продажи на 100. Прочитав эту книгу, вы
 Скачать 339.71 Kb.
|
|
Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг Прочитав эту книгу, вы: получите действующие рецепты продаж, которые сможете адаптировать для своего рода деятельности и сразу начнете применять на практике; научитесь задавать правильные вопросы и находить правильные аргументы в ответ на возражения клиентов; узнаете, как правильно «вырастить» дерево переговоров. ПРОДАЖИ на 100% ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 7-е издание БИЗНЕС НА 100% МОСКВА 2011 СВЕТЛАНА ИВАНОВА УДК 339.13; 658.84 ББК 65.296-2 И20 Редактор Н. Барановская Выпускающий редактор О. Нижельская Иванова С. Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / Светлана Иванова. — 7-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 280 с. — (Серия «Бизнес на 100%»). Все мы каждый день что-нибудь продаем — кто-то делает это по роду деятельности, а кто-то «реализует» собственные идеи кол- легам, руководству, подчиненным и даже друзьям и род ственникам. И от того, насколько мы будем убедительны, применяя умение зада- вать вопросы, методику выявления мотивов и потребностей челове- ка, знания основ невербального поведения и другие приемы, зависит наш успех. Овладеть технологией эффективных продаж вам поможет эта книга. В ней проанализированы примеры оптовых и розничных продаж товаров различных ценовых категорий, которые легли в основу задач, позволяющих закрепить полученные знания. Книга предлагает гото- вые рецепты, которые вы сможете адаптировать к собственному биз- несу и начать применять на следующий же день после ее прочтения. Здесь вы найдете минимум общих советов и максимум конкретных решений. Книга адресована специалистам по продажам. УДК 339.13; 658.84 ББК 65.296-2 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизве- дена в какой бы то ни было форме и ка- кими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпо- ративных сетях, а также запись в па- мять ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разреше- ния владельца авторских прав. По вопро- су организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@alpinabook.ru. © Иванова С.В., 2011 © ООО «Альпина Паблишер», 2011 И20 ISBN 978-5-9614-1657-2 ISBN 978-5-9614-1657-2 Издано при содействии компании «Мегаплан» СОДЕРЖАНИЕ К читателю 7 Предисловие 9 РАЗДЕЛ I ДЕРЕВО ПЕРЕГОВОРОВ: КАК ОНО РАСТЕТ И ПОЧЕМУ 11 Глава 1. Стадия установления контакта 13 Глава 2. Вредные слова, или Слова с отрицательной аурой: что с ними делать 27 Глава 3. Искусство задавать вопросы 32 Глава 4. Оценка достоверности информации 38 Глава 5. Получение обратной связи для построения эффективной коммуникации 45 Глава 6. Основы невербального общения 50 Глава 7. Мотивы и потребности клиента 55 Глава 8. Формирование дополнительных потребностей 74 Глава 9. Алгоритм работы с возражениями 90 Глава 10. Подстройка по метапрограммам 116 Глава 11. Виды влияния 133 Глава 12. Дополнительные приемы убеждения и влияния 140 Продажи на 100% 6 Глава 13. Метафорическое влияние 144 Глава 14. Рефрейминг 158 Глава 15. Работа с ценой 170 Глава 16. Завершение продажи 183 РАЗДЕЛ II ЗАДАЧИ 189 Задачки из бизнеса 252 Проверь себя 264 ПОСЛЕСЛОВИЕ 271 ПРИЛОЖЕНИЕ Примеры норм и правил взаимодействия с клиентами 273 К ЧИТАТЕЛЮ О продажах в бизнес-литературе уже сказано очень много. Ре- комендации «как стать лучшим продавцом» прописаны в сот- нях книг, но большинство их них содержат наборы шаблон- ных ситуаций, вопросов и правильных ответов. Некоторые даже используются как основа для методик обучения — кур- сов, тренингов, лекций. По моему опыту, такие курсы, безу- словно, полезны, но таят в себе одну опасность. Они учат лю- дей мыслить шаблонно, превращая менеджера по продажам в «робота». Нередко я замечал, что после подобного обучения или прочтения очередной книги о технике продаж менеджер на- чинает говорить заученные, стандартные фразы, сам того не замечая. Эта книга хороша тем, что заставляет задуматься специа- листов по продажам о том, какую технику нужно применить с тем или иным клиентом, чтобы он понял, что получил имен- но то, что ему нужно. Наверное, каждый из нас хотя бы раз сталкивался с ситуацией, когда, уже купив что-то, он впослед- ствии задавал себе вопрос — а зачем мне это было нужно? Эта книга учит не просто продавать ради того, чтобы получить прибыль. Она учит думать о том, как удовлетворить потреб- ность клиента, ведь лучший продавец — это тот, кто продает нужному клиенту необходимый именно для него продукт или услугу. Продажи на 100% 8 Компания «Мегаплан» за короткое время успела стать луч- шей в своей отрасли, и это произошло во многом благодаря правильному построению процесса продаж. Мы стараемся по- могать клиентам делать их бизнес эффективным и прибыль- ным, и книга «Продажи на 100%» используется нашими менед- жерами как основная шпаргалка при работе с ними. Закар Сухель, руководитель отдела продаж компании «Мегаплан» ПРЕДИСЛОВИЕ Большинство из нас стремятся добиться успеха в жизни. Мы хо- тим построить карьеру, много или по крайней мере достаточно зарабатывать, чтобы чувствовать себя уверенно в любой ситуа- ции. Многим также важно, чтобы работа приносила удовлетво- рение, результат, за которым следовали вознаграждение, более высокий статус, признание и повышение самооценки. Всего этого вы сможете добиться, постоянно совершенствуя техники убеждения и влияния, повышая уровень взаимопони- мания со своими клиентами и партнерами. А в помощь себе вы можете взять эту книгу. Она поможет тем, для кого продажи — основная профессиональная деятельность, и тем, кто часто стал- кивается с необходимостью оказывать влияние на других. О продажах не писал только ленивый. По этой причине я долго думала, стоит ли мне за это браться. И все-таки реши- лась. Почему? Потому что в этой книге вы найдете: ● советы, основанные на моем десятилетнем опыте работы в сфере продаж, включая проведение переговоров и рабо- ту с клиентами; ● наработки нескольких десятков российских и западных компаний, с которыми и для которых я работала; ● действующие «рецепты» продаж. Они созданы для тех, кто работает с конечным потребителем — частными лицами и организациями; здесь также представлены варианты для тех, кто взаимодействует с дилерами и дистрибьюторами; Продажи на 100% 10 ● примеры правильных вопросов для разных категорий клиентов; ● конкретные аргументы в ответ на основные возражения, которые возникают у клиентов (вы сможете легко адапти- ровать их к специфике своей деятельности); ● практические решения задач в бизнесе; ● небольшие тесты, которые позволят вам проверить собст- венные знания и больше узнать о себе как о личности. Эта книга — тренинг, который вы можете пройти самостоя- тельно. Здесь вы найдете пищу для размышлений и реальные инструменты. Я уверена: пройдя весь путь, описанный в книге, вы приобретете для себя много полезных знаний, а также смо- жете проверить свои навыки, посмотреть на процесс и результат переговоров с новой стороны. Кроме того, вы сможете адапти- ровать представленный здесь материал к своему виду деятель- ности и создать своего рода универсальный справочник. РАЗДЕЛ I ДЕРЕВО ПЕРЕГОВОРОВ: КАК ОНО РАСТЕТ И ПОЧЕМУ В этой книге вы ознакомитесь с условным, но очень полезным для нас «растением» — деревом переговоров. Каждой его ветви соответствует тот или иной этап переговоров, причем важно, чтобы это дерево было стройным, а значит, должна соблюдаться последовательность фаз переговоров. На ветвях растет множест- во веточек и листочков — приемов, которые помогут продавцу на всех этапах быть более эффективным. Каждому этапу по- священа отдельная глава; приемы, которые могут применяться на разных стадиях переговоров, также подробно рассмотрены в самостоятельных разделах. Итак, как и почему растет дерево переговоров: 1. Установление контакта. Нужно подготовить клиента к восприятию как идеи продукта, так и вас как продавца. Пока этого нет, остальное не имеет смысла: без настроя и подготовки ни одно дело не может быть сделано хорошо. Многие после этого этапа сразу же переходят к презента- ции товара, компании и услуг — и поступают неверно. А почему? Да потому, что мы пока не знаем, чего клиент хочет на самом деле, а иной раз покупатель и сам не осо- знает своих желаний. Поэтому следует сказать: «Я пони- Продажи на 100% 12 маю, у вас мало времени, чтобы ознакомиться с большими возможностями / разнообразным ассортиментом / вариан- тами сотрудничества с нашей компанией. В связи с этим позвольте задать несколько вопросов, чтобы затем пред- ложить то, что подойдет именно вам». 2. Выявление потребностей. Помимо явных существуют и потенциальные потребности, которые мы сможем сфор- мировать на этом этапе. 3. Презентация. А вот теперь мы знаем, что предложить клиенту и какие аргументы использовать, чтобы убедить его в правильности выбора. 4. Возражения и сомнения. Этот этап «растет» условно, по- тому что может появиться и раньше. Но я его поместила здесь, потому что при обсуждении цены, условий, дета- лей сомнения возникают чаще всего. Опытный продавец может миновать этот этап, грамотно используя приемы убеждения и формирования потребностей. 5. Завершение продажи. На этом этапе взаимодействие с кли- ентом не прекращается, ведь наша задача — не просто пообщаться, а договориться о продаже или дальнейшем взаимовыгодном сотрудничестве. Итак, вы ознакомились с нашим деревом переговоров, а дальше мы рассмотрим не только все его крупные и мелкие веточки-уровни, но и те приемы, которые способствуют их успеш ному росту. ГЛАВА 1 СТАДИЯ УСТАНОВЛЕНИЯ КОНТАКТА Стадия установления контакта обязательно присутствует в лю- бых переговорах. Ритуал налаживания отношений во многом зависит от принятых в том или ином бизнесе национальных и местных традиций, а также, что самое главное, от особенностей тех людей, которые вступают в переговоры. Установление контакта в классическом варианте предполага- ет small talk, что в переводе с английского означает «маленькая беседа, разговор ни о чем». Этот этап нужен людям, чтобы пере- ключиться на новую тему, на нового человека, отвлечься от про- исходящего. Несколько важных советов: ● Следует различать установление контакта при телефонных переговорах и личной встрече: при телефонном маркетин- ге этот период должен быть значительно короче, потому что внимание собеседника рассеивается быстрее. ● Принципиально по-разному будет проходить установле- ние контакта в зависимости от того, первая это встреча или мы уже знакомы с клиентом, что мы о нем знаем, есть у нас рекомендатели и общие знакомые. ● Не следует переоценивать значение этой стадии перегово- ров и воспринимать неудачу на данном этапе как приговор. Продажи на 100% 14 Существует несколько простых, но значительных моментов, к которым нужно быть готовым, чтобы установление контакта прошло успешно. Их мы и рассмотрим далее. Правило сорока секунд У нас никогда не будет второго шанса произвести первое впечат- ление... При личном общении первое впечатление о человеке, как правило, складывается в течение первых 30–40 секунд. Большое значение при этом имеет: ● Внешний вид Он должен соответствовать ситуации собеседования, напри- мер при посещении клиентов разного уровня достатка и соци- ального статуса. Внешний вид должен быть разным в зависимо- сти от того, какие цели вы преследуете: удивить, показать, что вы с клиентом решаете общие задачи, продемонстрировать свое превосходст во и т. п. Нужно помнить об индикаторах деловой успешности (часы, ручка, в последнее время — мобильный теле- фон и другие аксессуары), на которые в первую очередь обраща- ют внимание клиенты. Однако не следует забывать и о том, что демонстрация превосходства перед клиентом может оказать вам плохую услугу: задев самолюбие покупателя, вы сделаете даль- нейшее общение некомфортным. Противоположная ситуация (т. е. клиент в чем-либо превосходит вас) также может сказаться негативно на последующем сотрудничестве. Помните, что самое лучшее — изначальная установка на win- win переговоры (выигрыш — выигрыш), а также на парт нерские отношения в противовес заискиванию или попытке морально подавить клиента. ● Первые фразы Они должны быть уверенными. Желательно произнести имя и отчество клиента (если вы его знаете) и представиться само- му. Когда вы представляетесь, старайтесь избегать фраз: «бес- покоит», «звонит», «отниму у вас совсем немного времени», — у клиента может сложиться впечатление о вас как о неуверенном в себе специалисте. Он заранее будет настроен на то, что вы приш- ли отнимать у него время. Подробнее на первых фразах, ком- 15 Глава 1. Стадия установления контакта плиментах и тезисах мы остановимся позже, так как это очень важные моменты. В первых фразах всегда следует сослаться на договоренность (если она была), а также поинтересоваться, удобно ли собесед- нику говорить (это особенно актуально при телефонном кон- такте). При личной встрече необходимо уточнить, каким време- нем располагает ваш собеседник. ● Первые действия Действуйте уверенно, без суеты (продумайте заранее верх- нюю одежду в холодное время года). Предложите свою визитку. Перед тем как сесть, уточните, где удобнее расположиться. Помните о невербальном языке (о нем мы более детально поговорим в отдельной главе). Не следует начинать подробный разговор стоя: это почти всегда производит впечатление неуве- ренности или поспешности. Кроме того, заранее подумайте о демонстрационных материалах: они должны находиться под рукой, их показ не должен вызывать затруднений ни у вас, ни у клиента. Правило комплимента Можно смело утверждать, что большинство людей чувствитель- ны к комплиментам и даже любят их. Другой вопрос, что подо- брать правильный комплимент, который действительно сможет расположить к вам клиента, не так легко. Рассмотрим несколько практических правил, которых следует придерживаться, произ- нося лестные слова (все они основаны на опыте продаж в раз- личных сферах бизнеса): ● Постарайтесь заметить то, что человек выставляет напо- каз (грамоты, дипломы, кубки, награды, охотничьи тро- феи, цветы в горшках и т. п.), — он хочет, чтобы вы это отметили. Если бы он этого не желал, то спрятал бы эти предметы в стол или шкаф. ● Скажите что-то приятное о внутренней и внешней отдел- ке помещения, в котором находится учреждение, об орга- низации труда персонала. Это будет комплиментом для руководителя или администратора. Продажи на 100% 16 ● Если вы знаете о научной, публичной, социальной и тому подобной деятельности клиента, то сделайте комплимент и в отношении всех этих моментов. ● Сошлитесь на мнения и позитивные отзывы других лю- дей. Это может стать как очень хорошим комплиментом, так и поводом для конфликта. Все зависит от того, входит ли тот, на чье мнение вы сослались, в референтную груп- пу клиента, т. е. группу лиц, чье мнение он ценит. ● Отметьте занятость и востребованность человека. Когда мы говорим людям о том, какие они занятые, как много вопросов им приходится решать, как много зависит толь- ко от них, то тем самым подтверждаем их значимость. А в этом нуждаются большинство людей. Так что старай- тесь чаще говорить комплименты такого рода. При этом, разумеется, они должны более или менее соответствовать действительности, иначе человек может принять их за из- девку. ● Подчеркните значимость человека в компании при при- нятии решений. Похоже на предыдущий случай, хорошо воспринимается одновременно с положительным отзы- вом начальства или с комментарием о том, что никто не взялся решить этот вопрос. ● Сделайте личный комплимент. Комплименты, касающи- еся внеш ности, одежды, обаяния и др., требуют особой осторожности. Чтобы не ошибиться, мне кажется, нужно быть хорошо знакомым с клиентом. Я бы не рекомендо- вала делать такого рода комплименты во время первой встречи. ● Будте осторожны с фотографиями. В отличие от всего остального, что выставлено напоказ, в отношении фото- графии нужно проявить осмотрительность. Вдруг вы ска- жете: «Какой у вас симпатичный внук», — а это окажется сын! Единственный случай, когда, как мне кажется, можно смело использовать комплименты, касающиеся фотогра- фий, это когда ваш клиент изображен вместе с каким-то 17 Глава 1. Стадия установления контакта известным дея телем, причем вы абсолютно уверены, что память вас не подвела. ➤ Маленькие хитрости ❍ Говорите только о том, во что сами верите и что вам дейст вительно нравится: многие легко чувствуют фальшь, и это может их раздражать. ❍ Комплименты не должны быть стандартными, например «Прекрасно выглядите». Таким комплиментом никого не удивишь, а вот раздражение можно вызвать, особенно если человек в это время болен и понимает, что имеет нездоро- вый вид, или если слышит это сегодня уже в пятый раз. ❍ Чередуйте комплименты: нельзя хвалить человека посто- янно за одни и те же качества. ❍ Старайтесь, чтобы комплимент соответствовал той дистанции, которая существует между вами и клиентом: нельзя говорить личные комплименты при первой встрече или когда вы понимаете, что ваши отношения далеки от дружеских. ❍ Старайтесь не переходить грань между деловым компли- ментом и флиртом (если только это не является вашей истинной целью). ❍ Постоянно тренируйтесь: говорить комплименты не так легко, как кажется. ✑ ЗАДАНИЕ 1 Постарайтесь придумать для каждой ситуации как можно боль- ше разнообразных комплиментов: ● В кабинете вашего клиента находится много дипломов об участии в международных тренингах, а также спортивных кубков. ● Секретарь попросила вас перед встречей подождать десять минут, так как ее руководитель стоит в пробке по дороге на работу. За это время она угостила вас прекрасным кофе с шоколадными конфетами. И вот клиент прибыл. Продажи на 100% 18 ● Офис клиента расположен очень неудобно, но вам хорошо объяснили на reception, как добраться до него, и вы легко нашли дорогу. ● Свежий ремонт в помещении, интересная планировка, офис хорошо озеленен. ● О компании недавно писали в журнале «Карьера» как об успешно и динамично развивающейся. ● У вашего клиента на последней выставке был самый боль- шой и шикарный стенд. ● Вы знаете, что недавно клиент опубликовал статью в про- фильном журнале, но еще ее не читали. ● Вы прочитали статью, и у вас возникло желание обсудить ее подробнее с клиентом. ● В кабинете клиента висит несколько почетных грамот от администрации города, а также благодарность от обще- ства инвалидов. ✑ ЗАДАНИЕ 2 Как вы думаете, на какие комплименты напрашивается собесед- ник или какую тему хочет развить, если говорит: ● «Все держится на мне, ни на что времени не хватает». ● «Никто ничего без меня решить не может». ● «Ах, какие они (государство, подчиненные, партнеры и т. д.) ужасные!» ● «А я недавно на симпозиум ездил». ● «Да вы у меня уже пятый представитель за сегодня». ● ...обращаясь по имени. Старайтесь как можно чаще, особенно на стадии установле- ния контакта, использовать имя или имя и отчество (в зависи- мости от того, как это принято в вашей сфере бизнеса) вашего собеседника. Людям нравится адресное обращение, это актуаль- но как для личного общения, так и для телефонного разговора. 19 Глава 1. Стадия установления контакта ✑ ЗАДАНИЕ 3 Как поступить, если вам невнятно представили собеседника, или в случае телефонного общения просто переключили на абонента без представления, или вы не знаете, следует ли обращаться к клиенту по имени или по имени и отчеству? «Не со стороны» Конечно же, не все любят «холодные» продажи, навязчивых представителей и т. д. Кроме того, в России сильна традиция «своих людей», когда к людям, пришедшим со стороны, без рекомендаций и не имеющим связей, относятся с недоверием. Именно этот факт заставил меня когда-то задуматься над тем, как можно достичь эффекта «своего человека» при «холодных» продажах. С тех пор прошло много лет, эти приемы применяю как я сама, так и многие участники моих тренингов. Прием прак- тически безотказный (хотя мы с вами знаем, что универсальной волшебной палочки не существует). Итак, есть три варианта, как стать «своим»: первый приемлем для всех, второй — посложнее, третий требует большой уверенности в себе. Первый сводится к тому, что мы уже работаем с теми или знаем кого-то из тех, чье мнение может быть потенциально значимым для нашего нового клиента. В такой ситуации все просто: я ссылаюсь на Иван Ива- ныча, который посоветовал мне обратиться к новому клиенту. Причем здесь нужно учитывать два момента: 1. Этот самый Иван Иваныч должен входить в референтную группу нового клиента, т. е. последний должен ценить его мнение или хотя бы к нему прислушиваться. 2. Следует сослаться не просто на знакомство с Иван Иваны- чем, но и на то, что он очень лестно (здесь стоит напол- нить комплимент конкретикой в зависимости от ситуа- ции) отзывался о нашем новом потенциальном клиенте и/или его организации. Вторая ситуация возникает, если нет конкретного человека, на которого можно сослаться, но вы хорошо знаете отрасль, сфе- ру деятельности компании клиента. В этом случае следует ука- Продажи на 100% 20 зать на свою специализацию, кратко подтвердить ее фактами и на основании этого предложить сотрудничество. Третий вариант выглядит так: «Добрый день, Василий (пауза для ответа). Иван Сидоров, компания Х. Мне порекомендовали обратиться к вам и сказали, что именно вы принимаете решения о (называется предмет разговора). Эта фраза создает иллюзию «человека не с улицы». Иногда у клиента не возникает дополни- тельных вопросов, но порой он уточняет, кто же именно его по- рекомендовал. В такой ситуации я говорю, что кто-то (или назы- ваю конкретного человека) из коллег клиента сказал, что такие вопросы решает только он. В большинстве случаев такой ответ удовлетворяет клиента. Нужно отметить, что в течение послед- них пяти лет уровень «засекреченности» лиц, принимающих решения, снижается: все больше и больше компаний понимает, что «кто владеет информацией, тот правит миром». ✑ ЗАДАНИЕ 4 Проанализируйте, в чем с психологической точки зрения залог успеха фразы: «Мне сказали, что именно вы принимаете решения такого уровня (решения о…)». Вступительный тезис Во многом успех общения зависит от изначальной установки. Если она сводилась к тому, чтобы рассказать и выслушать ответ («Я хочу рассказать вам о…» — классическое начало большин- ства переговоров и презентаций), то и результат будет соответ- ствующим. Вам не удастся надолго удержать внимание клиента. В чем же наша задача? Нам нужно показать клиенту полезность и выгодность нашего сотрудничества и найти для этого опти- мальные варианты. Именно к этому и должен сводиться тезис, с которого мы начинаем (после приветствия и представления) переговоры или презентацию. Важно, чтобы вступительный тезис содержал в себе упомина- ние о цели и выгоде. Он может звучать, например, так: «У нас будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества». Формулировки могут быть разными, но в тезисе обязательно должны содержаться следующие компоненты: 21 Глава 1. Стадия установления контакта ● «Возможность обсудить» — слово «возможность» несет в себе позитивный заряд, а слово «обсудить» подразумевает партнерство, вариант «выигрыш — выигрыш». ● Клиенту сразу нужно сказать о его «выгоде», ему дела нет до вашей компании или продукции как таковой, его вол- нуют только собственные интересы. ✑ ЗАДАНИЕ 5 Определите и обоснуйте, в чем заключается «двойное дно», т. е. подтекст тезиса, пример которого мы привели. Типы людей и способы установления контакта Такт — очень важное качество при работе с людьми. Необхо- димо помнить, что длительность и содержание первого этапа переговоров в значительной степени зависят от того, к какому типу людей относится ваш собеседник. Если он привык в боль- шей степени полагаться на собственное мнение (внутренняя и смешанная референция, тяготеющая к внутренней; об этом под- робнее рассказано в главе «Подстройка по метапрограммам»), ориентирован на результат, любит конкретику, то этап уста- новления контакта следует сократить: в противном случае со- беседника может даже раздражать затянувшийся разговор «ни о чем». И наоборот — чем более собеседник ориентирован на внешнее мнение, чем он медлительнее, тем более длительным и обстоятельным должен быть этот этап. В связи с этим необ- ходимо учитывать особенности местности, в которой вы ведете продажи (я имею в виду различные регионы России и страны СНГ: так, в Армении этап установления контакта может затя- нуться минут на сорок). Таким образом, составляющие этапа установления контакта, их наполнение и длительность (по- жалуй, кроме приветствия и тезисов, которые уместны во всех ситуациях) — не догма, а лишь руководство к действию. Всегда обращайте внимание на то, кто перед вами, и исходя из этого корректируйте свои действия. Продажи на 100% 22 Типовые возражения Еще на стадии установления контакта вы можете столкнуться с несколькими типичными возражениями. Алгоритм работы с возражениями как целостная система подробно рассмотрен в отдельной главе, здесь же я приведу основные слова, которые эффективны именно при возникнове- нии возражений на стадии установления контакта. ● Пришлите по факсу / электронной почте. ● Зачем встречаться, давайте все обсудим по телефону. ● Нам ничего не нужно. ● Это не ко мне (но мы понимаем, что на самом деле именно этот человек принимает такие решения). ● У нас уже есть поставщики. Если мы не справимся с этими возражениями на стадии уста- новления контакта, то сотрудничество может не состояться. По- этому давайте вместе подумаем, какие варианты ответов будут оптимальными в этой ситуации (конечно, мы обсуждаем общие схемы, в каждой конкретной ситуации общую модель следует наполнять конкретикой). ✑ ЗАДАНИЕ 6 Дайте несколько вариантов ответов на приведенные выше воз- ражения. Завершение стадии установления контакта и переход к выявлению и формированию потребностей После установления контакта, особенно когда мы говорим о пер- вом визите или общении по телефону, иногда довольно сложно перейти к выявлению потребностей. Некоторые довольно неу- клюже начинают просто-напросто допрос, что может разозлить и даже испугать клиента. Поэтому нам нужна какая-то связка, которая позволит логично и плавно перейти к вопросам в адрес клиента. Как же это сделать максимально эффективно? 23 Глава 1. Стадия установления контакта Скажите, вы замечали, что большинству людей нравится, ког- да окружающие подтверждают их значимость? А встречали ли вы тех, кто очень любит поговорить о том, как они загружены и как мало у них свободного времени (кстати, рассказывают они об этом подчас так долго, что за это время можно было многое успеть)? Так вот, один из самых успешных вариантов перехода от стадии установления контакта к стадии выявления и форми- рования потребностей может выглядеть примерно так: «Василий, я прекрасно понимаю, что вы занятой человек. Чтобы не отнять у вас много времени рассказом о нашем ассортименте (возмож- ностях сотрудничества), а это обширная информация, скажите, пожалуйста (далее следуют конкретные вопросы; другой, более изысканный вариант, — “позвольте задать вам несколько во- просов”)». Этот вариант перехода от первой части переговоров к следующей позволяет добиться максимальной логичности и комфорта как для клиента, так и для себя. ➤ Маленькие хитрости ❍ Люди любят, когда есть выбор, поэтому предлагайте аль- тернативу как можно чаще: «Вы хотели бы сначала обсу - дить ассортимент, а затем сервис или наоборот?». При- думайте как можно больше альтернатив для начала раз- говора по выявлению потребностей. ❍ Многим трудно признать, что они на самом деле ничего не решают: как можно активнее используйте фразы «именно вы принимаете решения», «именно от вас зависит…» ❍ Людям важно, что вы знаете их ситуацию (но не на уровне шпиона), что вы имеете большой опыт работы в их от- расли (это именно наше, российское, по опыту общения с европейским персоналом могу сказать, что там привязка к отрасли значительно слабее). ❍ Будьте находчивы: в начале общения некоторые клиенты проверяют вас «на вшивость». Пример из жизни: «У вас пять минут. Рассказывайте». А продажи сложные, за пять минут ну никак нельзя рассказать и тем более убедить. Девушка, оказавшаяся в этой ситуации, не растерялась и сказала при- мерно следующее: «Чтобы я поняла, что именно рассказать Продажи на 100% 24 за пять минут, скажите, пожалуйста…» Ситуация разре- шилась так: клиент, поддерживаемый приемом активного слушанья и наводящими вопросами, говорил около пятидеся- ти минут. Девушка — десять, т. е. она почти уложилась в изначально отведенное время. Сделка состоялась. ▼ Ответы к заданиям ЗАДАНИЕ 1. Я думаю, что с этим заданием вы прекрасно справи- лись сами. ЗАДАНИЕ 2. Как вы думаете, на какие комплименты напраши- вается собеседник или какую тему хочет развить, если говорит: ● «Все держится на мне, ни на что времени не хватает» Этому человеку явно не хватает признания собственной зна- чимости, важности и востребованности. Следует несколько раз повторить лестные отзывы о окружающих, удивиться, как же он все успевает, отметить, что без него этот вопрос точно решить нельзя, поэтому вы и решились отнять его драгоценное время. ● «Никто ничего без меня решить не может» Очень похоже на предыдущий случай, только здесь упор бу- дет делаться не на время, а на полномочия и ответственность: «Действительно, только вы это можете взять на себя». ● «Ах, какие они (государство, подчиненные, партнеры и т. д.) ужасные» Человек нуждается в сопереживании (эмпатии), сочувствии. Так дайте ему это: вместе можно посокрушаться над несовер- шенством окружающего мира и удивиться его долготерпению. Вообще-то сценарий этот негативен, но ведь перед нами стоит цель не перевоспитывать клиента, а просто подстроиться под него. ● «А я вот недавно на симпозиум ездил» Это явная потребность в признании социального или / и на- учного статуса (в зависимости от сферы деятельности). Это мо- жет быть и намеком на «взятку борзыми щенками» — мол, и вы меня отправьте. ● «Да вы у меня уже пятый представитель за сегодня» 25 Глава 1. Стадия установления контакта Эта фраза сигнализирует о том, что человек опять-таки на- мекает на свою значимость и хочет услышать что-то особенное, что выделит вас из массы продавцов. ЗАДАНИЕ 3. Как поступить, если вам невнятно представили со- беседника, или в случае телефонного общения просто переключили на абонента без представления, или вы не знаете, следует ли об- ращаться к клиенту по имени или по имени и отчеству? «Иван Пупкин, компания Х. Скажите, пожалуйста, как я могу обращаться к вам?» ЗАДАНИЕ 4. Проанализируйте, в чем с психологической точки зрения залог успеха фразы: «Мне сказали, что именно вы прини- маете решения такого уровня (решения о…)». Эта фраза поднимает статус собеседника: он имеет право при- нимать решения, а не просто отвечает за тот или иной участок в организации. Психологически трудно признать, что ты на самом деле ничего не решаешь. Так мы стимулируем клиента к тому, чтобы он не отказался от общения с вами и принятия решения. ЗАДАНИЕ 5. Определите и обоснуйте, в чем заключается «двой- ное дно», т. е. подтекст тезиса: «У нас будет возможность обсу- дить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества». Этот тезис говорит честным клиентам о возможности полез- ного сотрудничества, а «нечестным» дает намек на допустимость получения личной выгоды (отката). Таким образом, каждый клиент получит то, что хочет. ЗАДАНИЕ 6. Дайте несколько вариантов ответов на приведен- ные возражения. ● Пришлите по факсу / электронной почте. Мы могли бы, конечно, направить вам типовое предложение. Так делают все. Однако в нашей компании принят индивидуаль- ный подход к клиенту. При личной встрече мы сможем предло- Продажи на 100% 26 жить варианты сотрудничества, оптимальные именно для вас, с учетом потребностей вашей компании и ситуации. Поэтому, чтобы найти оптимальный вариант сотрудничества, нам следует встретиться. Вам удобнее пообщаться на нашей территории или у себя? На этой неделе или на следующей? ● Зачем встречаться, давайте все обсудим по телефону. Примерно тот же ответ, что и в предыдущем случае. ● Нам ничего не нужно. См. ответ на это возражение в главе «Алгоритм работы с воз- ражениями». ● Это не ко мне (но мы понимаем, что на самом деле именно этот человек принимает такие решения). Я понимаю, что в компании окончательное решение могут принимать несколько человек, но мне сказали, что без вашего одобрения этот вопрос не может даже обсуждаться: только вы можете решать вопросы такого уровня. ● У нас уже есть поставщики. См. ответ на это возражение в главе «Алгоритм работы с воз- ражениями». ГЛАВА 2 ВРЕДНЫЕ СЛОВА, ИЛИ СЛОВА С ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ АУРОЙ: ЧТО С НИМИ ДЕЛАТЬ В школе нам преподают правила правописания, но при этом не учат правильно говорить. Умение четко и убедительно излагать мысли вслух может стать мощным инструментом влияния на людей. Залог успешного общения состоит не в тех собственно сло- вах, что вы хотите сказать, а в том, как они будут вос- приняты собеседником. Техника общения заключается в развитии интуиции до уровня навыка. Часто мы не задумываемся о значении произносимых нами слов. Но даже одно слово может придать фразе совсем не тот смысл, который мы в нее вкладывали. В связи с этим важно сле- дить за правильностью своей речи и помнить о следующем. 1. Использование частиц «не» и «нет» приводит к двум не- желательным последствиям: Продажи на 100% 28 а) у собеседника возникает ощущение неуверенности в том, что все, о чем вы говорите, правда; б) слушатель не замечает частицу «не», воспринимая пре- достережение или возражение как сигнал к действию. Например, вы говорите: «Это не портит», — и клиенту сразу хочется проверить, так ли это. У покупателя возникает ассоциа- ция: «Может испортить». Вместо частиц «не» и «нет» следует использовать позитивную формулировку: Негативная формулировка Позитивная формулировка Это не портит инструменты Это безопасно для инструментов У вас не будет проблем с качеством обработки Вы будете уверены в качестве обработки Не делайте так Сделайте по-другому Начинать фразу со слова «нет» — дурной тон. Вместо того чтобы произносить «нет» в тех случаях, когда «да» сказать не- возможно: 1) предложите альтернативу, при этом замена должна быть адекватной: Негативная формулировка Позитивная формулировка Мы не можем изменить систему вентиляции в вашем холодильном отделении Мы можем предложить вам наши фирменные емкости c плотно закрывающимися крышками 2) скажите, при каких условиях может быть дан положи- тельный ответ. Например: «Да, возможны скидки при заказе на боґльшую сумму»; 3) спросите, почему это важно для клиента и что он под этим подразумевает. 2. Слово «если»мешает нам достичь взаимопонимания, в част ности, при обсуждении дальнейшего сотрудничества. «Если вам понравится…» — следовательно, я допускаю, что может не понравиться. 29 Глава 2. Вредные слова, или Слова с отрицательной аурой: что с ними делать В этой ситуации лучше использовать слово «когда» или буду- щее время. Например: «Когда вы убедитесь, что…» 3. Следует избегать категоричных заявлений. Негативная формулировка Позитивная формулировка Я считаю Я думаю Вы должны Вы можете 4. Слово «придется» несет смысловую нагрузку принуждения. Предпочтительнее сказать: «будет возможность…», «…мож- но», «лучше…» Негативная формулировка Позитивная формулировка Вам придется переучить ваших продавцов У вас будет возможность получить нашу специальную услугу − бесплатное обучение вашего персонала Вам придется выделить отдельную витрину для этого товара Лучше выделить отдельную витрину, это позволит привлечь больше покупателей 5. Вопрос «что вам не нравится?» или «что вас не устраивает?» заставляет сконцентрироваться на негативной оценке. Услышав подобный вопрос, человек сам себя «накручивает», и вывести его потом из этого состояния довольно сложно. Например, заказ уже готов, а клиент говорит: «А мне это не подходит!» Негативная формулировка Позитивная формулировка Что вам не нравится? Как вы себе это представляете? Что вас не устраивает? Что можно улучшить? 5. Слова «дорого», «дешево», «купить» и «продать» употре- бимы при общении с посредниками, но не подходят в ра- боте с конечным потребителем. Негативная формулировка (с расшифровкой смысла) Позитивная формулировка Дорого (нужно расстаться с большой суммой денег) Престижная цена, подтверждающая подлинность и уровень товара Продажи на 100% 30 Негативная формулировка (с расшифровкой смысла) Позитивная формулировка Дешево (некачественно, не престижно) Экономично Удешевить (ухудшить) Подобрать для вас оптимальный по цене вариант Продать (впарить, всучить) Предложить Купить (расстаться с деньгами) Приобрести 6. Слова-проговорки (в общем-то, в принципе, как бы) сни- жают доверие к последующим словам. Негативная формулировка Позитивная формулировка В общем-то неплохо смотрится Это смотрится хорошо Когда в вашей в речи в большом количестве встречаются слова в «общем-то», «как бы», «в принципе», вам и верить будут «как бы» и «в принципе». Мы нынче как бы все глупеем — Все стали как бы забывать, Что как бы даже не умеем Без «как бы» пару слов связать. Добро бы было как бы в дело, Пусть даже как бы наугад. А то ведь как бы неумело И чаще как бы невпопад. (Ю. Важдаев, Арзамас) (Подробно эта тема будет рассмотрена в разделе «Верю — не верю».) 7. Слова, требующие пояснения, необходимо разъяснять. Например, в некоторых компаниях существует профессио- нальный сленг. Необходимо иметь в виду, что не всем он по- нятен, а следовательно, у кого-то из клиентов его употребление может вызвать раздражение. Если вы работаете в иностранной компании, при этом владеете английским языком и специфи- ческой англоязычной терминологией, следует помнить, что ва- шим клиентам и партнерам она, вероятно, непонятна, что тоже может вызвать недовольство («А что он выпендривается?»). По- Заразливий. Психологія вірусного маркетингу Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг Контент, маркетинг и рок-н- ролл Социальные медиа — это бред! Откровения маркетолога Маркетинг в социальных сетях Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте Согласовано! 25 способов примирить маркетинг и продажи Экспресс-маркетинг Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас |