Рудь Алена Николаевна Мерчандайзинг как способ продвижения товара на рынке (на примере по Пищевик Поспелихинского района Алтайского края) Специальность 080111 Маркетинг Курсовая работа
 Скачать 131.62 Kb.
|
|
Министе.рство сельского хозяйства Российской Федерации Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Алтайский государственный аграрный университет Кафедра маркетинга и предпринимательской деятельности в АПК Рудь Алена Николаевна Мерчандайзинг как способ продвижения товара на рынке (на примере ПО «Пищевик» Поспелихинского района Алтайского края) Специальность 080111 «Маркетинг» Курсовая работа Выполнила: А.Н. Рудь. Проверила: Н.С. Андронова. Барнаул 2009 Содержание Введение……………………………………………………………………………...3 1.Теоретические основы мерчандайзинга………………………………………….5 1.1 Сущность, понятие и значение мерчандайзинга в системе маркетинга….5 1.2 Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара……………………………………………………………………………..7 1.3 Дизайн как средство коммуникации………………………………………10 2.Оценка современного состояния ПО «Пищевик»……………………………..14 2.1 Организационно- экономическая характеристика предприятия ПО «Пищевик»………………………………………………………………………14 2.2 Организация мерчандайзинга на предприятии ПО «Пищевик»………...19 2.3 Эффективность мерчандайзинга (на примере магазина)………..….…..24 3.Совершенствование мерчандайзинга на предприятии ПО «Пищевик»….…..27 3.1 Оптимизация товарного ассортимента и выкладки товара……………...27 3.2 Оптимизация торговой площади…………………...……..…………….....35 Выводы и предложения……………………………………………………………41 Список использованной литературы……………..……………………………....43 Приложения………………………………………………………………….……..45 Введение В последние несколько лет российский потребитель привык к постоянному воздействию со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя и продавца - выделить и продать продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% опре6деляется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением. Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей. Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. К таким методам относят мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует продажи в магазине. Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей. Целью курсовой работы является разработка основных направлений совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии на основе обобщения теоретических основ и глубокого экономического исследования современного состояния исследуемой проблемы. Учитывая значимость и актуальность данной проблемы, на основе теоретического и практического анализа поставлены следующие задачи: 1. Изучить теоретические основы мерчандайзинга; 2.Рассмотреть и проанализировать современное состояние и организацию мерчандайзинга торгового предприятия; 3.Разработка основных направлений совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии. Объектом наблюдения является ПО «Пищевик» Поспелихинского района Алтайского края. Объектом исследования является уровень мерчандайзинга на предприятии ПО «Пищевик» Поспелихинского района Алтайского края. Предметом исследования в данной работе являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчандайзинга в торговой сети. Теоретической основой курсовой работы послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии. В работе использовались монографический, статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический методы. В качестве источников информации использовались: нормативно - правовые акты, данные бухгалтерской отчетности, первичные документы и другая оперативна информация, а также собственные наблюдения. 1.Теоретические основы мерчандайзинга 1.2 Сущность, понятие и значение мерчандайзинга в системе маркетинга. Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке). [17, с. 12]. В современной литературе существует несколько определений термина «мерчандайзинг». Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. [24, с. 101]. В маркетинговом понимании мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды; Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Наибольшее распространение получили следующие виды целей: - стимулировать сбыт в магазине; - создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; - сформировать приверженность к магазину; - совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия; - влиять на поведение потребителей [16, с. 47]. Основные задачи мерчандайзинга: 1. Управление сбытом: - эффективное представление товаров в магазине; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; - закрепление в создании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; - позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; - разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций. 2. Поддержание конкурентоспособности предприятия: - обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; - увеличение числа лояльных магазину покупателей; - закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; - создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок. 3. Совершенствование рекламно- коммуникационной политики: - разработка программы маркетинговых коммуникаций; - обеспечение покупателей необходимой информацией; - совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи. 4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине: - организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования; - более эффективное использование торговых площадей; - регулирование движения покупательских потоков в торговом зале; - обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов- консультантов; - сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; - создание атмосферы магазина. 5. Управление поведением покупателей: -анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; -повышения уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; -увеличение средней суммы покупки [27, с. 145]. 1.2 Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара Планировка торгового зала - это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота [9, с. 49]. Выделяют три основных вида планировки: 1. Решетка - параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Главным достоинством этой планировки является то, что она дает возможность рационально использовать пространство. Недостатком является тог, что при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается. 2.Петля, или бутиковая, - движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. 3.Лабиринт - все конструкции и проходы расположены асимметрично, создавая задуманную атмосферу. Подходит для магазинов товаров для молодежи, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. При планировке магазина, необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить торговые зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых производятся специальные акции. Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования. В торговом зале можно выделить три основные зоны; - входная зона; - кассовая зона; - зона основного потока покупателей. Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. Кассовая зона - «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Зона основного потока покупателей должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки - для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Размещение товаров играет важную роль в планировании интерьера магазина, но немаловажную роль играет выкладка товара непосредственно на местах его размещения. Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [7, с. 87]. В мерчандайзинге различают следующие виды выкладки товара: Выкладка по товарным группам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей. Например, колбаса сырокопченая разных заводов или кофеварки разных торговых марок. Выкладка товара по производителям или торговым маркам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела \ секции. Например, разные сорта и виды чая одной торговой марки. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Оптимально для товаров одной марки или одного производителя. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной- двух полках. Имеет два варианта: 1) По виду товара: - полка - томатные соусы; - полка - прочие соусы; - полка - майонезы; 2) По торговой марке: - полка - соусы торговой марки - А; - полка - соусы торговой марки - Б; - полка – соус торговой марки - В [4, с. 222]. Палетная выкладка - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах. Многотоварная выкладка - одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки) Выкладка товаров «навалом»- осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно размещается один вид товара. Например, праздничные наборы к Новому году. Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены [12, с. 18]. Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах выкладки, а также способы их презентации, должны все время совершенствоваться. Специалисты должны постоянно анализировать результаты работы и периодически вносить корректировки в выбранный вариант выкладки. 1.3 Дизайн как средство коммуникации Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен полностью осознать философию дизайна своего магазина и сформировать имидж, который удовлетворит социальные нужды его целевого сегмента. Занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик магазина, чтобы решить, в какой из них войти. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок [8, с. 23]. Коммуникации с покупателем - это система создания у покупателя представления о торговой точке как о месте покупки, представляющем для него исключительную ценность. Основная идея построения коммуникации с покупателями должна быть четко увязана с концепцией позиционирования. Построенная система коммуникаций находит свое отражение на уровне оформления магазина, системе повышения лояльности покупателя (семейные каталоги, дисконтные карты), наборе специальных акций, проводимых в магазине и ориентированных на возможность прийти всей семьей [32, с. 75]. Для дизайна и экстерьера магазина важно знать и учитывать следующее: - характеристику целевой группы покупателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода и т.д.; - стиль жизни целевой группы: вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе;- ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля. Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим». К составляющим внешнего образа магазина относятся следующее. Название - если не дать магазину неудачное имя, покупатели назовут его сами. Хорошее название: - прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории; - не является безликим, длинным или сложным для запоминания. Дизайн экстерьера и оформление витрин – хорошо, когда магазин обладает особым, ни с чем не сравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится, и будет храниться в памяти покупателя [22, с. 117]. Говоря о дизайне, следует особо выделить: - фасад; - вывеску; - витрину. Фасад. При разработке дизайна стоит задуматься о понятиях «открытости» и «закрытости» магазина для покупателей: кого вы хотите привлечь, а кому вы не будете рады. Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн экстерьера должен говорить о том, что магазин не для всех. Оформление витрин должно указывать на социальный статус покупателя и стоимость товара, а двери, скорее всего, нужно держать закрытыми. Независимо от того, какой дизайн фасада вы выбрали, существует единое правило для любого магазина: ремонт и покраска фасада должны проводиться регулярно. Вывеска - ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Если каждая буква вывески выполнена объемно либо плоские буквы отстоят от поверхности стены, и все это со специальной подсветкой- покупатель ожидает необычного и интересного предложения. Витрина магазина - как глаза человека, в которых отражается главное.. Когда смотришь на витрину, то понимаешь- «мой» магазин или «не мой». При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю часть витрины. Не рекомендуется перегружать витрину, располагая в ней множество предметов разных цветов и форм. Простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не имеет смысла размещать в витрине мелкие предметы, которые трудно разглядеть с нескольких метров. Выберите виниловые баннеры с крупным изображением мелкого товара [7, с. 225]. Очевидно, что внешний дизайн играет важную роль в создании образа и имиджа магазина в глазах покупателей, но немаловажную роль при этом играет внутренний дизайн. Внутренний дизайн магазина должен отвечать следующим требованиям: - простота; - целостность; - максимально эффективная демонстрация товара; - обеспечение комфортного движения покупателя от одной группы товаров к другой. Очень важно, чтобы интерьер торгового зала был, с одной стороны, тиражируемым, с другой – имел индивидуальность. Также важно, чтобы движение покупателей по торговому залу было интересным и привлекательным, несло в себе интригу и создавало эмоциональное настроение. Внутренний дизайн магазина должен служить одному принципу - принципу эффективности торговой площади. Эффективность торговой площади достигается многими способами: -широкие проходы и, следовательно, хороший обзор товаров; -наличие рекламных надписей в зоне проходов, на стеллажах, которые дополняют красивую и привлекательную упаковку товара; -яркое общее и местное освещение, конструкция и материал торгового оборудования, организация « не монотонно-однообразно»движения по магазину [32, с. 76]. Разрабатывая дизайн магазина необходимо создать у покупателей предрасположенность к покупкам, поэтому необходимо учитывать факторы, которые будут влиять на покупателя в магазине. Факторы, воздействующие на покупателя в магазине: освещение; использование цветов и цветовых сочетаний при оформлении интерьера магазина; звуки и музыку; запахи [23, с. 106]. Безусловно если дизайну интерьера не уделяется внимания вовсе, то дизайн оборудования - единственное, что будет отличать ваш магазин от других .Но при этом необходимо также учитывать, что промышленный дизайн оборудования делает очень похожим друг на друга витрины одной модификации от разных производителей, и, каким образом, у вас появляется еще один обычный магазин, - такой же, как у ваших конкурентов [7, с. 21]. Необходимо вкладывать большие средства в дизайн магазина и это поможет сделать его единственным и неповторимым, а также позволят сэкономить средства при подборе более экономичного холодильного и торгового оборудования. |