Потребительские рынки и их роль в экономике. Потребительские_рынки_и_их_роль_в_экономике. Реферат на тему "Потребительские рынки и их роль в экономике"
 Скачать 27.9 Kb.
|
|
РЕФЕРАТ На тему “Потребительские рынки и их роль в экономике” СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………3 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК………………………………...5 2. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ……….........8 3. ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ …………………………………..........12 ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................14 ИСТОЧНИКИ....................................................................................15 ВВЕДЕНИЕ Потребительские рынки являются одной из важнейших форм возникновения отношений между продавцами и покупателями в различных сферах, будь то услуги или товары. Актуальность потребительских рынков растет и в настоящее время. В современных условиях структура и объем потребительского рынка в большей степени зависят как от организации деятельности предприятий розничной торговли, так и структуры платежеспособного спроса населения в определенном регионе. Механизм регулирования потребительского рынка предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения. На сегодня рынок потребительских услуг предлагает просто огромный выбор услуг различного профиля. Целью подобной деятельности является выявление и удовлетворение имеющихся у потребителя потребностей в услугах, на оказании которых специализируются различные фирмы и компании. Среди их множества потребителю поначалу бывает довольно сложно выбрать ту, которая сумеет максимально качественно оказать ту или иную услугу, однако путем приобретения собственного опыта, изучения справочных и информационных материалов, путем получения информации от третьих лиц, он выявляет те компании, которые выполняют свою работу наиболее качественно. Что касается потребительского рынка, то рынок потребительских товаров представляет собой огромное количество компаний, организаций и производств, чья деятельность направлена на удовлетворение потребностей граждан в потребительских товарах индивидуального назначения, таких как одежда, продовольствие, бытовая техника и т.д. Сегодняшняя административная реформа, касающаяся сферы потребительского рынка, направлена на повышение эффективности воздействия административных и правовых органов и на дальнейшее экономическое развитие субъектов потребительского рынка. Постановление московского Правительства “Об организации контроля и административной ответственности за нарушения в сфере потребительского рынка и услуг города Москвы” делает возможным осуществление контроля над организациями, предприятиями и индивидуальными предпринимателями, чья деятельность лежит в упомянутой сфере, с целью повышения качества предоставляемой ими продукции и защиты прав потребителей. Поэтому анализ состояния потребительского рынка дает представление о том, как именно развивается российский потребительский рынок, как изменяется структура розничной торговли. Проводимые в рамках такого анализа маркетинговые исследования показывают изменения предпочтений покупателей, различие этих предпочтений в столичных городах и регионах, определяют уровень доходов населения, размеры и интенсивность товарооборота, атакже характеризуют розничные торговые предприятия. Собирая подобные данные на всей территории России, маркетологи в состоянии определить предпочтения, поведение и настроение потребителей. 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой. В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Потребительский рынок характеризуется, прежде всего долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы. Например, в составе продовольственных товаров выделяются хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясопродукты, кондитерские изделия и т. д. Дальнейшая структура каждой группы представляет ассортимент товаров (например, хлеб украинский, хлеб бородинский, батон и т. д.) Для рынка продовольственных товаров характерны следующие специфические черты: широкая взаимозаменяемость товаров по своему функциональному назначению, что обуславливает отсутствие отлаженного спроса; сезонность производства ряда продовольственных товаров, что вызывает существенные колебания реализованного спроса; более широкие связи между торговлей и производством; совпадение в основном срока производства товаров с их потреблением; ограниченность срока хранения ряда продуктов питания. Рынок непродовольственных товаров отличается более широким ассортиментом, высокой степенью обновления, существенным изменением спроса под воздействием моды, отсутствием естественных ограничений размеров потребления товаров, выраженной индивидуальностью в спросе населения, более четким разграничением товаров по функциональному назначению, более высокими требованиями населения к ассортименту и качеству товаров. Для рынка товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода характерны: более длительные сроки потребления; отложенный спрос населения на отдельные изделия; ярко выраженное влияние НТП и жилищных условий населения; общественный характер использования многих предметов; организация дополнительных услуг по эксплуатации многих изделий, торговля запасными частями. Эти особенности обуславливаются своеобразием подходов к прогнозированию спроса и формирования структуры товарооборота. Например,нельзя определять перспективы развития спроса, не располагая данными о наличии товаров длительного пользования населения. В переходный период потребительский рынок приобретает различные формы, появляются новые каналы реализации товаров населению. По каналам реализации товаров потребительский рынок можно подразделить на: организованный и неорганизованный. Организованный рынок – охватывает реализацию товаров через официально зарегистрированную торговую сеть магазинов, палаток, киосков, предприятий общественного питания всех форм собственности. К этой категории относится также реализация товаров населению непосредственно производящими предприятиями и организациями, а также осуществляющими реализацию товаров, полученных по обменным операциям и торговым сделкам, колхозами и совхозами непосредственно из собственных хозяйств. Неорганизованный рынок – охватывает реализацию частными лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью,товаров как произведенных в республике, так и привезенных из стран ближнего и дальнего зарубежья в порядке свободной торговли в специально отведенных местах(стадионах, вещевых и смешанных рынках и т.д.) либо на улицах, площадях и других местах. 2. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат. На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Факторы культурного порядка: Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Субкультура – любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного обобщения с себе подобными. Социальное положение - почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке. Социальные факторы: Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д. Роли и статусы – положение каждого человека в обществе можно охарактеризовать с помощью ролей и статусов. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Статус отражает степень положительной оценки роли со стороны общества. Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла семьи – с возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Род занятий - деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе. Экономическое положение – оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Образ жизни - рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. Деятель рынка стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни. Тип личности и представление о самом себе - знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. Психологические факторы: Мотивация – в любой данный момент у человека появляется потребность в тех или иных товарах или услугах, в связи, с чем он пытается найти пути их удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждения и отношения – в связи с этим складываются образы товаров и марок, после чего люди совершают действия. Естественно, производителей интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Это значит, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. 3. ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. В зависимости от характеров людей, складываются и различные типы покупателей. Рассмотрим более подробно. «ЖЁСТКИЙ ПОКУПАТЕЛЬ»: точно знает, что ему нужно; действенный, убедительный, соревнуется с продавцом и другими покупателями; упрям; знает себе цену; недоверчив; разговор о деле ведет жестко; всегда спрашивает о скидке; пытается произвести на вас впечатление собственной важностью; ссылается на конкуренцию. "Я ВСЕ ЭТО ЗНАЮ": подавляет; угрожает; саркастичен; снисходителен к себе; упрям; зазнается; все отбрасывает; старается переспорить продавцов; демонстрирует свои исключительные познания; старается научить вас вашей же работе; хвастается и задается; выдвигает неуместные возражения; если его поставить на место, возвращается на свои позиции; часто скептичен. "ДРУЖЕЛЮБНЫЙ ЭКСТРАВЕРТ" - он никогда не перестает болтать: радушен и добросердечен; доверяет; доверчив; успокаивает; болтлив; недисциплинирован; дружелюбен; твердо стоит на ногах; с чувством юмора; много говорит; приветлив и отзывчив; избегает разговоров о бизнесе; поощряет дружескую манеру разговора; любит выглядеть красиво; плохо, если с ним нужно сэкономить время; его не заботит время и планирование. «НЕРЕШИТЕЛЬНЫЙ» покупатель: застенчив; сомневается; беспокоен; беспокоится; подозрителен; его легко напугать; ему недостает доверчивости; ему трудно принять решение; слишком озабочен соблюдением правил; делает обещания на будущее; ищет недостатки; спрашивает много информации. Покупатель "С ПЛОХОЙ РЕАКЦИЕЙ": необщителен; не слишком коммуникабелен несколько напоминает губку; не эмоционален; озабочен; никогда не возьмет на себя обязательств; хороший слушатель; избегает отвечать на вопросы; отвечает вопросом на вопрос; очень критичен; не будет ставить никаких возражений "ПРОТИВНЫЙ СПОРЩИК": традиционен; не слишком умен; ему недостает доверия; не любит риск; не слишком богатое воображение; строго придерживается установленных правил; любую перемену рассматривает как угрозу; настроен негативно; новые идеи не вдохновят его; озабочен мелкими деталями; приводит множество несущественных возражений; постоянно ссылается на прошлое; с трудом покупает; ему трудно увидеть новые возможности. "ОГОРЧЕННЫЙ ВОИТЕЛЬ": агрессивен; легко впадает в гнев; импульсивен; его легко обидеть; снисходителен к себе; считается только с собственным мнением; огорчен, растерян; напряжен; старается победить в споре; выглядит незаинтересованным; старается освободиться от продавца; отбрасывает товары; делает личные Выпады; жалуется вашему начальнику; кричит; старается подавить; жалуется, что попусту тратит с вами время. «ПОЗИТИВНО МЫСЛЯЩИЕ» покупатели: конструктивен; заинтересован; разумен; решителен; умен; уверен в себе; смотрит на сделку с энтузиазмом; озабочен конечным результатом; задает вопросы; приводит разумные возражения; слушает; делает конструктивные предложения; принимает решения; реалистичен, с ним можно прекрасно договориться; думает вперед. Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке - процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара. Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.-Л..2007. Жигало А.Н., Стрелков Е.В. Закшевская Е.В., О.Г. Чарыкова, М.А. Буряченко/ Формирование и развитие рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия на принципах маркетинга// Воронеж 2009. Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг Учебное пособие. –Воронеж: ВГАУ, 2010. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне - М.: ВНИЗСХ, 2008. les5125.narod.ru planovik.ru aup.ru |