маркетинг. Маркетинг задача. Программа формирования спроса и стимулирования сбыта товаров строительного супермаркета Практика
 Скачать 282.58 Kb.
|
|
Рекламная программа формирования спроса и стимулирования сбыта товаров строительного супермаркета «Практика» Мероприятия, направленные на формирование спроса Ценовое стимулирование Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка , хотя выгоднее второе. Методы предложения: поштучно ( 100 штук + 10 штук ); в процентах ( + 20 процентов ); в весовом выражении ( + 200 грамм). При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара; новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами. Стимулирование натурой Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: заключена в самом товаре, прикреплена к упаковке товара, выплачивается потребителю в кассе. Существуют три больших категорий прямых премий: Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий. Полезная премия : адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар. Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Образцы. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. образец наносится несмываемой краской надпись: " Бесплатный образец, продаже не подлежит". Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара ( по себестоимости ). К некоторым товарам нельзя применить ( к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время. Активное предложение. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип: Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая. Мероприятия, направленные на стимулирование сбыта 1. Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера. Б) Премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей. В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков. Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам. Модель потребительского восприятия рекламы   На восприятие рекламы строительного супермаркета «Практика» и самих строительных материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Человек сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешь ремонт, ты прислушиваешься к любой рекламе, где речь идет об отделочных материалах».) Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе. Реклама влияет на выбор магазина. Первый приход в магазин может быть связан именно с рекламой. На первом месте по влиянию и запоминаемости стоит телевизионная реклама. На втором месте по влиянию на уровень подсознания стоит радиореклама. Сознательно человек обращается к рекламе в поиске товаров, используя газету «Презент», чтобы узнать рынок магазинов отделочных материалов и адреса. Реклама должна соответствовать действительности (например: «Рекламируют магазин «Практика», у нас есть и то, и се, в зале все выставлено, а когда сталкиваешься — это только на заказ, этого у нас нет, только остаток»). Проспект рекламного обращения торгового центра к населению края  Пример текста рекламы базы стройматериалов на радио (20 секунд)Нам «Практика» всегда помогает Она оптовой ценою влечёт Кто с «Практикой» по жизни шагает Тот никогда и нигде не пропадёт «Практика» – огромный ассортимент строительных материалов и оптовые цены.  |