Теория и практика рекламы, Роль социальной рекламы в современном обществе. Курсовая (теор. и пр. рекл.). Роль социальной рекламы в современном обществе

• Название: Роль социальной рекламы в современном обществе
• Анкор: Теория и практика рекламы, Роль социальной рекламы в современном обществе
• Дата: 15.02.2023
• Размер: 1.48 Mb.
• Имя файла: Курсовая (теор. и пр. рекл.).docx
• Тип: Курсовая; #938326
• страница: 2 из 5

ГЛАВА 1 ТеоретиЧЕСКИЕ основы ИССЛЕДОВАНИЯ социальной рекламы

1.1 Понятие и виды социальной рекламы в жизни общества

Сегодня в научной литературе есть достаточное количество определений социальной рекламы. Например, исследователь Г. Николайшвили предлагает такое определение: «социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблема общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества».

Исследователь Е. В. Ромата определяет ее следующим образом: «социальная реклама представляет собой один из типов коммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом».

В Законе Российской Федерации «О рекламе» социальная реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [О рекламе].

История социальной рекламы начинается с началом XX века. В Первую Мировую войну в США был очень популярным плакат «Ты нужен американской армии», созданный Дж. М. Флеггом, где герой дядя Сэм призывал идти в армию новобранцев (рисунок 1.1).


Рисунок 1.1 – Плакат Джеймса Монтгомери Флегга
В этот период в США проводилась грамотная работа с населением при помощи пропаганды. Правительство создало Комитет по общественной информации, который активно работал с населением: разъяснял причины, ход войны, почему необходимо в ней победить. При помощи социальной рекламы пытались убедить жителей экономить продукты (в том числе за счет уменьшения потребления мясной продукции).

Кроме выпуска плакатов проводились и другие мероприятия: бесплатные публикации объявлений о найме в армию, продаже государственных облигаций, военных парадах и т.д. [Мандель, c. 48].

Как социальный институт, институт социальной рекламы имеет определенную цель, а именно – изменение отношения общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработку новых социальных ценностей. Однако заказчиками социальной рекламы могут выступать не только государство и третий сектор экономики, но и коммерческие организации. Активное использование последними социальной рекламы связано с тем, что ее размещение предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Таким образом, выдача рекламы за социальную позволяет бизнесу существенно экономить на бюджетных расходах. Следовательно, цели социальной рекламы будут различаться: для государства главной целью является продвижение деятельности различных служб (реабилитационные центры); некоммерческий сектор при помощи социальной рекламы ознакомляет население с деятельностью третьего сектора, а также привлекает внимание к актуальным социальным проблемам; коммерческий сектор преследует цель поддержания позитивного имиджа фирмы или предполагает скрытую рекламу своей продукции [Орехова, с. 157].

Характерными свойствами социальной рекламы являются:

• 
  некоммерческий характер;
  
• 
  субъектами коммуникаций выступают чаще всего государственные институты;
  
• 
  предметами рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты;
  
• 
  конечным результатом социальной рекламы является формирование психологических установок индивидуального потребления. Эта реклама формирует установки, определяющее общественное поведение индивида;
  
• 
  в идентификации социальной рекламы часто бывают сложности в ее определении, поскольку ее часто путают с политической рекламой;
  
• 
  недостаточная четкость проблем в социальной рекламе;
  
• 
  среди мотивов социальной рекламы чаще всего используются мотивы страха и шока;
  
• 
  спорным является, когда в рекламе четко указывается название;
  
• 
  социальная реклама теснее, чем другие виды рекламы связана с традициями, нормами морали, общественными стандартами [Гурушкин, с. 186].
  

Объектом рекламирования социальной рекламы могут выступать:

• 
  права организаций или граждан;
  
• 
  охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан;
  
• 
  здоровый образ жизни;
  
• 
  меры по охране здоровья населения;
  
• 
  меры по охране безопасности населения;
  
• 
  меры по социальной защите;
  
• 
  профилактика правонарушений;
  
• 
  охрана окружающей среды;
  
• 
  рациональное использование природных ресурсов;
  
• 
  развитие культуры и искусства;
  
• 
  развитие международного культурного сотрудничества;
  
• 
  государственные программы в сфере: здравоохранения, образования, культуры, спорта;
  
• 
  иные мероприятия социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов [Лапшина, с. 96].
  

Социальная реклама не должна носить коммерческий характер. Это означает, что в социальной рекламе не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары, продукция, работы, услуги, производимые или реализуемые ими. Также в такой рекламе не должно быть информации о товарах, продукции, работах, услугах, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Рекламодателями социальной рекламы могут являться только государственные органы (министерства, ведомства, комитеты, местные исполнительные и распорядительные органы). Как правило, это те государственные органы, чья деятельность непосредственно связана с общественными интересами, безопасностью, здоровьем, экологией и т.д. [Шекова, с. 99]

Таким образом, информация будет являться социальной рекламой при наличии в совокупности следующих обязательных признаков:

• 
  объектами рекламирования являются права, интересы, обязанности, меры, явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов;
  
• 
  некоммерческий характер;
  
• 
  рекламодателем является государственный орган [Социальная реклама, с. 8].
  

Производство социальной рекламы осуществляется за счет средств самого рекламодателя (как правило, это средства, предусмотренные на реализацию государственных программ в различных сферах жизнедеятельности общества и государства).

Цель социальной рекламы – «изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, восприятие социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций» [Ященко, c. 217].

В настоящее время предметом социальной рекламы можно считать социально значимую идею, социальный проект, определенный стандарт поведения или отдельная социально значимая акция. Тогда объект социальной рекламы – вся совокупность социально значимых идей, социальных проектов, определенных стандартов поведения и социально значимых акций.

К функциям социальной рекламы относятся:

– привлечение внимания к социальной проблеме: информирование о какой-либо проблеме привлекает к ней внимание, как правило, способствуя ее разрешению;

– социальная: формирование общественного самосознания, а также изменение модели поведения по отношению к определенной социальной проблеме;

– экономическая – устранение проблемы будет выгодно государству, поскольку при этом не придется более нести затрат на ее решение;

– эстетическая. В социальной рекламе эстетическая функция бывает двух видов: имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный заключается в настраивании на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь, должно стимулировать решение проблемы; негативный – демонстрации неприглядных аспектов проблемы;

– образовательная – социальная реклама просвещает о тех или иных проблемах, тем самым повышая интеллектуальный уровень населения и расширяя границу знаний;

– воспитательная – социальная реклама должна составлять определенный алгоритм действий и мышления в отношении проблемы;

– патриотическая – отображает ценности общества;

– имиджевая – создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой следует стремиться для создания лучшего будущего для всех;

– функция «социальной психотерапии» – успокоить людей с обозначенными социальными проблемами [Павлова, с. 106].

В настоящее время социальная реклама имеет большее значение в жизни общества, а социальные рекламные кампании находят положительное отношение у респондентов, побуждая их проанализировать свое отношение к жизни. Отметим, что на Западе существует ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей перед потребителями: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, то есть, не будучи протестирован на целевом сегменте, не получит реализации. В нашей стране данного подхода, к сожалению, не существует. Это может являться причиной некоторого непопадания слов из рекламы в сердца людей. Социальная реклама – специализированная реклама. Она должна развиваться в рамках одной стратегии, направленной на изменение ситуации. Сегодня социальную рекламу можно рассматривать как способ распространения духовных, нравственных, эстетических, социальных ценностей, направленных на обеспечение полной, доступной и достоверной информации о последствиях вредных привычек и прочих причинах возникновения социальных проблем. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.

Сегодня в социальной рекламе поднимаются следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. Пропагандируются наиболее важные человеческие ценности здоровье, работа, семья, дети, доход, личное счастье, безопасность и другие.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. [Минина, с. 154]

Говоря о социальной рекламной кампании, подразумевается, что она обязана быть эффективной, в таком случае она дает следующие результаты: запоминается большинству из тех, кто обратил на нее внимание; рекламные обращения вызывают определенные эмоции; у аудитории изменяется не только отношение к проблеме, но и поведение.

Основанием для определения эффективности социальной рекламы, независимо от ее видов, является соответствие образцов таким показателям:

− положительное первое впечатление;

− понимание участниками цели, послание рекламы;

− способность рекламы привлечь к себе внимание;

− способность рекламы вызвать интерес;

− конкурентность и целостное восприятие;

− побуждающая способность рекламы задуматься над проблемой;

− убедительность рекламы [Замятина, с. 48].

Эффективность любой рекламы зависит в первую очередь от знаний и пониманий целевой аудитории, ее специфики, потребностей, интересов, вкуса и т.д. Эффективность социальной рекламы можно оценивать с помощью следующих показателей: роста количества знакомых с какой-то конкретной проблематикой, изменений общественного мнения по тому или иному социальному явлению, прогнозирований последующих изменений поведенческой модели населения.

Из этого следует, что использование рекламно-информационных мероприятий социальной направленности как технологии социальной работы обеспечивает возможность повышения осведомленности о социальных услугах, государственную политику в сфере социальной работы с детьми, семьями и молодежью и, как следствие, предупреждение или решения острых социальных проблем. Поэтому основной задачей рекламно-информационных кампаний является содействие обеспечению более широкого доступа различных слоев населения к важной информации.

Исследователь Р. Харрис выделяет следующие эффекты влияния социальной рекламы на поведение, установки, ценностные ориентации, физическое состояние личности:

1. Поведенческие последствия. Это тот тип эффектов воздействия рекламы, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает определенные поступки, например, бросает курить, применяет противозачаточные средства, после того, как видит, что кто-то ведет себя аналогичным им образом. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее видимый тип последствий, его часто бывает очень трудно измерить; еще труднее доказать, что его причиной является именно влияние рекламы.

2. Последствия влияния установок. Речь идет о том, что после просмотра социальной рекламы человек может начать хуже относиться к употреблению наркотических веществ.

3. Когнитивные последствия. Это те эффекты, меняющие наши знания и мышления. Лучшим примером является усвоение знаний по социальной рекламе (например, сведения о возможных последствиях курения или употребления алкоголя). То есть реклама предоставляет дополнительную информацию, позволяет сформировать представление о новых, неоднозначные явления и процессы.

4. Физиологические последствия. Это разновидность эффектов социальной рекламы, которые, вероятно, измеряют очень редко, но которым начинают уделять все больше внимания, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием рекламы, например, изменения сердцебиения, сексуальное возбуждение и тому подобное [Харрис, с. 253].

Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем.

Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Итак, характеризуя современную социальную рекламу, можно отметить следующие моменты:

• 
  основной целью является пропаганда определенного образа жизни, создание новых ценностей;
  
• 
  социальная реклама отражает сегодня все наиболее важные проблемы общества;
  
• 
  есть посреднические организации от правительства, занимающиеся заказом рекламы СМИ;
  
• 
  недостаточно бесплатного эфирного времени выделяется на социальную рекламу;
  
• 
  у некоммерческих организаций не хватает средств на социальную рекламу;
  
• 
  государство основной участник рынка социальной рекламы;
  
• 
  социальную рекламу активно использует бизнес для создания себе имиджа социально ответственного бизнеса;
  
• 
  ее стало слишком много, и потребитель перестал на нее реагировать;
  
• 
  для привлечения внимания аудитории социальная реклама должна искать новые, более изощренные маркетинговые ходы;
  
• 
  основные каналы трансляции социальной рекламы: ТВ, Интернет, почта, наружная реклама;
  
• 
  а также в качестве каналов трансляции используются все те же каналы, что и для коммерческой рекламы;
  
• 
  социальная реклама имеет эффект, несмотря на различные трудности
  
• 
  аудитория стала очень сегментированной [Костромина, с. 61].
  

Таким образом, социальная реклама представляет собой вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение.

Социальная реклама демонстрирует все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Ее задача состоит в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни.