Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального района (на примере Хабаровского муниципального района). Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального р. Теоретикометодологические основы территориального маркетинга 5 1 Сущность и содержание территориального маркетинга 5
 Скачать 111.06 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 Глава 1. Теоретико-методологические основы территориального маркетинга 5 1.1 Сущность и содержание территориального маркетинга 5 1.2 Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических интересов 11 1.3 Управленческие функции муниципалитета в системе маркетинга территории 13 Глава 2. Реализация потенциала территориального маркетинга в практике муниципального управления (на примере Хабаровского муниципального района) 17 2.1 Характеристика Хабаровского муниципального района как продукта маркетинга территории 17 2.2 Анализ реализации внедрения маркетинга территории в управлении муниципальным районом 27 2.3 Особенности развития территориального маркетинга муниципального образования 30 Глава 3. Направления совершенствования территориального маркетинга в целях адаптация к условиям обострения межрегиональной конкуренции 34 3.1 Разработка маркетинговой стратегии территории на уровне муниципального района 34 3.2 План маркетинга территории как целевая программа 39 3.3 Инструменты и механизмы территориального маркетинга 43 Заключение 49 Список источников и литературы 51 Приложения 55 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В настоящее время вопросы местного значения не могут быть решены только за счет использования классических методов и технологий муниципального управления. В связи с появлением новых приоритетов и задач социально-экономического развития городов, требуется дополнить действующую управленческую практику методами регулирования, в большей степени учитывающими динамику потребностей местного сообщества. Деятельность органов управления в отношении экономического развития городов смещается с прямого производства и предоставления услуг к обеспечению возможностей развития предпринимательского сектора и роста уровня качества жизни населения. Одной из современных технологий является муниципальный маркетинг, который позволяет в систематизированном виде на основе маркетинговых инструментов и стратегий разрабатывать и применять комплекс мероприятий, направленных на более эффективное и выгодное для города использование имеющихся ресурсов с целью повышения конкурентоспособности на основе удовлетворения спроса целевых групп потребителей. Однако использование маркетингового инструментария пока не получило широкого распространения в практике муниципального управления. Система инструментов и стратегий маркетинга территории слабо адаптирована к деятельности муниципалитетов. Позитивные изменения в экономике и социальной сфере муниципального образования могут быть достигнуты с наибольшей эффективностью при использовании маркетинговых инструментов, что и определило актуальность данного исследования. Теоретические аспекты маркетинга территории нашли свое отражение в ряде научных трудов как зарубежных исследователей, так и отечественных ученых. Проблемами муниципальной экономики и управления занимаются: Г. Астратов, А.О. Блинов, Р.В. Бабун, Ю.Н. Кудрявцев, П.П. Макагонов, Ю.И. Молотков, А.В. Новокрещенов, К.Б. Норкин В. Старовойтов, В.И. Псарев, О.М. Рой, А.А. Сапожников, И.Д. Тургель, А.В. Харченко и другие исследователи. Целью работы является разработка концепции территориального маркетинга с целью повышения инвестиционной привлекательности муниципального района. Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач: - исследовать территориальный маркетинг как функцию органов местного самоуправления; - провести анализ результатов деятельности органов местного самоуправления Хабаровского муниципального района по внедрению территориального маркетинга; - разработать пути совершенствования территориального маркетинга Хабаровского муниципального района. Объектом исследования является процесс управления развитием муниципальной экономики. Предмет – территориальный маркетинг на уровне муниципального района. Теоретико-методологической основой работы послужили работы отечественных и зарубежных авторов в сфере теории и практики маркетинга территорий. При проведении исследования использовались: исторический метод, методы анализа и синтеза; сравнительного и статистического анализа; моделирование; SWOT-анализ, метод абстрагирования. Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что выводы по анализу территории на основе маркетинговой концепции могут быть использованы при разработке стратегии развития территории муниципального района. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА 1.1 Сущность и содержание территориального маркетинга Преобразования российской экономики привели к дифференциации регионов. Они различаются по уровню экономического развития, имеют географические, климатические, социальные и культурные особенности, особенности региональной политики. Вследствие перечисленных различий в регионах сформировались разные экономическая ситуация, инвестиционная привлекательность, политическая стабильность, качество жизни, уровень безопасности и преступности, туристическая привлекательность, уровень развития инфраструктуры. В сложившейся ситуации возрастает значение формирования уникальных конкурентных преимуществ территорий. Регионы стремятся развивать конкурентные преимущества, позиционируя себя среди потенциальных целевых рынков, создавая наиболее благоприятные условия для размещения капитала, повышая уровень жизни работающих, создавая развитую инфраструктуру для бизнеса, туризма и жителей. В странах, накопивших богатый опыт в региональной политике (Япония, Франция, Италия и др.), ее эффективным средством является именно региональный маркетинг. Регионы в данном случае выступают как хозяйствующие субъекты, конкурирующие за ресурсы и потребителей, заинтересованные в позиционировании специфики и особенностей своего региона, его четкого образа и конкурентных преимуществ по отношению к другим регионам как страны, так и глобального международного пространства. Многие государства, благодаря грамотно выстроенной маркетинговой политике, сделали узнаваемыми и привлекательными на мировом уровне небольшие территории, города. Маркетинг территорий – относительно новое направление теоретического и практического маркетинга. С одной стороны – это теоретическая концепция применимости маркетинга в сфере государственного и муниципального управления. С другой – неотъемлемая составляющая современной системы управления развитием и продвижением территории – особого продукта, обладающего ценностью для внутренних и внешних ее потребителей, партнеров, общества в целом. Это совокупность технологий и инструментов в распоряжении органов власти разного уровня, которые способствуют достижению более высоких результатов функционирования территорий, росту и эффективности использования их ресурсного потенциала, повышению качества жизни населения, созданию привлекательного образа в глазах целевых аудиторий, в конечном итоге – усилению конкурентоспособности в сфере экономики и политики1. Маркетинг территорий направлен на продвижение продуктов, товаров, предприятий региона, характерных для него приоритетных отраслей экономики, на привлечение в эти отрасли инвестиций, интенсификацию предпринимательской активности. Для достижения этих целей необходима разработка конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Маркетинг региона в данной ситуации является составной частью региональной политики. Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими территориями условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания, т.е. обеспечения инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, способствующих притоку в регион разных групп потребителей (включая инвесторов). Маркетинг территорий, прежде всего, включает в себя создание имиджа регионов или отдельных городов, привлечение инвестиций, стимулирование имеющихся ресурсов и создание новых, что в свою очередь даст толчок социальному развитию и росту уровня жизни населения. Для того чтобы создать новые возможности, необходимо консолидировать усилия власти, бизнеса и общественности2. В процессе выявления и развития конкурентных преимуществ регион стремится опережать соперников, укрепляя свои рыночные позиции и формируя предпочтения потребителей внутреннего и международного рынка. Достижение регионом желаемого уровня решения поставленных задач в первую очередь определяется применением инструментария комплекса маркетинга или так называемой теории «4Р» (рrоduсt, рrice, promotion, рlасе). Продукт (рrоduсt) Продукт в разрезе маркетинга территорий можно определить, как совокупность ресурсов, расположенных в рамках данной территории. Это географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, высокие технологии, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса (консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т.д.). Региональный продукт можно охарактеризовать как структуру, состоящую из следующих элементов: комплекс ресурсов территории (природные ресурсы, климат, степень экологической чистоты, месторасположение, основные производства (отрасли), размещенные на территории, развитие транспортного сообщения и др.). Данные характеристики территории важны для частного лица, принимающего решение жить или вести деятельность на данной территории. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует в определенной степени экономико-географическая оценка территории; конкретное место, где человек может проживать и (или) вести деятельность, получать доходы и их тратить. Основными характеристиками привлечения потребителей относительно данного продукта являются уровень заработной платы, наличие работы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер «местных» доплат к пенсии, совокупность товаров и услуг, которые уже сейчас производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и (или) «завтра»; система организации и качество менеджмента данной территории, реализуемые посредством представительных и исполнительных органов власти в лице депутатов, главы и сотрудников исполнительных органов власти. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно-организованную силу, которая будет активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории3. На основании изложенного выше продукт в разрезе маркетинга региона может быть представлен следующими элементами: - комплексом ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении; - уровнем социально-экономического развития и качества жизни на данной территории; - ситуационными факторами внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории как организации, осуществляющей определенные управленческие функции4. Маркетинг территории (маркетинг региона) выявляет, формирует и позиционирует уникальные свойства территории как товара, которые могут быть полезны потребителям, предпринимателям (близость рынков сбыта, наличие квалифицированной рабочей силы, благоприятные условия развития бизнеса), туристам (климатические условия, достопримечательности), инвесторам (инфраструктура, деловой климат, уровень стабильности и безопасности). Определяющей характеристикой региона с позиции маркетинга территорий является конкурентоспособность как обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках. Место продажи (рlасе) Место продажи представлено системой распределения, за счет которой продукция региона становится доступной для целевых потребителей. Это оптимальное сочетание каналов сбыта и системы товародвижения (формирование ассортимента, система хранения запасов и складирования, модель управления запасами и обработки заказов, способы транспортировки и т.д.). Администрация региона (территории) играет доминирующую роль в данном процессе, так как оперирует административным ресурсом и полномочиями, а также располагает глубокими знаниями о регионе, на основании которых возможна эффективная концентрация усилий всего населения для достижения общих целей5. Цена продукта региона (рrice) Цена продукта региона формируется из различных расходов в зависимости от специфики товара, услуги или проекта, реализуемого регионом. Расходы, связанные с инвестиционным проектом, включают в себя, как правило, транспортные расходы, расходы на питание и проживание экспертов и руководителей компании, расходы, связанные с получением полного пакета необходимой информации, расходы на стройматериалы и оборудование, подготовку площадки, строительство и т.д. И как производитель некоего товара постоянно ищет пути снижения себестоимости, так и производитель в лице органов государственной власти или органов местного самоуправления должен постоянно следить за тем, какие дополнительные расходы – прямые и косвенные – несут или могли бы нести инвесторы6. Продвижение (promotion) Продвижение – это совокупность действий, направленных на распространение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, выпускаемой на его территории продукции и региональным условиям ведения бизнеса. При этом большое внимание отводится созданию благоприятного инвестиционного климата и привлечению инвестиций в экономику региона, а это напрямую воздействует на все компоненты воспроизводственного процесса, в первую очередь на производство. Роль маркетинговой деятельности проявляется в создании условий, способствующих привлечению инвестиционных ресурсов в регион, увеличению деловой активности и повышению привлекательности региона. Следовательно, программа продвижения региона должна представлять собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в долгосрочном периоде7. Основные цели территориального маркетинга: преобразование и развитие территории, повышение ее ценности с учетом интересов и запросов внутренних и внешних целевых аудиторий; повышение лояльности целевых аудиторий; общее экономическое процветание территории, рост благосостояния ее населения и решение социальных проблем; гармонизация интересов различных групп, обеспечение социальной стабильности и поддержки власти населением8. Таким образом, маркетинг территории нацелен на ее устойчивое развитие как экономико-географического пространства, ее социальной системы на основе повышения качества жизни. В конечном итоге он рассчитан на определенные поведенческие реакции различных целевых аудиторий. 1.2 Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических интересов Основной субъект территориального маркетинга – властные структура разного уровня. Его объект – пространство в определенных границах: место проживания и отдыха, хозяйствования, территория с ее природными богатствами, климатическими условиями, инвестиционным климатом и экономическим потенциалом, социальной инфраструктурой, историческим и культурным наследием, населением, национальными и религиозными традициями. Целевые аудитории – потенциальные «потребители», которых можно разделить на внутренних и внешних. Внутренние целевые аудитории – население в целом и различные группы резидентов данной территории. Так можно выделить категории: население в трудоспособном возрасте; пенсионеры; лица с ограниченными возможностями; молодежь; многодетные семьи; безработные и т.п. Например, молодежь заинтересована в получении качественного образования и перспективах трудоустройства. Представителей местного бизнес-сообщества интересует возможность выгодных условий размещения капитала. К разряду внешних целевых аудиторий можно отнести население других территорий в целом, инвесторов-нерезидентов, потенциальных переселенцев, власти более высоко уровня, внешние кредитные организации, внешних спонсоров, благотворителей и меценатов, готовых предоставить деньги для реализации социальных и культурных проектов, проведения спортивных мероприятий. Особая целевая аудитория – «посетители», в т.ч. туристы, а также те, кто приезжает с деловыми целями. Эта категория заинтересована в получении туристических услуг. В маркетинге выделяют шесть основных категорий лиц, участвующих в процессе принятия решения и воздействующих на него. Инициатор — лицо, первым осознавшее проблему, потребность или возможность и осуществляющее начальные, чаще всего предварительные, действия, такие, например, как сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми по статусу. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на определенной стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и некоторым образом влияет на принятие решения (журналисты, СМИ в целом). Лицо, принимающее решение, – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум). Лицо, утверждающее решение, – лицо, чье одобрение (санкция) требуется для вступления решения в силу, которое может отменить решение. Покупатель – лицо (орган), которое реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы. Пользователь – субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу9. Как конкретная организация, так и отдельный субъект могут осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (2), выбирает конкретное место (3), заключает контракт с соответствующей компанией (4), оплачивает поездку (5) и отправляется в путешествие (6). Субъектами, активно осуществляющими продвижение или «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность в целях привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Главными целями субъектов маркетинга территорий являются формирование, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей. К более конкретным целям в этом отношении относится создание: - притягательности, престижа территории (места) в целом; - привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих: - формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; - расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; - привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов и инвестиций; - повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; - стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах10. 1.3 Управленческие функции муниципалитета в системе маркетинга территории Маркетинг как функция муниципального управления ресурсами территории – это совокупность принципов, правил, позиций, механизмов взаимодействия, которые определяют специфику осуществления коммуникаций (как по механизмам прямой, так и обратной связи), а также возможные реакции на процессы, тренды, событий, имеющие место в коммуникативном пространстве11. Маркетинг как функция муниципального управления территорией должен в качестве одной из главных своих целей иметь формирование благоприятного инвестиционного климата. Для это следует выделить следующие факторы. Факторы политические. Первым пунктом в этом контексте следует определить степень лояльности власти к потенциальному и реальному инвестору, уровень гарантированности прав собственности. Исключительную важность имеет и «устойчивость» нормативно правового базиса: капитал всегда размещается там, где инвестор имеет определенную уверенность в том, что вновь принимаемые нормативно-правовые акты не станут иметь для бизнеса деструктивные следствия. Политический фактор включает также уровень коррупции в экономике территории. Факторы экономические: уровень развития экономики, ставки налогов, наличие барьеров «входа-выхода» – все эти аспекты всегда и непременно анализируются при потенциальном инвестировании. Инфраструктурные факторы, сущность которых заключается в уровне развития инфраструктуры (наличие и доступность сырья, материалов, транспорта и пр.) конкретной территории, муниципального формирования. Социальные факторы: объем рабочей силы и ее качественные характеристики, присутствие в экономической сфере потенциального платежеспособного спроса, риски возникновения забастовок, сложившийся уровень оплаты труда12. Таким образом, маркетинг как функция муниципального управления территорией – это комплексный процесс, ориентированный на повышение уровня привлекательности инвестиционного климата муниципального образования, который структурируется посредством сочетания вышеназванных факторов. Исключительно важным представляется формирование комплексной «стратегии маркетинга» муниципального образования как совокупности решений по эффективному «продвижению территории» в целях устойчивого развития и эффективного, длительного во времени, функционирования субъекта. Стратегия муниципального маркетинга должна базироваться на следующих положениях: – анализ тенденций окружающей субъект «среды» и определение на этой основе первостепенных и вторичных целей его деятельности; - создание адекватной и объективной системы показателей, которая способна в полной мере отражать степень достижения выделенных целей; - реализация обоснованного экономически и финансово планирования деятельности субъекта; - контроль над достижением значимых целевых установок социального характера; - всесторонний анализ причин и факторов, обусловивших отклонение фактических значений показателей от плановых; - выработка и осуществление управленческих решений, цель которых – достижение в плановый период целевых показателей, последовательная минимизация имеющих место отклонений13. Маркетинг как функция муниципального управления территорией базируется на построении «территориального плана» – всесторонне обоснованного курса развития муниципального образования, ориентированного на средне- и долгосрочный временной диапазон, предусматривающий осуществление крупномасштабных задач, определенных экономической и социальной стратегией конкретной территориальной единицы в условиях относительной неопределенности всех факторов внешней среды. Данный план является комплексным инструментарием системы «муниципальный маркетинг и менеджмент», использование которого ориентировано на достижение «точки оптимума» в развитии муниципального образования, когда потребности, перспективы и ресурсы сведены воедино, приведены к «общему знаменателю»14. |