Ануфриева Н.А. Задание 1. Проведите сегментный анализ рынков (представленных ниже) в соответствии с географическим, демографическим, социальноэкономическим, психографическим, поведенческим признаками
 Скачать 26.63 Kb.
|
|
Практическое задание к теме № 6 «Сегментация рынка» Задание 1. Проведите сегментный анализ рынков (представленных ниже) в соответствии с географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим, поведенческим признаками. На примере конкретной организации или торговой марки опишите портрет целевого потребителя, используя только те признаки, которые важны при сегментации. Рынки: кондитерские изделия, йогурты, детские игрушки, учебная литература, зимние головные уборы, ноутбуки, услуги фитнеса, услуги общественного питания, услуги мобильной связи, услуги кредитования. Ответ: Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. кондитерские изделия: Географический: жители городов и средних населенных пунктов, где находятся продуктовые магазины и супермаркеты, а также торговые центры. Демографический: широкий возрастной диапазон, начиная от детей до пожилых людей. Женщины чаще покупают кондитерские изделия, чем мужчины. Социально-экономический: люди с различным уровнем дохода, потребители, которые не против потратить деньги на сладости и угощения. Психографический: люди, которые любят сладкое и ищут удовольствие в еде. Поведенческий: любители конфет, печенья, тортов, карамели и других сладостей. йогурты: Географический: жители городов и средних населенных пунктов, где находятся продуктовые магазины и супермаркеты. Демографический: люди, заботящиеся о своем здоровье, имеющие детей, молодые люди, подростки, мужчины. Социально-экономический: практически все слои населения, с разным уровнем дохода Психографический: заботящиеся о здоровье люди, используют йогурты как профилактическое средство. Поведенческий: постоянные пользователи. детские игрушки: Географический: жители городов и населенных пунктов с высокой плотностью населения, где есть торговые центры, магазины. Демографический: население в возрасте от 21-40 лет, молодые родители имеющие детей от 3-х до 6-ти лет и детей школьного возраста. Социально-экономический: люди среднего и выше среднего достатка. Психографический: родители, которые ценят качественные товары для своих детей, люди, имеющие традиционные ценности и ориентированные на семейные ценности. Поведенческий: удовлетворение потребностей своих детей, новые игрушки детям нужны постоянно, так как старые ломаются, устаревают, теряются. учебная литература: Географический: крупные города России, города с высокой плотностью населения. Демографический: учащиеся образовательных учреждений, возраст которых составляет от 15 до 17 лет, образование - основное (общее). Социально-экономический: уровень дохода средний, выше среднего. Психографический: активные молодые люди, самостоятельные, любознательные. Поведенческий: в данной категории на рынке учебных пособий объясняется стремлением приобрести пособие для наиболее качественной подготовки к экзаменам. зимние головные уборы: Географический: территории России с низкими и умеренно низким температурным диапазоном. Демографический: взрослые и дети, мужчины и женщины, широкий круг потребителей. Социально-экономический: потребители с высоким, средним и низким уровнем доходов в зависимости от типа головного убора (меховая шапка или вязанная). Обращают свое внимание на стоимость товара, его характеристики, качество. Психографический: ценители комфорта и тепла Поведенческий: важным фактором являются климатические условия. На территориях с более суровыми климатическими условиями проживания (холодные зимы) отдается предпочтение более теплой одежде - меховые шапки. На территориях с теплой зимой потребитель предпочитает более простые головные уборы. Ноутбуки: Географический: крупные города с высоким уровнем дохода и занятости населения. Демографический: люди в возрасте от 25 лет, с высоким и средним уровнем дохода, а также студенты. Социально-экономический: население среднего достатка, благополучные слои населения, студенты, работающие на дому люди. Психографический: люди, ценящие эргономичность и удобство, возможность использования в любом месте, в любой момент. Поведенческий: люди, отдающие предпочтение наиболее известной торговой марке, совершающие покупку по рекомендации знакомых, специалистов или продавца. услуги фитнеса: Географический: жители городов, жители ближайших районов. Демографический: молодые мамы — основная целевая аудитория фитнеса, они хотят вернуть себе стройное тело и готовы тратиться на услуги профессиональных тренеров. Социально-экономический: люди, среднего достатка в возрасте от 25 до 44 лет, женщины, стремящиеся похудеть. Психографический: люди, уделяющие время своему здоровью и красоте. Поведенческий: люди, живущие или работающие неподалеку от фитнес-клуба, могут составить компанию другу при посещении. услуги общественного питания: Географический: жители городов и населенных пунктов с высокой плотностью населения, жители ближайших районов. Демографический: молодые люди, студенты, семьи с детьми со средним и выше среднего уровнем достатка, живущие, работающие, обучающиеся неподалеку от точки общественного питания. Социально-экономический: молодые люди, среднего достатка Психографический: люди, ценящие свое время, любители быстро и вкусно покушать. Поведенческий: любители определенной кухни, провести время в компании друзей или близких в приятной обстановке, при выборе точки ОП, могут воспользоваться рекомендацией или отзывом. услуги мобильной связи: Географический: город (мелкие и крупные города), сельская местность. Демографический: широкий возрастной диапазон, начиная от детей школьного возраста, заканчивая пожилыми людьми. Молодые люди, студенты, работающие со средним достатком. Социально-экономический: основная масса клиентов люди в возрасте от 25 до 45 лет, бизнесмены, а так- же работающие люди среднего достатка. Психографический: люди использующие мобильную связь как средство коммуникации, предпочитающие много общаться и пользоваться мобильным интернетом. Поведенческий: при выборе оператора сотовой связи большинство людей ориентируются на родственников, друзей, отдают предпочтение компании сотовой связи по рекомендациям. услуги кредитования: Географический: международный рынок, республиканский, региональный, муниципальный. Демографический: Широкий возрастной диапазон, люди в возрасте от 20 лет, предприниматели, работающие люди со средним достатком, пенсионеры. Социально – экономический: население в возрасте от 20 до 85 лет, имеющие доход средний и выше среднего, малые предприятия, состоятельные частные лица, пенсионеры. Психографический: люди, пользующиеся услугами кредитования, для удовлетворения потребностей, не имеющие возможности приобрести товар за полную стоимость, а так - же бизнесмены и предприниматели, которые берут кредит на расширение бизнеса, покрытия долгов предприятия и т.д. Поведенческий: люди, имеющие потребность в дорогостоящем приобретении, получившие выгодное предложение от банка. Сегментный анализ ТМ «Моя горошина» представленной в сети магазинов «Детский мир». Географический сегмент: - Новосибирская область; - Крупные города России; - Районы с высокой плотностью населения. Демографический сегмент: - Семьи с детьми в возрасте от 0 до 12 мес; - Семьи, планирующие пополнение и приобретающие товар на первые дни жизни ребенка; - Родственники, друзья готовящие подарки для родителей, ожидающих пополнение в семье; - Семьи со средним и высоким уровнем дохода. Социально-экономический сегмент: - Средний и выше средний класс; - Работающие родители; - Мамы в декрете; - Молодые семьи; - Родственники и друзья, бабушки, тети и дяди. Психографический сегмент: - Родители, которые ценят качественную одежду для своих детей; - Люди, которые ищут удобство и комфорт при покупке детской одежды. - Люди, желающие приобрести товар по выгодной цене в соотношении цена –качество. Поведенческий сегмент: - Лояльные покупатели, которые имеющие карту постоянного клиента; - Покупатели, которые предпочитают покупать одежду и товары для детей в одном месте; - Покупатели, которые стремятся к максимально быстрому и удобному процессу покупки; - Покупатели, которые ценят возможности выбора из большого ассортимента; Задание 2. Приведите не менее трех примеров, соответствующих каждой из стратегий охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, массовый маркетинг. Ответ: Концентрированный маркетинг: Предприятие выбирает одну группу потребителей со схожими потребностями и выпускает продукт максимально соответствующий запросам этой группы. Примеры: Автомобили премиум-класса Bentley, женские» сигареты «Вирджиния слимс», Бизнес - отель 5 звезд «Grand Autograph Hotel». Избирательная специализация: Стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. Примеры: Маркетплейс Озон, Ульяновский автомобильный завод (УАЗ), «Русское радио» Товарная специализация: Вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все усилия и ресурсы на выпуске одного продукта и продает его всем возможным потребителям отрасли. Основные факторы, воздействующие на маркетинговую среду предприятия. Примеры: Фирма производитель микроскопов Микромед, Корм для кошек Whiskas, Октябрьская птицефабрика Рыночная специализация: Стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка. Примеры: Бренд одежды для новорожденных «Моя горошина», Гостиничный бизнес, фирма по продаже климатического оборудования «Климат ленд» Массовый маркетинг: Процесс, который включает в себя обращение к как можно большему количеству потенциальных клиентов вместо того, чтобы сосредоточиться на требованиях клиентов, нишах и демографических различиях. Он направлен на распространение продуктов и услуг на весь рынок, чтобы увеличить объем продаж и окупаемость инвестиций. Примеры: Pepsi, McDonalds, Mars. |