Реферат по маркетингу. реферат маркетинг Коняева И.И.. Реферат Изучение конъюнктуры рынка товаров и услуг медицинского назначения

• Название: Реферат Изучение конъюнктуры рынка товаров и услуг медицинского назначения
• Анкор: Реферат по маркетингу
• Дата: 03.03.2023
• Размер: 38.92 Kb.
• Имя файла: реферат маркетинг Коняева И.И..docx
• Тип: Реферат; #967247

ФГБОУ ВО «Волгоградский государственный медицинский университет»

Министерства здравоохранения Российской Федерации

Кафедра общественного здоровья и здравоохранения ИНМФО

РЕФЕРАТ:

«Изучение конъюнктуры рынка товаров и услуг медицинского назначения»

Выполнил: студент

Коняева Ирина Игоревна

магистратуры по направлению

«Общественное здравоохранение»

1 курса 101 группы

Проверил:

Тронева Виктория Евгеньевна

Волгоград, 2022 г.
Содержание

Конъюнктура современного медицинского рынка 10

Заключение 10

Список литературы 12

Введение

Под современным рынком понимают любую систему, дающую возможность покупателям и продавцам совершать свободную куплю-продажу товаров. Рынок- это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. А совокупность разнообразных рынков по признаку их взаимоотношений, то есть в зависимости от вида товаров и услуг, которые продаются и покупаются, представляет рыночную структуру.

Основное экономическое преимущество рыночной системы заключается в ее постоянном стимулировании эффективности производства. Экономика производит то, что требуют потребители, путем применения самой эффективной технологии. Рыночная система функционирует и корректируется автоматически в результате индивидуальных, децентрализованных решений, а не централизованных решений правительства.

Цель экономистов любой страны состоит в том, чтобы добиться такого сочетания капитализма и социализма, которое обеспечит жизнеспособность и надлежащую эффективность экономике данной страны в рамках ее историко-культурных традиций.

В реальной действительности экономические системы располагаются где-то между крайностями чистого капитализма и командной экономики.

Также существует несколько основных видов рынков: рынок потребительских товаров, рынок средств производства, рынок капитала и капитальных активов, рынок инноваций, рынок духовного и интеллектуального продукта, рынок труда, рынок жилой площади, рынок инвестиций; рынок денег, валют и ценных бумаг и другие. Отдельным частным случаем является рынок медицинских товаров и услуг.

Общие сведения о рынке

Рынок - это объективное явление экономики, известное любому человеку, осуществляющему какие-либо покупки. Современный рынок, оставаясь механизмом взаимодействия покупателей и продавцов, превратился в систему регулирования хозяйственной жизни (экономики).

Рынок обслуживает  производство, обмен, распределение  и потребление. Для производства рынок поставляет необходимые ресурсы и реализует его продукцию, а также определяет спрос на неё. Для обмена рынок является главным каналом сбыта и закупок товаров и услуг. Для распределения он является тем механизмом, который определяет размеры доходов для владельцев ресурсов, продающихся на рынке. Для потребителей рынок - это канал, через который потребителю поступает основная часть необходимых ему потребительских благ. [2,5]

Рассматривая  эволюцию рыночных отношений, некоторые  учёные выделяют три условия возникновения  рынка:

1)разделение труда, которое ведёт к специализации и обмену.

Первоначально обмен имел очень примитивные  формы.  Сначала люди производили  только такое количество продукции, которое необходимо для их жизнедеятельности, но в дальнейшем стало производиться  продукции больше, чем люди могут употребить. Этот излишек впоследствии привел к появлению бартера, а в последующем и к появлению денег.

2)самостоятельность  экономических агентов (способность  хозяйствующих субъектов). Товарный  обмен обязательно предполагает стремление к взаимовыгодности, т.е. все хотят получить взамен своего товара желаемое количество другого.

3)свобода  предпринимательства.

Особенности рынка медицинских товаров и услуг

Медицинская услуга – это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивида.

Предпосылки возникновения рынка услуг здравоохранения

1) Наличие и многообразие форм собственности и видов хозяйствования. (В случае болезни каждый имеет возможность получить мед помощь в нескольких вариантах. Обратиться в поликлинику по месту жительства, в платную хозрасчётную поликлинику, в ведомственную поликлинику, к частнопрактикующему врачу, заняться самолечением.)

2) Неограниченное число участников конкуренции, равный, свободный доступ на рынок и выход из него. (Врач имеет право заниматься предпринимательской деятельностью, получить прибыль.)

3) Равный доступ всех мед учреждений к имеющимся ресурсам. (Хозяйствующие субъекты должны иметь равные возможности приобретения мед оборудования, лекарственных препаратов, получения кредитов, привлечения рабочей силы.)

4) Наличие у каждого участника конкуренции полного объёма рыночной информации. (Возможность выбора услуги со стороны потребителя, пациента.)

5) Возможность регулирования, управления рыночными процессами в здравоохранении

Ограниченная возможность использования рыночных отношений в здравоохранении, необходимость усиленного государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг вытекают также из отраслевых особенностей здравоохранения как особого сегмента социальной сферы. [2,4]

Во-первых, оказание медицинских услуг требует (гораздо больше, чем каких-либо иных социальных потребительских услуг) личных контактов производителя и потребителя услуг, характеризуется высокой индивидуальностью и нестандартностью врачебного подхода к пациенту. В этой ситуации типичное для рынка посредничество способно оказать негативное влияние на лечебный процесс.

Во-вторых, по сравнению с другими сегментами социальной сферы, в здравоохранении намного сильнее проявляется асимметричность информации у производителя и потребителя (больного) относительно потребительских свойств медицинских услуг. Для пациентов не только неосязаемость услуг, но и большая их информационная и научная емкость создают объективные трудности при выборе продукции, производимой различными службами, звеньями и подразделениями медико-социального комплекса. В связи с этим потребитель и производитель услуг и медицинских товаров оказываются в неравном положении, так как подлинный суверенитет пациента на рынке лечебно-профилактических и фармацевтических услуг и товаров невозможен из-за его недостаточной медицинской информированности.

В-третьих, потребность в медико-санитарной помощи - это витальная потребность, непосредственно связанная с бесценным благом - здоровьем и самой жизнью человека. Высокая социальная приоритетность лечебно-профилактической и медико-реабилитационой помощи предопределяет особенности формирования предложения и спроса на нее.

Специфика формирования спроса на услуги здравоохранения состоит в том, что их высокая социальная приоритетность сочетается с низкой эластичностью спроса на эти услуги. Как уже говорилось, насущность потребности в подобных услугах резко ограничивает заменяемость медицинских расходов семейно-потребительского бюджета затратами в целях удовлетворения других потребностей. Крайне ограничены также избирательность и селективность спроса на лечебно-профилактическую помощь. В силу этих причин рынок фармацевтической продукции характеризуется особым стереотипом потребительского поведения: приобретение лекарств «про запас», а также неоправданно большие размеры их потребления. На традиционном товарном рынке подобные явления встречаются только в исключительных случаях, при его крайней разбалансированности.

В-четвертых, в здравоохранении весьма неопределенно и нечетко прослеживается связь между затратами труда медицинского персонала и его конечными результатами, т.е. состоянием здоровья людей (заболеваемость, средняя продолжительность жизни, уровень смертности).

Особый характер медико-фармацевтической помощи как общественного блага диктует необходимость ограничения и сведения к минимуму права интеллектуальной собственности в здравоохранении: патентование лекарственных препаратов, например, либо не разрешается, либо оплата авторского вознаграждения (гонорара) за патент не допускается. В противном случае можно ожидать стремительного роста цен на лекарственные средства при использовании обычного порядка патентования и вознаграждения, принятого в других наукоемких отраслях. [1,3]

Медицинские услуги характеризуются крайним разнообразием и большой долей клинической неопределенности, в том числе относительно ожидаемой результативности. Хотя терапевтическая практика основана на достижениях медицинской науки, специалисты принимают многие решения, руководствуясь накопленным профессиональным опытом, интуитивно используя искусство врачевания и учитывая характерологические особенности пациента, его установку на лечение. Неодинаковая степень клинической определенности (за исключением стоматологической практики) зависит от многообразия вариантов проведения лечебных процедур и выполнения хирургических операций.

В-пятых, применение особого механизма хозяйствования в здравоохранении диктуется необходимостью сочетания экономической эффективности и социальной справедливости. Социальная справедливость - это прежде всего всеобщая доступность медико-санитарных услуг. Она обеспечивается функционированием системы здравоохранения, основанной и на принципе бесплатного предоставления населению медицинской помощи за счет государства, общества, и на принципе социальной солидарности, предусматривающем, использование инструментов государственного, обязательного медицинского страхования (ОМС).

Предпочтение, которое отдается либо экономической эффективности, либо социальной справедливости, во многом определяет модель, тип финансирования и хозяйствования в здравоохранении.

Функции рынка медицинских товаров и услуг

Основными функциями рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения являются:

• воспроизводственная, обеспечивающая непрерывность процесса производства и воссоздания, расширения всего многообразия медицинских услуг, лекарственных средств, специального оборудования и других товаров медицинского назначения, их доступности, качества и развития.

• регулирующая, обеспечивающая сохранение управляемости в медикопроизводственном комплексе (МПК) при возникновении в нем негосударственного, частного сектора.

• ценообразующая, заключающаяся в том, что, объединяя и сопоставляя спрос и предложение товаров и услуг, рынок уравновешивает их и одновременно формирует рыночную цену как результат торга между продавцами и покупателями. Ценообразующая функция сочетается и объединяется с регулирующей;

• стимулирующая, выполняющая роль эффективного инструмента снижения удельных производственных затрат, содействующая экономии общественного труда и повышению продуктивной занятости работников МПК.

• санирующая, проявляющаяся в том, что рыночные отношения укрепляют «здоровье» экономического организма медико-фармацевтических структур, излечивают их от разного рода «болезней» консервативным, а нередко и хирургическим путем.;

• конкурентная, выражающаяся в профессиональном и социально-экономическом рыночном соперничестве организаций МПК за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных, в сервисном обслуживании пациентов, в производстве лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, а также в их стремлении к наиболее полному удовлетворению потребностей здравоохранения в услугах и товарах повышенного спроса.[1,4]

Специфика исследования рынка медицинских товаров и услуг

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации. Товаром в сфере здравоохранения наиболее часто являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ). Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии):

1) Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.

) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.

3) “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.

4) Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием. [5,6]

Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.
Цена - денежное выражение стоимости товара (услуги).

Сбыт - реализация на рынке товара или услуги.

Планирование и формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода. Прямой метод предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.

Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:

- имеет место концентрация потребителей;

- имеются средства для высокоспециализированной рекламы;

- имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

- цена услуг часто колеблется;

- продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.

Косвенный метод предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).

Использование косвенного метода эффективно, если:

- производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;

- осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

- количество реализуемых услуг недостаточно велико;

- услуга не является высокоспециализированной;

- нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;

- цена услуг относительно стабильна.

Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.

Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами. [7]

Основные этапы маркетингового исследования в здравоохранении включают в себя: анализ потребности соответствующего рынка и прогнозирование его развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных методов формирования спроса на услуги и товары.

Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую полученную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографическими (биометрическими), статистически и используют для эффективного управления рынком.

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

• 
  повышение качества потребительских свойств товара (услуги). (Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик)
  
• 
  надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт
  
• 
  престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству
  
• 
  продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами
  
• 
  наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.
  

Конъюнктура современного медицинского рынка

В 2021 году объем рынка платных медицинских услуг в России составил ₽1 077 млрд, увеличившись лишь на 1% в сопоставимых ценах по отношению к прошлому году и, тем самым, не достигнув значения доковидного 2019 года. Несмотря на крайнюю устойчивость медицинской отрасли к кризисным явлениям наблюдается двухлетняя «просадка» объема рынка в реальном выражении.

В 2022 году российская экономика в целом и медицинская отрасль в частности столкнулись с новым вызовом: специальная военная операция России на Украине, начавшаяся 24 февраля 2022 года, оказала существенное влияние на политические и экономические взаимоотношения России со странами западной Европы и США, вылившееся в обострение противоречий, введение беспрецедентного списка санкций против нашей страны, а также уход с рынка международных игроков, работающих в различных секторах экономики. Одним из ключевых следствий санкционного давления выступило нарушение привычных цепочек поставок большинства импортных товаров, к которым относится в том числе медицинское оборудование и расходные материалы. Кроме того, сразу после начала спецоперации в конце февраля-начале марта наблюдалось серьезное падение курса рубля, что автоматически привело к росту цен как на импортные, так и отечественные товары. Обозначенные факторы так или иначе подталкивают игроков рынка частной медицины к увеличению стоимости своих услуг.

Заключение

В практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения. Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее. На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения.

При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен на платные медицинские услуги следует учитывать:

1. 
   цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство услуг, их потребительские свойства и качество;
   
2. 
   учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг;
   
3. 
   носить противозатратный характер и стимулировать ускорение научно-технического прогресса, улучшение качества услуг;
   
4. 
   обеспечивать получение прибыли, создавать экономические условия для хозрасчетной деятельности учреждений, следовательно, для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования.
   

В основе ценообразования платных медицинских услуг в рамках спроса и предложения должна лежать методология маркетинга. Уровень цены на предоставляемые медицинские услуги в условиях рынка зависит от следующих факторов:

1. 
   уровня переменных и постоянных расходов объекта здравоохранения, определяющих полную себестоимость его услуг;
   
2. 
   предполагаемого объема прибыли этого объекта;
   
3. 
   имеющихся мощностей лечебного учреждения для предоставления услуг;
   
4. 
   состояния спроса на услуги;
   
5. 
   цены на данный вид услуг, которые устанавливают конкуренты.
   

Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.

Список литературы

1. 
   Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. - М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004.
   
2. 
   Ю. П. Лисицын. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР - МЕД, 2002.
   
3. 
   Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги./ Т. Н. Макарова, В. И. Кричагин, И. С. Мыльникова, Е. Н. Индейкин. - М.: Присцельс. Серия «Страхование здоровья: преимущества и недостатки», 1993.
   
4. 
   Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Е. Н. Жильцова. - М.: Медицина, 1994.
   
5. 
   Экономика: учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф. А.С.Булатова. – 5-е изд. стереотипн. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011-896 с.
   
6. 
   Управление и экономика здравоохранения: учебное пособие / под ред. А.И.Вялкова – М.: ГЭОТАР-МЕД,2002-328 с.-(Серия «XXI век» )
   
7. 
   Экономика здравоохранения: учебное пособие / под ред. проф. В.З.Кучеренко – М., 1996 – 144 с.