесообразно принять параметр времени, определяющий длительность процесса функционирования 116 данного механизма и его цикличность. В связи с этим необходимо рассмотреть несколько условий оптимизации. 1. Качество управленческих решений не должно изменяться под воздействием принимаемых моделей оптимизации. 2. Время (t), определяющее длительность этапов механизма тер- риториального маркетинга, имеет свое конечное значение и изменя- ется в пределах tn [0, ], где n – количество этапов. Совокупность этапов механизма n в итоге определяет его структуру, а длитель- ность каждого этапа tn в сумме определяет длительность цикла Т. 3. Этапы, составляющие подциклы аналитический, стратеги- ческий и тактический со своими длительностями Т ц А , Т ц Б , Т ц В , долж- ны находиться в состоянии эквивалентности и быть сопоставимы и сравнимы между собой так, чтобы соответствовать критерию симметрии и транзитивности, когда наличие эквивалентной сим- метричности приводит к проявлению эквивалентной транзитив- ности и выполняется условие: если Т ц А Т ц Б и Т ц Б Т ц В , то Т ц А Т ц В , т. е. подциклы механизма сопоставимы по длительности со своей интенсивностью, и их можно сравнивать в условиях одинаковых шкал. 4. Существует множество путей реализации механизма терри- ториального маркетинга по совокупности элементов, включаемых в расчет длительности цикла, отталкиваясь от разной конфигура- ции, интенсивности и частоты работы каждого элемента в струк- туре этого механизма. Длительность принятия управленческого решения в итоге при- нимается за длительность цикла механизма территориального мар- кетинга, в итоге которого данное решение появляется. Оптимизиро- ванным считается такое решение, которое принимается в оптималь- ный срок, определяемый оптимальной частотой функционирования элементов. С учетом вышеизложенного проведем оптимизацию по вре- мени принятия управленческого решения: опт ц эл = 1 ( ) ( ). i n n i i Т t t f (1) 117 Данная формула используется при условии приведения време- ни и частоты проявления действия элемента механизма террито- риального маркетинга к оптимальному значению. При наличии множества путей принятия управленческих решений критерием выбора должно служить не минимальное время, затрачиваемое на путь в целом, а оптимальное время, затрачиваемое для приня- тия качественного управленческого решения. Это достигается по- средством обязательного участия в процессе принятия решения всех элементов (т. е. специалистов и их групп) механизма террито- риального маркетинга. Ввиду такого подхода у элементов механизма территориально- го маркетинга, как и у элементов любой организационной систе- мы, появляется стремление к увеличению времени за счет большей интенсивности, поскольку интенсивность ограничена количеством входящих в элемент специалистов. Соответственно необходимо установить оптимальный путь, определяющий оптимальную дли- тельность цикла принятия управленческого решения (Т ц о пт ), оце- ненную по критерию минимакса. То есть должен быть обеспечен самый минимальный уровень качества: опт ц max max = 1 ( ) = min ( ( ). i n n j ij i i Т t R f (2) В итоге оптимизации сохраняется качество принятия управ- ленческого решения и не изменяется структурная компоновка эле- ментов механизма. Реализация такого системного трехступенчатого механизма позволит объективно оценить положение территории во внешней среде и выработать адекватные шаги по его выравниванию, нивели- рованию недостатков и развитию преимуществ, послужит инстру- ментом, увеличивающим привлекательность территории, способ- ствующим повышению ее инвестиционной составляющей. В итоге это приведет к росту социально-экономического развития терри- тории и к изменению ее политического статуса в межтерриториаль- ном пространстве Российской Федерации. 118 5.9. Организационно-структурный подход к реализации механизма территориального маркетинга Для создания целостной системы управления маркетингом тер- ритории требуется предпринять следующее. 1. Сформировать структуру, претворяющую в жизнь основные принципы и задачи территориального маркетинга, обеспечиваю- щую реализацию его концепции и стратегии и способную согласо- вать интересы всех участников расширенного процесса воспроиз- водства, осуществляемого в административных рамках территории с целью обеспечения активизации продвижения ее бренда на меж- региональном рынке и привлечения внешних участников рыноч- ных отношений к развитию территории как субъекта Российской Федерации. 2. Организовать систему мероприятий и сформировать бизнес- процессы по разработке и реализации задач территориального маркетинга с целью привлечения заинтересованных предприятий и организации на этой основе единого процесса по ориентации всех субъектов хозяйственной деятельности территории в направлении повышения и продвижения ее имиджа как интегрального промыш- ленного комплекса, реализующего совокупный региональный про- дукт на межрегиональном рынке. В организацию такого процесса необходимо вовлечь все предприятия регионального промышлен- ного комплекса независимо от их ведомственной принадлежности, юридического статуса, отношения собственности и корпоративной культуры. 3. Разработать действенную многоуровневую систему информа- ционных взаимосвязей, обеспечивающую организацию, подготов- ку, реализацию процессов территориального маркетинга и контро- ля за ними и создающую единое информационное пространство, в рамках которого любое предприятие территории обретает воз- можность использовать концепцию территориального маркетинга применительно к собственному производству. 119 4. Законодательно установить в рамках административно-хо- зяйственной территории легитимное правовое поле, определяю- щее для участников процесса реализации концепции маркетинга территории методы и критерии работы. 5. Сфокусировать всю входящую в экономическое пространство территории промышленную структуру и непромышленную инфра- структуру на достижение цели территориального маркетинга по- средством ориентации всех своих маркетинговых, сбытовых, пред- ставительских функций и функций по связям с общественностью в направлении, задаваемом его политикой и концепцией. Для этого необходимо адекватно перераспределить функции и задачи терри- ториального маркетинга по уровням иерархии экономики террито- рии между высшим уровнем государственной власти как органом управления регионом и хозяйствующими субъектами, реализую- щими идеи территориального маркетинга в своей повседневной деятельности. Таким образом, каждый хозяйствующий субъект на- деляется соответствующей ему функцией и задачей, отвечающей концепции маркетинга территории. 6. Далее требуется перераспределить функции и задачи терри- ториального маркетинга в соответствии с их дифференцированием по степени ответственности за выполнение задач и получение ре- зультатов. Иными словами, функциональную структуру территори- ального маркетинга необходимо разбить на две подструктуры – сосредоточенное множество функций и рассредоточенное множе- ство функций. Сосредоточенное множество функций территориального марке- тинга должно быть прерогативой высших органов власти, для чего следует сформировать отдельное проправительственное объедине- ние – Агентство регионального маркетинга, курируемое лично гла- вой региона. Рассредоточенное множество функций регионального марке- тинга должно быть распределено по всем хозяйствующим субъек- там территории с целью ориентации их деятельности в направ- лении решения задач, поставленных концепцией маркетинга тер- ритории. 120 Соответственно в рамках регионального правового поля и су- ществующего информационного пространства появляются два кон- тура реализации целей и задач маркетинга региона в виде взаимо- дополняющихся и взаимопересекающихся множеств функций, структурно выраженных в виде единого центра регионального мар- кетинга и функционально относящихся к нему действий хозяй- ствующих субъектов в данной области вне зависимости от их юри- дического статуса, ведомственной принадлежности, структуры соб- ственности и т. д. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ А н а л и з м е с т о р а с п о л о ж е н и я т е р р и т о р и и – оценка территории как географической точки, как самостоятель- ной административной единицы, во взаимосвязи с другими терри- ториями и пр. К о н ц е п ц и я т е р р и т о р и а л ь н о г о м а р к е т и н г а – совокупность стратегических направлений развития территории, формируемая исходя из системного подхода с использованием системных законов и закономерностей. М е х а н и з м т е р р и т о р и а л ь н о г о м а р к е т и н г а – вертикально-горизонтальные связи элементов, задействованных в реализации задач маркетинга территории. Горизонтальные связи представлены в виде процессного решения задачи как системы взаимосвязанных блоков, скомпонованных по принципу «вход-вы- ход». Вертикальные связи выступают как параметрически обуслов- ленные и сформированные задачи, выраженные в виде количествен- ных и качественных показателей. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. В чем заключается специфика механизма территориально- го маркетинга? 2. Каковы особенности целей территориального маркетинга? 3. Назовите общие черты и особенности методов маркетинга территории и методов развития территории. 121 4. Что предполагает развитие на территории социальной сферы? 5. Опишите условия и предпосылки возникновения системы управления развитием маркетинга территории. ТЕСТ 1. Действия по разработке имиджа города, направленные на то, чтобы сформировать его благоприятное восприятие целе- вой аудиторией, – это: а) позиционирование; б) продвижение; в) фокусирование; г) маркетинговые коммуникации. 2. Среди приведенных ниже параметров, определяющих имидж города, отметьте наиболее значимый: а) качество жизни (наличие жилья для различных социальных групп населения, социальных услуг, сооружений для отдыха, ка- чество продуктов питания, уровень и доступность образования, лечения); б) кадровые ресурсы (подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям); в) инфраструктура (транспорт, связь, средства передачи дан- ных, гостиницы, бытовые услуги и пр.); г) наличие высоких технологий (способность города развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять произ- водственную базу); д) все вышеперечисленные факторы. 3. Отметьте процесс, не включаемый ни в один цикл планиро- вания регионального маркетинга: а) оценка и контроль маркетинговой деятельности; б) использование антикризисных стратегий; в) разработка маркетинговых стратегий и проектов; г) SWOT-анализ. 122 4. Наиболее ярко выраженное персональное восприятие горо- да (места), которое может варьироваться от человека к человеку (по целевым группам), – это: а) имидж города; б) репутация города; в) образ города; г) стереотип. 5. Совокупность различных видов деятельности и сетей по до- ведению информации о городе до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания «потреблять» товар – это: а) позиционирование; б) продвижение; в) фокусирование; г) маркетинговые коммуникации. 6. Среди приведенных ниже параметров, определяющих имидж города, отметьте наиболее значимый: а) капитал (масса капитала, сконцентрированная в городе в ви- де собственных и привлеченных средств); б) контролирующие органы (их рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма); в) инфраструктура бизнеса (доступность и уровень услуг в об- ласти консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, PR, инс- титуциональные условия осуществления сделок с титулами соб- ственности); г) власть (команда личностей, компетентность членов коман- ды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам); д) все вышеперечисленные факторы. ПРАКТИКУМ Деловая игра «Стратегия улучшения и развития территории» Ц е л ь: выработка навыков комплексного анализа текущего состояния и дальнейших перспектив территории, навыков при- 123 менения соответствующих ключевых методов маркетинга терри- тории, способов их развития или стратегий улучшения. Предварительное задание: 1) студенты делятся на группы по 4–5 человек; 2) каждая группа выбирает определенную территорию (город или МО) и осуществляет: – анализ месторасположения территории; – анализ социально-экономического развития территории; – SWOT-анализ территории; – анализ конкурентов и партнеров территории; – статистический анализ потребителей территории; – выделение ключевых проблем и ожиданий основных групп потребителей территории. Задание на деловой игре: – сформулировать миссию территории; – определить основную цель территории и ключевые задачи по ее достижению; – выявить целевые ориентиры (на основе анализа, проведен- ного при выполнении предварительного задания); – выстроить дерево целей и задач; – указать меры, необходимые для решения поставленных задач; – установить индикаторы выполнения задач, участников их реализации (исполнителей) и сроки. 124 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном учебном пособии раскрыта суть маркетинга как ба- зиса конкурентоспособности территориального образования. В со- вокупности рассмотрены такие вопросы, как определение сущнос- тных характеристик территории на основе мультикритериальных подходов, выявления путей и аспектов развития территориальных образований. Проанализированы особенности и специфика регио- нальных и муниципальных образований как объектов маркетин- га территорий; освещены современные подходы к формированию и развитию территориального брендинга. Определяя понятие маркетинга территорий, важно использо- вать средства системного анализа с целью проецирования марке- тинга на условия экономики территории. Такой подход позволяет системно представить маркетинг территории в виде концепции, а также раскрыть способы его реализации. Представлена в пособии и сама концепция построения терри- ториального маркетинга (для этого приняты некоторые допуще- ния, позволяющие очертить границы ее формирования), опреде- ляющая стратегию и тактику развития территории. В рамках построения системы территориального маркетинга помимо предложенной концепции и принципов применения под- ходов к маркетингу территорий определена совокупность критери- ев, которым должен соответствовать механизм его реализации. Актуальность создания и дальнейшего использования в качестве инструмента реализации государственной, региональной и муници- пальной экономической политики концепции территориального маркетинга обуславливается реалиями социально-экономического развития, а также диспропорцией в развитии регионов, депрес- сивностью некоторых из них по причине низкой заинтересованнос- ти государственных органов власти на местах в стратегическом развитии территориального образования. 125 Реализация механизма развития маркетинга территории позво- ляет оптимизировать структуру ее экономики и создать узнавае- мую систему уникальных особенностей территории посредством развития ее продуктовой специализации. 126 СВОДНЫЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ Анализ месторасположения территории – оценка террито- рии как географической точки, как самостоятельной администра- тивной единицы, во взаимосвязи с другими территориями и пр. Благосостояние – совокупность материальных, духовных и со- циальных благ, которыми субъект владеет и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Внешняя среда территории – объект маркетинговых иссле- дований, в которых субъектом выступает территория в целом по- средством властных или приближенных к ним структур, заинте- ресованных в формировании и функционировании системы тер- риториального маркетинга. Город – административно-территориальное пространство, в рам- ках которого формируется и реализуется специфический воспро- изводственный процесс с использованием на разных его стадиях тех или иных имеющихся в этом пространстве ресурсов и особен- ностей, которые, в свою очередь, как позитивное и негативное отра- жение воспроизводственного процесса обуславливают его резуль- тат – совокупный муниципальный продукт. Концепция территориального маркетинга – совокупность стратегических направлений развития территории, формируемая исходя из системного подхода с использованием системных зако- нов и закономерностей. Логика территориального маркетинга – цикл территори- ального маркетинга как совокупности объединенных между собой элементов; этапы этого цикла реализуются в виде повторяющихся процессов, где каждый последующий процесс основывается на пре- дыдущем, вбирая в себя все его достижения и одновременно ком- пенсируя недостатки. Маркетинг на (внутри) территории – составляющая терри- ториального маркетинга; маркетинг уровня и конкретных ха- 127 рактеристик развития маркетинговых отношений субъектов внут- ри территории по поводу конкретных товаров, услуг и др. Механизм территориального маркетинга – вертикально- горизонтальные связи элементов, задействованных в реализации задач маркетинга территории. Горизонтальные связи представле- ны в виде процессного решения задачи как системы взаимосвя- занных блоков, скомпонованных по принципу «вход-выход». Вер- тикальные связи выступают как параметрически обусловленные и сформированные задачи, выраженные в виде количественных и качественных показателей. Механизм регионального маркетинга – процесс согласова- ния запросов и интересов потребителей, как внешних, так и внут- ренних (физических, юридических лиц и общества в целом). Муниципальный маркетинг – деятельность, обуславливаю- щая положение города на межгородском уровне, позиционирова- ние его товаров и услуг, а также методы продвижения города как многоаспектной совокупности, определяющей его конкуренто- способность. Муниципальный продукт – интегральный показатель, выра- женный совокупностью параметров качества и потребительной стоимости муниципальных товаров, продукции и услуг. Потребность – объективно необходимые условия протекания жизненных процессов, соответствующие исторической ступени развития общества, общественного производства и обществен- ных отношений. Продвижение территории – процедуры, связанные с открыти- ем ее нового имиджа, обеспечением информационной открытости путем предоставления всем заинтересованным лицам стратеги- ческих сведений о территории; использование СМИ, формирую- щих четкое представление о будущем, в том числе о желательном типе экономики и пути его создания; применение инструментов маркетинга для привлечения на территорию новых экономических агентов. Региональный маркетинг – самостоятельный вид некоммер- ческого маркетинга, осуществляемый субъектами мезо- и макро- 128 уровней в целях создания, формирования и развития привлека- тельного имиджа (регионального образа, профиля) конкретной тер- ритории. Ресурсы – совокупность средств, возможностей, ценностей города, находящихся в нем в количественном и качественном из- мерении, обеспечивающая стабильность его социально-экономи- ческого развития (или совокупность средств, возможностей, цен- ностей города, используемых или потенциально пригодных для ис- пользования в целях обеспечения развития территории). Система территориального маркетинга – основа формиро- вания промышленной политики на инновационной основе; созда- ется посредством представления результатов воспроизводствен- ных процессов во внешней среде в совокупности с правовыми, экономическими, геополитическими факторами территориальной экономики. Социум – специфически сложившаяся профессиональная структура населения, выражающая интеллектуальную характерис- тику производительных сил. Территориальная маркетинговая система (ТМС) – пред- ставление территории во внешней среде путем, с одной стороны, формирования совокупного территориального продукта как вида предложения на рынке, а с другой – определения во внешней среде адекватных территориальному продукту рыночных ниш и разра- ботки перспективных планов по расширению зон влияния терри- тории посредством развития параметров предложения на внеш- нем рынке с помощью таких методов маркетинговой стратегии, как интернационализация, диверсификация, углубленная сегмен- тация и т. д. Территориальный маркетинг – маркетинг в интересах тер- ритории, сводящийся к формированию, обеспечению и поддержа- нию ее конкурентоспособности во внешней среде на межтеррито- риальном уровне. |