Продукт плейсмент. Product Placement
 Скачать 454.29 Kb.
|
Product PlacementProduct Placement (Продакт плейсмент) – это непрямая реклама, когда товар, бренд, торговая марка органично и ненавязчиво интегрируется в «тело» кинофильма, сериала, телепрограммы, клипа, шоу и т.д.ИсторияProduct Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor».Данная технология позволяет решить целый комплекс задач:Сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с персонажами, взаимодействующими с продуктом. Увеличить лояльность потребителей к торговой марке, как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт. Информировать об особенностях продукта и тонкостях его использования. Передать эмоциональную составляющую торговой марки. Типы Продакт Плейсмента (ПП).Первый тип – это оплачиваемый ПП, где рекламодатели платят за то, чтобы их продукт был встроен в сюжет, сценарии и контент развлекательных медиа. Второй тип – это бартер, где, например, авиалинии обеспечивают продюсеров телесериала билетами в обмен на то, что их авиалиния появится или будет упомянута в сериале. Виды Product Placement :Визуальный показ (демонстрация) – это показ продукта в кадре с обязательным условием читаемости логотипа.Использование (употребление) – это любое взаимодействие персонажа с продуктом с обязательным условием читаемости логотипа. Вербализация – упоминание названия торговой марки вслух персонажем фильма. Специальная сцена – использование марки (товара) с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий и согласованных с компанией-клиентом; или же отдельная сцена, где марка (товар) становится центральным персонажем, вокруг которого закручивается сюжет.Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:Кросс-промоушн Мероприятия по совместному продвижение фильма и бренда Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Пример: Акция компаний Pepsi-Cola, Paramount Pictures и Sony Computer Entertainment America Inc. (SCEA), была приурочена к премьере приключенческого фильма «Лара Крофт: расхитительница гробниц». Кампания длилась с 14 мая по 24 июня 2006 года и строилась вокруг моментальной лотереи с розыгрышем призов, среди которых – самая широкомасштабная в истории существования приставка Sony PlayStation-2.Товарные группы могут быть самыми разнообразными:Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки) Сувенирная продукция Посуда (чашки, и т.д.) Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.) Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.) Компьютерные игры Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.) Косметики (шампуни, мыло и т.д.) Напитки, включая алкогольные. Для того, чтобы увидеть киномерчандайзинг в рафинированном виде, достаточно посетить Диснейлэнд.Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper и др.Технология ценообразованияСтоимость размещения формируется в зависимости от индекса сложности.Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4.Размещение товара. Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией. Визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде. Визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда. Специально прописанная сцена для продукта. Продукт становится действующим персонажем в сюжете. НЕДОСТАТКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PRODUCT PLACEMENTГлавная проблема "продакт плейсмента" - непредсказуемость. Эффективность Product Placement даже за рубежом не слишком изучена (о России вообще не говорим). Слишком запутанная технология ценообразования . Одним из главных минусов РР является и то, что проект по размещению товара растянут во времени . Возможна и такая неприятная ситуация: по мере развития РР авторов начнут обвинять в нарушении копирайта, если брэнды упоминают без согласия владельцев и в "нехорошем" контексте. ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PRODUCT PLACEMENTНевысокая стоимость Отсутствие производственных расходов (на разработку сценария и съемку ролика). Большой и длительный охват целевой аудитории Самая внимательная и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) Сопоставление продукта с фильмом , особенно со звездами, снявшимся в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Гарантия того, что конкурирующий продукт не появиться рядом c размещенным продуктом Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает Продакт плейсмент предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду |