Диплом Явхутина (черновик) — копия. Разработка технологий брэндинга в туристском предприятии
 Скачать 40.53 Kb.
|
|
Государственное профессиональное образовательное учреждение Ярославской области Ярославский торгово-экономический колледж Дипломная работа по дисциплине: МДК 01.02 «Технология и организация турагентской деятельности» на тему: «Разработка технологий брэндинга в туристском предприятии» Работу выполнил студент(ка) Ф.И.О. _________________ Группа _______ Специальность 430210 (Туризм) Работу проверил ______________________ (Ф.И.О. преподавателя) Дата сдачи__________ Дата защиты________  Ярославль2022 год Содержание Введение………………………………………………………………… 1. Понятие брэндинга…………………………………………………... 1.1 Основные сведения………………………………………………… 1.2 Цель продвижения бренда………………………………………… 2. Брэндинг в сфере туризма………………………………………….. 2.1 История брэндинга в туризме…………………………………….. 2.2 Воздействие брэндинга на потребителей………………………… 2.3 Фирменные названия и их стратегии……………………………. 2.4 Правильные и ложные свойства туристических брендов………. 2.5 Аспекты туристического брэндинга………………………………. 3. Разработка (ПРОДУКТ) 3.1 3.2 Заключение Приложение бренд рыночный потребитель туристический  Введение Ваш бренд - это нечто большее, чем просто группа слов; это ваша корпоративная индивидуальность. Ваш логотип должен сообщать что-то о вашей компании людям, которые раньше никогда не были в вашем учреждении. Ваш бренд должен быть достаточно мощным, чтобы в одно мгновение передать ваше сообщение и чувства. Когда вы даете небольшое объявление в газете, помимо вебсайта, телефонного номера и адреса логотип может быть тем, что будут судить, думая о вашей компании. Если ваш логотип имеет профессиональный дизайн, уже он один может стать причиной, по которой потенциальный клиент решит посетить ваше заведение в первый раз. Когда вы разрабатываете свою индивидуальность, в первую очередь определите вашу целевую нишу или рынок и убедитесь, что ваш бренд будет контактировать с этими группами. Тщательно продуманный брэндинг может создать небольшие сети, а также независимых розничных заведений в стороне от крупных цепей. Много небольших компаний, которые совершали ошибку, слишком быстро выбирая собственную индивидуальность. Брэнд - это неотделимая часть маркетинга, а он в свою очередь является неотделимой частью любого рынка. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ: В дипломной работе ставится задача прежде всего раскрыть определение "брэндинга в туризме", а также изучить разработку технологий брэндинга в туристском предприятии. 1. Понятие брэндинга 1.1 Основные сведения Понятие брэндинг включает в себя главный пункт - товар или услугу, которые должны продаваться. А чтобы товар продавался, необходимо, чтобы он был узнаваемый. Чтобы он был узнаваемый - его надо рекламировать и продвигать. Причем не просто абы как, а так, чтобы он запоминался потребителям, чтобы этот бренд был узнаваем среди себе подобных торговых марок. Чтобы его невозможно было перепутать с каким-либо другим брендовым товаром. Бренд (англ. Brand - товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) - термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда: . Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; . Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности. Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брэндинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. 1.2 Цель продвижения бренда Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только "Кока-Кола" может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Business Week регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002-2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) - Кока-Кола, Google и Майкрософт. Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка - brand valuation. Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "капитал в головах") и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная компания. 2. Брэндинг в сфере туризма 2.1 Иcтория брэндинга в туризме Расцвет идеи туристического брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества похожих туристических продуктов. Решительный виток технологии очень сильно повлиял на человеческое общество. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора туристического продукта потребителем, который сталкивается со множеством похожих туристических предложений, в частности туристических и гостиничных продуктов. У него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, преимущества и недостатки, ассортимент услуг и их качество. Бренд можно охарактеризовать как восприятие в воображении потребителя. Однако это многоплановое и многозначное понятие следует рассматривать в разных аспектах. А именно таких как: • юридический инструмент; • систему отождествления; • компанию; • идентификационную систему; • образ в воображении покупателей; • лицо; • отношение; • дополнительную ценность; • эволюционирующую суть Как юридический инструмент, туристический брэндинг является инвестициями со стороны туристической компании. При разработке туристического бренда как системы отождествление специалисты стремятся создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несут смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, картинки ения и др.) и позволяют устанавливать связь между туристическим брендом и покупателями, задавать четкую позицию туристического бренда в системе ценностей и предпочтений потребителив. 2.2 Воздействие брэндинга на потребителей Продукт брэндинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые, вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого туристического продукта. Каждый воспринимает его по-своему и создает себе туристический продукт на свой собственный вкус. Для людей свойственно приписывать вещам, которые их окружают, человеческие и личностные характеристики. При выборе того или иного туристического продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, как ему кажется, отвечает его характеру. В силу того, что туристические бренды могут быть персонифицированы покупателями, то между людьми и туристическими продуктами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма схожи с отношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам туристический продукт может иметь позицию относительно. Из всего спектора задач, стоящих перед туристическим брендом, одним из важнейших является отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену. Это все становится возможным, когда покупатель убеждается в превосходстве определенного туристического продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее качество. Торговая марка туристического продукта - это понятие юридическое, официальное, тогда как туристический бренд существует только в головах потребителей. Понятие туристического бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам туристический продукт со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им туристических продуктов (имидж туристического продукта), а также обещания каких-либо преимуществ, даваемых автором туристического бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него производители туристического продукта. Многие туристические продукты настолько похожие на туристический продукт других туристических компаний, что потребителям абсолютно все равно, какие из них приобретать. На первый взгляд, экскурсии относятся к категории гомогенных продуктов. Однако в любой туристической компании есть свой ассортимент достопримечательностей, которые можно посетить. В таких случаях оригинальный туристический продукт (экскурсии) превращается в туристический бренд. Туристический брэндинг является процессом добавления стоимости к туристическому продукту, который достигается его рекламой, использованием торговой марки, а также мер по стимуляции продаж, продвижения и позиции в умах потребителей. При этом предпосылкой успеха туристического бренда является его способность сохранить добавленную стоимость перед конкурентами. Это определение подчеркивает возросшую стоимость, которая постоянно растет, когда потребитель покупает туристический бренд, который состоялся, а не товар или услугу общего типа. Стоимость предлагаемых услуг могут быть тесно связаны с подтверждением качества туристического бренда или быть из сферы статуса. Однотипные туристические продукты, обычно, недифференцированные по цене. Кроме того, им, как правило, свойственна низкая степень дифференциации по характеристикам и по имиджу. Кроме того, туристические продукты, обладающие торговой маркой, например, гостиничные услуги корпорации "Хилтон", имеют, высокие показатели по обоим фактора. Поскольку эти продукты продаются по повышенной цене, это обычно ведет к повышению прибыльности, что также является мощным аргументом к созданию прочного туристического бренда. Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная туристическая фирма должна иметь стратегию туристического бренда, направленную на формирование преданности потребителю. Создать туристический бренд можно в любой сфере, причем туристическим брендом становится не только туристический продукт, который предлагает туристическая фирма, но и сама местность, страна или курорт как таковой. Позиционирование, фокусировка, сегментация и обещание - это основа стратегии туристического бренда. 2.3 Фирменные названия и их стратегии Когда разрабатывается новый туристический продукт, туристическая фирма, как правило, дает ему фирменное название (присваивает и продвигает его торговую марку), символ или дизайн, отличающие продукты туристической комп нии от туристического продукта ее конкурентные. Стратегические соображения, по которым даются фирменные названия: Маркетинговые цели. Фирменное название должно соответствовать общим маркетинговым целям фирмы. Например, фирма, которая намерена вступить на рынок для молодежи, должна разработать фирменные названия, апеллирующие к молодежной аудитории. Аудит туристического бренда. Оценка внутренних и внешних сил, что, в частности, являются критическими факторами для достижения успеха. Цели туристического бренда. Аналогично маркетинговых целей необходимо определить общие намерения относительно туристического бренда. Альтернативы стратегии туристического бренда - другие способы достижения цели туристического бренда и другие факторы, которые влияют на его успех, определяющие выбор фирменного названия. В большинстве стран фирменные названия туристических брендов можно защищать путем регистрации, но некоторая защита туристических брендов обеспечивается и тем, что попытка выдавать продукт за продукт с торговой маркой, тогда как он таковым не является, считается незаконной. Например, использование названия, очень похожей на название известного туристического бренда или даже похожего дизайна, может расцениваться как стремление выдать данный продукт за туристический бренд. Это гражданское, а не уголовное преступление, поэтому возбуждать дело или нет, решает владелец туристического бренда. 2.4 Правильные и ложные свойства туристических брендов Правильные свойства туристических брендов: привлекать внимание покупателя; быть аллитерующим, это способствует запоминаемости. Аллитерация - подбор слов с совпадающими гласными или согласными; быть связанными с позиционированием продукта на карте, перцепции потребителя; быть связанными с визуальным имиджем; нести какую-то информацию о туристическом продукте или годиться для информирования о туристическом продукте; побудить к созданию "прозвищ" (например, "Канары" - "прозвище" Канарских островов); важно, чтобы их можно было легко услышать по телефону или найти в справочнике Ложные свойства туристических брендов: Все ошибки позиционирования вытекают из отсутствия ответов на вопросы "кто?", "Когда?" • желание быть маркой для всех; • отсутствие коммуникации с потребителем, для которого эта марка создается; • отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться; • попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования; • несоответствие позиционирования представлениям потребителей о категории туристических продуктов; • акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов; • излишнее увлечение «креативностью», Например- имиджевая реклама для не имиджевых туристических продуктов; • попытка построить позиционирование на низкой цене; • "размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов) • неудачное выполнение концепции С точки зрения семиотики есть четыре уровни сигналов, свойственных туристическим брендам Утилитарный сигнал связан с практическими аспектами продукта и включает значение надежности, эффективности, соответствия назначению и т.д. Коммерческий сигнал связан с обменом ценностями туристического продукта, например, передача знания об уровне гостеприимства за определенные деньги или о соответствии между затратами и скоростью обслуживания. Социально-культурный сигнал связан с социальными последствиями покупки туристического продукта, со знанием о членстве в группах, в которых покупатель стремится принадлежать, или о том, что туристический продукт подходит для выполнения предполагаемых социальных ролей. Сигнал мифических ценностей туристического продукта. Мифы - это героические истории о туристическом продукте, например, о достопримечательностях: мифы о замках, греческих богах и др. Мифы создают принципиальную основу, с помощью которой можно решать противоречия жизни, и туристические бренды могут строиться на этом. Ассоциация различных ценностей с фирменным названием туристического бренда может быть исключительно полезной при исследовании приемлемости имиджа туристического бренда. Значение, приписываемое потребителями этим ценностям, можно исследовать с помощью фокус - групп с последующим анализом ключевых сигналов, содержащихся в туристическом бренде. Потребителей можно сегментировать в соответствии с тем, насколько хорошо они реагирует на те или иные сигналы туристического бренда и насколько эти сигналы созвучны собственным внутренним ценностям потребителя. Различные туристические компании несут в себе разный смысл, что вкладывается, с точки зрения потребителей, от спланированных покупок через рутинные - и к импульсным. Как те, кто едет по делам, стремясь отключиться от дел, так и странствующие для удовольствия, стремясь усилить "отпускное" настроение, прибегают к импульсному покупательскому поведению, что мотивируется необходимостью в получении удовольствия. Эти сигналы важны не только для самих турагентов, с точки зрения их собственного туристического брэндинга, но и для туристических компаний (курортных комплексов или гостиниц), которым необходимо решить, какие турагенты наилучшим образом подойдут для их туристических брендов и где нужно размещать туристический бренд. 2.5 Аспекты туристического брэндинга Добавление стоимости к туристическому продукту путем туристического брэндинга вовсе не ограничивается тем, чтобы дать ему заметное имя. Туристический брэндинг - это кульминация широкого спектра направлений деятельности за всем набором средств маркетинга, что позволяет создать имидж туристического бренда, который передает весь набор сигналов потребителю о качестве, цене, ожидаемые уровни качества и статус туристического бренда. Поскольку туристический брэндинг включает все элементы набора средств туристического маркетинга, его нельзя рассматривать просто как тактический инструмент, созданный для того, чтобы туристический продукт выделялся в ассортименте турагента. Зато его следует рассматривать как фокусную точку маркетинговых усилий, как способ настроить ход мыслительного процесса руководства на обеспечение удовлетворения потребителя. Туристический бренд действует как общая точка соприкосновения туристической компании и потребителя. Выбирая туристический бренд, потребитель получает преимущества: он знает, какого уровня качества можно ожидать от этого туристического продукта, строит свой собственный имидж. 3. 3.1 |