Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального района (на примере Хабаровского муниципального района). Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального р. Теоретикометодологические основы территориального маркетинга 5 1 Сущность и содержание территориального маркетинга 5
 Скачать 111.06 Kb.
|
|
Глава 3. Направления совершенствования территориального маркетинга в целях адаптации к условиям обострения межрегиональной конкуренции 3.1 Разработка маркетинговой стратегии территории на уровне муниципального района Значимость принципа коллегиальности, предполагающего демократизацию работы управляющей подсистемы территориального маркетинга муниципального района, обусловливает выбор представительного органа муниципалитета как наилучшей организационной формы, осуществляющей конкретные мероприятия маркетинга. Их деятельность на начальном этапе должна заключаться в получении дополнительного образования по направлению маркетинга территорий. Районный муниципалитет заинтересован в подготовке профессиональных кадров в управлении территориями, а значит, необходимо организовывать обучающие семинары по разработке и внедрению маркетинговых принципов в систему территориального управления. Далее маркетинговая деятельность строится по двум направлениям: информационному и организационному – с учетом особой роли маркетинговых коммуникаций. Сущность этих направлений и набор инструментов для их реализации приведены в таблице 1. Таблица 1 Рекомендуемые направления деятельности по маркетингу Хабаровского муниципального района
Актуальной задачей системы сельского территориального маркетинга является задача фондообразования для финансирования маркетинговых мероприятий и развития коммуникаций. Можно сделать вывод о необходимости вовлечения сельских территорий в социально-экономические инициативы (приоритетные проекты, инвестиционные программы и др.), проводимые на региональном и федеральном уровнях, что позволяет скомбинировать государственные и местные ресурсы, необходимые для укрепления конкурентных позиций территории. Например, проект по созданию транспортно-логистического центра на базе ТОСЭР Хабаровск – площадка «Ракитное» в Хабаровском муниципальном районе. Маркетинг территорий выступает инструментом обоснования потребностей в бюджетных ресурсах и направлений их адресного использования. При этом маркетинг территорий переориентирует систему территориального управления: от ожидания новых проектов «сверху», критики существующего комплекса государственных программ к самостоятельной оценке возможностей территории, соучастию в разработке проектов, их инициации на уровне сельских поселений, а также активному участию в реализуемых программах, обеспечивающих компенсацию недостающих ресурсов и поддержку населения, бизнес-структур и общественных организаций в условиях экономической нестабильности и усиливающейся конкуренции. Как уже говорилось выше Хабаровский муниципальный район обладает достаточно высоким туристическим потенциалом. Из общего объема регионального рынка туристических услуг освоенными являются 2–3%. При географическом сегментировании (первая волна освоения) как перспективная особо выделяется «Воронежская» зона, где условия позволяют организовать не только летний, но и зимний отдых. При организации зон отдыха, как правило, учитываются следующие факторы: производственный, духовно-нравственный, природный, культурно-образовательный. Для определения оптимальных направлений следует проранжировать предполагаемые зоны отдыха, отвечающие перечисленным параметрам по посещаемости (рис. 1)  Рис. 1. Мотивирующие факторы для выбора мест отдыха жителей Хабаровска и Хабаровского муниципального района Производственный: например, сельские поселения, имеющие на своей территории действующие предприятия: ООО «Мостовик-Плюс» (с. Восточное), ГК «Скиф» (с. Ракитное), ООО «Аквакорф» (п. Корфовский) и т.д. – гарантируют стабильные экономические поступления в бюджет, регулируют социальные вопросы. Духовно-нравственный: востребованными являются туристические маршруты в Свято-Петропавловский женский монастырь (с. Петропавловка). Следует отметить, что это единственный действующий монастырь на территории Хабаровского края, что объясняет его популярность среди людей верующих. Природный потенциал: зоосад «Приамурский» им. В.П. Сысоева – это необычный зоопарк. Все его питомцы – обитатели Дальнего Востока. Зоосад вписан в природный ландшафт, звери живут в просторных вольерах, а не ютятся в тесных клетках. Ни одно животное зоосада не изъято из дикой природы специально для помещения в неволю. Но есть и такие, чье выживание в дикой природе по ряду причин не является возможным, и зоосад для них оказался своеобразным островом спасения. Сотрудникам не раз приходилось выкармливать малышей оставшихся без матери. Большехехцирский заповедник – старейший на Дальнем Востоке. Здесь на небольшом участке собрано все природное богатство Уссурийской тайги. Культурно-образовательный потенциал: Петроглифы Сикачи-Аляна – это самый известный в Хабаровском крае памятник древней культуры. Памятник расположен в 60 километрах ниже Хабаровска, по правому берегу реки Амур и протоки Малышевской. Петроглифы выполнены преимущественно на базальтовых валунах и частично — на скалистом уступе береговой террасы, сосредоточены на береговой полосе, протяженностью до 6 километров между селами Сикачи-Алян и Малышево. Они представляют из себя изображения личин (масок), зверей, птиц, змей, лодок, лунок (ямок и концентрических кругов); антропоморфные изображения. Всего найдено около 300 рисунков (в настоящее время сохранилось не более 160). Изображения относятся к эпохе мезолита (раннего неолита), неолита, раннего железного века и раннего средневековья и датируются XII тыс. до н.э. — первой половиной I тыс. н.э. Это единственный в Приамурье памятник древнего наскального искусства, который, в настоящий момент, используется в качестве туристического объекта. Он включен в предварительные списки ЮНЕСКО, а для его сохранения разработан проект зон охраны. Озеро Лотосов рядом с деревней Галкино – только на Дальнем Востоке в естественной среде растет краснокнижный дальневосточный лотос (лотос Комарова). Корень лотоса иногда достигает 300 метров, сам цветок – 30 сантиметров, листья – 20–100 сантиметров. Цветы всегда обращены к солнцу. На ночь лотос сворачивает свой бутон, и каждое утро вновь раскрывает. Цветет лотос Комарова примерно месяц, со второй половины июля до начала сентября. Выбор направлений развития туристско-рекреационной деятельности определяется на основании двух факторов: интерес потребителей и производственный потенциал. В рассматриваемом случае эти факторы не совпадают. Следовательно, задача Администрации района заключается в развитии производственной базы в точках интереса потребителей. Эта задача решается через специально формируемые для данных поселений проекты развития малого бизнеса и обеспечение транспортной инфраструктуры. Решающим фактором для привлекательности территории является наличие производственного потенциала, который при совместных действиях местного сообщества и административных структур может целенаправленно работать над формированием имиджа территории, используя различные аспекты и развивая другие потенциальные факторы, выступающие объектом спроса внутренних и внешних по отношению к территории агентов. Таким образом, анализируя свойства муниципальной территории с позиций рыночного и общественного интереса, располагающего фактическими и потенциальными преимуществами, становится возможным сделать вывод о рассмотрении территории в качестве объекта маркетингового управления, эффективность которого находится в прямой зависимости от степени вовлеченности субъектов территориальной системы в процессы постановки, разработки и реализации маркетинговых стратегий и программ. 3.2 План маркетинга территории как целевая программа Общей методики построения маркетингового плана для территорий на данный момент не существует. Поэтому при его разработке разумно опираться на стандартную схему составления стратегических планов. I этап: постановка целей. Цель должна отвечать запросам населения территории и при этом вызывать позитивное восприятие у внешних потребителей. На этом же этапе, как правило, формулируется девиз территории. II этап: проведение SWOT-анализа территории для определения ее возможностей, конкурентных преимуществ и, наоборот, негативных моментов – проблем и угроз. По результатам анализа формулируется комплексная оценка текущей ситуации территории. III этап: планирование действий по достижению поставленных целей с определением сроков и средств достижения целей. Выбор средств определяется через позиционирование территории, т.е. определение его позиции: - в текущий момент в сравнении с конкурирующими территориями; - в целевом будущем. Такое позиционирование дает возможность определиться – продолжит ли территория поступательное развитие на основе имеющихся преимуществ, наращивая и усиливая действующую экономическую базу, или решится на полное изменение экономической структуры, или попытается двигаться вперед, сочетая названные стратегии, реструктурируя отдельные направления хозяйственной деятельности. IV этап: проверка и оценка. Определяются количественные и качественные показатели, которые должны быть достигнуты в определенные сроки; допустимые параметры отклонений от заданных показателей; оцениваются возможные помехи реализации плана, определяются параметры мотивации участников и т.д. V этап: корректировка – определение степени невыполнения и недовыполнения поставленных задач и выявление причин с целью выбора метода корректировки: - корректировка методов достижения поставленной цели; - корректировка цели28. На основе данного плана предлагается разработка плана маркетинга Хабаровского муниципального района. Цели: Обеспечение социально-экономического развития района через: Участие каждого жителя района в его развитии; Привлечение новых агентов, инвестиций, ресурсов. Поставленные цели достигаются через комплекс задач: - Формирование и реализация принципиально новой модели управления экономикой района, основанной, в первую очередь, на максимальной экономии и повышении эффективности использования имеющихся в наличии ресурсов, улучшении качественных результатов функционирования хозяйственного комплекса. - Стимулирование и всемерная поддержка процессов технологической модернизации экономики района через привлечение инвесторов для создания на территории района новых высокотехнологичных предприятий, техническое перевооружение существующих производств; обеспечение условий (административных, организационных, финансовых, налоговых) для обновления основных фондов. - Увеличения числа высокопроизводительных рабочих мест через установление более тесной связи между сферой профессионального образования и потребностями рынка труда, ликвидацию сложившиеся диспропорции между начальным и средним профессиональным образованием, с одной стороны, и высшим, с другой; повышение авторитета рабочих профессий, требующих высокой квалификации; привлечение в район наиболее квалифицированных кадров дефицитных специальностей. - Снижение уровня рисков и повышение привлекательности района для инвесторов. Девиз муниципального района: «Каждый стремится, все вместе достигают!» SWOT-анализ Хабаровского муниципального района был проведен ранее (см. Приложение…). По результатам анализа дана оценка положения муниципального района: Район обладает хорошими стартовыми позициями и условиями для того, чтобы стать лидером формирования мощного сектора экономики края: выгодное транспортно-географическое положение, которое определяет роль района, как транзитного прилегающего к краевому центру; значительные рекреационные возможности, наличие значительного свободного экологически чистого пространства, возможность размещения на территории района зон для развития отдыха и туризма; природно-ресурсный потенциал, имеющий необходимые предпосылки для его эффективного использования, и как основа хозяйственной деятельности, экономического роста и увеличения привлекательности района; земельные ресурсы, создающие потенциал для дальнейшего развития территорий, возможность вовлечения их в финансово-хозяйственный процесс развития деятельности; многоотраслевая экономика, образовавшиеся новые экономические структуры, ориентированные на рыночный спрос и возможность их модернизации и расширения; положительная демографическая тенденция последних лет; достаточно высокий профессиональный, образовательный и культурный уровень значительной части населения; относительно высокий уровень занятости населения; близость сосредоточенных в городе Хабаровске учреждений высшего образования, культуры, науки; необходимые и достаточные условия для межмуниципального сотрудничества, развития межмуниципального сектора экономики, экономической интеграции; заинтересованность органов местного самоуправления района в формировании благоприятного инвестиционного климата. Существуют определенные сложности в стратегическом развитии, в качестве основных проблем выступают: зависимость финансового положения района от финансовой политики Хабаровского края и государства; низкий уровень диверсификации экономики района; недостаточный уровень активности инвестиционной деятельности; дефицит бюджета района; морально и материально устаревшие инженерные и коммунальные сети поселений района, высокая доля ветхого жилья, недостаточное благоустройство поселений района, как следствие – отвлечение большого объема бюджетных средств на решение задач и проблем, которые не дают необходимой конкурентной отдачи и не способствуют развитию потенциала района; существенная зависимость качества жизни в поселениях района от уровня финансирования текущей деятельности учреждений бюджетной сферы; недостаточная развитость транспортной инфраструктуры; отдаленность северных территорий района и низкая их обеспеченность транспортной и коммунальной инфраструктурой; расположение на территории района больших территорий сельскохозяйственных земель и земель лесного фонда, ограничивающих развитие жилищного строительства и иных промышленных видов деятельности. В таблице 2 дается схема реализации плана маркетинга территории. Таблица 2 Реализация плана маркетинга территории
Методология планирования предназначена для организации системы анализа и планирования денежных потоков, основанной на разработке и контроле исполнения иерархической системы планов территории, которая позволит установить жесткий текущий и оперативный контроль за поступлением и расходованием средств, создать реальные условия для выработки эффективной стратегии развития. |