3 кейса. Российский государственный социальный университет Рубежный контроль по дисциплине Введение в коммуникативные специальности
 Скачать 33.86 Kb.
|
Рубежный контроль по дисциплине «Введение в коммуникативные специальности »
Москва 2021 СодержимоеUnited Colors of Benetton 3 Nike, Just Do It 4 Old Spice 5 Заключение 6 United Colors of BenettonUnited Colors of Benetton (Объединённые цвета “Бенеттона”) – итальянский модный бренд, в своё время шокировавший публику своими рекламными принтами в конце прошлого века. Когда в дом пришёл фотограф Тоскани, ничем не выделяющийся бренд United Colors превратился в United Colors of Benetton, где Benetton – это необычные снимки, которые раньше не могли представить как рекламу престижного дома. Именно данное явление и повлияло на дальнейшую судьбу бренда, начиная с середины 80-ых годов. Оливьеро Тоскани: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми». – именно этот подход и изменил отношение к рекламе. Она не всегда должна показывать продукт с лучшей стороны, достаточно сделать так, чтобы компания обсуждали. Вся рекламная компания Бенеттона начиналась на равноправии, так как первые работы Тоскани: чернокожая женщина держит на руках младенца светлого оттенка кожи; пара рук темного и светлого оттенка, заключенные в наручники. Но с началом 90-ых пошли первые возмущения: постер с целующимися монашкой и попом, оскорбивший каталическую церковь (первый крупный скандал); ужасающий постер с новорожденной девочкой, ставший одним из самых запрещаемых принтов в истории. Компания в 1993 году посвятит целый год проблеме СПИДа. В то время люди только начали догадываться об опасности СПИДа – с чем и связан второй скандал: была выпущен постер, на котором был не заранее поставленный Тоскани кадр, а настоящий репортажный снимок Дэвида Кирби, больного СПИДом, который умирает прямо на глазах у своей семьи. Фото сделано перед смертью. Благодаря вышеперечисленным примерам, можно сказать, что смелый Тоскани своим необычным подходом к рекламе продукта смог изменить мир коммуникаций; то, что он ориентировался не на привычные рекламные правила, а работал на отклик людей, помогло Бенеттону обрести свой неповторимый образ в медиапространстве и разрастись компании с модного итальянского бренда, делающих молодежную одежду и аксессуары, до крупного финансового гиганта, которого мы знаем и по сей день. Я считаю, что данный кейс является одним из самых исторически-значимых для истории рекламы, ведь заостряя внимание на проблемах, показывая ужасное и даже смерти, Тоскани удалось провести удачную пиар-компанию Бенеттона. Nike, Just Do ItСлоган компании Nike, наверное слышал каждый, и об истории его появления ходили разные легенды, вплоть до радостного восклика одного из основателей креативного агентства “Kennedy+Wieden”, Дэна Вайдена: “Ребята из Найк, вы просто делаете это”. Но Вайден опровергнул все теории о происхождении слогана, оказалось это просто соединение двух фраз: “Давайте сделаем это” Гари Гилмора, произнёсшего это на собственной казни на электрическом стуле за убийство двух человек, и “Просто скажите нет” Нэнси Рейгана, в своём туре по странам для борьбы с наркотиками. Благодаря такому лозунгу, компания обрела свою идею. Весь бренд нацелен на спортсменов, откуда и пошла философия победителей. В своей рекламе, Nike делает акцент не на продукте, а на том, кто это носит: баскетболисты, футболисты, игроки в гольф и т.д. Показывая успешных людей, которые носят их продукцию, Nike демонстрируют качество своего товара, ведь им пользуются профессионалы, и они как бы советуют данный товар. Одним из примеров успешной рекламной кампании Nike можно назвать серию телевизионных реклам с Майклом Джорданом и Марсом Блэкмоном. Сначала Джордан раз в год появлялся в новых кроссовках на играх NBA All-Stars, а после этого выпускалась та самая реклама. Благодаря успеху этой кампании, Air Jordan сформировал ощущение отдельного бренда, ставшего визитной карточкой Nike. Благодаря данному способу, компания обрела верную аудиторию в виде людей, приблеженных к спорту, и ценителей качественных кросовок. Как мне кажется, привлечение всемилюбимых звезд и акцентирование на них в рекламе товара является верным способом привлечь к своему товара аудиторию определенной личности. Old SpiceСамый неординарный кейс рекламы, из мною разобранных, определенно является Old Spice. Американский бренд парфюмерно-косметических средств для мужчин покорил сознания людей 21-го века. Работая прежде на более старый рынок 40-60 летних мужчин, в 2010 компания решила взять курс на более молодое поколение. Перейдя на аудиторию в 18-34 лет, Old Spice ударил по главным слабостям молодого поколения – мемы и сексуальность. Довольно необычно, что для реклам используется накаченный мужчина, который продаёт товар для мужчин в данном контексте. Но и на это есть причина – большая часть мужчин пользуются тем, что им покупают женщины, что является неутишительной статистикой для подобной компании. Сама реклама бренда представляет собой короткие видеоролики с Терри Крюсом в главной роли, с которым происходят абсурдные вещи в абсурдных ситуациях. Говорящие предметы в доме, перекаченный сын Терри Крюса, Терри Крюс-волос, которого пытается сбрить другой Терри Крюс – всё это есть в рекламах Old Spice. Успех данного эксперимента не ставится не под какие сомнения, чего стоит тот факт, что самая популярная нарезка реклам с Терри Крюсом набрала 24 миллиона просмотра, а значит люди хотят смотреть рекламу, а не просто закрывают её щелчком по крестику. Мне кажется, реклама Old Spice стала иконой рекламы в 10-ых годах, благодаря безумной харизме Терри Крюса, полного абсурда, и в дальнейшем мемах, связанных с этой рекламой, сейчас абсолютно каждый знает о данной компании и её продукции. ЗаключениеВ заключение хотелось бы сказать, что я считаю все вышеперечисленные примеры эталонами хорошей рекламы, то на что можно опираться в своей работе. Были представлены разные способы подачи товара: общественный резонанс, собственная философия и знаменитости, мемы. Всё это проверенные временем схемы, в наше время, гигантских компаний. В своей будущей работе я смогу опираться на них и быть уверенным своих действиях. |
