Психология рекламы пробное. Психология рекламы
 Скачать 27.01 Kb.
|
|
Психология рекламы Аудитория любой компании — это люди с определёнными потребностями, бэкграундом и проблемами, которые они хотят решить с помощью продукта. Зная и понимая психологию общения с клиентами, компания может выстроить прочные и долговечные отношения с потребителем. Каждый бренд или известная персона имеют свой образ, который они транслируют в интернет-пространстве. Попробуй сделать упражнение: прочитай названия брендов и имена и зафиксируй, возникает ли у тебя в сознании какой-то образ. Mercedes; Илон Маск; Apple; Marvel; «Сбербанк»; Aviasales; Ким Кардашьян; Билл Гейтс. Уверены, что с каждым объектом возникает определённая ассоциация — это и есть результат работы бренда над позиционированием с помощью знания психологии. Почему хлебный отдел магазина находится всегда в самом дальнем углу? Случайность ли это? Хлебный отдел всегда располагают в глубине магазина, так как это самый популярный продукт со стабильным спросом, и пока человек идет к цели, он видит другие заманчивые предложения. Именно так и получается: идешь за хлебом, а в итоге покупаешь много всего. Очередная психологическая уловка. Психологические аспекты рекламного воздействия, которые учитывают маркетологи: дети и подростки поддаются влиянию быстрее и легче; слоганы должны находиться в рамках закона и морали; идея рекламы должна соответствовать актуальным веяниям; женщины сильнее подвержены влиянию социальных ожиданий, мужчины — обещаниям выгоды; информация в ролике должна затрагивать эмоции; позитивное воздействие остается в памяти дольше, чем негативное; одно рекламное сообщение воздействует на определенную аудиторию, универсального активатора не существует; люди склонны доверять знакомым продуктам, поэтому позиционирование новой продукции следует привязывать к сильным воспоминаниям, использовать популярные лозунги. Психология влияния на покупателя Как архетипы помогают рекламе Один из психологических приёмов создания таких образов — встраивание архетипов в рекламу и общий стиль взаимодействия бренда с пользователями. Архетип (от древнегреческого «образец, первоисточник, оригинал») — одно из наиболее значимых понятий в психологии, которое ввёл Карл Юнг для описания образов, передающих накопленный опыт поколений. Архетипы проявляются в том, что у разных людей при упоминании какого-то понятия в голове всплывает один и тот же образ. Например, архетип Мудрец: у представителей разных культур в голове возникает примерно одинаковый образ — пожилой мужчина с бородой, закутанный в плащ, в руках он держит посох или книгу. Впоследствии сторонники учения Юнга доработали концепцию архетипов, и сейчас их 12: Простодушный (Ребёнок), Мудрец (Мыслитель), Искатель, Бунтарь, Маг, Воин (Герой), Любовник, Шут, Славный малый (Свой парень), Опекун (Забота), Правитель, Творец. Маркетологи используют архетипы для повышения влиятельности маркетинга. Когда ты закладываешь какой-то образ в рекламный посыл, реклама находит отклик в сознании и подсознании человека, и её воздействие существенно повышается. Далее разберём несколько примеров использования архетипов в маркетинге. Некоторые архетипы можно условно отнести к мужским и женским. Например, Искатель— типичный мужской архетип, который используют многие бренды аксессуаров и парфюмерии. Искатель символизирует поиск свободы: бескрайние равнины, дорога, машина. В рекламе Dior, например, воспроизвели образ свободного «одинокого рейнджера», и, конечно, такой посыл переносится на рекламируемый продукт. Правитель — это лидер, ведущий за собой большую команду, человек перед картой, который сначала думает, затем делает. Отсюда возникает образ бренда, внушающего уверенность: «Эти ребята справятся!». Маг — это «глубокий» профессионал. Человек, который тратит время, чтобы отточить навыки, добиться мастерства и не только. Важно, что его навыки влияют на большие группы людей. Он творит магию, когда пишет код для миллионов человек или зажигает сердца, стоя на сцене. А вот архетип Опекун (Забота) можно назвать типично женским, т. к. он символизирует образ матери. Если у тебя социально направленная реклама, например, страховых или медицинских услуг, благотворительного фонда, курсов и товаров для детей, вноси элемент заботы. Делай акцент на общении с близкими, семьей, альтруизме, сочувствии и желании помочь. Чаще всего этот образ можно увидеть в рекламе детских товаров, где присутствует и второй архетип — Ребёнок (Простодушный). Мать окружает ребёнка заботой, чтобы дать ему ощущение безопасности и счастья. Наиболее важный для маркетологов архетип — Славный малый (Свой парень). Это классический архетип — обычный парень, такой же, как и все. В рекламе, например, часто это образ «парня по соседству», который является собирательным образом целевой аудитории бренда. Как правило, это подчеркивается простотой имиджа бренда. Этот архетип также используют, если важно показать доступность товара или услуги для людей с любым доходом: небольшие кафе, закусочные, пекарни, демократичные бренды одежды и обуви. Один из примеров — реклама KFC «Курица как у бабули за 39 рублей». Авторитетное мнение Наличие звезды в вашей рекламе укрепляет доверие. Искусственный дефицит Когда есть ощущение, что мы не успеем купить товар, так как закончится время действия скидки, возникает желание купить прямо сейчас. Игра на жадности вызывает иллюзию упущенной выгоды и подталкивает человека совершить покупку немедленно. Прием, любимый всеми рекламщиками и ненавидимый всеми остальными людьми на Земле. Феномен гендерной сегментации Данный подход уже давно взят на вооружение всеми маркетологами и считается нормой и хорошим тоном. Здесь все просто: один и тот же продукт или услугу надо по разному преподносить для мужчин и для женщин. Классикой жанра и предтечей понимания, что мужчины и женщины с разных планет, хоть и “сделаны из одного теста”, можно считать психологический бестселлер Джона Грея “Мужчины с Марса, женщины с Венеры”. Разное мышление, разная эмоциональная природа и разные сенсорные механизмы заставляют по-разному смотреть на одни и те же вещи. И это история не из анекдота, а это абсолютно реальная жизнь. Задание-практика: Как бы вы преподнесли продажу велосипеда для М и Ж? На каких преимуществах вы бы делали акцент, продавая квартиру у моря для мужчины, а какие для женщины? А если надо продать квартиру у моря супружеской паре? Как выбрать акцент, чтобы их общие интересы пересекались с учетом их гендерной принадлежности? Как продать мужчине букет шикарных роз, а женщине — дрель с перфорацией? Эмоциональные реакции на цвета Пожалуй, один из ключевых эффектов нашей психики, который 100% взят за основу любой рекламной кампании. Это аксиома графического дизайна и именно с подбора цветовой палитры начинается разработка айдентики бренда. Различия психоэмоциональных реакций на различные цвета и легли в основу всей рекламы. Кроме психологических реакций, каждый цвет несет свой исключительный культурный код, и целый пласт социальных, политических, мифологических, религиозных и символических контекстов. И все это нужно учитывать в зависимости от того, какой аудитории вы показываете рекламу. И правильный подбор цвета может стать как залогом внезапного успеха, так и причиной тотального фиаско. Например, если в европейском менталитете белый цвет символизирует что-то доброе и жизнеутверждающее, то в Индии — это цвет траура, как у нас черный. Кроме отдельных цветовых контекстов есть еще сочетания, палитры, гаммы, но это уже отдельная глава в учебнике для дизайнеров. Нам достаточно будет знать ключевые ассоциации и особенности психологических реакций на цвета. Белый. Создает эффект чистоты, значимости, эмоционально нейтральный, но с подтекстом позитива или важности, информативность, акцентирование на деталях, лаконичность. Черный. Люксовые продукты и услуги, высокий чек, традиционный цвет текста, эмоциональный нейтрализатор. Красный. Эмоции, страсть, гнев, адреналин, скорость, указатели, ограничители, призыв к действию; учащает пульс, подойдет для акций и распродаж. Зеленый. Самый естественный для зрения цвет, символизирует, природу, экологичность, спокойствие, отдых, здоровье. Синий. Статус, офис, спокойствие, уверенность, символизирует стабильность, поэтому часто используется в айдентике крупных бизнес-проектов; а также все, что связано с морем, морепродуктами, водой и напитками. Оранжевый. Считается самым позитивным цветом, потому что в межкультурном коде практически не имеет двояких трактовок и считается самым энергетически позитивным цветом, хоть и немного агрессивным; ассоциируется с весельем, радостью, летом. Фиолетовый. Разными культурами трактуется по-разному, как и черный, но если говорить обобщенно, то это цветочный цвет, символизирует спокойствие, в зависимости от яркости по настроению тяготеет то к красному, то к синему, перенимая на себя часть из психоэмоциональных свойств; хорошо ассоциируется с косметикой. Желтый. Символизирует оптимизм, молодость, радость, экстрим (особенно в сочетании с эмоциональными дополнителями по соответствующей эмоциональной окраске — черным, оранжевым, красным). Розовый. “Девчачий” цвет, как говорится; сюда можно включить все ассоциации, которые касаются женской одежды и бьюти индустрии. Стратегия приманки Более хитрая модификация стратегии иллюзии выбора. При выборе из линейки товаров или пакетов услуг, двум крайним задаются такие ценовые параметры, что стоимость того, что посередине кажется идеальной. Феномен Баадера-Майнхоф Этот эффект называют «иллюзия частотности». Наверняка вы замечали, что когда увидели в рекламе модель нового желанного айфона, создается впечатление, что в повседневности именно эта модель попадается вам чаще всего: в маршрутке, у друзей. Словно весь мир сговорился! Эффект Форера-Барнума Этот феномен лежит в основе всех маркетинговых посылов, связанных с продажей эзотерических и магических услуг и продуктов. Эффект заключается в том, что человек цепляется за любой рекламный посыл, который направлен лично к нему, даже если это на самом деле не так. То есть эмоциональная привязка, которая тянет руку к кошельку, включается, когда человек в каких-то обобщенных сообщениях видит якобы личные. Возьмите любой гороскоп — и вы найдете хотя бы одно сообщение, которое будет характеризовать лично вас. Все мы понимаем, что оно с одинаковой вероятностью подойдет еще 99,99% населения планеты. Но если ваш бизнес прошел через кризис или вы устали тратить деньги на бесполезную рекламу, в этом году ваши продажи вырастут в 2,5 раза буквально за 4 месяца благодаря Юпитеру, Марсу и автоматической системе продаж в рамках “Закрытого Клуба Предпринимателей”. 🙂 Согласитесь, ощущение от такого сообщения совсем другое, если бы я пытался вам что-то продать в лоб. Акценты на каких-то вполне объективных и общечеловеческих проблемах расширяют аудиторию вашего посыла. То есть делайте послание как бы для узкой группы, но общими фразами, с которыми себя сможет ассоциировать практически любой человек. «АМЕРИКАНСКАЯ» и «НЕМЕЦКАЯ» модели Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской». Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная задача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы выявления реальных потребностей и их усиления средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения. Видеоролики: 1 – немецкая 2 – американская 3 – дружественная Последние два ролика - это формат “дружественной рекламы”, то есть рекламы, не стремящейся продавать “в лоб”, а дающей зрителю эмоцию, ощущение сопричастности. Сейчас это одно из трендовых направлений в психологии рекламы - коммуникация с потребителем, а не восприятие его как “денежного мешка”. |