Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального района (на примере Хабаровского муниципального района). Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального р. Теоретикометодологические основы территориального маркетинга 5 1 Сущность и содержание территориального маркетинга 5

• Название: Теоретикометодологические основы территориального маркетинга 5 1 Сущность и содержание территориального маркетинга 5
• Анкор: Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального района (на примере Хабаровского муниципального района
• Дата: 04.03.2023
• Размер: 111.06 Kb.
• Имя файла: Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального р.docx
• Тип: Глава; #967713
• страница: 4 из 5

3.3 Инструменты и механизмы территориального маркетинга
Маркетинг территорий имеет определенный набор инструментов. Сюда относятся: внешний анализ (изучение окружающей среды, конкурентов, рынков и т.д.), SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон территории, ее возможностей и угроз), анализ маркетинговой среды, оценка конкурентных преимуществ, сегментация потребителей и т.д.

Одним из главных инструментов маркетинга территорий, как и любого другого маркетинга, является позиционирование, которое позволяет спроецировать для внешних и внутренних субъектов маркетинга желаемое будущее территории.

Стратегия позиционирования строится на принципах:

- всесторонности;

- непрерывности;

- адекватности.

Разработка стратегии позиционирования территории предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители продукта территории воспринимают предложенные уникальные свойства места, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.

Реализация стратегии позиционирования территории неразрывно связана с разработкой плана продвижения. План продвижения территории – это коммуникативная система, призванная донести до потребителей маркетинга информацию о конкурентных преимуществах территории, а также о благах и возможностях, предлагаемых органами управления территории ее потребителям.

Инструменты продвижения подразделяются на две группы:

- непосредственно коммуникационные инструменты, обеспечивающие информационное воздействие на потребителей;

- имиджевые инструменты, направленные на формирование положительного имиджа территории.

Перечисленные группы инструментов представлены на рисунке 2.



Инструменты продвижения стратегии позиционирования территории





Коммуникационные инструменты



Реклама



Прямое общение

Стимулирование продаж

Связи с общественностью

Имиджевые инструменты

Организация событий и мероприятий

Использование визуальных символов

Разработка слоганов и тем позиционирования

Формирование ассоциаций

Легендирование


Рис. 2. Инструменты продвижения стратегии позиционирования территории

1. 
   Организация событий и мероприятий:
   

Этот инструмент очень популярен – десятки городов соревнуются за право принимать у себя фестивали, соревнования, конкурсы и т.п. В случае принятие подобного решения следует помнить, что плохо организованное мероприятие может нанести удар по имиджу территории и на долгие годы оставить негативный след в ее восприятии. Поэтому следует исходить из того, что проводимые мероприятия должны опережать конкурентов по времени проведения, быть ярче и качественнее, быть неповторимыми по форме и т.д. Только в таком случае они становятся настоящим брендом территории.

Для Хабаровского муниципального района такими мероприятиями могут стать сельскохозяйственные ярмарки и национальные праздники, популяризирующие культурные традиции народов Приамурья.

2. 
   Использование визуальных символов:
   

Создание визуальные символов территории является одним из мощнейших инструментов формирования имиджа территории. Многие символы связывают представление о территории на уровне подсознательных рефлексов – так, например, листок клевера мгновенно вызывает в сознании образ Ирландии.

Обычно выделяют четыре визуальные стратегии:

- Диверсифицированный визуальный ряд: территория представляет несколько визуальных образов, которые, тем не менее, связаны между собой, что в целом формирует представление о многообразии и разносторонности представляемого феномена.

– Последовательные визуальный ряд: закрепление одного постоянного визуального образа.

- Юмористический визуальный ряд: остроумное представление какой-либо местной особенности, как например, представление о жадности жителей болгарского города Габрово, или характерный говор Одессы.

- Отрицающий визуальный ряд: отрицание каких-либо негативных представлений о территории; данный прием опасен тем, что негативный образ может перевесить попытки переиграть его и закрепиться в сознании людей еще сильнее.

3) Разработка слоганов и тем позиционирования: качественный слоган способен значительно усилить воздействие других имиджевых инструментов и сформировать позитивный ассоциативный ряд восприятия территории. Так, например, действует лозунг Хабаровского края «У Края нет окраин», говорящий о том значимости каждой из составляющей его частей. Для Хабаровского муниципального района я предлагаю лозунг «Каждый стремится, все вместе достигают!» – побуждающий к деятельному участию в развитии района каждого из его жителей.

4) Формирование ассоциаций: этот инструмент устанавливает ассоциативные связи с территории со знаменитостями, реальными и вымышленными, другими, более известными территориями и т.д. Например, «Сибирская Швейцария» о Хакассии, или город Канта – Калининград и т.п.

в рамках стратегии позиционирования территории связано с использованием связи места со знаменитыми историческими персонажами, политическими лидерами, культурными деятелями и более известными и привлекательными территориями.

5) Легендирование: это очень популярный инструмент при разработке туристических маршрутов; заключается он в актуализации какой-либо легенды, связанной с территорией, или даже созданием такой легенды. Примером может служить легенда о чудовище озера Лох-Несс, сформировавшая целое направление «Нессеведение» в туристическом бизнесе Шотландии.

Выбор инструмента или инструментов продвижения является одним из основополагающих вопросов при формировании плана. При этом важно не только верно определить набор, применяемых инструментов, но и определить параметры передачи информации к потребителям, установить уровень необходимой ответной реакции и каналы обратной связи.

Таким образом, можно утверждать, что маркетинг территорий выступает инструментом обоснования потребностей в бюджетных ресурсах и направлений их адресного использования. При этом маркетинг территорий переориентирует систему территориального управления: от ожидания новых проектов «сверху», критики существующего комплекса государственных программ к самостоятельной оценке возможностей территории, соучастию в разработке проектов, их инициации на уровне сельских поселений, а также активному участию в реализуемых программах, обеспечивающих компенсацию недостающих ресурсов и поддержку населения, бизнес-структур и общественных организаций в условиях экономической нестабильности и усиливающейся конкуренции.

Анализируя свойства муниципальной территории с позиций рыночного и общественного интереса, располагающего фактическими и потенциальными преимуществами, становится возможным сделать вывод о рассмотрении территории в качестве объекта маркетингового управления, эффективность которого находится в прямой зависимости от степени вовлеченности субъектов территориальной системы в процессы постановки, разработки и реализации маркетинговых стратегий и программ.

Маркетинг территорий предлагает достаточный набор инструментов для определения уникальности территории, выявления ее конкурентных преимуществ и построения целевых программ ее развития.

Заключение

 Обеспечение конкурентоспособности территорий становится приоритетной задачей на современном этапе развития экономики. Для формирования долгосрочной и устойчивой конкурентоспособности территории необходима разработка стратегии ее развития, обеспечивающей комплексный подход к анализу территории, учитывающей ее специфику, преимущества и недостатки, возможности и угрозы, выделяющей базовые стратегические ориентиры и «точки роста». Данная стратегия должна быть направлена на формирование благоприятного имиджа территории в глазах ее жителей и бизнес-структур. Подобный комплексный подход возможен в рамках концепции маркетинга территорий или территориального маркетинга, который представляет собой новое направление в маркетинговых исследованиях.

Территориальный маркетинг рассматривается как фактор социально-экономического развития, позволяющий разработать стратегию территории и сформировать комплекс мероприятий, направленных на создание ее благоприятного имиджа. При современном высоком уровне конкуренции вопросы имиджа территорий особенно актуальны, поскольку имидж выступает в качестве одного из важнейших ресурсов, а его совершенствование становится одной из задач, от успешного решения которой во многом зависит конкурентоспособность как самой территории, так и производимых на ней товаров и услуг, ее инвестиционная привлекательность, а также благополучие и уровень жизни населения. Кроме того, на данный момент, ввиду масштабной модернизации экономики, назрела очевидная необходимость пересмотра имиджа многих территорий и связанный с этим поиск новых стратегических целей развития с опорой на новый, благоприятный образ территории.

Концепция территориального маркетинга ориентирована на основных потребителей территориального продукта (население, бизнес, власть) и стремится максимально учесть их интересы. Особенно актуален данный подход для территорий, в которых представлен ограниченный спектр отраслей и низкий ресурсный потенциал, имеются значительные демографические и социальные проблемы.

Маркетинг как функция муниципального управления территорией базируется на построении «территориального плана» – всесторонне обоснованного курса развития муниципального образования, ориентированного на средне- и долгосрочный временной диапазон, предусматривающий осуществление крупномасштабных задач, определенных экономической и социальной стратегией конкретной территориальной единицы в условиях относительной неопределенности всех факторов внешней среды. Данный план является комплексным инструментарием системы «муниципальный маркетинг и менеджмент», использование которого ориентировано на достижение «точки оптимума» в развитии муниципального образования, когда потребности, перспективы и ресурсы сведены воедино, приведены к «общему знаменателю».

Маркетинг территорий выступает инструментом обоснования потребностей в бюджетных ресурсах и направлений их адресного использования. При этом маркетинг территорий переориентирует систему территориального управления: от ожидания новых проектов «сверху», критики существующего комплекса государственных программ к самостоятельной оценке возможностей территории, соучастию в разработке проектов, их инициации на уровне сельских поселений, а также активному участию в реализуемых программах, обеспечивающих компенсацию недостающих ресурсов и поддержку населения, бизнес-структур и общественных организаций в условиях экономической нестабильности и усиливающейся конкуренции.

Анализируя свойства муниципальной территории с позиций рыночного и общественного интереса, располагающего фактическими и потенциальными преимуществами, становится возможным сделать вывод о рассмотрении территории в качестве объекта маркетингового управления, эффективность которого находится в прямой зависимости от степени вовлеченности субъектов территориальной системы в процессы постановки, разработки и реализации маркетинговых стратегий и программ.

Список источников и литературы

1. 
   Устав Хабаровского муниципального района от 29.04.2205 г. № 53 (с изм. от 16.02.2016 г.). – https://khabrayon.ru/?q=organy-mestnogo-samoupravleniya/o-rayone/ustav
   
2. 
   Стратегия социально-экономического развития Хабаровского муниципального района до 2030 года. Утверждена постановлением Администрации Хабаровского муниципального района от 21.02.2017 г.№ 366. – Хабаровск, 2017. – 47 с.
   
3. 
   Инвестиционный паспорт Хабаровского муниципального района. – Хабаровск, 2020. – 79 с.
   
4. 
   Ахметов В.Я., Исянбаев М.Н., Шарипова Н.И. Необходимость комплексного использования инструментария территориального маркетинга и брендинга на региональном и муниципальном уровнях управления // Вестник евразийской науки. – 2019. – № 8. – С. 74-86.
   
5. 
   Базикян С.А. Роль региональных брендов в накоплении капитала места // Вопросы теории и практики журналистики. – 2017. – № 4. – С. 592-602.
   
6. 
   Беляева М.А., Самкова В.А. Азы имиджелогии: Имидж личности, организации, территории. – М.: Кабинетный ученый, 2017. – 228 с.
   
7. 
   Биглова А.А., Гастенова Е.В. Территориальный маркетинг как фактор повышения инвестиционной привлекательности // Электронный журнал «Науковедение». – 2015. – № 6. – https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnyy-marketing-kak-faktor-povysheniya-investitsionnoy-privlekatelnosti/viewer
   
8. 
   Бодрова Ж.А., Логинов М.П. Повышение конкурентоспособности территорий на основе инвестиционного маркетинга // Региональная экономика: теория и практика. – 2017. – № 5. – С. 859-868.
   
9. 
   Бондаренко В.А., Козлякова И.А. К вопросу о технологиях маркетинга территорий: акцент на событийный маркетинг // Вестник Ростовского государственного экономического университета. – 2017. – № 5. – С. 22-26.
   
10. 
    Борисова О.М., Тимофеев А.В. Имиджевые инструменты продвижения стратегической концепции маркетинга территорий // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. – 2015. – № 2. – С. 9-16.
    
11. 
    Важенина И.С. Формирование имиджа и репутации территории: основные технологии и инструменты // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2016. – № 20. – С. 6-14.
    
12. 
    Данилов Н.А. Маркетинг как функция муниципального управления ресурсами территории // Вопросы управления. – 2017. – № 2 (45). – С. 101-105.
    
13. 
    Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: Новое знание, 2017. – 496 с.
    
14. 
    Иванов Н.А. Территориальный маркетинг как источник повышения экономической привлекательности региона // Economics. – 2016. – № 9. – С. 97-106.
    
15. 
    Карвицкая Г.В. Использование инструментов территориального маркетинга в регионе: оценка эффективности // Дискуссия. – 2016. – № 1. – С. 30-36.
    
16. 
    Киселева А.М. Маркетинг территорий кластерного развития: региональный аспект // Вестник Омского университета. – 2017. – № 3 (59). – С. 183-191.
    
17. 
    Климов Д.В., Павлова М.Ю. Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования развития муниципального образования // Имущественные отношения в Российской Федерации. – 2016. – № 5. – С. 19-23.
    
18. 
    Куликова Е.С., Цицина О.В. Инвестиционная активность, как основной элемент организационно-экономического механизма маркетинга территории // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 2. – С. 554-557.
    
19. 
    Константиниди Х.А., Воробьева М.А., Рубин А.Г. Развитие маркетингового потенциала как фактора повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона // Вестник Адыгейского государственного университета. – 2015. – № 1. – С. 97-102.
    
20. 
    Лавров А.М., Поликарпова Л.А. Маркетинг территорий как основа формирования многоуровневой системы управления территориальным развитием // Вестник Кемеровского государственного университета. – 2016. – № 2. – С. 66-72.
    
21. 
    Логунцова И.В., Малькова И.В. Маркетинг территорий: Учебник и практикум для бакалавриата. – М.: Юрайт, 2017. – 164 с.
    
22. 
    Лукина Т.С., Патласов О.Ю. Разработка маркетинговых стратегий сельских территорий // Наука о человеке: гуманитарные исследования. – 2016. – https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-marketingovyh-strategiy-selskih-territoriy
    
23. 
    Малькова И.В., Логунцова И.В. Маркетинг территорий: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2018. – 280 с.
    
24. 
    Овчинников В.Н., Дружинин А.Г., Тамбиев А.Х. Территориальный бренд как маркетинговый инструмент рыночного позиционирования региона // Вопросы регулирования экономики. – 2019. – № 1. – С. 100-106.
    
25. 
    Ордынская Ю.В. Территориальный маркетинг как инструмент развития Дальнего Востока // Аллея науки. – 2018. – № 7. – https://www.alley-science.ru/domains_data/files/July2018/TERRITORIALNYY%20MARKETING%20KAK%20INSTRUMENT%20RAZVITIYa%20TERRITORII%20DALNEGO%20VOSTOKA.pdf
    
26. 
    Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – М.: Проспект, 2020. – 236 с.
    
27. 
    Парамзина Е.О. План маркетинга территории // Economics. – 2016. – № 7. – С. 41-43.
    
28. 
    Попова О.И., Тимохина Г.С., Тесленко И.В. Маркетинг территории как инструмент управления социально-экономическим развитием города // Муниципалитет: экономика и управление. – 2017. – № 4. – С. 22-31.
    
29. 
    Романенкова О.Н. Маркетинг территорий: Учебник и практикум для академического бакалавриата. – М.: Юрайт, 2019. – 264 с.
    
30. 
    Федотова Н.Г. Городская идентичность как конкурентное преимущество территории // Ярославский педагогический вестник. – 2016. – № 10. – С. 67-73.
    
31. 
    Хазова Т.О. Маркетинг территории как инструмент повышения конкурентоспособности малых городов // Молодоой ученый. – 2017. – № 36. – С. 51-53.
    
32. 
    Черная И.П. Креативные технологии территориального маркетинга в приграничном сотрудничестве регионов Дальнего Востока России // Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. – 2018. – № 11. – С. 49-59.
    
33. 
    Щербина Е.В., Власов Д.Н., Данилина Н.В. Устойчивое развитие поселений и урбанизированных территорий. – М.: НИУ МГСУ, 2018. – 244 с.
    
34. 
    Щетинина Е.Д., Дагман С. Интегрально-маркетинговые методы развития регионального туризма как фактор повышения социо-эколого-экономической устойчивости региона // Российское предпринимательство. – 2018. – № 5. – С. 1633-1650.