самоимидж. Презентация, самореклама
 Скачать 83.12 Kb.
|
|
УДК 316.77 + 37.032.5 Самоимидж и самопрезентация: к вопросу соотношения понятий А. А. Клипикова Московский гуманитарный университет Рассматриваются основные понятия имиджелогии: «имидж», «личный бренд», «са- моимидж», «самопрезентация», «самореклама». Исследуются факторы, влияющие на их формирование, ставится и раскрывается проблема их соотношения. На основе анализа отличительных признаков данных понятий как научно-практических категорий выпол- няется главная задача статьи — создание предпосылок для точного использования поня- тий в научной литературе и практической деятельности. С этой целью рассматриваются возможности применения обозначенных понятиями процессов в различных жизненных ситуациях. Ключевые слова: имидж; личный бренд; самоимидж; презентация; самоподача; само- презентация; соотношение понятий. Информационное общество дик- тует современному человеку свои усло- вия: жизнь в открытом пространстве, насыщенном многовекторными ком- муникациями. Значительно вырос уро- вень информированности окружающих о жизни каждого человека, а следова- тельно, актуальным стало формиро- вание собственного образа — имиджа. Сегодня многие работы посвящены методологии изучения имиджа и спо- собов его формирования. Большин- ство из них носит прикладной характер, а потому вопросам конструирования определения самого понятия «имидж» уделяется мало внимания. Это приво- дит к синонимичному употреблению следующих понятий: «самоимидж», «личный имидж», «личный бренд», «са- мопрезентация», «самореклама». Одна- ко возникает вопрос: насколько такое употребление верно? Заметим, что ба- зовые понятия «имидж», «бренд», «пре- зентация» и «реклама» синонимами не являются. В связи с этим возникает необходимость соотнести два наиболее часто употребляемых понятия — «само- имидж» и «самопрезентация». Рассмотрению понятия «имидж» уде- ляли внимание Г. Г. Почепцов, В. М. Ше- пель, А. Ю. Панасюк, Н. Н. Харитонова, Е. Б. Перелыгина и др. Естественно, что в основе определения понятия «имидж» лежит дословный перевод с английского image — «образ». Опуская все подробно- сти, распределим определения по векто- рам: – образ, который человек формиру- ет (осознанно или спонтанно) с целью произвести впечатление на окружающих (Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель и др.); – мнение (впечатление) окружающих о человеке, возникшее на основе сфор- мированного им образа (А. Ю. Панасюк). В любом случае имидж выступает индикатором, помогающим людям вза- имодействовать. С одной стороны — че- ловек, создающий собственный образ, с другой — тот, кто этот образ воспри- нимает. Разумеется, процесс является © Клипикова А. А. 92 Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3 (15) 2017 взаимным, и это позволяет создавать впечатление об окружающих, понимать по внешним проявлениям — по одежде, речи, невербальным сигналам, мане- рам — их жизненные позиции, ценно- сти, определять возможные модели их поведения. Понятие «презентация» более одно- значное — это представление чего-либо нового аудитории. Обратим внимание на следующие особенности этого про- цесса: подчеркивается наиболее важное, основное, лучшее, особенное, а также используются специальные способы и технологии: компьютерные програм- мы, коммуникативные техники, долевые ценные бумаги [1, с. 344]. Презентуются фильмы, книги, идеи, проекты. Говоря о презентации деятельно- сти человека, добавляют корень «сам». «Само» — часть сложных слов со зна- чением: 1) направленности чего-ни- будь на себя, исхождения от себя или осуществ ления для себя; 2) обращенно- сти к самому себе, в самого себя [2, с. 138]. Следуя вышеизложенному, получим определение «самоимиджа»: это образ, который человек формирует на осно- ве собственной самооценки и жизнен- ного опыта. Именно такая трактовка содержится в работе Филиппы Дэвис «Создай себе имидж» [3, с. 26]. Слову «самоимидж» синонимично выражение «личный имидж», однако оно имеет уже два различных смысла: – личный имидж как имидж лично- сти (как имидж человека, наряду с имид- жем компании, торговой марки); – личный имидж как имидж, фор- мируемый самостоятельно. Соответственно, для обозначения образа, представляемого человеком окружающему миру и отражающего уровень его самооценки, считаем более правильным использовать слово «само- имидж». На самоимидж влияет несколько факторов, которые анализирует в своей работе Филиппа Дэвис: родители и вос- питание; жизненный опыт человека; умение объективно оценивать свои по- ложительные и слабые стороны; стрем- ление к сопричастности или выражению индивидуальности [3, c. 26—32]. Каждый человек как социальное существо под- вержен влиянию перечисленных фак- торов, а значит, в любом случае создает свой имидж. Чаще всего это происхо- дит неосознанно, спонтанно и зависит от личностных установок и ценностей. Директор ТОО «Центр оценки и разви- тия персонала «Консалтинг» О. П. Али- на считает имидж этическим содер- жанием личности, которое внешне представлено соответствующими сред- ствами [4]. Когда специальные средства самопо дачи используются осознанно, целенаправленно и продуманно, мож- но говорить о личном бренде [5]. Стре- мясь подчеркнуть свои уникальные лич- ные качества, человек использует знаки и символы, опираясь на стереотипы вос- приятия. Человек преподносит себя как бренд, чтобы выделиться среди других. Понятие «личный бренд» 1 подробно изучают в одноименной работе Ларри Линн и Патрик Ситкинс [5]. Они убе- дительно обосновывают утверждение, что создание персонального (личного) бренда является обязательным условием хорошей репутации и начинается с осо- знания своих жизненных целей, своих преимуществ и недостатков. Только пу- тем сознательной работы над собствен- ным внешним образом и поведением, 1 Будем придерживаться определения, данного Американской маркетинговой ассоциацией: бренд — это название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конку- рентов [6]. Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3 (15) 2017 93 Клипикова А. А. по мнению авторов, формируется лич- ный бренд. Они предлагают конкрет- ные шаги по его формированию, начи- ная с анализа впечатления окружающих и завершая выстраиванием сценариев самоподачи [5, c. 59—63]. Становится понятно, что самоимидж закладывается, образуется осознанно (личный бренд) или неосознанно, как отражение внутреннего мира челове- ка. Впечатление о человеке, основан- ное на спонтанном самоимидже, может быть различным — от резко негативного до превосходного. Осознанное формиро- вание имиджа требует ориентации на за- просы аудитории и ситуацию, а значит, человек стремится только к позитивным проявлениям собственного Я. Филиппа Дэвис разделила факторы, влияющие на самоимидж, следующим образом: а) общие, универсальные: – родительское воспитание, фор- мирующее определенный взгляд на самого себя и в значительной степени отражающееся на само- оценке; – жизненный опыт человека, а точнее пережитые эмоциональные состоя- ния (положительные и отрицатель- ные), которые создают определен- ный уровень самоуважения; б) влияющие на осознанное форми- рование имиджа (личного бренда): – умение правильно оценивать свои сильные и слабые стороны, объ- ективность самооценки; – стремление к сопричастности или выражению индивидуально- сти, что, безусловно, сказывается на определении своего места среди окружающих людей [3, с. 26—32]. Именно на этом основании наи- более целесообразно разъединить понятия «самоимидж» и «личный бренд». Первое считать более широким и универсальным, под вторым понимать сознательно и целенаправленно сфор- мированный собственный имидж. Оста- ется определить, будут ли в связи с этим идентичными понятия «личный бренд» и «самопрезентация». Принято считать, что впервые тер- мин «самопрезентация» выделил в своей работе известный психолог Э. Гоффман. Он предположил, что человек в процессе взаимодействия с окружающими стре- мится создать благоприятное впечатле- ние о себе. Чтобы соответствовать ожи- даниям партнера, он смотрит на себя со стороны, его глазами. На этом, по мнению Гоффмана, основана само- презентация. Подробный анализ понятия «самопре- зентация» проводит М. В. Апраксина [7]. Обратим внимание на характеристики са- мопрезентации как на учно-практической категории. Во-первых, самопрезентация — это намеренное и осознаваемое поведение. В этом смысле автор ссылается на опре- деление Ж. Тедеши и М. Риеса, с кото- рым соглашается большинство исследо- вателей и имиджмейкеров [7, с. 93]. Во-вторых, самопрезентация ори- ентирована на привлечение внимания только к необходимым, желательным осо- бенностям своего внешнего облика и по- ведения. В данном случае автор говорит о том, что самопрезентация — это набор техник общения и самоподачи [7, с. 95]. В-третьих, Апраксина вниматель- но анализирует факторы, побуждаю- щие человека заниматься самопрезен- тацией, разделяя их на мотивационные и ситуационные. В первом случае мы имеем дело с внутренними факторами, возникающими в связи с реализацией социальных потребностей: признания, успеха, одобрения и т. п. Они свойствен- ны людям со склонностью с самоана- лизу и самопознанию. Ситуационные 94 Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3 (15) 2017 Педагогическая система координат: образование, воспитание, развитие человека факторы относятся к внешним, задава- емым параметрами различных жизнен- ных ситуаций. Среди них автор отдельно выделяет социальный контекст, в кото- ром осуществляется демонстративное поведение [7, с. 96—100]. Одновременно с этим Апраксина обращает внимание на концепции, в ко- торых самопрезентация рассматривает- ся как процесс преломления в Я-образе представлений о себе, не охватывающий запросов аудитории или требований си- туации [7, с. 94—95]. Речь идет о безу- словной зависимости способности и го- товности человека к самопрезентации от его личного имиджа, основанного на жизненном опыте. Обобщив мнения разных ученых, можно определить сущность самопре- зентации как основанное на внутренних мотивах или на требованиях ситуации намеренное поведение человека, на- правленное на создание у окружающих конкретного впечатления о себе. В этом смысле понятие «самопрезентация» близко к понятию «самоподача». Однако буквальное значение сло- ва «самопрезентация», соединяющего корни «сам» и «презентация», несколь- ко иное: представление себя аудитории, при этом акцентирование внимания на своих преимуществах, компетен- циях, наилучших качествах. Точнее, самопрезентация направлена на созда- ние не определенного впечатления, а именно положительного. Это не по- вседневное поведение, а ситуативная необходимость: собеседование при трудоустройстве на работу, выступле- ние с докладом, представление нового проекта как результата своего интел- лектуального труда, участие в публич- ном мероприятии. К самопрезентации необходимо заранее подготовиться, используя специальные способы и тех- нологии: резюме, портфолио, внешний вид (особенный костюм или платье) и др. При таком понимании самопре- зентации ее отличия от самоимиджа становятся очевидными. 1. Самопрезентация есть осознан- ное целенаправленное специально подготовленное представление себя аудитории, тогда как самоимидж — по- вседневный образ, формируемый с раз- ной степенью осознанности. 2. Самоимидж может по-разному оцениваться окружающими, и каждый человек это понимает, а самопрезента- ция изначально предполагает позитив- ное впечатление, иные варианты расце- ниваются как неудача. 3. Самопрезентация выстраивается с учетом требований ситуации и ауди- тории: не нравится носить галстук, но ситуация того требует. В определенных социальных кругах считается неприлич- ным приходить на публичные меропри- ятия без сопровождения. Создание сво- его имиджа более свободно и основано на самооценке, уровне самоуважения. Самоимидж отражает внутренний мир человека. Возвращаясь к сравнению понятий «личный бренд» и «самопрезентация», выделим главное: самопрезентация — это составляющая личного бренда, фор- мируемая сознательно с использовани- ем специальных техник для конкретной жизненной ситуации. Добавим к этому, что рассмотрен- ные выше понятия имеют общие пси- хологические основания. Речь идет о Я-концепции как совокупности пред- ставлений личности о себе самой вместе с эмоционально-оценочными компонентами этих представлений. Я-концепция впервые введена в науч- ный оборот американским психологом У. Джеймсом [8, с. 296—407]. Все внеш- ние проявления личности продикто- ваны именно Я-образом. Если человек Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3 (15) 2017 95 Клипикова А. А. в повседневной жизни успешно выстра- ивает отношения с окружающими — личные, деловые, профессиональные, то его будет устраивать самоимидж, созданный спонтанно, с опорой на жиз- ненный опыт и самооценку. Как толь- ко межличностные отношения че- ловека приходят в противоречие с Я-концепцией — возникает необхо- димость осознанно формировать или трансформировать свой Я-образ, чтобы убрать диссонанс между собственным Я и восприятием окружающих. Следующее психологическое основа- ние самоимиджа и самопрезентации — эмоциональная сфера личности. Оче- видно, что экстраверт более осознанно занимается самоимиджем и самопрезен- тацией, чем интроверт. Эмоции обладают информацией и энергией, а значит ока- зывают влияние на Я-образ. Важной основой самоимиджа и са- мопрезентации является коммуникатив- ная установка. По мнению О. П. Али- ной, ее значение в создании успешного Я-образа таково: коммуникативная уста- новка личности представляет собой го- товность реагировать на те или иные типы партнеров по взаимодействию, что обусловлено опытом общения и оцен- кой взглядов и поведения партнеров: «Установка экономит наши ресурсы — психические и физические. <…> Она формируется под влиянием удачного, в основном, личного опыта взаимодей- ствия с другими, вследствие положитель- ных переживаний и оценок большин- ства жизненных эпизодов общения» [4]. Самоимидж и самопрезентация напря- мую зависят от коммуникативной уста- новки, так как отражаются в вербальных составляющих образа личности. Итак, можно убедиться, что употреб- ление слов «самоимидж» и «самопре- зентация» в качестве синонимов не со- всем верно. Свой Я-образ есть у каждого человека, и можно говорить лишь о том, является ли он положительным и успеш- ным. Готовность к самопрезентации возникает только тогда, когда человек осознает свой образ как личный бренд, как способ достижения цели. Для того чтобы произвести нужное впечатле- ние, в процессе создания персонального бренда приходится использовать специ- альные коммуникативные и технические инструменты. Определенно, в основе самоимиджа и самопрезентации лежат общие психологические установки, но их функции, назначение и технологии формирования заметно отличаются. Литература 1. Педагогический энциклопедический сло варь. М.: Дрофа, 2009. 528 с. (Золотой фонд. Энциклопедия). 2. Ушаков Д. Н. Большой толковый словарь русского языка: современная редакция. М.: Сла- вянский Дом Книги, 2014. 960 с. 3. Дэвис Ф. Создай себе имидж / Пер. с англ. С. И. Ананина. Минск: Попурри, 1998. 304 с. 4. Алина О. П. Имиджелогия // Про биз- нес: интернет-журнал о бизнесе / Компания «SemStar». Cop. 2003—2017. URL: http://pro- business.kz/upravlenie-organizatsiey/imijelogia. html (дата обращения: 28.03.2017). 5. Линн Л., Ситкинс П. Личный бренд: по- заботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие / Пер. с англ. Е. Никитиной. М.: Азбука-Аттикус; Азбука Бизнес, 2014. 218 с. 6. Бренд // EduMarket.ru: Образование: [Электронный ресурс] / ООО «Едумаркет». Cop. 2006—2017. URL: http://edumarket.ru/glossary/ marketing/282/ (дата обращения: 28.03.2017). 7. Апраксина М. В. Теоретические аспекты самопрезентации // Имиджелогия. Как нравить- ся людям / Сост., науч. ред. В. М. Шепель. М.: Народное образование, 2002. С. 92—104. 8. James W. The Principles of Psychology. Rev. ed. Vol. 1. Mineola, NY: Dover Publications, 1950. 720 p. Клипикова Алевтина Анатольевна — кан- дидат исторических наук, доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуника- ций Московского гуманитарного универ- ситета. E-mail: alevtina_kaa@mail.ru Статья поступила 28 марта 2017 г. 96 Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3 (15) 2017 Педагогическая система координат: образование, воспитание, развитие человека |