к зачёту. Программа курса. Метод ические

• Название: Программа курса. Метод ические
• Дата: 24.02.2023
• Размер: 192.14 Kb.
• Имя файла: к зачёту.docx
• Тип: Программа; #953303
• страница: 2 из 3

Тема 3. Товарная политика предприятия

Товар (услуга) как элемент комплекса маркетинга. Классификация товаров (услуг). Маркетинговые приемы формирования спроса. Специфика товарного ассортимента и управление им.

Рыночная атрибутика товара (услуги). Теория жизненного цикла товара (услуги). Частные случаи жизненного цикла товара: бум, увлечение, мода, возобновление, провал. Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Этапы разработки новой продукции. Критерии оценки качества и конкурентоспособности услуг. Методология оценки конкурентоспособности услуги.

Методические указания

При изучении данной темы следует обратиться к литературным источникам [3, 5, 6, 7, 8], периодическим изданиям, электронным ресурсам.

Необходимо четко уяснить понятия: «товар», «услуга», «товарная политика».

Товар - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи)[7]. В понятие «товар» в маркетинге включают не только изделие, но и все его составляющие: цвет, дизайн, упаковка, марка и т.д. Можно предусмотреть и дополнительные услуги: кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание.

Особый вид товара представляют услуги. Примерами услуг могут быть: чистка одежды, доставка на дом товаров, билетов, продуктов. Таким образом, услуга - это мероприятие или выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к завладению чем-либо.

Услугам свойственны четыре характеристики.

1. 
   Неосязаемость.
   
2. 
   Неотделимость от источника.
   
3. 
   Непостоянство качества.
   
4. 
   Несохраняемость.
   

Товары и услуги классифицируют по различным признакам (рис. 10).


Рис. 10. Классификация товаров и услуг
Товарная политика – маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги) которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию[24].

Товарная политика разрабатывается на перспективу и может включать несколько стратегических направлений:

1. Создание инновационных товаров.

2. Создание модификационных товаров.

3. Элиминация.

Инновация – программа разработки и внедрения новых товаров.

Одним из направлений инноваций является диверсификация. Диверсификация – вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов (услуг); одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли.

Модификация – процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего товара с целью продления его цикла. Создание модификаций возможно с использованием двух приемов (рис. 11).


ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА

ВАРИАЦИЯ ТОВАРА

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА


Рис. 11. Приемы модификации товара

Вариация товара – прием модификации товара, при котором осуществляется предложением рынку нового варианта товара взамен существовавшего ранее и исключение устаревшего варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• 
  нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
  
• 
  устаревший вариант полностью исчерпал все возможности на рынке;
  
• 
  изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
  
• 
  новый вариант товара может вытеснить старый, так как обладает более высоким уровнем потребительских свойств.
  

Дифференциация – прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант товара одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то предприятие дифференцирует предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Совокупность способов создания модификации товара показана на рисунке 12.


СПОСОБЫ МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА





ИЗМЕНЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРА

ИЗМЕНЕНИЕ

ДИЗАЙНА ТОВАРА

УВЕЛИЧЕНИЕ

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ФУНКЦИИ


Рис. 12. Способы модификации товара

Элиминация – изъятие существующих товаров из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос . Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, этап жизненного цикла, доля оборота продукта в общем обороте предприятия, рентабельность и т.д.

Каждый конкретный, индивидуальный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Однако жизненный цикл характеризует не только конкретный, индивидуальный образец товара, но и данный вид или тип товара. Из обихода постепенно исчезают те или иные виды товара, например устаревшие марки автомобилей, калькуляторов, электрических приборов и т.п. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка - жизненный цикл товара (ЖЦТ). Этапы жизненного цикла представлены на рисунке 13.


Рис.13. Этапы классического жизненного цикла товаров

Представленный на рисунке 13 участок I характеризует постепенное внедрение товаров на рынке. Объемы производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. Покупатели настороженно относятся к приобретению новых товаров. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения не отлажены.

Участок II - стадия роста. На этой стадии темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, издержки на него сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растет качество продукции. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

Участок III - стадия зрелости, относительной стабильности. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Предприятие стремится снижать цены, создавать льготы при повторных покупках товаров, улучшать сервис.

Участок IV - стадия спада. Она характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса, усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что на стадиях жизненного цикла маркетинг имеет свои особенности (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика маркетинга на стадиях ЖЦТ

Характеристика	Стадии жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость и насыщение	Спад
Цели маркетинга	Привлечение к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Некоторая	Сильная	Незначительная
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерватор

При изучении темы обратите внимание на специфику создания новой продукции в предприятиях общественного питания.

Разработка и выход новой продукции на рынок в предприятии общественного питания состоит из нескольких стадий :

• 
  анализ покупательских предпочтений в выборе продукции;
  
• 
  поиск новых идей с позиции выявленных неудовлетворенных потребностей;
  
• 
  разработка рецептуры, расчет себестоимости;
  
• 
  первичная оценка потребительских свойств разработанной продукции;
  
• 
  организация дегустации с привлечением экспертов;
  
• 
  выход на рынок (апробация продукции в зале);
  
• 
  изучение реакции потребителей на новую продукцию, выявление мотивов, покупательских оценок;
  
• 
  разработка комплекса маркетинга в отношении новой продукции;
  
• 
  определение динамики продаж, выявление претензий.
  

При рассмотрении вопросов темы выясните значение фирменного стиля для предприятия общественного питания, изучите элементы и носители фирменного стиля.

Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия, с целью идентификации их происхождения и создания образа предприятия на фоне конкурентов. Формирование фирменного стиля для предприятий общественного питания – важная часть общефирменной политики. При решении данной задачи необходимо, прежде всего, исходить из концепции предприятия, где отражены основные аспекты ее деятельности. Фирменный стиль является транслятором основной идеи предприятия общественного питания и несет информацию о его корпоративной культуре, традициях, уровне предоставляемого сервиса.

Элементы фирменного стиля представлены на рисунке 14.

Рис. 14. Элементы фирменного стиля
Товарный знак (знак обслуживания) является одним из элементов фирменного стиля предприятия. Согласно закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», знак обслуживания - обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (группы товаров).

Фирменный цвет (цвета) делает другие элементы более привлекательными, лучше запоминающимися, во многом определяет их эмоциональное воздействие.

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, телефон, слоган).

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарного знака, вносит вклад в формирование фирменного стиля Шрифт может восприниматься как «мужественный», «женственный», «элегантный», «грубый», «деловой» и т.д.

Оформительские константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, могут быть отнесены к элементам фирменного стиля предприятия. Среди таких констант можно выделить:

• 
  различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
  
• 
  фирменные особенности дизайна (например, оформление зала ресторана в виде трюма корабля);
  
• 
  стандарты предприятия. Например, для сети предприятий McDonalds обязательным является быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала. Для рок-кафе константной фирменного стиля может стать исполнение рок-музыки в «живом» исполнении;
  
• 
  формат изданий. Всю печатную продукцию можно издавать в оригинальном формате;
  
• 
  корпоративный герой – определенный персонаж, закрепленный за предприятием и олицетворяющий дух его деятельности; особенно актуален для предприятий общественного питания, целевым сегментом которого являются дети.
  

Изучите носители фирменного стиля, уясните особенности и значение каждого из них.

Самостоятельно определите сущность понятия «конкурентоспособность услуги» и критерии оценки конкурентоспособности услуги.

Вопросы для самопроверки

1. 
   Дайте определение понятию «услуга».
   
2. 
   Что такое жизненный цикл товара? Основные теории жизненного цикла товара.
   
3. 
   Перечислите задачи маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
   
4. 
   В чем сущность понятия «фирменный стиль»? Роль фирменного стиля в повышении конкурентоспособности предприятия общественного питания.
   
5. 
   Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда?
   
6. 
   Какие этапы включает процесс разработки нового товара?
   
7. 
   Что такое модификация товара?
   
8. 
   Каким образом связан жизненный цикл товара и создание нового товара?
   
9. 
   Для чего нужно разрабатывать и создавать новый товар?
   
10. 
    Почему упаковка является способом коммуникации с потребителем?
    
11. 
    Какие понятия используются для определения товара?
    
12. 
    Каким образом классифицируются в настоящее время товары (услуги)?
    

Тема 4. Сбытовая политика предприятия

Сущность и значение системы товародвижения. Система товародвижения и логистические процессы на предприятиях питания. Понятие «канал распределения». Виды каналов, их основные функции, преимущества и недостатки. Характеристика посредников и участников канала сбыта, целесообразность использования канала распределения.

Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Мотивация участников канала распределения.

Цели и задачи отдела продаж по ассортименту продаваемой продукции производства и услугам внутри и вне предприятия питания. Анализ информации по результатам продаж. Решения в области контроля процесса продаж. Нормативно-правовая база в области продаж продукции производства и услуг.

Методические указания
При изучении данной темы следует обратиться к литературным источникам [1,2,3,4 ,7, 8], периодическим изданиям, электронным ресурсам.

Определите сущность сбытовой политики в системе маркетинга. Изучите такие основные понятия как «товародвижение», «канал распространения».

Каналы распределения – это разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя:

• 
  анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения;
  
• 
  выбор системы каналов распределения;
  
• 
  работу с посредниками.
  

При выборе структуры канала распределения предприятия могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов:

1. 
   Создание собственного канала распределения товаров.
   
2. 
   Использование для этой цели посредников.
   
3. 
   Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы).
   

Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней (рис. 15).



Рис.15. Типы каналов распределения

Канал нулевого уровня состоит из двух участников – производителя товаров и конечного потребителя. В случае отсутствия в канале распределения посредника, такой канал товародвижения называют прямым сбытом. Изготовителю товаров (услуг) целесообразно использовать данный канал, если:

• 
  товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и потребителя;
  
• 
  цена на товар часто меняется;
  
• 
  объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
  
• 
  все потребители расположены на небольшой территории;
  все розничные торговые предприятия, принадлежащие производителю имеют свои склады;
  
• 
  количество потребителей небольшое;
  
• 
  объем каждой поставки кратен используемой таре.
  

Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника между производителем и потребителем. Как правило, это розничное торговое предприятие. Одноуровневый канал считается выгодным, если:

• 
  рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
  объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
  
• 
  количество сегментов рынка невелико;
  
• 
  ассортимент продукции широкий;
  
• 
  особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
  

Двухуровневый канал распределения включает оптовое и розничное торговое предприятие. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли в канале распределения целесообразно, если:

• 
  рынок расположен на большой территории;
  
• 
  поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
  
• 
  разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети.
  

Метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников, называют косвенным сбытом.

Существует несколько форм работы производителя с посредниками:

• 
  интенсивный сбыт – размещение и реализация товара с использованием любых торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. В основном таким образом распределяются товары широкого потребления, повседневного спроса;
  
• 
  селективный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Такая форма сбыта применяется, когда требуется специальное сервисное обслуживание товаров, квалифицированные кадры для оказания качественных услуг.
  
• 
  исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, который будет заниматься реализацией товаров (услуг) изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию конкретных товаров (услуг) в данном регионе.
  

При изучении основных типов каналов распределения, необходимо выяснить сущность оптовой и розничной торговли, основные типы и виды оптовых и розничных предприятий. Отметьте, какие функции выполняют каналы распределения.

Оптовая торговля – деятельность по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования .

Важнейшие функции оптовой торговли:

• 
  обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями;
  
• 
  обеспечение подготовленного торгового персонала;
  
• 
  маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного предприятия;
  
• 
  преобразование производственного ассортимента в торговый;
  
• 
  хранение больших партий товара;
  
• 
  обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;
  
• 
  представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредитование);
  
• 
  решение проблем возврата товара;
  
• 
  взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.
  

Розничная торговля – это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования .

К внемагазинной розничной торговле относятся торговые автоматы, прямые продажи на дом, прямой сбыт и электронные магазины.

Роль розничной торговли в распределении и сбыте товаров заключается в следующем:

• 
  участвует в процессе сортировки товара;
  
• 
  представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам;
  
• 
  осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.);
  
• 
  совершение сделок.
  

При изучении темы, выясните, какие факторы будут влиять на выбор канала распределения.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

• 
  потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
  
• 
  интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
  
• 
  товар (услуга) (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса);
  
• 
  конкуренты (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
  
• 
  каналы товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).
  

Определите методы мотивации участников канала распределения.

Вопросы для самопроверки

1. 
   Какова роль канала распределения в маркетинге?
   
2. 
   Чем характеризуется ширина канала распределения?
   
3. 
   Перечислите типы каналов распределения.
   
4. 
   Что представляет собой франшиза?
   
5. 
   Из чего складываются основные издержки на товародвижение?
   
6. 
   Какую стратегию распределения использует сеть быстрого питания «McDonalds»?
   
7. 
   Перечислите предприятия, работающие по системе сервисного франчайзинга.
   
8. 
   Какие факторы влияют на выбор определенного канала сбыта?
   
9. 
   Назовите основные документы нормативно-правовой базы в области продаж продукции производства и услуг.
   
10. 
    Цели и задачи отдела продаж по ассортименту продаваемой продукции производства и услугам внутри и вне предприятия питания.
    
11. 
    Анализ информации по результатам продаж. Решения в области контроля процесса продаж.
    

Тема 5. Цена и ценообразование в маркетинге

Сущность цены и ее роль в качестве элемента конкурентной стратегии предприятия. Виды цен. Политика цен предприятия: сущность, виды. Основные стратегии политики цен: понятие, виды и условия их применения.

Этапы формирования цены. Определение цены с ориентацией на затраты, определение цены методом конкурентных торгов, определение цены на основе теста «цена – готовность купить».

Факторы, оказывающие влияние на ценообразование. Особенности установления цены на товары и услуги в системе общественного питания. Ценовая и неценовая конкуренция. Управление ценой предложения.


Методические указания

При изучении данной темы следует обратиться к литературным источникам [4,5, 7, 8], периодическим изданиям, электронным ресурсам.

Определите сущность таких основных понятий, как «цена», «ценовая политика», «ценовая тактика».

Цена товара ― это количество денежных единиц определенной валютной системы, которые должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или за единицу товара на согласованных базисных условиях . Изучите классификацию цен. Определите роль цены как элемента комплекса маркетинга предприятия общественного питания.

Ценовая политика предприятия состоит в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Обратите внимание на факторы, оказывающие влияние на ценообразование.

Прежде чем разработать ценовую политику, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию. К таким факторам относят: спрос, ценовую политику государства, влияние участников каналов товародвижения, конкуренцию, издержки.

Обратите внимание на то, что существует достаточно много стратегий ценообразования. Среди них наиболее распространенными являются следующие стратегии:

1. Стратегия премиальных цен (стратегия «снятия сливок») предусматривает установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар (услуга) с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

2. Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен») предусматривает установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка

3. Нейтральная стратегия ценообразования предусматривает установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

4. Стратегия ценового выравнивания предусматривает установление цен в рамках всего ассортимента товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим ассортиментным позициям.

5. Стратегия следования за лидеромпредусматривает установление цены с ориентацией на цены предприятия, являющегося лидером продаж аналогичных товаров (услуг).

Выбор стратегии предприятием предопределяется структурой затрат, мотивами покупателей, позицией предприятия на рынке.

Следует отличать понятия «ценовая политика» и «ценовая тактика». В отличие от ценовой политики, где мероприятия носят долгосрочный характер, ценовая тактика предприятия – это краткосрочные мероприятия. К приемам ценовой тактики можно отнести различные инструменты (табл. 2).

Таблица 2

Инструменты ценовой тактики

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Заменить оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократить разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Связать скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшить размер скидок за количество и увеличить размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность предприятию, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимодополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивать товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установить скидку при одновременной покупке таких товаров

Выясните составляющие процесса ценообразования, используя литературные источники – 1,3,7. При рассмотрении вопросов темы, обратите внимание, что процедура установления любых видов цен включает несколько этапов:

1. 
   Формулирование цели ценообразования.
   
2. 
   Определение спроса на товар, для которого устанавливается цена.
   
3. 
   Оценка издержек производства и реализации товара.
   
4. 
   Анализ цен и качества товаров-аналогов конкурентов.
   
5. 
   Выбор метода ценообразования.
   

7. Установление цены.

На заключительном этапе изучите формы и методы неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция осуществляется на основе имеющихся преимуществ и качества продукции и услуг, использования потребительских предпочтений и индивидуальных особенностей потребителей.

Вопросы для самопроверки

1. 
   Влияет ли конъюнктура рынка на ценовую политику фирмы?
   
2. 
   Перечислите виды цен и дайте их краткую характеристику.
   
3. 
   От чего зависит политика ценообразования?
   
4. 
   Какую стратегию применяют предприятия, желающие на рынке занять лидирующее положение?
   
5. 
   Каковы позиции процедуры установления любых видов цен?
   
6. 
   Перечислите этапы ценообразования.
   
7. 
   Укажите и кратко охарактеризуйте наиболее существенные цели ценообразования.
   
8. 
   Объясните понятие «эластичность спроса по цене».
   
9. 
   Перечислите стратегии ценообразования.
   
10. 
    Объясните сущность понятия «ценовая тактика». Приведите примеры различных видов скидок.
    

Тема 6. Коммуникационная политика предприятия

Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга. Коммуникационная политика: понятие, цели, задачи. Инструменты коммуникационной политики (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, брендинг, POS-материалы): характеристика, преимущества и недостатки использования.

Алгоритм разработки и технологии проведения рекламных кампаний.

Виды эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании.

Методические указания

При изучении данной темы следует обратиться к литературным источникам [1,5,6], периодическим изданиям, электронным ресурсам.

На начальном этапе изучении темы необходимо уяснить сущность маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и ее товаров .

Предприятия используют разнообразные инструменты для коммуникаций с внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется. Наиболее распространенные инструменты коммуникаций представлены на рисунке 16.

Реклама – инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц; осуществляется с помощью средств распространения информации и способствует реализации товаров и услуг.



Рис. 16. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:

• 
  придание индивидуальности марке;
  
• 
  позиционирование продукта на рынке;
  
• 
  поддержание отношений;
  
• 
  убеждение;
  
• 
  создание спроса;
  
• 
  поддержка дистрибьюторов;
  
• 
  поддержка организации;
  
• 
  вывод новых товаров на рынок;
  
• 
  обеспечение конкурентоспособности;
  
• 
  помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.
  

По распространению рекламного обращения различают прямую рекламу (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону) и безличную рекламу (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др).

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флайеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты (баннеры, биллборды, щиты сити-формата, штендеры) транспаранты, световые вывески, электронные табло, установки Prizmavision, реклама на транспорте и т.д. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала, объемно-пространственные конструкции.

Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете.

Связи с общественностью (Public Relations) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации.

Задачи PR- деятельности представлены на рисунке 17.


Задачи PR-деятельности в коммерческой структуре



Внутри структуры

1. Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества.

2. Организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры, единого стиля и социальной ответственности.

3. Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров.

4. Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград.

5. Формирование имиджмейкинга, разработка рекомендаций.

Вне структуры

1. Исследование общественного мнения, «ракрутка» брэнда.

2. Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

3. Разработка модели антикризисного управления.

4. Создание доверительных контактов с институтами СМИ.

5. Организация креативной деятельности.



Рис. 17. Комплексные задачи PR-деятельности в коммерческой структуре

Планирование мероприятий по связям с общественностью (Public Relations) принято осуществлять по нижеприведенной схеме (рис.18).


ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ





ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК





ЦЕЛИ PR-КАМПАНИИ





ВЫБОР СРЕДСТВ И ПРИЕМОВ

PR-КАМПАНИИ


Рис.18. Этапы планирования PR-кампании
Целями мероприятий Public Relations могут быть:

• 
  создание положительного имиджа предприятия;
  
• 
  установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
  
• 
  формирование у персонала предприятия чувства ответственности и уверенности в предприятии, ее политике и продукции;
  
• 
  опровержение искаженной или неблагоприятной информации;
  
• 
  побуждение к изменению отношения к предлагаемым продуктам и т.д.
  

Средства и приемы PR-кампании – это конкретные мероприятия, позволяющие добиться установленных целей и направленные:

• 
  на формирование связей со средствами массовой информации (СМИ);
  
• 
  на организацию связей с целевыми аудиториями;
  
• 
  на установление отношений с государственными и общественными организациями.
  

Основными приемами формирования связей с СМИ являются: подготовка сообщений и информационных пакетов для прессы, рассылка в СМИ пресс-релизов, организация пресс-конференций, посещение предприятия представителями СМИ, организация интервью руководителей специалистов предприятия.

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания. Для этого могут использоваться такие приемы и средства, как корпоративная коммуникация, организация пропагандистских мероприятий, спонсорство и т.д. Корпоративная коммуникация – деятельность, направленная на углубленное понимание общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, участие в выставках и ярмарках, организация различных конкурсов и т.д. К организации пропагандистских мероприятий можно отнести такие приемы как презентации новой продукции, нового ресторана, специализированные семинары, дегустации, дни открытых дверей.

Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как:

• 
  выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения;
  
• 
  приглашение руководителей органов государственной власти и управления, а также общественных организаций к участию в мероприятиях, организуемых предприятием.
  

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Установление целей и выбор инструментов тесто связаны между собой. Инструменты стимулирования могут быть направлены:

• 
  на персонал предприятия, занимающийся сбытом;
  
• 
  на посредников;
  
• 
  на потребителей.
  

В зависимости от целевой аудитории и определяются инструменты стимулирования сбыта.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать увеличению объема сбыта, повышению качества обслуживания потребителей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия.

С этой целью могут использоваться различные стимулы: как материальные, так и нематериальные. Наибольшее распространение среди материальных стимулов получили дополнительные отпуска, оплата обучения персонала, дотации на питание, подарки. Среди нематериальных стимулов, направленных на стимулирование сбыта персоналом можно выделить следующие: делегирование полномочий, поздравление и вручение памятных подарков, конкурсы профессионального мастерства.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления услуг, побуждения потенциальных клиентов к приобретению новых продуктов, снижения временных (сезонных) колебаний потребления товара (услуги). Для достижения поставленных целей могут применяться различные инструменты.

Среди наиболее востребованных можно выделить следующие инструменты стимулирования сбыта:

• 
  скидки - среди нетрадиционных скидок можно отметить скидки при заказе услуг через Интернет, скидки в «счастливые» дни, скидки, родившимся в определенные даты, накопительные скидки;
  
• 
  предоставление образцов – предложение потребителю товара (услуги) бесплатно;
  
• 
  премии – товары, предлагаемые по заниженной цене или бесплатно в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге;
  
• 
  купоны – дают владельцу право на льготу при приобретении услуг конкретного предприятия. Распространение купонов может быть различно: рассылка по почте, распространение через прессу, непосредственное распространение сотрудниками предприятия и т.д.;
  
• 
  «подкрепление» продукта – комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты предприятия, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравление с праздником, рассылка рекламных материалов;
  
• 
  презентации;
  
• 
  мерчандайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в местах продажи и направленных на повышение объема продаж. Большинство посетителей предприятия принимают решение о покупке конкретного товара именно на месте покупки. Следовательно, именно здесь продавцу необходимо сосредоточить свои усилия;
  
• 
  конкурсы, лотереи и викторины - эффективный способ поощрения покупки и привлечения новых клиентов. Эти мероприятия предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для остальных участников. Считается, что лучше разыгрывать несколько крупных призов и много мелких, чем наоборот. У покупателя в этом случае больше шансов выиграть хоть что-нибудь, поэтому и сам конкурс выглядит гораздо привлекательнее для участника.
  

Стимулирование посредников и торгового персонала предприятия заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

• 
  торговля в кредит;
  
• 
  бесплатные образцы товара;
  
• 
  купоны для покупки товара со скидкой;
  
• 
  скидки при покупке определенного количества товара;
  
• 
  премии при покупке на определенную сумму;
  
• 
  использование упаковки для других целей;
  
• 
  гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
  
• 
  зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
  
• 
  проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару.
  

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

При изучении темы, обратите внимание на алгоритм разработки и проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

План рекламной кампании включают следующие этапы:

• 
  определение объекта рекламной кампании;
  
• 
  определение целей рекламной кампании;
  
• 
  выбор исполнителей отдельных рекламных мероприятий;
  
• 
  формирование рекламного бюджета;
  
• 
  формулирование основной идеи рекламной кампании;
  
• 
  выбор средств рекламы;
  
• 
  выбор времени рекламы;
  
• 
  определение эффективности рекламной кампании.
  

При изучении темы, обратите внимание на виды эффективности рекламы. Различают психологическую (коммуникативную) и экономическую эффективность рекламы.

Психологическая (коммуникативная) эффективность рекламы позволяет установить насколько эффективно рекламная кампания передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучение коммуникативной результативности дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Данный вид эффективности рекламы на потребителя можно определить путем экспериментов, опросов.

Оценка экономической эффективности рекламы - одна из наиболее трудных проблем для любого предприятия. Одна из основных причин этого в том, что трудно отделить рекламу от других маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, имеются подходы к оценке эффективности использования конкретных средств рекламы.

Например, эффективность рекламы, рассылаемой по почте, можно оценивать по числу вернувшихся открыток, содержащих запросы на дополнительную информацию. Если возвращается более 10% открыток, то реклама считается эффективной. Примерно также оценивается эффективность рекламы в газетах и журналах по числу возврата помещенных в них купонов рекламных объявлений.

Экспериментальные методы измерения эффективности требуют больших затрат времени, средств и сил, поэтому к выбору того или иного метода следует относиться внимательно.

Для определения экономического эффекта от краткосрочного рекламного мероприятия можно воспользоваться следующей формулой (1) :

, (1)

где - среднедневной товарооборот в рекламный и послерекламный период, тыс. руб.;

– среднедневной товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.;

ТН – торговая надбавка на товар, %;

Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

З – затраты на создание и трансляцию рекламы, дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламной кампании равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламной кампании больше затрат.

3. Эффект о рекламной кампании меньше затрат.

Более точно эффективность рекламы характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле (2):

, (2)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная в результате рекламирования товара, тыс. руб;

З – затраты на изготовление и размещение рекламы.

Вопросы для самопроверки

1. 
   Перечислите инструменты маркетинговой коммуникации.
   
2. 
   Назовите положительные и отрицательные стороны рекламы.
   
3. 
   Что понимается под каналами распространения рекламы?
   
4. 
   Каковы цели рекламной кампании?
   
5. 
   Какие разделы включает план рекламной кампании?
   
6. 
   Назовите основные виды рекламы.
   
7. 
   Перечислите преимущества и недостатки телерекламы.
   
8. 
   Дайте определение понятию «Public Relations», назовите основные инструменты PR.
   
9. 
   Что такое «оценка эффективности затрат на рекламу»? Какие методы оценки эффективности рекламы используются в бизнесе?
   
10. 
    Назовите основные средства стимулирования сбыта, применяемые на предприятиях общественного питания, перечислите их преимущества и недостатки.