РЕФЕРАТ Особенности поведения потребителей в условиях зрелого р. Реферат По микроэкономики Особенности поведения потребителей в условиях зрелого рынка
 Скачать 35.59 Kb.
|
|
Восточно Казахстанский государственый университет имени Сарсена Аманжалова Реферат По микроэкономики: «Особенности поведения потребителей в условиях зрелого рынка». Студент: Сарсенгазиева Томирис Группа: ОП Экономика Преподаватель: Ситникова Елена Станиславовна CОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………………3 Поведение потребителей. Модель поведения покупателей на потребительском рынке.4 Общая характеристика поведения потребителей……………………..7 Современные особенности поведения потребителей в условиях рынка.7-8 Основные принципы и факторы поведения потребителей……………8 Управление поведением потребителей………………………………...11 Принятие решения о покупке потребителя……………………………12 Заключение………………………………………………………………13 Введение Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях. Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, Являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции. Поведение потребителей. Модель поведения покупателей на потребительском рынке Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов из окружения покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и реагирует на них. К характеристикам покупателей относятся следующие группы факторов: факторы культуры, социальные, личные и психологические. Факторы культуры. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает в себя более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы – православных, католиков, мусульман. Социальные факторы. Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам – сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, доходов, образования, ценностной ориентации и т.п. Социальные факторы связаны с референтными группами социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги на работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы). Семья оказывает очень сильное влияние на поведение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Желательный коллектив – это группа, к которой человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, человек по отношению к своим родителям играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, на предприятии – директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ро лью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения. Личные факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение индивида, тип личности). Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов. Экономическое положение индивида. Оно в огромной мере сказывается на товарном выборе и определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека. Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе. Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.). Мотивация. Мотив, или побуждение, – это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом: 1) физиологические потребности; 2) потребности самосохранения; 3) социальные потребности; 4) потребности в уважении; 5) потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, а затем – следующие по важности. Восприятие. Его можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие – это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. Избирательное искажение – это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание – это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов). Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить. Общая характеристика поведения потребителей Покупатели и продавцы являются основными субъектами рынка. Первые предъявляют спрос на продукцию, а вторые обеспечивают ее предложение. В основе формирования спроса лежат определенные потребности, без них о существовании рынка говорить бы не пришлось. В рамках рыночных отношений потребители, предъявляя спрос на экономические блага, реализуют определенные модели поведения. Определение 1 Под потребительским поведением в общем смысле следует понимать поведение, которое проявляют покупатели в процессе поиска, выбора, приобретения, потребления, оценки и последующей утилизации товаров и услуг, которые способны удовлетворить их потребности. Согласно более формализованному подходу покупательское поведение может быть определено как процесс формирования индивидуального спроса с учетом двух его важнейших факторов – уровня цен и уровня доходов. Современные особенности поведения потребителей в условиях рынка В современном мире рыночное поведение потребителей характеризуется рядом специфических особенностей: 1во-первых, оно основано на индивидуальных особенностях личности; 2)во-вторых, потребительское поведение формируется в условиях рынка под воздействием множества факторов; 3) в третьих, потребители, опираясь на определенные модели покупательского поведения, принимают решения под воздействие целого ряда эффектов; в четвертых, потребители не всегда действуют рационально. Несмотря на типовые модели потребительского поведения каждый отдельно взятый случай покупки следует рассматривать индивидуально. На его характер существенное влияние оказывают нередко разнонаправленные факторы внешней и внутренней среды. Помимо экономических мотивов рационального потребления к ним относятся факторы психологического, культурного, социального и личностного характера. Кроме того, на потребительское поведение воздействуют определённые эффекты. Основными из них считаются эффекты дохода и замещения, а также парадоксы Веблена, Гиффена, эффекты сноба и присоединения к большинству. Каждый из них накладывает свой отпечаток на реализацию потребителем ответных реакций в случае изменения уровня цен, доходов и характера общественного потребления. Наконец, следует понимать, что потребители в своем стремлении к удовлетворению своих потребностей не всегда ведут себя рационально. В принятии их решений присутствует иррациональное звено. Тем не менее, в принятии своих решений они всегда ограничены бюджетом, то есть уровнем денежных средств, доступных им для покупки товаров и услуг.. Основные принципы и факторы поведения потребителей Поведение потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения потребителей), которая основана на том, как и каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса; как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет. Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ. Полезность блага – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага. В экономической теории выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага. Совокупная полезность блага представляет собой общую полезность всех единиц данного блага или общую полезность всего потребительского набора. Предельная полезность блага – это величина дополнительной полезности одной единицы дополнительно потребляемого блага. Таким образом, потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности потребления этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т. е. приносить ему наибольшую полезность и наибольшую степень удовлетворения. Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются: • выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару; • поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом; • потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность; • на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности; • при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами. Исходя из этих принципов поведения потребителя, можно сформировать простейшую модель поведения потребителя на рынке. Модель поведения потребителя представляет собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение. Потребитель выбирает из максимально возможных наборов благ те из них, которые удовлетворяют его потребности. При этом, увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Потребительский выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций, т. е. выбор, который приносит покупателю наибольшую (совокупную) полезность. Маркетинговыми исследованиями установлено, что на поведение покупателей и ценовую политику предприятия значительное влияние оказывают психологические и социальные факторы. Однако не установлена зависимость между реакцией потребителей на цены и классической теорией цены. Особое место при исследовании цен на основе теории поведения отводится изучению следующих факторов ценового поведения потребителей: 1. Интерес к цене. Под интересом к цене, или под мотивацией ценового поведения, понимается потребность покупателя получать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке. 2. Знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая потребителем и значимая для оценки выгодности покупки желаемого продукта с точки зрения цены. 3. Оценка цены. При принятии решения о покупке товара важное значение имеет не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о “благосклонной цене” и “достойной цене”: • суждения о “благосклонной цене” основаны на том, что потребители оценивают исключительно цену и не принимают во внимание качество данного товара. Такое поведение можно наблюдать при оценке цен таких продуктов, которые воспринимаются потребителями как взаимозаменяемые и предлагаются в различных местах покупок по различным ценам; • суждения о “достойной цене” касаются соотношения “цена – качество” благ. “Достойная цена” характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью) продукта и уплачиваемой ценой. В этом отношении “достойная цена” находится под влиянием размера воспринятой пользы (ценности) продукта. 4. Анализ цены. Этот фактор ценового поведения потребителей предполагает, что потребители классифицируют продукты по качеству, опираясь на уровень цен. При этом потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующими особенностями: • при оценке потребителем качества цена является величиной одномерной, а качество – многомерной; • потребители воспринимают затраты на производство продукта как факторы, влияющие на качество, т. е. высокое качество, по их мнению, сопровождается высокими затратами и, соответственно, высокими ценами; • потребитель ориентируется на свой опыт о наличии связи высокой цены с высоким качеством, покупая те или иные продукты. Склонность покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене открывает производителям и торговым предприятиям значительный простор в области цен. Это особенно касается рынков, на которых отсутствуют известные марки. Управление поведением потребителей Сегментирование и удовлетворение потребителя Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка на более мелкие группы - сегменты, в каждом из которых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции. Причем насколько сильно схожи потребители одного сегмента, настолько сильно они должны отличаться от представителей другого сегмента. Можно выделить следующие преимущества сегментирования рынка: o эффективное удовлетворение потребностей; o высокая прибыль; разделяя рынки на сегменты, предприятие получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль, так как потребители по-разному воспринимают цены; o возможности для роста; o постоянные потребители; o целенаправленные коммуникации; o стимулирование нововведений. Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Далеко не все, даже крупные корпорации, могут обслужить весь рынок в целом. Кроме того, в рамках общего рынка выделяется ряд потребительских групп, предъявляющих особые требования к товару и сопутствующему сервису. Для проведения эффективной сегментации необходимо соблюдать следующие условия: o предприятие должно уметь осуществлять дифференциацию структуры маркетинга; o выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста; o сегмент должен представлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга; o предприятие должно располагать всей информацией о сегменте; o выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия; o предприятие должно уметь оценить защищенность сегмента от конкуренции. Для сегментации потребительских рынков используются различные критерии. При проведении сегментирования потребителей по географическому признаку выделяются различные географические единицы: регионы, города, поселки и т. д. При этом учитываются плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Значительно меняются структура и особенности потребления исходя из различий отдельных стран, территорий и даже отдельных районов крупных городов. Сегментирование по демографическим признакам позволяет разделить рынок на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т. д. Сегментация по психографическим признакам предполагает выделение потребительских групп по образу жизни, особенностям личности. Поведенческие признаки основаны на использовании разницы в знаниях пользователей, реакции на продукт, поводов для совершения покупок, искомых благ, интенсивности потребления, степени лояльности. Принятие решения о покупке потребителя На решение потребителя влияет множество факторов: где учился, круг общения, что для него ценно, а что неважно и многое-многое другое. Рассмотрим, как руководитель (да и любой человек в принципе) принимает решения. Анализируя получаемую информацию при помощи основных чувств, мозг пропускает ее через определенные фильтры: опыт, ценности, убеждения, религиозная и национальная принадлежность и проч. На выходе человек принимает то или иное решение. Получая одну и ту же информацию в разные периоды времени и под влиянием различных обстоятельств, человек может принимать диаметрально противоположные решения. В курсе психологии существуют различные модели поведения человека. Рассмотрим так называемую ПВВЧП-модель. Ценностные предпосылки влияют на восприятие людей. От восприятия зависят выводы. Выводы пробуждают определенные чувства. И в конечном счете чувствами определяется поведение. В так называемом "черном ящике" хранится вся жизнь человека, его положительный и отрицательный опыт. Анализируя получаемую от вас информацию, клиент распределяет характеристики товара по положительным и отрицательным качествам. Задача МП во время встречи - ответить не только на явные, т. е. вопросы, которые клиент задает вслух, но и на скрытые вопросы, чтобы в "черном ящике" остались только положительные ответы. Изначально отрицательные характеристики товара должны уравновешиваться положительными. Например, если клиент считает рекламируемый товар дорогим, то необходимо пояснить, за что конкретно платятся такие большие деньги, и доказать, что ваш товар более качественный, чем его дешевые аналоги. "Совесть покупателя" - это чувство сожаления о совершенной покупке. Человек понимает, что купил не то, что хотел, или не то, что ему действительно необходимо. В этом случае у клиента сложится отрицательное впечатление и останется неприятный осадок в душе. Это означает, что-либо вы ему "впарили" товар, либо не четко разъяснили выгоду приобретения. На практике довольно часто используют нажим на клиента, давление, в буквальном смысле заставляют купить, зачастую используя откровенный обман. Профессиональный менеджер обычно не прибегает к запрещенным приемам, тем более, если продает продукцию или услуги, которыми клиент будет пользоваться постоянно (покупать комплектующие или запчасти, производить модернизацию техники, программного обеспечения и др.). Заключение Проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить потребительское поведение следующим образом. Это потребительское поведение 2 состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков. К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар. Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса, изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса. |