Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
1. Проект маркетинговой политики территории Ц е л ь: разработать проект маркетинговой политики терри- тории. З а д а ч а: выбрать из списка городов (регионов) РФ террито- рию, проанализировать маркетинговый потенциал этой террито- рии, разработать стратегию ее продвижения. 27 Группа разбивается на три или четыре команды (в зависимос- ти от количества студентов). Студентам предлагается список го- родов (регионов) РФ с неярко выраженной маркетинговой стра- тегией или с полным ее отсутствием. Каждая команда выбирает из списка один город (регион). В качестве самостоятельной рабо- ты каждой командой оценивается культурно-туристский потенци- ал города (региона) с целью выбора направлений маркетинговой политики; формируется образ территории, анализируются призна- ки, характеризующие имидж территории и отличающие ее от дру- гих, обосновывается идентичность территории, разрабатывается стратегия территориального позиционирования. На следующем занятии команды делают презентацию марке- тинговой политики выбранной территории. Студенты, слушающие презентацию, разбиваются на три команды: туристы, городская ад- министрация, инвесторы. Каждая из слушающих команд со своей позиции оценивает удачные и неудачные аспекты предлагаемого проекта. Обсуждение проводится в форме дискуссии. 2. Маркетинговые коммуникации в территориальном маркетинге Ц е л ь: рассмотреть особенности территориального маркетинга. З а д а ч а: составить примерный перечень характеристик на- селенного пункта, привлекательного для проживания, посеще- ния, осуществления бизнес-деятельности (по выбору), и дать ответы на поставленные ниже вопросы. 1) Каковы уникальные характеристики данного населенного пункта? 2) С какими поселениями было бы оправдано сотрудничество данного населенного пункта с целью его развития? Почему? 3) Какие задачи решает зонирование территории населенного пункта? 4) Приведите примеры инвестиционных площадок на уровне субъекта Российской Федерации, муниципального района, сельско- го или городского поселения, городского округа. Какие характерис- тики инвестиционной площадки наиболее важны для инвестора в каждом случае? 28 5) Каким образом продвигается информация об официальных и неофициальных символах данного населенного пункта? 6) Какие интересные и уникальные события, праздники, меро- приятия могут привлечь внимание к данному населенному пункту? 29 2. ГОРОД И УРБАНИЗАЦИЯ 2.1. Процесс урбанизации: содержание и специфика Рассматривая экономическую составляющую территориаль- ного маркетинга, важно определиться с базовыми понятиями «му- ниципальное образование» и «город». В отечественной и зарубеж- ной научной литературе нет четкого их разграничения, что являет- ся одной из причин многообразия направлений и методологических концепций в современных исследованиях. Вопросами появления городов занимались крупнейшие фило- софы и историки (Г. Гегель, Г. Маурер, Г. фон Белов, К. Бюхер, М. Вебер, В. О. Ключевский, П. Н. Милюков, Н. А. Рожков, М. Н. Ти- хомиров, Б. А. Рыбаков и др.). Основные концепции возникновения городов можно свести к следующим: – вотчинная (город как центр крупного феодального поместья); – общинная (город вырастал из сельской общины на основе развития крестьянского ремесла); – оборонная (город как укрепленный пункт для защиты от внеш- него нападения); – политико-правовая (город как территориально-управленчес- кий центр). Возникновение каждого конкретного города может быть объяс- нено одной из указанных выше концепций или комплексом истори- ческих обстоятельств. Несмотря на длительную историю существо- вания городов, термин «урбанизация» (лат. urbanus – городской от urbs – город) появился во второй половине XIX века, когда, соб- ственно, и начался обозначаемый им процесс в его строгом, науч- ном, понимании. Еще в начале XIX века показатели мировой урба- низации были очень низкими, можно сказать, зачаточными, но за- тем они стали возрастать – сначала медленно, а в дальнейшем все 30 быстрее и быстрее. На рис. 2.1 представлены данные о численнос- ти городского и сельского населения мира в прошлом, в настоя- щем и в прогнозируемой перспективе. Рис. 2.1. Показатели численности городского и сельского населения мира, млрд человек 14 7 6 5 4 3 2 1 0 Ч и сл ен н о ст ь н а се л ен и я , м л р д ч ел 19 50 19 70 19 90 20 10 20 30 20 50 Годы Городское население Сельское население В табл. 2.1 приведен перечень крупнейших городов мира. В их числе 15 мегагородов с населением более 10 млн человек, из них три города с населением более 20 млн. Шанхай – крупней- ший город мира с населением 24 150 000 человек 15 . Помимо дан- ных о численности населения в табл. 2.1 представлены данные о площади этих городов и о плотности населения в них. Из 15 круп- нейших городов с населением более 10 млн человек четыре города 14 Cм.: World Urbanization Prospects. The 2011 Revision (2012) : сайт. URL: http://www.un.org/en/development/desa/population/publications/pdf/urbanization/ WUP2011_Report.pdf (дата обращения: 29.06.2016). 15 См.: Alexander R. The world’s biggest cities: How do you measure them? // BBC News. Retrieved 16 March 2015 : сайт. URL: http://www.bbc.com/news/magazine- 16761784 (дата обращения: 29.06.2016). 31 находятся в Китае, по два – в Пакистане и Индии и по одному – в Нигерии, Турции, России, Бангладеш, Египте, Бразилии и Корее. Т а б л и ц а 2.1 Крупнейшие города мира 16 16 См.: Alexander R. The world’s biggest cities: How do you measure them? Шанхай Карачи Пекин Дели Лагос Стамбул Гуанчжоу Мумбаи Москва Дакка Каир Сан-Паулу Лахор Шэньчжэнь Сеул Джакарта Киншаса Тяньцзинь Китай Пакистан Китай Индия Нигерия Турция Китай Индия Россия Бангладеш Египет Бразилия Пакистан Китай Республика Корея Индонезия ДР Конго Китай 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 24 150 000 23 500 000 21 150 000 17 838 842 17 060 307 14 160 467 12 700 800 12 655 220 12 111 194 12 043 977 11 922 949 11 895 893 11 318 745 10 467 400 10 388 055 9 988 329 9 735 000 9 341 844 6 340,50 3 527,00 16 410,54 1 484,00 999,58 5 461,00 3 843,43 603,40 2 510,12 815,80 3 085,10 1 521,11 1 772,00 1 991,64 605,21 664,12 1 117,62 4 037,00 3 809 6 663 1 289 7 846 17 068 6 467 3 305 20 680 4 825 14 763 3 864 7 762 3 566 5 255 17 164 15 040 8 710 2 314 Плотность населения, число жителей на 1 кв. м Место Город Население Площадь город а, кв. км Страна 32 О к о н ч а н и е т а б л. 2.1 Плотность населения, число жителей на 1 кв. м Место Город Население Площадь город а, кв. км Страна 19 20 Токио Мехико 9 071 577 8 874 724 622,99 1 485,49 14 562 5 974 Япония Мексика В процессе мировой урбанизации можно выделить четыре эта- па, представленных в табл. 2.2. Перемещение сельского населения в города, рост числа городов, концентрация и накопление эко- номического и культурного потенциала в круп- ных городах Европы и Северной Америки Ускорение роста городского населения, распро- странение урбанизации почти на все регионы мира Глобальная урбанизация, охватившая все регио- ны земного шара. «Городской взрыв»: ускорение темпов роста городского населения, быстрый рост числа больших городов и их доли в общем и городском населении, рост числа и роли город- ских агломераций, появление форм урбанизи- рованного расселения [полосы (оси) урбаниза- ции, мегалополисы] Рост доли населения городов-«миллионеров» в численности городского населения мира, про- цессы субурбанизации, распространяющиеся на пригородные зоны городов, реурбанизация Т а б л и ц а 2.2 Этапы процесса мировой урбанизации Характеристика Первый Второй Третий Четвертый XIX век Первая половина XX века Вторая половина XX века Конец XX – начало XXI века Этап Период 33 Численность городского населения мира на середину 2014 года оценивалась в 3,5 млрд человек (примерно на 80 млн человек мень- ше, чем в цикле расчетов 2015 года), т. е. составляла 50 % от об- щей численности населения мира. Численность сельского населения, напротив, была несколько выше – более 3,4 млрд человек (на 85 млн человек больше). В более развитых регионах мира было сосредо- точено около 27 % городского населения мира и лишь 9 % сель- ского, а в менее развитых регионах, соответственно, 73 % и 91 %. Что касается крупных географических регионов, то более 50 % го- родского населения и 70 % сельского населения мира сконцентри- рованы в Азии, 12 % и 18 % соответственно – в Африке 17 (рис. 2.2). Рис. 2.2. Численность городского и сельского населения по основным регионам мира (данные на середину 2014 года) 18 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Ч и сл е н н о с ть н а с ел ен и я , % Городское Сельское Азия Африка Ев ропа Латинская Америка Северная Америка Океания 17 Cм.: World Urbanization Prospects. The 2011 Revision (2012). 18 См.: Alexander R. The world’s biggest cities: How do you measure them? По данным Департамента по экономическим и социальным вопросам Организации Объединенных Наций, в настоящее время число проживающих в городских поселениях в мире сравнялось с числом проживающих в сельских поселениях, а в развитых 34 странах втрое превышает его; в менее же развитых странах до сих пор преобладает сельское население (см. рис. 2.2). Особен- но высока доля сельского населения в 49 наименее развитых стра- нах мира (71 %), в Африке (60 %) и Азии (58 %), а ниже всего она в Северной Америке (18 % в США, 19 % в Канаде) 19 Сегодня процесс урбанизации стал процессом глобальным, при этом он подразделяется на два основных типа: 1) классический, характерный для экономически развитых стран, где отток населения из сельской местности в города уже не носит массового характера, наоборот, в нем имеются элементы дезурбанизации, субурбанизации, реурбанизации, происходит соз- дание новых форм городского расселения – агломераций, мегапо- лисов, урбанизированных районов, мегалополисов; 2) демографический взрыв, характерный для развивающихся стран, которые вступили на путь урбанизации фактически только в середине XX века; процессы урбанизации охватывают все новые территории, при этом основной движущей силой остается приток мигрантов из сельской местности. В целом соотношение показателей урбанизации между разви- тыми и развивающимися странами сегодня меняется в пользу стран развивающихся. 2.2. Город: экономическое содержание, качественные параметры Как правило, приводящиеся в специальной литературе опреде- ления понятия «город» отражают пространственную сущность по- следнего и его воспроизводственный потенциал. Экономическая статистика описывает город как обособленное условно локализован- ное экономическое пространство. Однако понятие «город» можно трактовать и как динамическую муниципальную экономическую 19 См.: Рейтинг урбанизации стран мира // Центр гуманитарных технологий: информ.-аналит. портал : сайт. URL: http://gtmarket.ru/ratings/urbanization-index/ info (дата обращения: 29.06.2016). 35 систему, представляющую собой особо упорядоченную организа- цию, осуществляющую совокупный воспроизводственный процесс с использованием всех имеющихся ресурсов. В современных усло- виях экономики понятие «город» кроме вышеперечисленных де- финиций может быть дополнено дефинициями, определенными процессом формирования совокупного муниципального продукта как базы конкурентоспособности города. Из этого следует, что если основываться на теории системно- го анализа как на основном методе исследования, определение понятия «город» должно строиться на основе рассмотрения его сущности с точки зрения внешней среды. Среды, где город как административно-территориальное образование представляется на уровне таких же образований, чем достигается его объектив- ная оценка. Исходя из вышеизложенного сущность города можно показать через систему взаимоотношений, определяющих условия и формы совокупного муниципального воспроизводственного процесса, эле- ментами которого являются муниципальные экономические субъек- ты и муниципальная инфраструктура, объединенные общетерри- ториальными целями и регулируемые в рамках существующего пра- вового поля административно-государственными органами. Такой воспроизводственный процесс состоит из совокупности всех его этапов как независимых, взаимосвязанных составляющих, на каж- дом из которых становятся востребованными тот или иной муни- ципальный ресурс, те или иные муниципальные условия при тех или иных муниципальных особенностях. Такие качественные па- раметры специфически выделяют на межгородском уровне один город относительно другого. Таким образом, город представляется как административно- территориальное пространство, в рамках которого формируется и реализуется специфический воспроизводственный процесс с ис- пользованием на разных его этапах тех или иных имеющихся в дан- ном пространстве ресурсов и особенностей, которые, в свою очередь, как позитивное и негативное отражение воспроизводственного про- цесса, обуславливает его результат – совокупный муниципальный 36 продукт. Такой подход, по нашему мнению, определяет необходи- мость государственного управления административно обособлен- ными территориями и необходимость стимулирования и коорди- нации развития экономики. 2.3. Муниципальный продукт как выражение конкурентоспособности города Сущность муниципального продукта как одного из выраже- ний конкурентоспособности города состоит, на наш взгляд, в сле- дующем. В результате воспроизводственного процесса формируется первоначальный базовый образ продукта, представляющий собой потенциальную пригодность последнего удовлетворять запросам внешних и внутренних потребителей. Таким образом, базовый об- раз продукта выступает в виде совокупного качества муниципаль- ного продукта; это качество обусловлено заложенными в продукт математико-физическими свойствами и отражает его эксплуата- ционно-технические характеристики, которые определяют уровень затратно-стоимостных параметров. Данный уровень определяет, в свою очередь, ценность совокупного муниципального продукта на основе заложенных в него физических свойств материалов, тех- нологий и форм производства, а также форм оказания услуг. Второй уровень определяет потребительную стоимость сово- купного продукта как соотнесение совокупного его качества с по- требностями, предъявляемыми к этому продукту. На данном уров- не устанавливается адекватность реализации качества муници- пального продукта и восприимчивости этого качества субъектами рынка – различными категориями потребителей. В результате на дан- ном уровне происходит оценка эффективности воспроизводствен- ного процесса на предмет удовлетворения запросов различных кате- горий потребителей совокупного муниципального продукта и оцен- ка, с одной стороны, уровня их удовлетворенности, а с другой – уровня невостребованности параметров качества муниципального продукта. Иначе говоря, на втором уровне складывается своеобраз- 37 ная субъективная оценка муниципального продукта на предмет соответствия его потребительных свойств уровню и интенсивнос- ти запросов различных категорий потребителей. Третий уровень совокупного муниципального продукта явля- ется выражением конкурентоспособности города в виде интегри- рования его продукции и услуг как результата муниципального со- вокупного воспроизводства. Данный уровень муниципального про- дукта формируется как сопоставление на межгородском уровне совокупных муниципальных продуктов разных территорий и ран- жирование на этой основе территорий с точки зрения их конкурен- тоспособности. Следовательно, третий уровень выражает сравни- тельную характеристику совокупного муниципального продукта, в котором отражаются как его базовое качество, так и его потреби- тельная стоимость. Особенностью конкурентоспособности совокупного муници- пального продукта является его правильное, адекватное положе- ние на межгородском уровне в сопоставлении с другими аналогич- ными продуктами-территориями. Исходя из такого целеполагания муниципальный продукт, его свойства и характеристики выступа- ют важными составляющими конкурентоспособности города в це- лом, что, в свою очередь, обуславливает необходимость пропор- ционирования и полного отражения в конкурентоспособности му- ниципального продукта в качестве его внешней завершающей характеристики таких уровней, как базовое качество и потреби- тельная стоимость. Выше показано, что качество муниципального продукта не пол- ностью отражается в потребительной стоимости, которая субъек- тивна по своей сущности, так же и потребительная стоимость не полностью отражается в конкурентоспособности муниципаль- ного продукта на межгородском рынке, выражающейся в его цене, субъективно воспринимаемом качестве, неадекватном позицио- нировании, неселективном сегментировании, неизбирательном рекламировании и т. д. На основе представленной нами расширенной трактовки поня- тия «город» как административно-территориального пространства, 38 в рамках которого формируется и реализуется воспроизводствен- ный процесс, имеющий свой конечный результат, понятие «конку- рентоспособность города во внешней среде» можно в итоге пред- ставить как совокупность таких экономических категорий, которые адекватно отражают конкурентоспособность города и его основ- ные характеристики: K сп = {ММ, МП, социум, ресурсы}, где ММ (муниципальный маркетинг) – положение города на межгородском уровне, позиционирование его товаров и услуг, а также методы продвижения города как многоаспектной сово- купности, определяющей его конкурентоспособность; МП (муниципальный продукт) – интегральные параметры му- ниципального продукта, выраженные совокупностью параметров качества и потребительной стоимости муниципальных товаров, продукции и услуг; социум – специфически сложившаяся профессиональная струк- тура населения, выражающая интеллектуальную характеристику производительных сил; ресурсы – совокупность средств, возможностей, ценностей го- рода, находящихся в нем в количественном и качественном изме- рении, обеспечивающая стабильность его социально-экономичес- кого развития (или совокупность средств, возможностей, ценностей города, используемых или потенциально пригодных для использо- вания в целях обеспечения развития территории). На современном этапе развития России требуется решение целого ряда методологических проблем управления развитием ре- гионов. К их числу относится необходимость использования богато- го отечественного и зарубежного опыта управления муниципаль- ным развитием на основе концепции маркетинга с учетом достиг- нутого уровня рыночных отношений, сложившихся и формируемых тенденций развития регионов. Соответственно задачей муниципального маркетинга являет- ся реализация концепции продвижения города с помощью разно- образного инструментария и механизма муниципального марке- 39 тинга и представление города во внешней среде. Еще одной зада- чей муниципального маркетинга, исходя из индикаторов муници- пального развития, выступает позиционирование параметров горо- да как позитивных и имеющих положительную динамику в резуль- тате их интегрирования, комплексного представления, селективного выравнивания и нивелирования негативных проявлений и показа- телей, имеющих место в любом экономически развитом регионе. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ Г о р о д – административно-территориальное пространство, в рамках которого формируется и реализуется специфический вос- производственный процесс с использованием на разных его стади- ях тех или иных имеющихся в этом пространстве ресурсов и осо- бенностей, которые, в свою очередь, как позитивное и негативное отражение воспроизводственного процесса обуславливают его ре- зультат – совокупный муниципальный продукт. М у н и ц и п а л ь н ы й м а р к е т и н г – деятельность, обуславливающая положение города на межгородском уровне, по- зиционирование его товаров и услуг, а также методы продвижения города как многоаспектной совокупности, определяющей его кон- курентоспособность. М у н и ц и п а л ь н ы й п р о д у к т – интегральный пока- затель, выраженный совокупностью параметров качества и потре- бительной стоимости муниципальных товаров, продукции и услуг. Р е с у р с ы – совокупность средств, возможностей, ценнос- тей города, находящихся в нем в количественном и качественном измерении, обеспечивающая стабильность его социально-экономи- ческого развития (или совокупность средств, возможностей, ценнос- тей города, используемых или потенциально пригодных для ис- пользования в целях обеспечения развития территории). С о ц и у м – специфически сложившаяся профессиональная структура населения, выражающая интеллектуальную характерис- тику производительных сил. 40 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. Кто может стать инициатором внедрения муниципального маркетинга? 2. Перечислите основные этапы внедрения муниципального маркетинга. 3. Какую информацию должен содержать план муниципально- го маркетинга? 4. Какие программы могут разрабатываться в рамках плана муниципального маркетинга? 5. Какие финансовые ресурсы можно использовать для реали- зации плана муниципального маркетинга? 6. Каким образом можно оценить эффекты от реализации пла- на муниципального маркетинга? 7. Приведите примеры общественного участия в промежуточ- ном и итоговом контроле за реализацией плана муниципального маркетинга. ТЕСТ 1. Муниципальный маркетинг – это маркетинг, ориентированный: а) на микроуровень; б) макроуровень; в) мезоуровень; г) уровень структурных подразделений. 2. Анализ маркетинговой среды муниципального образования осуществляется в рамках функции: а) сбытовой; б) аналитической; в) управления; г) производственной. 3. Стратегия муниципального образования – это: а) комплекс базовых решений по достижению генеральной цели; б) создание механизмов, формирующих систему товародви- жения; 41 в) правило, которому необходимо следовать в организации хо- зяйственной деятельности; г) условия, при которых осуществляется деятельность муници- пального образования. 4. К факторам, способствующим появлению муниципального маркетинга, относятся: а) бюрократизм аппарата власти; б) увеличение доходов населения; в) увеличение численности населения; г) рост числа политических партий; д) сокращение финансирования муниципальных проектов. 5. Отметьте процесс, не включаемый в любой цикл планиро- вания муниципального маркетинга: а) определение миссии и целей развития города; б) анализ внешних и внутренних факторов развития города; в) использование стратегии «сбора урожая»; г) построение дерева целей. 6. Широко распространенный имидж, достаточно упрощен- ный и формирующий благоприятное или неблагоприятное отно- шение к городу, – это: а) имидж города; б) репутация города; в) образ города; г) стереотип. 7. Среди приведенных параметров, определяющие имидж го- рода, отметьте наиболее значимый: а) качество жизни (наличие жилья для различных социальных групп населения, социальных услуг, сооружений для отдыха, каче- ство продуктов питания, уровень и доступность образования и ле- чения); б) кадровые ресурсы (их подготовка, повышение квалифика- ции, адаптация к новым условиям и требованиям); в) инфраструктура (транспорт, связь, средства передачи дан- ных, гостиницы, бытовые услуги и пр.); |