роль маркетинга. Роль маркетплейсов на рынке розничныхторговых услугтвердохлебова Мария Дмитриевна
 Скачать 185.01 Kb.
|
|
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759 3 РОЛЬ МАРКЕТПЛЕЙСОВ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ УСЛУГ Твердохлебова Мария Дмитриевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова, 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36 Tverdokhlebova.MD@rea.ru Никишкин Валерий Викторович, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова, 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36 Nikishkin.VV@rea.ru Маркетплейсы как розничные торговые посредники появились на российском рынке электронной торговли только несколько лет назад, и сегодня их количество стабильно растет. Являясь платформой, обеспечивающей легкое размещение и управление товарным ассортиментом, маркетплейс широко используется, как производителями товаров (в качестве канала первого уровня), так и интернетмагазинами, работающими с производителями по договорам на поставку (в этом случае в цепи канала дистрибуции маркетплейс играет роль посредника второго уровня). Популярность данного типа посредника обусловливается относительной простотой организации продаж, отсутствием издержек и рисков самостоятельного продвижения в электронной среде. Однако использование данного посредника актуально только в рамках моноканальной или мультиканальной стратегии дистрибуции, что более эффективно для товаров массового потребления, и пока невозможно в рамках омниканальной стратегии сбыта. Ключевые слова: маркетплейс; розничная торговля; дистрибуция; каналы дистрибуции; интернетмагазин; электронная торговля; электронная коммерция; мультиканальность; омниканальность. С развитием электронной ком+ мерции рынок розничных торго+ вых услуг претерпел существен+ ные изменения. Наблюдается ак+ тивный рост онлайн+торговли, усиление которого прогнозирует+ ся всеми ведущими компаниями. Например, согласно прогнозам Morgan Stanley, по итогам 2023 года российский рынок электрон+ ной коммерции вырастет более чем в два с половиной раза — с 1,292 трлн руб. в 2018 году до 3,491 трлн руб. в 2023 году*. Ме+ няется и структура рынка. Если раньше основными игроками явля+ лись интернет+магазины, то сего+ дня пальму первенства забирают себе маркетплейсы. Согласно ис+ следованию Forrester Research, в 2016–2017 годах потребители во всем мире более 50% онлайн+ покупок совершили через маркет+ плейсы. Прогноз к 2022 году – 67% [1]. Отличие маркетплейса от круп+ ного интернет+магазина может быть не столь заметно покупате+ лям, однако принципиальная разница между ними существует. Если проводить параллель с тра+ диционными форматами рознич+ ных торговых посредников, то интернет+магазин может быть магазином одного производите+ ля, или бренда (как, например, бутик в офлайн+ретейле), а мо+ жет являться аналогом гипер+ маркета, или универмага с широ+ ким ассортиментом товаров от различных производителей. А вот онлайн+альтернативой торгового центра можно как раз назвать маркетплейс. Так же как торговый центр и гипермаркет имеют различные бизнес+моде+ ли (торговый центр не продает товары, а сдает площади в арен+ ду продавцам), так и интернет+ магазин и маркетплейс пред+ оставляют своим клиентам раз+ ные услуги. Например, становясь поставщиком интернет+магази+ на, организация передает про+ цесс продажи и обслуживания покупателей в руки данного партнера. А при продаже това+ ров с использованием маркет+ плейса фирма получает личный кабинет на сайте, размещать на котором контент (фото, описание товаров, цены и др.) она будет са+ мостоятельно. Таким образом, маркетплейс представляет со+ бой аналог торгового центра, * Morgan Stanley пообещал почти трехкратный рост рынка eсommerce в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:// www.rbc.ru/technology_and_media/17/05/2019/5cdedc8c9a79479fbfdf34d7?from=center_36. Практический маркетинг №6 (268).2019 www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759 4 в котором продавцам предостав+ ляются «площади» – личные ка+ бинеты, в которых они работают сами. Данный формат розничных тор+ говых услуг набирает популяр+ ность во многом за счет увеличе+ ния количества продавцов, жела+ ющих представлять свой товар онлайн, но при этом не желающих нести риски и расходы по созда+ нию и продвижению собственно+ го интернет+магазина. Говоря о маркетплейсах, не стоит их путать с прайс+агрегато+ рами. Вместе с активным разви+ тием Интернета получило им+ пульс быстрое распространение информации, в т.ч. касающейся уровня цен, формируя так назы+ ваемую «ценовую прозрач+ ность». Сегодня практически каждый потенциальный покупа+ тель может в течение нескольких минут, находясь в сети, сравнить цены у разных продавцов и сде+ лать выбор, основанный на полу+ ченной информации. Кроме са+ мостоятельного поиска разных вариантов ценовых предложений через каталоги, поисковые систе+ мы, сегодня у покупателей есть возможность обратиться к широ+ кому выбору сайтов+агрегаторов цен, которые аккумулируют на своих страницах различные то+ варные и ценовые предложения, и, используя которые, можно в считанные секунды найти наи+ более выгодные из них. Поскольку сама трансакция осуществляется не на страницах прайс+агрегатора, он выполняет чисто коммуникационную функ+ цию, предоставляя пользовате+ лям только информационные услуги, перенаправляя покупате+ лей на сайт продавцов по ссыл+ кам. Таким образом, посредни+ ком в канале дистрибуции он не является, несмотря на кажущую+ ся схожесть с маркетплейсом для обычного пользователя. На рос+ сийском рынке одним из наибо+ лее популярных агрегаторов цен на потребительские товары явля+ ется Яндекс.Маркет, который ча+ сто по ошибке называют маркет+ плейсом, каковым он не являет+ ся. В отличие от другого проекта компании Яндекс совместно со Сбербанком – маркетплейса «Беру». Рассмотрим место маркетплей+ са в онлайн+каналах дистрибу+ ции. Канал дистрибуции – это структура, объединяющая внут+ ренние сбытовые и маркетинго+ вые подразделения организации (производителя) с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется прода+ жа продукции и услуг конечным покупателям [2]. Участники канала дистрибу+ ции – торговые посредники и с+ бытовой персонал производите+ ля, обеспечивающие передачу (или содействующие передаче) прав собственности на продук+ цию (услуги) от первоначально+ го владельца конечному покупа+ телю [2]. На традиционном рынке кана+ лы распределения характеризу+ ются своей длиной и шириной. Длина канала распределения слу+ жит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала – числом участни+ ков в каждом звене канала рас+ пределения. При этом производи+ тель товара является начальным, а потребители – конечными зве+ ньями канала. В соответствии с количеством промежуточных звеньев различают каналы: 1) прямые (нулевого уровня) – производитель продает про+ дукт напрямую, без посред+ ников; 2) косвенные, в т.ч. а) короткие (одноуровневые) – в цепи один посредник, обычно розничный торговец; б) длинные (многоуровневые) – в цепи несколько посредников, обычно оптовые и розничные торговцы. Офлайн+использование много+ уровневых каналов предполагает наличие крупной и мелкой опто+ вой торговли. Часто в канале вто+ рого уровня движение товара про+ ходит от производителя к оптови+ ку, затем к представителю розни+ цы, и лишь затем к конечному по+ требителю. Построение длинных и широких каналов дистрибуции решает задачу более полного охвата потребителей. Какие же возможности органи+ зации каналов распределения предоставляет нам Интернет? Продажа товара конечным потре+ бителям может осуществляться через сайты, приложения и в не+ которых случаях, программы. Сама суть интернет+торговли ча+ сто не подразумевает наличие оптового звена в онлайн+цепи. Бизнес оптовика заключается в закупках крупных партий това+ ров и поставках их розничным торговцам. Теоретически, опто+ вая торговля в интернет+сети воз+ можна, более того, такие оптовые магазины существуют. По запро+ су «оптовый интернет+магазин» можно найти большое количе+ ство сайтов, предлагающих раз+ личный ассортимент товаров для оптовых закупок. Но все же чаще это – мелкий опт, предлагающий ассортимент недорогих товаров массового спроса, целевая ауди+ тория которых – владельцы ин+ тернет+магазинов, не пытающих+ ся дифференцироваться за счет товарного предложения. www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759 5 Интернет+среда обеспечивает и наличие особенного типа това+ ров – цифровых, не имеющих физической формы и представ+ ленных в виде файла. Данный тип товаров обусловливает особен+ ности организации дистрибуци+ онного канала. Например, опто+ вые продажи в сети возможны лишь для физических товаров. Обращаясь к неосязаемости циф+ рового товара (программы, музы+ кальные, видеофайлы и др.), можно увидеть, что это его свой+ ство делает невозможным опто+ вую торговлю цифровыми товара+ ми. Поскольку товар неосязаем и хранится у продавца в виде файла, его тиражирование не имеет смысла. Таким образом, при формировании канала рас+ пределения цифрового товара оптовое звено в цепи дистрибу+ ции не будет присутствовать. Гораздо шире и, если можно так сказать, серьезней, в сети пред+ ставлены розничные торговцы, в т.ч. интернет+магазины и маркет+ плейсы. Каждый из этих видов ретейле+ ров в разных дистрибуционных схемах может оказаться на раз+ ных уровнях канала распреде+ ления. Рассмотрим основные варианты. Интернет!магазин как по! средник в канале нулевого уровня (сайт, обслуживаемый са+ мим производителем) – довольно популярная стратегия дистрибу+ ции в сети. Производитель может осуществлять максимальный кон+ троль, географические барьеры легко преодолимы, по крайней мере, в части информационного представления товара покупате+ лям. Если речь идет о торговле цифровым продуктом – геогра+ фические барьеры вообще прак+ тически отсутствуют. Некоторые фирмы используют данную стра+ тегию, чтобы не терять представ+ ленности в сети, но в то же время и оставить за собой контроль за продуктом и брендом. Интернет!магазин как по! средник в канале первого уров! ня (один промежуточный посред+ ник) – стратегия, которая может быть реализована различными путями. Во+первых, через тради+ ционные интернет+магазины. Про+ изводитель заключает договор с розничным онлайн+торговцем на продажу его продукции. При этом очень распространена стратегия «поставок по требованию», т.е. на складе интернет+магазина товар, указанный в каталоге, может и от+ сутствовать, но на сайте он актив+ но предлагается. И после того, как на него поступит заказ, магазин, в свою очередь, передаст его про+ изводителю, который осуществит поставку. Кстати, если мы говорим о това+ рах физических, здесь также есть два варианта развития событий. Логистическая часть процесса мо+ жет либо осуществляться магази+ ном, т.е. в активах данного торгов+ ца не только сама торговая плат+ форма, но и склады, парки авто+ мобилей, курьерские службы и т.п., либо розничный посредник берет на себя лишь коммуникаци+ онную часть дистрибуционного процесса, информируя через свой сайт покупателей о товарных предложениях и принимая оплату (т.н. «дропшиппинг»). А всю логи+ стику уже берет на себя произво+ дитель, самостоятельно отвечая за качество доставки. (При этом, кстати, довольно часто логистика отдается на аутсорс в третью ком+ панию). При торговле цифровыми това+ рами все существенно проще, в данном случае за счет такого их свойства, как неосязаемость, функция физического перемеще+ ния товаров будет выполняться ка+ налами дистрибуции в виде пере+ мещения сигнала. «Передача» то+ вара потребителю станет произво+ диться по виртуальным электрон+ ным каналам, и таким образом на рынке цифровых товаров вопро+ сы логистики будут полностью ви+ доизменены, трансформируясь в проблемы пропускной способ+ ности сетей и стоимости трафика для потребителей. Сайт!товарный агрегатор (маркетплейс) как посредник в канале первого уровня (один промежуточный посредник). Про+ изводитель может сразу исполь+ зовать площадку маркетплейса в качестве своего торгового пред+ ставительства, создав на страни+ цах данного ресурса свой раздел с товарным предложением. Среди основных минусов подобной стра+ тегии: отсутствие возможности брендировать магазин, однотип+ ный дизайн и функционал. Среди плюсов: известность посредника, минимальные средства на рас+ крутку сайта. Сайт!товарный агрегатор (маркетплейс) как посредник в канале второго уровня (два промежуточных посредника). Ис+ пользовать маркетплейс для повы+ шения информированности поку+ пателей о своем магазине и увели+ чения продаж могут и интернет+ магазины. Они точно так же могут заключить договор с товарным агрегатором на размещение ин+ формации о своем магазине и при+ ем заказов через сайт маркетплей+ са. Таким образом, производи+ тель заключает договор поставки с интернет+магазином, который, в свою очередь, дублирует пред+ ложение в маркетплейсе. Партнерские сайты как ин! формационно!коммуникаци! онные партнеры – стратегия, М. Твердохлебова, В. Никишкин. Роль маркетплейсов на рынке розничных торговых услуг Практический маркетинг №6 (268).2019 www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759 6 в рамках которой производите+ лем, ретейлером, либо маркет+ плейсом привлекаются партнерские сайты. Одной из форм, широко распространенных в интернет+ торговле, и в том числе при тор+ говле цифровыми товарами, явля+ ются так называемые «партнер+ ские программы». Если сравнивать подобные от+ ношения с рынком физических товаров, становится видно, что партнерские программы – это он+ лайновая аналогия агентских от+ ношений, когда посредник дей+ ствует от имени и в интересах принципала, получая за работу определенный комиссионный процент. Однако отнести их к уровню канала дистрибуции не совсем верно, т.к. задача партне+ ров – информировать покупателя и свести его с продавцом. В основе партнерских про+ грамм – участие в продажах дру+ гого сайта. За определенную ко+ миссию владельцы ресурсов раз+ мещают на своих страницах объявления, или виджеты, кото+ рыми привлекают потенциальных покупателей. Их задача – пока+ зать товар и заинтересовать поку+ пателя, а непосредственно про+ цесс оплаты, доставки, осуществ+ ления обслуживания и гарантий, остается головному продавцу. Таким образом, на рынке физи+ ческих товаров, продаваемых с использованием онлайн+кана+ лов, действуют следующие участ+ ники: производители, оптовые торговцы, розничные торговцы, партнеры (торговые агенты). А на рынке цифровых товаров следую+ щие: производители цифровых то+ варов, розничные торговцы циф+ ровыми товарами, партнеры (тор+ говые агенты). Остальные формы участников каналов дистрибуции на данном рынке не представле+ ны. А длина каналов дистрибуции на рынке цифровых товаров, за счет их специфики, не более двух звеньев. При этом, как и в случае распределения физических това+ ров, ширина канала может быть любой (рис., [3]). Как видно из рисунка, маркет+ плейсы могут являться посредни+ ками, как в канале первого уров+ ня, так и второго. Но всегда ли компании, предлагающие свой продукт рынку, используют толь+ ко один канал? Очевидно, что нет. Сейчас распространены ситуации, когда производитель, например, имеет свой офлайн+магазин, в то же время взаимодействует с дистрибьюторами и продает продукт через розничные сети, а также через собственный интер+ нет+магазин, а часть ассортимен+ та поставляет в интернет+магази+ ны других владельцев. Какова роль маркетплейса, когда произ+ водителем используется сразу не+ сколько каналов? Когда фирмой используются различные каналы дистрибуции, не связанные между собой, это подходит под определение стра+ тегии мультиканальной дистрибу+ ции. Зачем это нужно? Очевидно, что разные целевые группы, или даже представители одной груп+ пы, но в разных ситуациях, могут предпочитать различные каналы. В некоторых случаях актуален бу+ дет быстрый выбор товара через онлайн+канал, без необходимости выходить на улицу и проводить время в дороге. В других случаях покупатель предпочтет посещение торговой точки, потому что ему захочется посмотреть товар «вжи+ вую», например, оценить его ди+ зайн или габариты. На заре появ+ ления электронной торговли муль+ тиканальность была инновацион+ ной и эффективной стратегией. Сегодня эта стратегия также до+ вольно часто применяется различ+ ными компаниями, но во многом оттого, что внедрение омника+ нальной стратегии требует суще+ ственных инвестиций. Теперь необходимо разобрать+ ся с понятием омниканальности. Представьте, что у компании не просто несколько каналов дистри+ буции, но все они интегрированы между собой, вся информация об обращениях клиента, заказах, по+ купках, даже возвратах, собира+ ется в одну базу. Клиент может начать покупку в одном месте Канал 2 уровня Производитель Интернет-магазин другого владельца Маркетплейс Покупатель Канал 1 уровня Производитель Маркетплейс Покупатель Канал 1 уровня Производитель Покупатель Интернет-магазин другого владельца Возможность подключения партнерских систем на любом уровне, либо прайс- агрегаторов Канал 0 уровня Покупатель Производитель с собственным интернет- магазином Рис. Варианты размещения маркетплейсов в каналах дистрибуции в сети Интернет. Источник. Интернетмаркетинг: учебник / М.Д. Твердохлебова. – Москва: КНОРУС, 2019. – 192 с. – (Бакалавриат). www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759 7 (например, на сайте), затем про должить из приложения (и в кор зине уже будут лежать те товары, что он отобрал ранее на сайте), а потом заказать доставку само вывозом из розничной точки продаж. Согласно определению, «омни канальность – управление комп лексными персонализированными продажами в реальном времени (омниканальная платформа)»**. То есть здесь присутствуют два ключевых момента: 1) комплекс ность и 2) персонализация. Основная цель омниканальной стратегии – это создание так на зываемого «бесшовного» клиент ского опыта, соединение всех коммуникаций (звонков, SMS, со общений в мессенджерах, диало гов в чатах, обращений в соцсетях и др.) в единую базу, единый про филь, для узнавания клиента в лю бой точке контакта. Основные различия между мульти и омниканальностью представлены в таблице [3]. Таким образом, омниканальная дистрибуция представляет собой, безусловно, более современный, технологически совершенный подход к работе с каналами рас пределения и коммуникациями в них, однако стоит учесть, что данный подход экономически не интересен для многих компаний. В первую очередь подобные стра тегии необходимо внедрять про давцам товаров предварительно го выбора, а что касается, напри мер, многих товаров массового спроса, очевидно, что здесь луч ше сработает мультиканальная дистрибуция. Очевидно, что для применения омниканальной стратегии произ водитель или головной продавец должен являться основным управляющим звеном, в зоне от ветственности которого и будет создание и ведение единой базы данных и коммуникация с клиен том. Традиционно маркетплейсы не обладают техническими воз можностями, позволяющими каждому из своих клиентов вне дрить и использовать программ ное обеспечение подобного уровня. Максимум что могут по лучить зарегистрированные пользователи – это развернутая статистика переходов и продаж и внедренная база данных, в рамках которой можно рабо тать с клиентами маркетплейса (но не интегрировать ее с други ми платформами). Таким обра зом, использование именно это го типа розничного посредника возможно только в рамках мультиканальной стратегии. ** Цифровая экономика. Глобальные тренды и практика российского бизнеса. Доклад Высшей Школы Экономики. [Электронный ре! сурс] Режим доступа: https://imi.hse.ru/pr2017_1. Таблица Сравнение параметров стратегий мульти и омниканальности Параметр Мультиканальность Омниканальность Кол-во каналов, связанность Несколько несвязанных каналов Несколько связанных каналов Клиентский опыт и стандарты Разные стандарты обслуживания, различный клиентский опыт Единые стандарты обслуживания Коммуникация Коммуникация обрывается в каждом канале Данные о клиенте интегрированы в единой базе, единая коммуникация Переход между каналами В каждом канале своя история клиента, переход между каналами трудозатратен Ровный переход между каналами без потери истории клиента Вовлеченность и лояльность Лояльность формируется большей частью к каналу, либо сочетанию канал/бренд Лояльность к бренду Источник: Интернет!маркетинг: учебник / М.Д. Твердохлебова. — Москва: КНОРУС, 2019. — 192 с. — (Бакалавриат). ИСТОЧНИКИ 1. Иванова Е. Важнейшие тренды eCommerce в 2019 году. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://newretail.ru/ business/e_commerce/vazhneyshie_trendy_ecommerce_v_2019_godu4695/. 2. Никишкин В.В., Мельниченко Л.Н. Словарь основных терминов по дистрибуции и мерчендайзингу. / М.: Гребенни ков, 2010 – 208 с. 3. Твердохлебова М.Д. Интернетмаркетинг: учебник.— Москва: КНОРУС, 2019. — 192 с. — (Бакалавриат). М. Твердохлебова, В. Никишкин. Роль маркетплейсов на рынке розничных торговых услуг Практический маркетинг №6 (268).2019 www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759 8 The Role of Marketplaces in the Retail Market Tverdokhlebova Maria Dmitrievna, PhD, Associate Professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanniy 36, Moscow, 117997, Russia (Tverdokhlebova.MD@rea.ru) Nikishkin Valeriy Viktorovich, PhD, professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanniy 36, Moscow, 117997, Russia (Nikishkin.VV@rea.ru) Marketplaces, as retail intermediaries, appeared on the Russian eCommerce market only a few years ago, and today their popularity is high. Being a platform that provides easy placement and management of the product range, marketplace is widely used by both producers of goods (as a channel of the first level) and online stores working with manufacturers under supply contracts (in this case, in the distribution channel chain, the marketplace plays the role of an intermediary of the second level). The popularity of this type of intermediary is due to the relative simplicity of the sales organization, the absence of costs and risks of selfpromotion in the electronic environment. However, the use of this intermediary is relevant only within the framework of a singlechannel or multichannel distribution strategy, which is more effective for consumer goods, and is not yet possible within the omnichannel marketing strategy. Keywords: marketplace; retail; distribution; distribution channels; online store; eCommerce; multichannel; omnichannel. REFERENCES 1. Ivanova, E. (2019) The most important trends of e Commerce in 2019. [Electronic resource.] Mode of access: https:// new+retail.ru/business/e_commerce/vazhneyshie_trendy_ecommerce_v_2019_godu4695/. 2. Nikishkin, V.V.; Melnichenko, L.N. (2010) Dictionary of basic terms for distribution and merchandising. Moscow: Grebennikov Publ., 2010, 208 p. 3. Tverdokhlebova, M.D. (2019) Internet marketing: textbook. Moscow: KNORUS Publ., 2019, 92 p. |