Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
3.2. Специфика регионального образования как объекта маркетинга Анализ сложившихся подходов показывает, что в целом регио- нальный маркетинг можно определить как вид социального марке- тинга. В данном аспекте, а также с практической точки зрения региональный маркетинг есть самостоятельный вид некоммерчес- кого маркетинга, осуществляемый субъектами мезо- и макроуров- 54 ней в целях создания, формирования и развития привлекательного имиджа (регионального образа, профиля) конкретной территории. На этом основании региональный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов внешних и внут- ренних субъектов в области формирования и удовлетворения их потребностей более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность матери- альных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект бла- госостояния и которые он использует для удовлетворения своих потребностей. Региональный маркетинг, таким образом, представ- ляет собой механизм согласования запросов и интересов потреби- телей как внешних, так и внутренних (физических, юридических лиц и общества в целом). Исходя из вышесказанного становится очевидной сущность регионального маркетинга в современных условиях: это комплекс- ная деятельность регионального административного образования как субъекта регионального маркетинга, осуществляемая во внеш- ней среде на межрегиональном уровне, представляемая совокуп- ностью ресурсов как субъектов рынка, ориентированных на выяв- ление запросов внешних и внутренних потребителей, удовлетворе- ние которых предполагается за счет регионального совокупного общественного продукта, участвующего в этом процессе путем об- мена одних ценностей на другие, и представление их на межре- гиональном рынке посредством передовых маркетинговых ин- струментов. В итоге сущность регионального маркетинга сводит- ся к организации маркетингового подхода к положению региона во внешней среде на основе регионального маркетингового цикла, включающего в себя все аспекты реализации целей и задач регио- на в целом как субъекта межрегиональных отношений. Что касается вышеизложенных подходов к формированию и развитию регионального маркетинга, то следует отметить, что в них довольно четко выражается сущность последнего и указыва- ются факторы и условия, в итоге определяющие региональный маркетинг как сложный многоаспектный механизм управления 55 регионом. К исследованию регионального маркетинга применя- ется двуединый подход, который проявляется на всех уровнях ана- лиза. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное формирование и влияние рынка, а с другой – способность марке- тинга адаптироваться к требованиям рынка. В теории социально- го маркетинга как нового уровня развития маркетинговой кон- цепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Однако все эти подходы не в полной мере отражают возможности регио- нального маркетинга, так как предложенная ориентация регио- нального маркетинга на нужды и потребности субъектов внутрен- него рынка не учитывает потребности субъектов внешнего рынка; также не показана возможность использования маркетинговых ин- струментов в целях социально-экономического развития региона. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ Б л а г о с о с т о я н и е – совокупность материальных, духов- ных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. М е х а н и з м р е г и о н а л ь н о г о м а р к е т и н г а – процесс согласования запросов и интересов потребителей, как внешних, так и внутренних (физических, юридических лиц и об- щества в целом). Р е г и о н а л ь н ы й м а р к е т и н г – самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, осуществляемый субъектами мезо- и макроуровней в целях создания, формирования и развития привлекательного имиджа (регионального образа, профиля) кон- кретной территории. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. Кто может стать инициатором внедрения регионального мар- кетинга? 2. Перечислите основные этапы внедрения регионального мар- кетинга. 56 3. Какую информацию должен содержать план регионального маркетинга? 4. Какие программы могут разрабатываться в рамках плана регионального маркетинга? 5. Какие финансовые ресурсы можно использовать для реали- зации плана регионального маркетинга? 6. Каким образом можно оценить эффекты от реализации пла- на регионального маркетинга? 7. Приведите примеры общественного участия в промежуточ- ном и итоговом контроле за реализацией плана регионального мар- кетинга. ТЕСТ 1. Несмотря на наличие значительного числа определений мар- кетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно: а) приоритет потребителя; б) приоритет конкурента; в) приоритет посредника; г) приоритет продукта. 2. Конечной целью формирования комплекса регионального маркетинга является: а) расширенное воспроизводство населения; б) увеличение прибыли; в) формирование каналов распределения; д) анализ факторов маркетинговой среды. 3. Формирование стратегии развития регионального маркетин- га основано: а) на среднесрочном планировании; б) текущем планировании; в) долгосрочном планировании; г) краткосрочном планировании. 57 ПРАКТИКУМ 1. Аналитическое исследование Проанализируйте основные задачи регионального маркетинга в государственном секторе (не меньше 7). Ответ оформите в виде таблицы. Меры (Каким образом) Задача (Для чего) Потребитель (Для кого) 2. Теоретическое исследование Обоснуйте необходимость маркетингового мышления у современ- ного государственного и регионального служащего. Поясните, в чем это мышление состоит и каким образом его можно сформировать. 3. Аналитическое исследование Проанализируйте территорию (на примере субъекта РФ): как административную единицу РФ; как часть определенного региона (в том числе и федерального округа); во взаимосвязи с другими территориями (по менеджменту, общности проводимой социально- экономической политики и т. д.); с точки зрения «дружбы» с дру- гими территориями (в силу наличия или, напротив, отсутствия объективных причин для этого, в силу традиции и т. д.); с точки зрения конкурирования с другими территориями и пр. 4. Поисковое исследование На примере территории (субъекта РФ – по выбору студента) составьте список известных и авторитетных ее жителей (не менее 10 человек с фотографиями). 5. Аналитическое исследование Проанализируйте официально опубликованную речь или ви- деорепортаж «первого лица» определенной территории. Укажите недостатки сделанных им заявлений (неадекватность, нелогич- ность, негативная оценка собственной территории, отсутствие пат- риотизма, уважения к жителям/бизнес-сообществу территории, оценка менеджмента территории как коррупционного и пр.). 58 4. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ТЕРРИТОРИЕЙ 4.1. Логика территориального маркетинга В специализированной литературе описывается множество подходов к определению методов функционирования маркетинга территории, но все авторы едины в том, что для решения любых проблем управления (а следовательно, и территориального марке- тинга) необходимо сформировать общую логику маркетинга терри- тории. Исходя из анализа отечественной и зарубежной литературы логика территориального маркетинга раскрывается в пяти струк- турных элементах. Первый структурный элемент логики территориального мар- кетинга предусматривает определение и формулирование цели или системы целей, которые ставятся перед городом в планируе- мом периоде. Под целями понимаются желательные состояния или результаты функционирования соответствующего объекта тер- риториального маркетинга в определенный момент будущего. Цели могут быть недостижимыми в пределах планируемого периода, но приближение к ним за это время должно быть возможным. Су- ществуют и недостижимые цели, к которым можно неограничен- но долго приближаться, называемые идеалом. Цели, достижение которых желательно к определенному мо- менту времени в пределах периода реализации стратегии террито- риального маркетинга, представляют собой задачи. Задачи долж- ны быть в принципе осуществимыми в течение планируемого пе- риода, хотя не всегда можно требовать их реализации. 59 Любой субъект территориального маркетинга на стадии фор- мулирования целей и задач должен: – определить цели планируемой системы и перевести их на язык задач, что позволяет получить своеобразный график вы- полнения последних; – предусмотреть четкую формулировку всех задач и разрабо- тать критерии оценки прогресса в выполнении каждой из них; – исключить возможные противоречия и конфликты между за- дачами (или разработать инструментарий для их разрешения), т. е. определить, что следует делать, если выполнение одной зада- чи противоречит выполнению другой. Второй структурный элемент логики территориального марке- тинга – анализ исходного уровня состояния объекта территориаль- ного маркетинга в предплановый период. Возможности развития экономики страны или территории во многом предопределяются наличными производственными мощностями, трудовыми ресурсами и другими факторами воспро- изводства, которые сложились в предплановый период, и это под- черкивает значение их анализа. Третий структурный элемент логики территориального марке- тинга – изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде. Четвертый структурный элемент логики территориального маркетинга – выявление объема и структуры ресурсов, необходи- мых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов. Заключительный пятый структурный элемент – согласование ресурсов и потребностей, приведение их в оптимальное соответ- ствие друг другу. Большое значение на этой стадии имеет ранжиро- вание потребностей по признаку наибольшей насущности, выделе- ние системы приоритетов в удовлетворении потребностей. Лишь на основе искомого соответствия между потребностями и ресур- сами можно завершить разработку прогнозов и формировать стра- тегический план. 60 4.2. Модель территориального маркетинга Современные тенденции развития экономики и общества тре- буют использования в территориальном маркетинге не только сис- темного, но и интеграционного подхода, который нацелен на ис- следование и усиление взаимосвязей между отдельными подсис- темами и элементами территориальной экономической системы, стадиями жизненного цикла территориального маркетинга, уров- нями управления по вертикали, субъектами управления по горизон- тали. По нашему мнению, данный подход создает в территориаль- ном маркетинге основу для выявления и реализации новых возмож- ностей использования рыночного потенциала регионов. Важной составной частью логики территориального маркетинга является его методика, представляющая собой совокупность методов разра- ботки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки. К основным методам относятся: экспертные (оце- ночные) или эвристические методы; методы социально-экономичес- кого анализа; методы прямых инженерно-экономических расчетов; балансовый метод; экономико-математические методы с создани- ем моделей; методы системного анализа и синтеза. Модель территориального маркетинга как основополагающе- го элемента политики территории охватывает следующие марке- тинговые функции: – аналитическую (исследование внутритерриториальных и внеш- них рыночных условий, внутренних и внешних рынков продукции, работ, услуг промышленного сектора экономики территории; ис- следование конкурентоспособности и определение конкурентных преимуществ промышленного сектора экономики территории); – производственную (организация территориальной системы реализации конкурентных преимуществ промышленного сектора экономики внутри и вне территории); – распределительную (организация территориальных каналов материальных и нематериальных потоков на основе балансов при- родных, технологических, кадровых, финансовых, информационных, 61 интеллектуальных и иных ресурсов; проведение тарифной и цено- вой политики; реклама в целях продвижения продукции, работ, услуг промышленного сектора экономики на внутренних и внеш- них рынках); – управленческую (планирование на тактическом и стратеги- ческом уровнях; информационное обеспечение территориального маркетинга; контроль). 4.3. Стадии цикла территориального маркетинга Рассмотрим последовательно все стадии цикла территориаль- ного маркетинга (рис. 4.1). Разработка плана конкретных действий и продвижение территории на внешнем рынке Рис. 4.1. Схема маркетингового цикла Проведение маркетинговых исследований Формирование внешних и внутренних потребностей Определение параметров территориального продукта Разработка концепции развития Разработка стратегии маркетинга Определение целей территориального маркетинга Ситуационный анализ внешнего позицио- нирования 62 1. Определение целей территориального маркетинга. 2. Проведение маркетинговых исследований внешней среды развития территории. 3. Формирование внешних и внутренних потребностей. 4. Определение параметров территориального продукта (ис- пользование имеющихся и создание новых местных преимуществ). 5. Разработка концепции развития. 6. Разработка стратегии маркетинга. 7. Разработка плана конкретных действий и продвижение тер- ритории на рынке территорий. 8. Ситуационный анализ внешнего позиционирования, кор- ректировка целей и методов их достижения. Наиболее удачна такая логика территориального маркетинга, включающая в себя его цели и задачи, методы и приемы, когда мо- дель маркетинга основывается на методологии циклического под- хода, в основе которого лежит теория циклов. В рамках этой тео- рии логика территориального маркетинга определяется как цикл объединенных между собой процессов. При этом каждый после- дующий процесс базируется на предыдущем, вбирая в себя все его достижения и одновременно компенсируя недостатки. 4.4. Цели территориального маркетинга Первая стадия маркетингового цикла заключается в определе- нии целей маркетинга. На этой стадии на основе количественных и качественных данных о регионе формируются общие цели терри- ториального маркетинга. Общие цели должны характеризовать необ- ходимое состояние развития территории на определенные моменты будущего времени, быть четкими, относительно краткими и доста- точно определенными. Они одновременно служат критерием тер- риториального маркетинга, используются для принятия решений о необходимости изменений, позволяют оценить успех или неудачу. Затем общие цели дробятся на более конкретные цели и задачи, со- держащие подробные количественные ориентиры, позволяющие конт- ролировать развитие территории на основе принципов маркетинга. 63 Рассмотрим основные задачи территориального маркетинга. 1. Определение оптимального, т. е. необходимого и достаточ- ного набора функций территориальной маркетинговой системы (ТМС), которая перераспределяется на втором уровне (рассредо- точение функций) среди организаций разных форм собственности и отраслевой принадлежности. Несмотря на то, что каждая органи- зация имеет свою систему маркетинговых функций, которая мо- жет, допустим, быть противонаправлена по отношению к функци- ям территориальной маркетинговой системы, это положение дикту- ет необходимость мотивации предприятий и организаций по ори- ентации системы маркетинга организации в соответствии с ТМС. 2. Формирование целостной структуры территориального мар- кетинга на основе системы маркетинга центральных организаций, для этого нужно создать предпосылки, стимулы, условия. То есть складывается ситуация, когда в идеале территориальная марке- тинговая система должна способствовать развитию маркетинго- вой системы организаций и перехода их на новый качественный уровень посредством методологической и методической помощи, и в то же время маркетинговая система организаций на основе своей самоориентации в своей конкурентной среде должна опреде- лять специфические формы собственных маркетинговых функций, адекватных общей стратегии ТМС и привносящих новые перспек- тивы, формы и методы работы. Таким образом, задача территориального маркетинга – форми- ровать условия для стимулирования маркетинговой системы пред- приятия, но при этом данная система имеет некоторую свободу и способна саморазвиваться и входить в противоречие с метода- ми и формами территориальной маркетинговой системы, что спо- собствует развитию обеих систем и формированию прогрессив- ных методов работы на межтерриториальном рынке. 3. Главная задача маркетинговой деятельности территории – устойчивое улучшение качества жизни всех категорий ее жителей. Эта задача может быть выражена детальнее через характеристи- ки и параметры развития территории как многофункциональной, интегрированной в российскую и мировую экономику социально- 64 экономической системы, представляющей благоприятную внеш- нюю среду для жизни и экономической активности, в том числе путем достижения следующих стратегических целей: – создания благоприятного климата для бизнеса; – интеграции в мировую экономику; – улучшения социальной среды. В свою очередь, эти стратегические цели могут быть конкре- тизированы в виде подцелей. По каждой из них формируется про- грамма действий с указанием примерных сроков, механизмов, форм контроля и источников финансирования. 4.5. Маркетинговые исследования внешней среды территории Вторая стадия маркетингового цикла заключается в проведе- нии маркетинговых исследований внешней среды территории. Внешняя среда территории представляет собой объект маркетин- говых исследований, в которых субъектом выступает город в це- лом посредством властных или приближенных к ним структур, за- интересованных в формировании и функционировании системы территориального маркетинга, маркетинга территории. В этом слу- чае система территориального маркетинга служит его формальным выражением. В качестве объекта маркетинговых исследований рассматри- вается та часть внешней среды, те ее параметры, отражающие ди- намику, емкость и процессы, происходящие на межтерриториальных рынках, которые являются выражением потребительских предпоч- тений, качественных и количественных запросов институциональ- ных, общественных, производственных и частных потребителей. Таким образом, задача маркетинговых исследований террито- риального рынка сводится к сбору, анализу и оценке информации, определяющей параметры потребления на межтерриториальном уровне включая все виды рынков. В свою очередь, территориальная маркетинговая система выступает формой представления террито- рии во внешней среде, где, с одной стороны, она формирует сово- 65 купный территориальный продукт как вид предложения на рынке, а с другой – определяет во внешней среде адекватные территори- альному продукту рыночные ниши и формирует перспективные планы по расширению зон влияния территории посредством раз- вития параметров предложения на внешнем рынке, используя из- вестные методы маркетинговой стратегии, такие как интернацио- нализация, диверсификация, углубленная сегментация и т. д. В качестве наиболее адаптированного процесса исследования рынка в рамках территориальной маркетинговой системы самой оптимальной представляется схема, включающая три взаимодо- полняющих направления: 1) исследование внешней среды как объекта территориально- го маркетинга; 2) исследование собственных возможностей территории; 3) селективно-временной анализ рынка. Первое направление в рамках маркетингового цикла террито- рии определяется как долгосрочные постоянно проводимые мар- кетинговые исследования внешней среды. При этом во внешней среде выделяются параметры потребительского поведения рын- ков разных видов, емкость рынков, положение территории во внеш- ней среде, оценка территориального бренда, перспективного раз- вития рыночных ниш, соответствующих территориальному сово- купному продукту. Инструментами таких исследований являются методы сбора маркетинговой информации, статистические мето- ды обработки информации, факторный и кластерный анализ, рег- рессивные и корреляционные методы, методы парных сравнений и другие методы с использованием теории вероятности, теории игр, методы линейного программирования. В результате таких исследо- ваний определяются тенденции на межтерриториальных рынках, перспективы их развития и влияние факторов макро- и микросре- ды на динамику развития рынка. В частности, выявляются перс- пективные рыночные ниши, параметры которых выступают в виде качественных и количественных требований к территориальному совокупному продукту. На основе этих требований оценивается степень удовлетворенности и утилизации потребностей, что позво- 66 ляет сделать заключение о насыщенности рынка множеством эле- ментов, составляющих структуру территориального продукта, оце- нить уровень покрытия рыночных ниш и объем остаточных не- удовлетворенных потребностей. Такого плана исследования должны проводиться постоянно по общемаркетинговым целям и задачам для получения качествен- ной оценки состояния внешнего для территории рынка, в том чис- ле оценки будущих потребностей, емкости рынка, поведения по- требителей, насыщенности рынка, остаточных потребностей и т. д., которые определяются в относительных единицах на осно- ве сравнения предыдущих и текущих показателей. Второе направление – это исследование собственных возмож- ностей, в результате которого возникает потребность в оценке па- раметров качества и структуры территориального совокупного продукта на предмет его соответствия параметрам потребности во внешней маркетинговой среде. Исследование собственных воз- можностей проводится посредством маркетингового анализа про- мышленно-производственного и непромышленного комплексов, в том числе анализа возможностей территории, определенных ее природным, геополитическим, ресурсным, социальным и научным потенциалом. Исходя из такого анализа просматривается структу- ра территориального совокупного продукта, включающая в себя полный спектр товаров и услуг – от нематериальных неосязаемых до вещественных материальных. Такой спектр товаров и услуг вы- ступает основой для проведения маркетинговых исследований на предмет его (спектра) предложения на межтерриториальных рынках, параметров товаров и услуг, служащих базой для форми- рования параметров территориального бренда. Таким образом, появ- ляются параметры сегментов потребителей в соответствии с пара- метрами совокупного территориального продукта. Третье направление – селективно-временной анализ рынка как составляющая маркетинговых исследований, которые прово- дятся в конкретный временной период и ориентированы на одну или несколько четко поставленных целей. Цель селективно-времен- ного анализа – оценка состояния рынка и рыночных сегментов, 67 сформированных в ходе реализации второго направления в пери- од действия факторов, определяющих состояние рынка. Результа- том селективно-временного анализа служит получение количествен- ной характеристики состояния рынка и параметров потребностей рыночных сегментов. Селективно-временной анализ – это заклю- чительный этап маркетингового исследования, его результат – вы- работка предложений по формированию маркетинговой стратегии территории, рекламной кампании, корректировка территориально- го брендинга в сторону компенсации негативных проявлений пара- метров внешней среды на макро- и микроуровнях, а также развер- тывание и использование положительных тенденций, складываю- щихся на рынке позитивных факторов рыночной среды. В итоге по результатам маркетингового исследования определяется фор- мулировка потребностей на рынке, динамика их изменения в коли- чественном и качественном выражении. |