Маркетинг територии. Маркетинг территории. Маркетинг территории
 Скачать 2.63 Mb.
|
|
4.9. Стратегический маркетинг На шестой стадии предусматриваются меры по разработке стратегии маркетинга с учетом и имеющихся, и только создавае- мых местных преимуществ: – рассматриваются возможности использования преимуществ геополитического положения территории (расположение, близость основных рынков, демографические особенности, развитость инф- раструктуры); – проводится анализ промышленно-производственного и ин- новационного потенциала территории; – выявляются достоинства и недостатки, возможности и угро- зы внешней среды по отношению к территориальному совокупно- му продукту; – уточняются внутренние факторы территориального марке- тинга, основные и вспомогательные отрасли, определяется, на ка- кой (индустриальной, постиндустриальной или доиндустриальной) стадии развития находится регион; – вычленяются направления экономики территории, являю- щиеся перспективными, наиболее востребованными во внешней среде, исходя из сформированного территориального профиля; – на основе формирования внешних потребностей оценивают- ся перспективные ниши и устанавливается соответствие потреб- ностей рынка территориальному профилю с целью определения свободных стратегических рыночных ниш и создания условий, 78 позволяющих диверсифицировать производства территории с целью расширения потребительских свойств производимой продукции и покрытия смежных выявленных рыночных ниш; – формируется комплекс маркетинговых методов и инструмен- тов, ориентируемых на развитие рыночных ниш во внешней среде с целью их оптимальной обработки. Главная задача стадии формирования стратегии маркетин- га территории – максимально использовать его сильные стороны, а также нейтрализовать или превратить в преимущества слабые. Выражением стратегии маркетинга является стратегический мар- кетинговый план, который включает в себя вышеприведенные за- дачи с указанием срока их решения, ответственных лиц, ожидае- мых результатов, размеров и источников финансирования, спосо- бов промежуточного контроля и обратной связи. Весьма важным аспектом этой стадии территориального мар- кетинга является анализ баланса результатов и затрат, связанных с осуществлением маркетингового плана. На данной стадии мар- кетингового цикла делаются окончательные выводы о целях, фак- торах и механизмах его развития, а также о методах управления последним. Выводы делаются с учетом новых тенденций социально-эко- номического развития регионов, местных особенностей и особен- ностей современного этапа развития российской экономики. В ито- ге стратегический маркетинг включает определение приоритет- ных направлений развития территории, анализ ресурсов ее развития, а также выявленных конкурентных преимуществ. 4.10. Продвижение территории на внешнем рынке Седьмая стадия, стадия разработки плана действий и осуществ- ления продвижения территории на внешнем рынке, включает сле- дующие составляющие: – разъяснение процедур, связанных с открытием нового брен- да территории; 79 – обеспечение информационной открытости путем предостав- ления всем заинтересованным лицам стратегической информации о регионе; – использование средств массовой информации, формирую- щих четкое представление о будущем, в том числе о желательном типе экономики и путях его создания; – применение инструментов маркетинга для привлечения в ре- гион новых экономических агентов. В рамках продвижения маркетингового цикла на территори- альном уровне необходимо определить состав и структуру объекта продвижения, которое представляется в виде ориентировочного процесса, идущего от территории к потребителю во внешней сре- де, используя известные маркетинговые коммуникации, такие, например, как личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, сейлз промоушн (продвижение товара на рынке), связи с обществен- ностью (PR), директ-маркетинг (прямой маркетинг). Данные коммуникации формируются под особенности пред- мета продвижения, который состоит из объекта и субъекта про- движения (рис. 4.2). В качестве объекта выступает сама территориальная экономи- ческая система (ТЭС) как база предмета продвижения. Промышленно-производственная структура, совокупный тер- риториальный продукт как множество товаров и услуг, произво- димых в городе, и территориальная система управления и коорди- нации в рамках территориальной экономической системы, пред- ставляемая государственными органами, и являются структурным выражением территориальной маркетинговой стратегии, реализую- щей методы и средства маркетинговой коммуникации и политики, обращенных во внешнюю среду. Таким образом, процесс продви- жения выстраивается на основе базы, представляющей экономику территории; экономика территории формирует промышленно-про- изводственный потенциал, в рамках которого инициируются това- ры и услуги, ориентируемые на удовлетворение потребностей, складывающихся во внешней среде. 80 Кластеры Анализ состояния и перспектив развития рынка в рамках ТМС Контроль, оценка и анализ полученных результатов Формирование концепции маркетингового развития города Цели Приоритеты Критерии Факторы управления Методы управления Админист- ративные Экономи- ческие Институцио- нальные Социального партнерства Инструменты управления Ресурсы управления Рис. 4.2. Схема управления реализацией территориальной маркетинговой стратегии Финан- совые Соци- альные При- родные Управлен- ческие Нематери- альные Материально- технические Мероприятия по созданию благоприятных условий, обеспечивающих выполнение целевых установок Админи- стрирование Нормативно-право- вое регулирование Методическое обеспечение Информационное обеспечение Субъект управления Отдельные предприятия Объекты инфраструктуры Отрасли Территории 81 Три вышеуказанных элемента являются объектом управления территориальной маркетинговой системы и выступают маркетин- говым базисом территории, что закладывает основу для развития ее маркетинга. Этот объект в целом представляет собой предмет продвиже- ния как функции территориального маркетинга. Таким образом, специфика продвижения территориального маркетингового цикла состоит в том, что в качестве объекта принимаются не только конечные товары и услуги, но и потенциал и экономическая база территории. Использование трех таких экономических категорий, по нашему мнению, позволит объективно и полно представить город во внешней среде, охарактеризовать его как открытую эконо- мическую систему, прозрачную для принятия решений внешними инвесторами. На базе сформулированного объекта позиционируется субъект как элемент продвижения, представляющий собой цели и задачи территориальной маркетинговой системы. Субъект является частью объекта продвижения и выступает в виде его надстройки, т. е. территориальная маркетинговая сис- тема – это, с одной стороны, инструмент продвижения объекта во внешней среде, а с другой – структурная составляющая объекта продвижения, результатом которой выступает позиционирование и продвижение территории во внешней среде с помощью, напри- мер, рекламы, брендинга, персональных продаж, мероприятий, сти- мулирующих спрос, интерактивного маркетинга, PR, так как от раз- витости и качества функционирования территориальной маркетин- говой системы зависит отношение к региону в целом и определяется степень внимания и интереса к нему как к объекту маркетинга территорий. Даже если регион богатый и промышленно развитый, плохие маркетинговые коммуникации, устаревший неудачный бренд, отсутствие грамотного позиционирования и входных ин- формационных порталов могут стать причиной неправильного по- зиционирования территории во внешней среде, поэтому террито- риальная маркетинговая система и есть сам этап продвижения. 82 4.11. Ситуационный анализ внешнего позиционирования Восьмая (финальная) стадия заключается в проведении ситуа- ционного анализа внешнего позиционирования (конкурентоспо- собности территории). Итогом территориального маркетингово- го цикла, определяющего структуру и функции территориальной маркетинговой системы, является стадия, в рамках которой в опре- деленный отрезок времени, равный длительности цикла, произво- дится анализ территории и ее положения во внешней среде. Зада- ча данной стадии – ситуационный анализ позиционирования тер- ритории на межтерриториальном рынке. Задача цикла в целом – сформировать и достичь оптимального и объективного позицио- нирования территории во внешней среде в соответствии с ее тер- риториальным совокупным продуктом и объектом продвижения. Каждая стадия территориального маркетингового цикла ори- ентирована на правильное позиционирование территории. Бла- годаря такой ориентации определяются группы целей и задач представления территории на межтерриториальном рынке с ис- пользованием различных средств и методов, применение которых позволяет создать определенный образ, реализуемый в качестве бренда территории как результата ее представления на каждом этапе территориального маркетингового цикла. В итоге формиру- ются качественные и количественные параметры позиционирова- ния территории в конкурентной среде, которые в ходе реализации заключительной стадии территориального маркетингового цикла подвергаются ситуационному анализу. Позиционирование терри- тории и ее идентификация во внешней среде оцениваются уров- нем конкурентоспособности территории, при этом учитываются два основополагающих требования: достижение высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйствен- ного механизма территории. В рамках ситуационного анализа позиционирования террито- рии определяются ее рыночные доли на рынках трех видов, пози- ционирование предприятий, выпускающих ведущие группы това- 83 ров из числа совокупных территориальных продуктов, на отраслевых рынках по сравнению с главными конкурентами – представителя- ми других регионов, и в качестве основного результата ситуацион- ного анализа позиционирования оцениваются территориальный бренд, его восприятие во внешней среде, а также формы и методы реагирования на бренд внешними потребителями, конкурентами, инвесторами, посредниками, партнерами. Итогом цикла территориального маркетинга является созда- ние предпосылок для формирования условий по выработке и реа- лизации концепции развития территории в целом, концепции раз- вития территориального маркетинга и форм стратегического мар- кетинга в городе. На заключительной стадии проводится анализ эффективности и результативности территориального маркетин- га, корректировка целей и методов их достижения. Основное содержание политики территориального маркетин- га в рамках цикла заключается в правильном и оптимальном пред- ставлении и продвижении территории во внешней среде, в адек- ватном позиционировании территории среди регионов-конкурен- тов и в занятии ею своей специализированной ниши с целью избе- гания прямой конкуренции, которая в условиях дефицита ресурсов заведомо невыгодна. В качестве основного средства такой поли- тики территориального маркетинга выступают формирование адекватного бренда территории и управление его продвижением. Успешность бренда территории непосредственно влияет на обес- печение устойчивого и привлекательного имиджа территории, при- влечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного по- тенциала, трансляцию территориальных достижений и инициатив. С помощью вышеизложенной политики территориальной мар- кетинговой системы, сформированной на основе представления и анализа территориального маркетингового цикла, становится воз- можным исследовать и определить принципы развития территори- ального маркетинга в условиях территории и сформулировать саму концепцию его развития. Эта концепция определяет стратегию и тактику функционирования ТМС, структуру и контуры механиз- ма развития территориального маркетинга. 84 СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ В н е ш н я я с р е д а т е р р и т о р и и – объект маркетин- говых исследований, в которых субъектом выступает территория в целом посредством властных или приближенных к ним струк- тур, заинтересованных в формировании и функционировании сис- темы территориального маркетинга. Л о г и к а т е р р и т о р и а л ь н о г о м а р к е т и н г а – цикл территориального маркетинга как совокупности объединен- ных между собой элементов; этапы этого цикла реализуются в виде повторяющихся процессов, где каждый последующий процесс основывается на предыдущем, вбирая в себя все его достижения и одновременно компенсируя недостатки. П о т р е б н о с т ь – объективно необходимые условия про- текания жизненных процессов, соответствующие исторической ступени развития общества, общественного производства и обще- ственных отношений. П р о д в и ж е н и е т е р р и т о р и и – процедуры, свя- занные с открытием ее нового имиджа, обеспечением информаци- онной открытости путем предоставления всем заинтересованным лицам стратегических сведений о территории; использование СМИ, формирующих четкое представление о будущем, в том числе о же- лательном типе экономики и пути его создания; применение ин- струментов маркетинга для привлечения на территорию новых эко- номических агентов. Т е р р и т о р и а л ь н а я м а р к е т и н г о в а я с и с - т е м а (ТМС) – представление территории во внешней среде путем, с одной стороны, формирования совокупного территориаль- ного продукта как вида предложения на рынке, а с другой – опре- деления во внешней среде адекватных территориальному продук- ту рыночных ниш и разработки перспективных планов по расши- рению зон влияния территории посредством развития параметров предложения на внешнем рынке с помощью таких методов марке- тинговой стратегии, как интернационализация, диверсификация, углубленная сегментация и т. д. 85 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. Кто может стать инициатором внедрения территориального маркетинга? 2. Перечислите основные этапы внедрения территориального маркетинга. 3. Какую информацию должен содержать план территориаль- ного маркетинга? 4. Какие программы могут разрабатываться в рамках плана территориального маркетинга? 5. Какие финансовые ресурсы можно использовать для реали- зации плана территориального маркетинга? 6. Каким образом можно оценить эффекты от реализации пла- на территориального маркетинга? 7. Приведите примеры общественного участия в промежуточ- ном и итоговом контроле за реализацией плана территориального маркетинга. ТЕСТ 1. Способность эффективного функционирования территори- ального образования в перспективе – это: а) конкурентный потенциал; б) конкурентоспособность; в) стратегия развития; г) сегментация. 2. К факторам микросреды территориального маркетинга от- носятся: а) потребители; б) внутрикорпоративная культура; в) руководство; г) посредники; д) инвесторы; е) система управления. 3. Изучение информации по вторичным источникам – это: а) полевые исследования; 86 б) кабинетные исследования; в) комбинированные исследования; г) периодические исследования. 4. Укажите соответствие между терминами, обозначающими свойства информации, и их определениями: Единство предмета исследования (25 %) Своевременность, новизна (25 %) Необходимые и достаточные условия для принятия решений (25 %) Соответствие решаемой проблеме (25 %) Актуальность Релевантность Сопоставимость Полнота 5. Главные цели сегментации: а) ориентация маркетинговой деятельности на запросы потре- бителя; б) выбор признаков сегментации рынка; в) определение критериев сегментации рынка; г) обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара; д) определение цены товара. 6. Анализ маркетинговой среды территориального образова- ния осуществляется в рамках функции: а) сбытовой; б) аналитической; в) управления; г) производственной. 7. Стратегия территориального образования – это: а) комплекс базовых решений по достижению генеральной цели; б) создание механизмов, формирующих систему товародви- жения; в) правило, которому необходимо следовать в организации хо- зяйственной деятельности; г) условия, при которых осуществляется деятельность терри- ториального образования. 87 ПРАКТИКУМ 1. Поисковое исследование Применяя трехмерную схему макросегментации, проанали- зируйте структурные компоненты территориального маркетинга для определенной группы потребителей (частные лица, коммер- ческие или некоммерческие организации), не забывая учесть фак- торы временного/постоянного проживания/осуществления деятель- ности (например, в графе 3 в случае выбора группы потребителей «частные лица» необходимо расписать графы 1 и 2 для: частных лиц, постоянно проживающих на территории; частных лиц, времен- но проживающих на территории; туристов, гостей, командирован- ных и прочих специфических целевых групп). Результаты представь- те в виде приведенной ниже таблицы. Группы потребителей (КТО получает удовлетворение) Потребность (ЧТО удовлетворяется) Технология (КАК удовлетворяется) Важно (нравится) пользователю К примеру, качество ресурсов, помощи и услуг Важно (нравится) покупателю Разумная цена на эти ресурсы, помощь и услуги 2. Аналитическое исследование Проанализируйте запросы групп потребителей и укажите спе- цифику критериев оценки территориального продукта пользова- телями и покупателями. Результаты представьте в виде приведен- ной ниже таблицы. 3. Аналитическое исследование Оцените ожидания разных групп потребителей, выделив наибо- лее значимые характеристики (не менее 4) территориального про- дукта (к примеру, природные ресурсы, менеджмент, инфраструктура и пр.) определенной территории (города или МО – по вашему вы- бору). Результаты представьте в виде приведенной ниже таблицы. 88 4. Аналитическое исследование Основываясь на статистических данных за последние 3 года, проведите процедуру микросегментации определенной группы потребителей (с указанием %) и представьте результаты в виде таблицы. Проанализируйте полученные данные, определите для каж- дой подгруппы специфические потребности и ожидания, выдели- те среди них приоритетные, затрагивающие запросы и ожидания многих подгрупп данной группы потребителей. 1 2 3 4 Характеристики территориального продукта Частные лица Коммерческие организации Некоммерческие организации |