Рубежный контроль_1. Реферат по дисциплине Раздел Коммуникация как основной механизм взаимодействия профессиональной деятельности

• Название: Реферат по дисциплине Раздел Коммуникация как основной механизм взаимодействия профессиональной деятельности
• Дата: 22.12.2020
• Размер: 47.09 Kb.
• Имя файла: Рубежный контроль_1.docx
• Тип: Реферат; #163106

Российский государственный социальный университет

РЕФЕРАТ

по дисциплине «_Раздел 1. Коммуникация как основной механизм взаимодействия профессиональной деятельности__»
Маркетинговые коммуникации в творческой индустрии

(тема реферата)

ФИО студента	Пелевин Дмитрий Олегович
Направление подготовки	Педагогическое образование
Группа	ПДО-Б-03.01-Д-2020-1

Содержание

Введение 2

1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 3

2.Виды коммуникаций 9

3.Особенности маркетинговых коммуникаций в творческой индустрии 11

Заключение 15

Список литературы 17

Введение

Актуальность управления маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что система продвижения является важнейшим условием конкурентоспособности творческой индустрии. Характерной особенностью настоящего времени является факт тотальной власти информации, распространяемой по многообразным каналам с помощью различных информационных технологий.

Важным элементом «информационного общества» является коммуникация. Несмотря на это, информационное пространство буквально пронизано рекламой, которая находится повсюду. Специалисты маркетологи, анализируя спрос потенциальных покупателей, выясняют их потребности, формируют вкусы, мнения, диктуют моду.

По сути, современный мир в значительной степени сформирован маркетинговыми коммуникациями. Необходимо подчеркнуть важность серьезного изучения феномена коммуникации и практического его использования в целях продвижения.

Управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой комплекс мер, направленный на определение и практическую реализацию маркетинговых целей, осуществляемых с помощью коммуникационного инструментария. Грамотно выбранные методы продвижения, своевременные изменения, корректировки позволяют достичь поставленных целей.

Цель исследования: изучение маркетинговых коммуникаций в творческой индустрии.

Задачи исследования:

-рассмотреть сущность и виды маркетинговых коммуникаций;

-изучить особенности маркетинговых коммуникаций в творческой индустрии.

Предметом исследования являются процессы и механизмы управления маркетинговыми коммуникациями в творческой индустрии.

1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

Современное общество не может существовать без коммуникаций. В большом энциклопедическом словаре, коммуникация (лат.communicatio – от communico – делаю общим, связываю, общаюсь) – это:

1) путь сообщения, связь одного места с другим;

2) общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка.

Многие исследователи подчеркивают важную характеристику коммуникации – это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Таким образом, коммуникации, в том числе маркетинговые, это и система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию, в данном случае маркетинговую. Таким образом, под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Маркетинговые коммуникации – создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) является четвертым элементом в комплексе маркетинга и состоит из четырех основных средств воздействия.

В таблице 1 представлена классификация видов маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1

Классификация видов коммуникаций

ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ
Основные	Поддерживающие	Коммуникационные
Реклама	PR	Мерчандайзинг
Стимулирование сбыта	Выставки и ярмарки	Упаковка
Личные продажи	Спонсорство	POS-материалы
Директ-маркетинг		Product-placement

Цели маркетинговых коммуникаций вытекают из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом:

– регулярное информирование перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи и т.д.;

– убеждение покупателей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т.д.;

– принуждение покупателей действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;

– направление действий покупателя, т.е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок.

Снабжая потребителей информацией, специалист по маркетингу возбуждает их интерес. Более настойчивые убеждения стимулируют желание получить товар, и в конце цепочки это ведет к совершению действия в форме обмена. Чтобы достичь каждой из этих последовательных целей, применяются разнообразные средства продвижения:

1. Реклама – формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека: Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Отвечает на пять основных раскрывающих содержание рекламной программы и известных как 5М вопросов:

– Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании?

– Деньги (Money) — каких средств она потребует? – Обращение (Message)

— какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя?

– Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства следует использовать?

– Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

2. Стимулирование сбыта – формирует кратковременный побудительный мотив покупки: – Промоакции (Consumer promotion)

— стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя (дегустации, раздачи образцов, розыгрыши призов и т.п.).

–Торговый маркетинг (Trade promotion) — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объемов продаж (совместные рекламно-информационные материалы, снабжение сувенирами и образцами, обучение персонала и т.п.);

— Распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях, перекрестное стимулирование, демонстрации в местах продажи и т.д.

– Стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;

– Стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей, премии и специальная реклама.

3. Личные продажи: – Прямой маркетинг (Direct marketing) — непосредственное обращение к потребителю через выпуск каталогов, прямую почтовую рассылку, теле маркетинг, создание Web-сайта и т.п.

– Маркетинг в местах продаж (POS marketing & In-Store Visual Communication) — дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж. Событийный маркетинг (Event marketing) — специальные мероприятия по продвижению, включающие спонсорство, брэндинг, PR и т.п.

4. Директ-маркетинг: К основным каналам прямого маркетинга относятся:

– личные продажи;

– прямая почтовая рассылка (не путать со спамом (!));

–маркетинг с использованием каталогов (в т.ч. электронных);

–телемаркетинг (посредством службы телефонных операторов (callcenter));

– ТВ- и радиомаркетинг прямого отклика (например, «магазин на диване» и аналогичные службы заказа);

– маркетинг через киоски заказов и/или продажа по образцам; –Интернет-маркетинг (здесь возможности прямой связи с клиентом и персонализации почти безграничны).

5. PR. Связи с общественностью PR/GR Связи с общественностью (Public Relations (PR)) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В российских условиях особое значение имеет коммерческий лоббизм (Governmental Relations (GR)), поскольку практически любая деловая активность требует благосклонности и согласования соответствующих органов управления и контролирующих инстанций.

6. Выставки и ярмарки:

– Дегустация;

– Ярмарка, представление, демонстрация и реализация нового товара или усовершенствованного, как правило по сниженным ценам;

– Выставка- представление в качестве рекламы новых видов товаров.

7. Спонсорство: В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач:

– способствует продвижению торговой марки;

– стимулирует увеличение продаж; – позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. Спонсоры упоминаются в СМИ, через которые освещаются эти состязания, размещают свои фирменные знаки при оформлении спортивных сооружений. На различных соревнованиях компании раздают пакеты, кепки, футболки, плакаты, кружки.

8. Мерчандайзинг:

– использование различных способов выкладки, постоянное пополнение товара. Мониторинг устаревшего и залежалого;

9. Упаковка: Принимая во внимание, что 53% всех покупок

– импульсные, эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем.

Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании и тем самым сокращает время на поиск нужного товара.

10.POS-материалы: Хорошим дополнением к этим уже привычным методам привлечения внимания могут стать нестандартные шаги, работающие на подсознание, вроде аромамаркетинга

– Поддержка информационного повода, искусственная инициация ажиотажа, распространение слухов. Размещение скрытой рекламы в кинофильмах, сериалах, книгах, компьютерных играх и т.п. (product placement)

– Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар или его реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Первым этот термин в 1996 г. употребил Дж. Рейпорт (J. Rayport) в своей статье «The Virus of Marketing».

Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

– Партизанский маркетинг — это использование точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Именно в партизанском деле нужно меньше денег, и больше всего мозгов. – Скрытая реклама (Product Placement). Product Placement (PP) как феномен киноиндустрии возник в 30-х гг. ХХ столетия.

2.Виды коммуникаций

Сегодня на рынке сложилось несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и т.д. Наиболее распространенные виды коммуникаций по составу коммуникантов представлены в таблице 2.

Таблица 2

Виды коммуникаций по составу коммуникантов

Виды коммуникаций	Ко-во участников коммуникаций, чел	Особенности
Внутренняя (интраперсональная)	Общение человека с самим собой	Человек диалогизирует и отслеживает свой внутренний «монолог», разговаривая со своим внутренним голосом, совестью и т.д.
Межличностная	2	Связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов
В малых группах	3-9	Коммуникации могут быть как внутри группы, так и между группами
Публичная	От 10 до 100	Выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория
Организационная	Свыше 100	Количество участников может быть меньшим (в малых предприятиях и организациях)
Массовая	Свыше 1000	Большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой информации и т.д

Это весьма существенное различие для маркетолога-коммуникатора, поскольку технология работы в каждом случае имеет свою специфику (даже громкость голоса в случае, например, разговора самим ссобой, с одним собеседником или с большой группой будет различаться). Двумя наиболее важными способами маркетинговых коммуникаций являются личные и неличные коммуникации. Задача фирмы – знать, в каком случае эффективнее окажется тот или иной способ. Личная коммуникация. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Личные коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного общения, и для установления обратной связи. Неличная коммуникация. К средствам распространения информации, передающим обращение, относятся средства массового и избирательного воздействия. Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия – на специализированные аудитории.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно бытовые. Два главных средства маркетинговой коммуникации – это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы.

Анализ личной и неличной коммуникации позволил сделать следующие выводы:

– личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента; – реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов; – по отношению к сложному, трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность работы торгового агента, несомненно, выше, чем действие рекламного сообщения, слишком общего и упрощенного; – агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны. Их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии. Стадии процесса связаны коммуникационными задачами его участников, а так же конечной целью управленческого процесса.

3.Особенности маркетинговых коммуникаций в творческой индустрии

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Рассмотрим особенности маркетинговых коммуникаций в творческой индустрии.

Организации, в том числе и творческой индустрии обладают непосредственным контролем, над корпоративными коммуникациями и могут выбирать, как представлять свой имидж и чем наполнить свое сообщение.

Продвижение - это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно продукта. Оно может также изменить его позиции, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

Уже на предподготовительной стадии кампании по продвижению, организация творческой индустрии должна знать, какой продукт предлагается, по какой цене и где. Нужно заранее знать главные характеристики потребителей, на которых она направлена, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки. В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные связи).

Ниже мы рассмотрим подробно каждый из четырех компонентов.

Одно из главных орудий в арсенале организации культуры - публичность, которая служит для продвижения продукта компании в средствах массовой информации без платной рекламы. Пресс-релизы и пресс-конференции, речи и презентации, прямой эфир на радио или телевидении и освещение в СМИ - это все примеры публичности.

В данном параграфе сделан особый упор на одну из маркетинговых стратегий – стратегию продвижения. По нашему мнению, ситуация для социально-культурных проектов в настоящее время такова, что в большинстве случаев, обладая качественным и востребованным продуктом и доступной ценой на услуги, они не могут «продвинуть» свой продукт до желаемого результата, донести информацию до потребителя, расширить круг своей аудитории. Таким образом, продвижение социально-культурных проектов не редко становится малоэффективным и не охватывает большие массы целевой аудитории.

По мере усиления конкуренции на рынках под стратегией стали понимать деловую стратегию. Она стала выступать в качестве модели действий, необходимых для достижения поставленных целей в конкурентной борьбе. В данном контексте стратегия становится одним из главных элементов управленческой деятельности. В ее содержание вкладывается и иной смысл: постоянной координации деятельности в связи с изменениями окружающей среды, противоборства субъектов рынка.

Конкуренция представляет собою борьбу учреждений, компаний, фирм за свое существование и место на рынке.  Стратегии должны иметь рыночную, то есть маркетинговую направленность. Только в этом случае можно рассчитывать на правильность принимаемых решений, на разработку удачной стратегии. Конкуренция характерна и для учреждений социально-культурной сферы и для социально-культурных проектов. Это объясняет необходимость применения маркетинговых стратегий в организации деятельности как коммерческих социально-культурных проектов так и учреждений социально-культурной сферы.

Разработка и осуществление маркетинговых стратегий представляют непрерывный процесс. На каждом его этапе, цикле требуются сведения о рынке, потребностях, их изменении, конкурентах и другая маркетинговая информация. Для каждого проекта социально-культурной сферы должны быть выбраны свои стратегии, которые в последствии своей реализации будут служить маяком для достижения заданной цели. 

Нельзя не выделить важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; 

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; 

• информирование о характеристиках товара; 

• обоснование цены товара; 

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; 

• информирование о месте приобретения товаров и услуг; 

• информирование о распродажах; 

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение. Компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания. 

• Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара. 

• Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Заключение

В современных рыночных условиях проект социально-культурной деятельности не станет успешным без продвижения на рынке данных услуг.

Именно поэтому формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий.

Представители сферы культуры стали уделять огромное внимание вопросам продвижения своих услуг, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ.

Учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия исполнения рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта, но, к сожалению, часто оперируют различными рычагами маркетинга и не стремятся использовать мероприятия по продвижению продукта/ услуги в комплексе.

Продвижение проектов в любой сфере деятельности включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможность понимания и согласия между объектами коммуникации. Проблематизация, целеполагание, инструментализация и контроль являются основой реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов. И в совокупности составляют общую структуру и алгоритм проектной деятельности. Следует отметить, что не только конструктивная фаза разработки проекта (этап инструментализации), но и целеполагание носит созидательный, творческий характер.

Цель проекта, понимаемая как образ желаемого, всегда выходит за рамки наличного состояния объектной области проектирования. Исходя их реальных проблем, противоречий и ресурсов (т.е. данного, существующего), она включает (исходит) также и потенциальные возможности осуществления тех или иных изменений.

Продвижение социально-культурного проекта средствами маркетинговых коммуникаций должно проводиться посредством правильного сочетания нескольких методик, технологий. Для достижения наибольшей эффективности организаторам проекта необходимо поставить и выполнить три основных целевых установки:

• Определение целевой аудитории;

• Учета особенностей маркетинга услуг в социально-культурной сфере;

• Использование интегрированных средств маркетинговых коммуникаций.

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.

Рассмотренные аспекты и методы маркетинговой деятельности в сфере продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов позволяют раскрыть важную роль формирования рекламной кампании. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся комплексностью и разнонаправленностью. 

Продвижение - это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. 

Список литературы

1. 
   Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
   
2. 
   Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. – 4-е изд., стер.М.: Кнорус, 2015. - 208 с.
   
3. 
   Вусик И.В. Принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями / И.В. Вусик, В.В. Синяев // Бизнес, менеджмент и право. – 2013. – №1(27). – С. 141-145.
   
4. 
   Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для маги-стров / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – М.: Юрайт, 2012. – 540 с.
   
5. 
   Голова А.Г. Управление продажами / А.Г. Голова. – М.: Даш-ков и К°, 2013. – 280 с.
   
6. 
   Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 344 с.