Крсовая Предпринимательское право. Сердев курсовая. Правовое регулирование рекламной деятельности в рф
 Скачать 195 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет» Институт дистанционного образования Курсовая работа на тему: «Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ» Исполнитель: студент Сердцев Евгений Андреевич Направление: Юриспруденция Профиль: Гражданско-правовой Группа: ЮР-18 КТ Ф.И.О: Троценко О.С. Екатеринбург 2020 СОДЕРЖАНИЕ Введение ……………………………………………………………………………..3 1. Особенности рекламной деятельности в РФ……………………..…………….5 1.1 Требование к содержанию рекламы……….…………………………………..5 1.2 Роль посредника в рекламной коммуникации……………………….……….16 2. Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ……………………..26 2.1. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг…………………………………………………… 26 2.2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы………33 Заключение …………………………………………………………………………47 Список использованных источников и литературы……………………….……..49 ВВЕДЕНИЕ Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в средствах массовой информации словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном, политическом и правовом смыслах. Реклама стала неотъемлемым элементом нашей действительности, поэтому правовое регулирование данного института и его всестороннее и комплексное освещение представляется актуальным. Актуальность темы курсовой работы «Правовое регулирование и особенности рекламной деятельности в Российской Федерации» заключается в том, что рекламная деятельность является разновидностью деятельности предпринимательской, приносит значительную прибыль и оказывает существенное влияние на развитие рынка товаров, работ и услуг. Практика показывает, что практически при любом состоянии экономических отношений в обществе рекламная деятельность остается доходной, рекламные отношения продолжают активно развиваться, зачастую опережая развитие их нормативного регулирования. Целью курсовой работы является изучение правовых основ регулирования рекламной деятельности, законодательства, регулирующего рекламную деятельность в России, основных принципов и тенденций развития правового регулирования, развитие навыков практического применения законодательства о рекламе. Задачи: выявление признаков рекламы; исследование понятия рекламы в Российской Федерации, рассмотрение ее функций и видов; исследование роли посредника в рекламной коммуникации; анализ правовых документов о рекламе; изучение особенностей недостоверной рекламы; анализ деятельности правоохранительных органов с точки зрения использования рекламы; выработка рекомендаций по совершенствованию законодательства России, регламентирующего вопросы рекламной деятельности. При написании работы были использованы нормативные правовые акты, комментарии к ним, российское законодательство в сфере рекламной деятельности, материалы судебной практики в области рекламной деятельности. Были исследованы общественные отношения, складывающиеся в сфере рекламной деятельности в Российской Федерации, рассмотренные в теоретическом и практическом аспектах. ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 1.1. Требования к содержанию рекламы Правовая классификация рекламы подтверждает необходимость установления особенностей правового регулирования отдельных видов рекламы в зависимости от ее содержания, средств и территории распространения, а также иных факторов. Все эти особенности раскрываются через специальные требования к рекламе. Однако закон не успевает вслед за новыми методами и средствами рекламирования. В некоторых случаях излишне детализировать правовое регулирование нецелесообразно, достаточно определить общие правила и принципы. Именно такие цели преследует законодатель, устанавливая общие правила, которые обобщенно выражают требования общества и государства к любой рекламной информации независимо от каких-либо ее особенностей. Содержание и концепция изложения общих требований к рекламе существенно изменились в новом законе «О рекламе» по сравнению с ранее действовавшим, где перечислялись общие требования к рекламе и, в дополнение к ним, раскрывалось содержание видов ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой. Хочется отметить приведение в соответствие закона «о рекламе» с Федеральным законом от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (ред. от 13.07.2015). 1 Согласно этому закону, недобросовестной конкуренцией считаются любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации. Понятие недобросовестной рекламы частично включает и ранее существовавшее понятие заведомо ложной рекламы. Со дня вступления в силу нового Закона «О рекламе» считается недобросовестной также реклама алкогольной продукции, которая распространяется под видом рекламы минеральной воды, конфет, коллекций одежды и других товаров, имеющих общий товарный знак и/или схожее внешнее оформление. Отсутствие в ранее действовавшем законе подобной формулировки позволяло обходить запреты и ограничения на рекламу алкогольной продукции. Реклама должна быть достоверной. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока; о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара; об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара; о правах на использование официальных государственных символов (флаги, гербы, гимны) и символов международных организаций; об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград; о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами; о результатах исследований и испытаний; о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара; о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар; об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара; о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии; о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари; об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами; о месте, где до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации; о лице, обязавшемся по ценной бумаге; об изготовителе или о продавце рекламируемого товара. Перечень сведений, которые должны соответствовать действительности, в новом законе «О рекламе» существенно дополнен в связи с массовыми случаями распространения недостоверной информации о проведении стимулирующих лотерей, конкурсов, основанных на риске игр, изготовителях и продавцах товаров. Согласно статье 8 закона «О защите прав потребителей»,2 потребитель имеет право на предоставление ему информации об изготовителе (исполнителе, продавце), режиме его работы и о товарах (работах, услугах). Указанная информация в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказании услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей, на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца), на государственных языках субъектов Российской Федерации и родных языках народов Российской Федерации. Согласно статье 9 закона «О защите прав потребителей». Изготовитель (исполнитель, продавец) - индивидуальный предприниматель должен предоставить потребителю информацию о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего его органа на вывеске. Если вид деятельности, осуществляемый изготовителем (исполнителем, продавцом), подлежит лицензированию и/или исполнитель имеет государственную аккредитацию, потребителю должна быть предоставлена информация о номере лицензии и/или номере свидетельства о государственной аккредитации, сроках действия лицензии и/или указанного свидетельства, а также информация об органе, выдавшем лицензию и/или указанное свидетельство. Указание юридическим лицом своего наименования (фирменного наименования) на вывеске в месте нахождения не является рекламой. Например: Организация указала свое наименование на английском языке на вывеске перед входом в занимаемое помещение, поскольку ее уставом, зарегистрированным в установленном порядке, предусматривалось фирменное наименование на русском и английском языках, совпадающее при произношении. Антимонопольный орган признал, что указание наименования организации в месте ее нахождения таким способом отвечает общему определению рекламы, сформулированному в статье 2 Закона, и нарушает требование о распространении рекламы на русском языке, закрепленное в статье 5 Закона. В связи с этим антимонопольный орган направил организации предписание о прекращении нарушения. Организация обратилась в арбитражный суд с требованием о признании недействительными решения и предписания антимонопольного органа, считая нарушенным свое право на фирменное наименование и указывая на смешение с рекламой информации, служащей целям идентификации и обозначения. Суд в удовлетворении заявленного требования отказал по тому мотиву, что информация о наименовании организации на вывеске отвечает общему определению рекламы, сформулированному в статье 2 Закона. Апелляционная инстанция решение отменила, обоснованно руководствуясь следующим. Статья 54 ГК РФ предусматривает, что юридическое лицо имеет свое наименование, которое указывается в его учредительных документах. Пунктом 4 статьи 54 ГК РФ установлено, что юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, должно иметь фирменное наименование. Названные требования служат целям идентификации юридических лиц, индивидуализируют их как участников гражданского оборота и субъектов публично - правовых отношений. На основании пункта 2 статьи 52 ГК РФ наименование юридического лица определяется в его учредительных документах. По общему правилу изменения последних действительны с момента их государственной регистрации. Данные государственной регистрации юридических лиц вносятся в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления. Следовательно, наименование является формальным и неотъемлемым признаком юридического лица, изменяемым установленным порядком. Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена информация об этом. Нарушение требования о достоверности рекламной информации встречается в практике рекламной деятельности достаточно часто. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий. Реклама не должна призывать к насилию и жестокости. Реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта. Требование о безопасности рекламы по отношению к движению транспорта перешло в новом законе из разряда специальных (ранее оно было включено в статью 14 Закона «О рекламе» 1995 г.3 в категорию общих требований). Этот переход можно считать обоснованным и необходимым, поскольку ранее сходство с дорожными знаками часто можно было заметить в социальной рекламе, преследующей цели обратить внимание водителей на необходимость соблюдения правил дорожного движения. Кроме того, требование к безопасности наружной рекламы не охватывало все возможные случаи угрозы безопасности движения различных видов транспорта. Требования безопасности рекламы в новом законе во многом соответствуют требованиям не злоупотреблять свободой массовой информации, установленным Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации» ((ред. от 13.07.2015) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.09.2015).4 Приведем цитату из текста данной статьи. «Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости. Запрещается использование в радио, теле, видео, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и/или оказывающих вредное влияние на их здоровье, а равно распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень общественных и религиозных объединений, иных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» (ред. от 08.03.2015),5 без указания на то, что соответствующее общественное объединение или иная организация ликвидированы или их деятельность запрещена. Запрещаются распространение в средствах массовой информации, а также в компьютерных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами». Поскольку значительная часть рекламы распространяется через средства массовой информации, приведение в соответствие двух законов можно считать вполне обоснованным. Более того, теперь требования не злоупотреблять свободой информации можно относить ко всем видам рекламы, в том числе распространяемым другими способами. Реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламе не допускается: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. Перечисленные выше общие требования к рекламе представляют собой обобщение требований общественности, положений других федеральных законов, которые устанавливают определенные требования к рекламе во избежание введения потребителя в заблуждение и угрозы его здоровью. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флаги, гербы, гимны), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятники истории и культуры) народов Российской Федерации. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам. Данное правило дополняет требование о достоверности рекламы, ее соответствии действующему законодательству. В новом законе такое требование сформулировано впервые. Не допускаются использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Это требование нового закона практически полностью соответствует статье 10 «Скрытая реклама» ранее действовавшего закона «О рекламе» от 18.07.1995 года, а также статье 4 Закона «О средствах массовой информации». Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях. Это требование представляет собой новеллу в Законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ 6 и направлено на защиту несовершеннолетних в связи с особенностями психики детей, их легковерностью и отсутствием опыта. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах. Данное общее правило можно обобщенно назвать требованием законности рекламы. Такая формулировка закона позволяет применять к рекламе иные нормативные акты, которые не противоречат Закону о рекламе. Согласно Федеральному закону от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» (ред. от 05.05.2014),7 при использовании русского языка, в том числе в рекламе не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке. К сожалению, нормы современного русского литературного языка, правила русской орфографии и пунктуации пока не утверждены в качестве нормативного акта. В рекламе часто встречается нарушение установленных правил русского языка, грамматические, стилистические, пунктуационные, речевые и другие ошибки. Случаи привлечения к ответственности за нарушение правил употребления современного русского литературного языка в рекламе и других сферах пока не получили распространения. Правовыми актами сложно регулировать такое великое и живое явление, как русский язык, поэтому представляется обоснованным использование возможностей саморегулирования в целях предупреждения нарушений правил русского языка в рекламе. Использование в рекламе результатов творческой деятельности (интеллектуальной собственности) должно осуществляться в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации. В России в качестве объектов интеллектуальной собственности охраняются произведения науки, литературы, искусства, программы для ЭВМ и базы данных; исполнения, постановки, фонограммы, сообщения в эфир или по кабелю радио- и телепередач; изобретения, полезные модели и промышленные образцы; товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров; фирменные наименования, коммерческие обозначения, секреты производства (ноу-хау) и другие объекты. Использование перечисленных выше объектов в рекламе должно быть основано на соответствующем договоре или правообладании по иному основанию. В числе общих требований к рекламе можно перечислить также список товаров (работ, услуг), реклама которых не допускается. Согласно статье 7 закона «О рекламе», к ним относится реклама: товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации; наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений. В целом данная статья приводит законодательство о рекламе в соответствие с Уголовным кодексом, Кодексом об административных правонарушениях, Федеральным законом от 8 января 1998 г. № 109-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах» (в ред. от 01.03.2012 N 18-ФЗ)8 и другими законами. 1.2. Роль посредника в рекламной коммуникации В сфере рекламного бизнеса роль посредника в рекламной коммуникации является важной. Посредниками в рекламе, являются организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. 9 Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки, творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспечению поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и т.д. Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере деятельности и предоставляют частичный набор услуг. Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы продукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д. 10 Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами: Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения. Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др. В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время. В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности. 11 Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. 12 Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею. Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы. 1. Привлечение внимания, следует использовать высокоэффективные средства рекламы, которые читает, видит и слышит целевая аудитория; важны привлекательность рекламного обращения с целью удержать, внимание и длительность воздействия рекламы, что особенно важно для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов, а также оригинальность (креатив) исполнения рекламы. 2. Адекватность впечатлению потребителя: потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается или личной вовлеченностью, или любопытством, тогда реклама будет актуальной; чем больше потребитель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него. 3. Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть ясным и понятным, поскольку неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению, так как большинство людей не любят, когда им приказывают; полезно использование ассоциаций, способствующих адекватности характеристик рекламируемого товара в сознании потребителя тем, к которым он стремится, которые уважает и ценит, которыми дорожит. 4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать, подкрепить или изменить их отношение к товару, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; необходимо сделать товар особенно желанным или интересным для потребителя, сформировать новое мнение, подкрепить или изменить существующее; убеждение особенно усиливается, если реклама использует эмоциональные факторы. 5. Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа «Купи это сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; реклама направляет на конкретное действие, например: «Твое пиво!»; «Разве я этого не достойна?!». 6. «Запугивание»: в данном случае внимание направлено на предупреждение потребителя с помощью таких обращений, как «Количество товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается...», «Предложение действительно до...» и т.д.13 При этом одновременно решаются три задачи рекламы: аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам; доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам; аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.14 В условиях жесткой конкуренции продвижения товаров на рынке стимулирует продавцов искать и применять новые более эффективные способы передачи информации. В частности к традиционным методам передачи рекламной информации (витрины, товарные ярлыки и т.д.) добавилось применение для этих целей телевидения, радио, Интернета и другие каналы распространения рекламы. Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы. Печатная реклама - один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие.15 Все печатные материалы можно подразделить на две основные группы: Рекламно - каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка); Рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, поздравительные открытки подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.16 Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники. Газетная реклама - удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта. Журнальная реклама обращена к широкому кругу читателей и целесообразна для предприятий, целевые рынки которых четко определены и занимают большую территорию. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские - для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые - для бизнесменов, профессиональные - для представителей различных профессий и т.д.17 Активное воздействие на получателя информации оказывают средства рекламы. Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Оно определяет, с помощью, каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.18 Реклама на телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Телевидение - идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства (показать товар «лицом»). К формам телевизионной рекламы относят: спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой программы, так и сопровождающих её рекламных роликов), участие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети), точечные объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами). Среди самых распространенных видов рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.19 Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы. Реклама на радио считается самой массовой и распространенной. Радио распространяет акустическую рекламу для широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение. Самыми распространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиоролики, рекламные радиожурналы и репортажи. Световая реклама - обобщенное название канала рекламы, использующего источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые газеты, электронное табло, экраны и вывески служат для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях.20 Реклама на транспорте занимает особое положение в комплексе средств наружной рекламы, т.е. транспортные средства используются для того, чтобы донести до людей обращение о каких-либо товарах и услугах. Носителем такой рекламы выступает любой вид наземного, водного, воздушного и подземного транспорта.21 Средства декоративной рекламы - прием идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей с помощью декоративных предметов, оформляющих интерьер или декоративное пространство. Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товаров (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.22 Прямая почтовая реклама (direct mail) - это рекламный канал, использующий рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы. В наши дни она является наиболее популярной формой адресной рекламы. Это самая личная из всех видов рекламы. Реклама по почте может иметь различные формы: каталоги, письма, брошюры и даже почтовые открытки, написанные от руки. Текст может умещаться в одной строке или занимать десятки страниц. Почти любая форма открывает практически безграничное количество творческих возможностей. В последние годы у нас в стране очень популярен один из приемов западного маркетинга - схема прямых почтовых продаж по рекламным каталогам в сочетании различного рода приманками, стимулирующими потребителя сделать не самую нужную ему покупку.23 С помощью почтовых каталогов сбываются те товары широкого потребления, мимо которых - будь они на полке в магазине потребитель пройдет, не обратив никакого внимания. И не потому, что это, как правило, не очень нужные в хозяйстве вещи, но в первую очередь из-за их низкого качества. Это залежалые и некачественные товары. Реклама в Интернете - это принципиально новое средство распространения рекламы на сферу бизнеса. Основными носителями компьютеризированной рекламы являются: баннер, электронная почта, web-сайты, списки рассылки, компакт-диски и др. Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие группы товаров: информационные технологии (компьютеры, программное обеспечение); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи. 24 Таким образом, можно сделать вывод, что роль посредников, различных рекламных агентств очень важна, они помогают простым обывателям получить всю необходимую информацию о предложенном товаре, а производителям показать товар с лучшей стороны. Так удовлетворяются интересы всех: покупатель получает товар, а посредники и производители товара прибыль от проделанной работы. |