Практическое задание к теме № 6 «Сегментация рынка»
Задание 1. Для указанных ниже рынков товаров/услуг разработайте и обоснуйте перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для достижения целей предприятия. Проведите сегментный анализ рынков в разрезе выделенных признаков сегментации.
кондитерские изделия,
йогурты,
детские игрушки,
учебная литература,
зимние головные уборы,
ноутбуки,
услуги фитнеса,
услуги общественного питания,
услуги мобильной связи,
услуги кредитования.
Решение:
Рынок товаров/услуг
|
Перечень признаков сегментирования потребителей
|
Кондитерские изделия
|
1. Демографические критерии: возрастные категории, пол, уровень образования, дифференциация доходов, профессия потребителей, семейное положение и размер семьи, персонально-демографические профили.
2. Психографические признаки – способны удовлетворить как людей относящихся к группам “принадлежащие”, “поддерживающиеся” – это классические и в основном недорогие виды печенья, вафли, так и к группам “соревновательные”, “благополучные”, “я - себе”, “социально-сознательные” - высококачественная продукция разных классов.
|
Йогурты
|
1. Демографические признаки: люди, заботящиеся о своем здоровье; люди, имеющие детей, молодые люди, подростки, мужчины.
2. Поведенческие характеристики: постоянные пользователи;
3. Психографические характеристики: жизнелюбы, экспериментаторы, заботятся о здоровье, используют йогурты как профилактическое средство, ориентация на ценовые показатели. Приобретают товар, как сиюминутную потребность.
|
Детские игрушки
|
1. Демографический критерий – от 3-х до 6-ти лет (песочные наборы, велосипеды, транспортные игрушки, конструкторы-трансформеры, мозаика) и детей школьного возраста(конструкторы, сборно-разборные игрушки, наборы для выпиливания, городки, лыжи, санки, шахматы, шашки,).
Для мальчиков (машинки, оружие, игровые наборы конструкторы и т.п.) и для девочек (куклы, мягкие игрушки, коляски и т.п.).
2. Психографический критерий люди среднего достатка.
3. Поведенческий критерий - новые игрушки детям нужны постоянно, так как старые ломаются, устаревают, теряются.
|
Учебная литература
|
1. Демографический признак - это учащиеся образовательных учреждений, возраст которых составляет от 15 до 17 лет, образование - основное (общее).
2. Поведенческий признак этой категории на рынке учебных пособий объясняется стремлением приобрести пособие для наиболее качественной подготовки к ЕГЭ.
|
Зимние головные уборы
|
1. По уровню доходов - потребители с высоким, средним и низким уровнем доходов в зависимости от типа головного убора (меховая шапка или вязанная). Обращают свое внимание на стоимость товара, его характеристики, качество.
2. По возрастному признаку: Важным фактором являются климатические условия. На территориями с более суровыми климатическими условиями проживания (холодные зимы) отдается предпочтение более теплой одежде - меховые шапки. На территориях с теплой зимой потребитель предпочитает более простые головные уборы.
Проведя анализ сегментации можно предположить: наиболее прибыльной будет торговля зимних головных уборов для слоев населения с высоким уровнем доходов, проживающих на территориях с суровыми климатическими условиями (холодные зимы).
|
Ноутбуки
|
1. По уровню доходов населения: люди с высоким уровнем дохода.
2. По географическому признаку: это крупные города с высоким уровнем занятости и высоким уровнем доходов.
3. По потребительским мотивам: относительно предпочтений торговой марки, потребители как правило исходят из её известности, во-первых, а уже потом из технических характеристик её изделий. Поэтому, в этом направлении фирме необходимо принять меры по популяризации информации о себе и своей продукции.
|
Услуги фитнеса
|
1. Демографические критерии: Молодые мамы — основная целевая аудитория фитнеса. Они хотят вернуть себе стройное тело и готовы тратиться на услуги профессиональных тренеров. Женщины, стремящиеся похудеть.
2. По географическому признаку: жители ближайших районов.
|
Услуги общественного питания
|
1. По географическому признаку: расположение в центральных районах городов, что объясняется большим количеством офисов, магазинов, а также более широкими возможностями досуга по сравнению с окраинами.
2. По поведенческому признаку. Поведенческая сегментация подразделяет целевые рынки в соответствии с тем, как и зачем они пользуются ресторанами. Например, рестораны Pizza Hut стали в Соединенных Штатах сетью номер один по продаже пиццы, когда компания в национальном масштабе создала сеть заведений с местами для сидения. Однако в ресторанах Domino знали, что существует довольно большой сегмент рынка, предпочитающий есть пиццу дома. Такая возможность особенно интересна семьям, где есть маленькие дети. Специально не привлекая этот целевой рынок, Domino пользуется площадками меньшего размера, которые обходятся дешевле. Маленькая компания Little Caesars обнаружила еще одну возможность - еда на ходу. Эта компания стала знаменитой, когда начала выдавать посетителям в качестве своеобразного «вознаграждения» две пиццы по цене одной при условии, что их тут же уносят. За счет успешного применения сегментации рынка компании Domino и Little Caesars смогли выйти на рынок, на котором до этого доминировала Pizza Hut.
3. По стилю жизни. Например, некоторые посещают эксклюзивные рестораны, поскольку хотят быть на виду и убедить других в том, что они ведут элитный образ жизни. Другие идут в ближайший бар, чтобы пообщаться с теми, кто разделяет их интересы. Как люди живут и как они себя воспринимают - вот что влияет на выбор заведения, которое они будут постоянно посещать.
4. По семейному статусу и составу семьи. Например, семьи - это жизнеспособный сегмент рынка для ресторанов быстрого или повседневного питания, однако они менее жизнеспособны для ресторанов выше среднего уровня.
|
Услуги мобильной связи
|
1. По географическому признаку - город (мелкие и крупные города), сельская местность.
2. По демографическим характеристикам:
Молодежь (12-22 года) - Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) – Люди, впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.
Семьи "со стажем" (25-45 лет) - Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет) - У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) - Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.
Доход играет одну из определяющих ролей, большинство имеют высшее образование, среднего уровня доходов.
Так же при выборе оператора сотовой связи большинство людей ориентируются на родственников, друзей, отдают предпочтение компании сотовой связи по рекомендациям.
|
Услуги кредитования
|
1. По экономическому положению: средние и малые предприятия, состоятельные частные лица, фирмы способные к эмиссии ценных бумаг.
2. По географическому: международный рынок, республиканский, региональный, муниципальный.
3. По демографическому: по возрасту, семейному положению, доходу, уровню образования.
4. Юридическому статусу: государственные организации, общественные, физические и юридические лица. Каждая из них также состоит из сегментов, характеризующих определенных представителей группы. Например, физ. лиц часто делят по демографическому признаку, а юр. лиц – по размеру бизнеса (мелкие, средние, крупные) и сфере деятельности.
|
Задание 2. Приведите не менее трех примеров, соответствующих каждой из стратегий охвата рынка:
концентрированный маркетинг,
избирательная специализация,
товарная специализация,
рыночная специализация,
полный охват рынка,
массовый маркетинг.
Решение:
Примеры стратегий охвата рынка представим в виде таблицы:
Стратегия охвата рынка
|
Примеры
|
Концентрированный маркетинг
|
товары для беременных;
товары для бизнесменов;
товары для автомобилистов
|
Избирательная специализация
|
топпинги – пекарням;
«Кедровое молоко» – ЗОЖевцам; соки и джемы на сигмент FMCG
|
Товарная специализация
|
магазин «Спорттовары»,
магазин «Мебель»
магазин «Сотовой связи»
|
Рыночная специализация
|
маркетинговая политика фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы;
фирма производящая и продающая большой ассортимент косметической продукции в салоны красоты;
фирма производящая и продающая большой ассортимент парикмахерского оборудования для парикмахерских
|
Полный охват рынка
|
компании IBM (рынок компьютеров); General Motors (рынок автомобилей); Coca-Cola (рынок напитков)
|
Массовый маркетинг
|
Coca-Cola;
McDonalds;
Colgate
| |
Скачать 24.83 Kb.