к зачёту. Программа курса. Метод ические
 Скачать 192.14 Kb.
|
ПРОГРАММА КУРСА. МЕТОДИЧЕСКИЕУКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ.ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИТема 1. Сущность и содержание маркетингаРоль и значение маркетинга в условиях современного рынка. Характеристика рыночной экономики на современном этапе. Маркетинговая деятельность – одна из ведущих отраслей рыночного хозяйства в современных условиях. Основные понятия маркетинга: нужда, потребности, спрос, их виды и характеристика. Субъекты маркетинговой деятельности. Сущность, определение маркетинга. Понятие системы и комплекса маркетинга. Основные концепции маркетинга. Цели маркетинговой деятельности. Основные задачи маркетинга. Понятие аналитической, производственной, сбытовой функции и функции управления и контроля. Принципы маркетинговой деятельности в условиях рынка. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг, как система экономической деятельности, - более широкое понятие. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды людей сообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, еде и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии, привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Чем больше значит для человека та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности ее удовлетворить. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается подавить свое желание (заглушить нужду). Таким образом, нужда – чувство ощущения человеком нехватки чего-либо. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Комплекс маркетинга – системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям: совершенствование блюд и способов их приготовления, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки новых блюд; реализация ценовой политики в целях сбалансированности спроса и предложения; улучшение способов и методов реализации продукции общественного питания; установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения; совершенствование коммуникативных связей с потребителем в целях стимулирования сбыта продукции общественного питания и эффективное использование средств рекламного воздействия. Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов (4Р): Product – услуги как продукт; Price – цена на услуги; Place – методы распространения услуг; Promotion – методы стимулирования сбыта услуг или продвижение. В зависимости от соотношения спроса и предложения выделяют два типа рынка: рынок покупателя и рынок продавца. Опишите отличительные особенности каждого из них. Выясните, на каком рынке имеет место маркетинг. По соотношению спроса и предложения выделяют два типа рынков: рынок продавца, рынок покупателя. Рынок продавца – тип рынка, на котором: спрос на товар превосходит предложение, продавцы имеют большую власть и наиболее активным деятелем является покупатель; наличие дефицита; недостаточное количество товарной массы; высокие цены. Рынок покупателя – тип рынка, на котором: спрос на товар ниже предложения; покупатели имеют большую власть, наиболее активными на рынке являются продавцы; отсутствие дефицита; тенденции улучшения качества товара; тенденции стабильности соотношения цена/качество; снижение цен. Одно из условий существования маркетинга – рынок покупателя. Для решения сложного комплекса задач создания товара (услуги) и доведения его до потребителя, маркетинг должен выполнять целый ряд определенных функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля. Изучите подробно каждую функцию и выясните ее содержание. Аналитическая функция направлена на изучение рынка, изучение потребностей, фирменной структуры, товара, анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция предусматривает организацию производства новых товаров и разработку новых технологий; организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Для сбытовой функции (функция продаж) характерна организация системы товародвижения, организация сервиса, организация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС), проведение целенаправленной товарной и ценовой политики. Функция управления и контроля направлена на организацию стратегического и оперативного контроля на предприятии, планирования маркетинга, системы коммуникации на предприятии, информационного обеспечения управления маркетингом. На следующем этапе изучения темы ознакомьтесь с различными концепциями управления маркетингом. Существует пять основных концепций управления: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга и социально-этического маркетинга. При изучении эволюций концепций маркетинга необходимо уяснить отличительные особенности каждой из них. Концепция совершенствования производства характерна для производственного периода развития рынка. Сущность данной концепции основывается на том, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, предприятию необходимо снизить затраты на производство (рис. 1). Производство товара Исследования возможностей производства Продвижение товара по низким ценам  Рис. 1. Концепция производстваКонцепция совершенствования товара предусматривает то, что потребители предпочитают качественные товары, при этом стимулирования сбыта не требуется (рис. 2). Исследование товара Производство товара Продвижение товара по умеренным ценам  Рис. 2. Концепция совершенствования товараКонцепция интенсификации коммерческих усилий характерна для сбытового периода развития рынка и базируется на том, что потребители не будут приобретать товары без значительных усилий со стороны предприятия по стимулированию сбыта (рис. 3). Исследование рынка Производство товара Стимулирование продаж Увеличение объема продаж   Рис. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилийКонцепция чистого маркетинга типична для маркетингового периода развития рынка. Концепция основывается на следующем утверждении: предприятие должно исследовать нужды и запросы целевых потребителей и обеспечивать их желаемое удовлетворение (рис. 4). Покупатели Емкость рынка Ресурсы производства Продвижение товаров на рынке Потребность и запросы покупателя   Программа маркетинга Рис. 4. Концепция чистого маркетингаКонцепция социально-этического маркетинга строится на сбалансированности трех принципов: удовлетворение нужд и потребностей потребителей, интересов предприятия и общества в целом (рис. 5). Потребности покупателей и общества в целом Ресурсы производства Емкость рынка Продвижение товара на рынке Программа маркетинга  Рис. 5. Концепция социально-этического маркетингаДанная концепция получила широкое распространение в промышленно развитых странах. Она направлена на адаптацию маркетинга к новым рыночным отношениям постиндустриального общества, вынуждающим подчинить непосредственные интересы предпринимательских структур интересам всего общества и отдельного потребителя. Здесь имеются в виду противоречия между маркетинговой деятельностью фирм, связанной с сиюминутными интересами частного бизнеса, которые направлены на безудержное стимулирование спроса, и долговременными общественными интересами в части требований экономичности потребления материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, снижения загрязнения окружающей среды.
|
| Этапы | Описание этапов |
| О    пределить проблему исследования | Определение информации, помогающей реагировать на проблему менеджмента. |
 Оценка ценности информации, которую нужно получить при исследовании | Ценность информации увеличивается, когда: - увеличиваются потери от неправильного решения; - увеличивается точность информации, полученной в ходе исследования; - уровень знаний относительно правильного решения уменьшается. |
  Выбор метода сбора данных | Оценка возможности использования вторичных данных, данных опроса, данных эксперимента. |
  Выбор метода измерения | Определение возможности использования наблюдений, методов прогнозирования, шкал отношений и анкет для получения требуемой информации. |
| О    пределение выборки | Выбор респондентов и их количества для провидения исследования. |
 Выбор метода анализа | Определение подходящего способа анализа данных для получения требуемой информации. |
 Оценка этичности исследований | Рассмотрение всех аспектов исследований для выявления этических противоречий. |
 Оценка требуемого времени и затрат на проведение исследований | С использованием сетевого графика |
 Подготовка предложений по проведению исследований | Предложения: Резюме для руководителя. Описание типов данных, которые будут получены при выполнении проекта исследований и их связь с проблемой менеджмента. |
Рис. 6. Этапы маркетингового исследования
Определение проблемы и формулирование целей - важный этап организации маркетингового исследования. Сбор информации – достаточно дорогостоящий этап исследования, и неточное формулирование проблемы и целей приведет к большим непроизводительным затратам; нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.
Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением (рис. 7) .
Рис. 7. Структура маркетинговой информационной системы
Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.
Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.
Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.
Выделяют четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.
Наблюдение - один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент приобретаемых товаров.
Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменение. Например, для определения реакции покупателей на новый товар можно разместить его в торговом зале рядом с аналогичным, уже известным потребителю товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.
Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп (обычно в количестве от 7 до 15 человек) и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования используют для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.
Опрос – самый распространенный метод исследования потребителей, в ходе которого происходит сбор информации посредством контактов с объектом исследования (личных, по телефону, по почте, через Интернет).
Личный опрос (интервью) – самый универсальный метод исследования потребителей, достоинствами которого являются возможность гибко менять тему и тактику беседы, получать наиболее полные и расширенные ответы, дополнять их собственными наблюдениями интервьюера. Недостатки данного метода являются относительно большие затраты средств и времени, невозможность исключить субъективизм оценок самого исследователя, возможность его влияния на ответы респондентов.
Опрос по телефону – форма связи с аудиторией без непосредственного личного общения, позволяющая быстро и относительно недорого получать ответы на поставленные вопросы, гибко меняя их по ходу беседы. К недостаткам данного способа опроса следует отнести вероятность отказа от разговора, необходимость подтверждения выхода на нужную аудиторию, если выборка не случайна, при данном способе трудно заручиться доверием респондента из-за отсутствия личного контакта.
Опрос по почте (в том числе электронный) – лучший способ связи с аудиторией, которая не соглашается на личное интервью или подвержена влиянию интервьюера, либо когда другой способ опроса требует больших затрат. К достоинствам данного способа опроса относят относительную дешевизну проведения, возможность охвата большого числа потребителей. К недостаткам опроса по почте относят низкую скорость получения информации, высокую частоту отказа от ответов.
При выборе конкретного способа опроса важным моментом является определение конкретного времени проведения работ, так как излишняя его длительность может привести к несопоставимости результатов, полученных в начале и конце исследования, что вполне возможно в динамичных рыночных условиях. Поэтому в ситуациях, критичных по времени, наиболее приемлемы личный опрос или опрос по телефону. Если же время не лимитировано, можно использовать более дешевый способ опроса – по почте.
Самый распространенный инструмент сбора первичных данных – анкета. Анкета представляет собой систематизированный набор вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ.
Анкета, используемая в маркетинговом исследовании должна иметь следующую структуру:
вводная часть (преамбула);
вопросы;
сведения о респонденте.
В преамбуле указывается: кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция по заполнению анкеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемому лицу, порождать желание отвечать на вопросы, иногда необходимо подчеркнуть, что анкета является анонимной.
Следующая структурная часть анкеты – вопросы. Они могут быть как открытыми, так и закрытыми. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Формулировка вопросов должна быть понятна опрашиваемому лицу; следует избегать научных, специальных терминов при опросе потребителей.
Содержание и количество вопросов зависят от цели и характера исследования. Вопросы в анкете могут быть представлены текстом, текстом с определенной шкалой оценки, в табличной форме, рисунком с соответствующим пояснением, схемами и т.д. Примеры некоторых форм постановки вопросов приведены в приложении 1.
Завершают анкету сведения о респонденте, позволяющие определить социально-демографический портрет респондента. Вопросы личного характера помещают в конец анкеты, так как на данном этапе работы с анкетой контакт опрашиваемого и интервьюера будет установлен в полной мере. В целом структура анкеты должна быть логически последовательной, а вопросы взаимосвязаны.
Каждую анкету необходимо завершать словами благодарности, обращенными к респонденту.
Прежде чем приступить к опросу, необходимо провести опытную проверку анкеты, оценить ее структуру, формулировки вопросов, сценарий распространения, заполнения, сбора и обработки с тем, чтобы определить их соответствие данной группе исследуемых потребителей, минимизировать затраты средств и времени, в том числе и при проведении вопросов.
На следующем этапе изучения темы определите сущность сегментации.
Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на сегменты, для каждого из которых может потребоваться отдельный комплекс маркетинга. От того, насколько правильно выбрана цель сегментации, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. При формировании сегмента рынка учитывают различные критерии:
различие между потребителями, позволяющее объединить их в сегмент;
сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
возможность выстоять в конкурентной борьбе;
достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).
При рассмотрении вопросов темы обратите внимание, что сегмент рынка создается в следующей последовательности:
анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, соответствующий требованиям покупателей;
оценивается конкурентоспособность товара;
определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.
Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы (рис. 8).
Рис. 8. Принципы сегментирования рынка
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами, не пересекающимся с другими сегментами рынка; сегментам с новым или потенциальным спросом и т.д.
Осуществив сегментацию рынка, предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать отдельные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.9).
Рис. 9. Стратегии охвата рынка
На следующем этапе изучения темы определите сущность понятия «позиционирование».
Необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации – желаемые характеристики товара (услуги). Результат позиционирования – конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Таким образом, позиционирование – это действия по обеспеченности товару (услуге) конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
При рассмотрении вопросов темы обратите внимание на основные стратегии позиционирования товара (услуги) в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (услуги);
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара (услуги) или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару (услуге).
Вопросы для самопроверки
В чем состоит сущность маркетинговых исследований?
Какие требования предъявляются к информации, получаемой в рамках маркетинговых исследований?
Перечислите основные этапы маркетингового исследования.
Дайте характеристику методам получения вторичной информации.
Дайте характеристику методам получения первичной информации.
Раскройте сущность понятия «сегментация рынка». Перечислите основные этапы сегментации.
Перечислите признаки и принципы сегментации.
С какой целью предприятия общественного питания проводят сегментацию на рынке услуг общественного питания?
Охарактеризуйте специфику дифференцированного маркетинга.
Объясните сущность основных стратегий позиционирования.