Пшихопова. С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке
 Скачать 0.98 Mb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. В соответствии с Законом Украины «О защите прав потребителей» потребители во время приобретения, заказа или использования товаров, включая лекарственные препараты, для удовлетворения своих нужд имеют право на безопасность и надлежащее качество товаров, на государственную защиту своих прав и возмещение убытков, причиненных товарами ненадлежащего качества, а также вреда, причиненного опасными для жизни и здоровья людей товарами. Осознание данной информации ставит перед фармацевтическими предприятиями задачу проведения более углубленных научных исследований в данном направлении[2, с.117]. Важным направлением маркетинговых исследований рынка лекарственных средств для фармацевтического предприятия является качественный и количественный анализ вероятного рынка конкретных фармацевтических товаров и уточнение его структуры. Установление размеров потенциального, действительного, обслуживаемого и освоенного рынков в структуре вероятного рынка дает возможность предприятию выявить конкурентные позиции определенной продукции среди потребителей и выработать направления и тактику сбытовой деятельности для завоевания максимального пространства всего вероятного рынка. Товар в маркетинговом понимании — это то, чем он оказывается в восприятии потребителя. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от изначального замысла до проверки этого замысла и далее до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. В настоящее время в условиях господства концепции «рынка покупателя» абсолютно невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими потребностями», т. е. изменять с позиции маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары[3,c.79]. Понимание тенденций и характеристик формирования потребительской оценки товара — важная задача любого предприятия. Именно перед ним стоит задача найти и реализовать у товара какие-нибудь элементы, которые бы особенно привлекли покупателя, заставили его выбрать данный товар среди аналогов. Покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер, при этом человек при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Люди предоставленную им информацию воспринимают дискретно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. В связи с этим при изучении и толковании мотивов поведения потребителей следует учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными, поскольку скороспелые выводы могут оказаться довольно обманчивыми[6, c.124] Цель работы: изучение потребительских предпочтений посетителей аптек относительно лекарственных средств. Задачи работы: рассмотреть теоретические аспекты методов анализа и планирования ассортимента товаров в аптечных организациях; провести исследование методов анализа и планирования ассортимента в аптечной организации; рассмотреть классификацию потребительских свойств товара; определить потребительские предпочтения по отношению к товарам аптечного ассортимента. Объект исследования – потребительские свойства товара. Предмет исследования - тенденции формирования потребительской оценки товара. Методы исследования. системный подход; метод экономического анализа; нормативный и аналитические методы планирования. Практическая значимость работы. Изучение потребителей и их предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска нереализации товара. Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части (представленной двумя главами), заключения, списка использованных источников и приложения. 1 ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1.1 Товар в маркетинге и его классификация Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену. В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).[12, c.26] Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности (ПРИЛОЖЕНИЕ А). По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы: потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего; товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования; изделия краткосрочного пользования; услуги; Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя [14, c.76]. Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять. Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара [17, c.78]. 1.2 Модель покупательского поведения Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:  Рисунок 1.1 - Модель покупательского поведения На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические. Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решение о покупке Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему. Изучение потребителей, исследование и моделирование их поведения на рынке, анализ структуры потребления позволяют выявлять побуждающие факторы маркетинга, которые помогут продвигать на рынок конкурентоспособную продукцию. При изучении факторов, оказывающих влияние на возникновение потребности и выбор фармацевтических товаров, необходимо учитывать как процессы восприятия и оценки информации о лекарственном средстве, так и реакцию покупателя на разнообразные стимулы к покупке. Успешно оценить поведение потребителей при покупке и понять его предпочтения можно только в том случае, когда имеется достаточно полное представление о том, чем интересуется потребитель [12, c.27]. Для этого целесообразно рассматривать его как пользователя, покупателя и человека (Рисунок 1.2).  Рисунок 1.2 - Структурирование критериев оценки потребителями лекарственных средств Процесс принятия решения о покупке потребителями является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личностного и психологического характера, а также факторов влияния на выбор врача и провизора. Некоторые из них невозможно контролировать, однако необходимо учитывать. Поведение покупателя можно представить в виде модели, приведенной на рисунке 1.3. Покупатель запоминает все сведения о лекарственном средстве как товаре, его свойства (внешние качества), факторы маркетинга и прочую информацию, связанную с покупкой. Это познавательный компонент процесса принятия решения о покупке. Впоследствии потребитель накладывает на это свои знания и опыт, проводит сквозь свое сознание (эмоционально-психологическое восприятие) и определенным образом реагирует — приобретает товар или отказывается от него. Структура предпочтений выявляется, как правило, при непосредственных контактах с покупателем [20, c.72].  Рисунок 1.3 - Модель процесса принятия решения о покупке лекарственных средств Индивидуум практически никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. В связи с этим при исследовании потребительских предпочтений необходимо выяснить, что важно для потребителя, как он реагирует на разнообразные стимулирующие приемы маркетинга, чем руководствуется при покупке лекарственных средств, что влияет на решение о покупке, а также основы этого процесса, попытаться представить, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением отзывов на них. В результате выстраиваются определенные модели поведения потребителей, то есть выявляются ключевые закономерности покупок и мотивов поведения покупателей [1, c.115]. 1.3 Сущность товарного ассортимента: формирование и управление ассортиментом Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями (Рисунок 1.4).  Рисунок 1.4 – Алгоритм формирования товарного ассортимента Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками[14,c.45].] Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента [13, c.114]. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке. Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы (Рисунок 1.5).  Рисунок 1.5 – Жизненный цикла товара Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя. 4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента [2, c.156]. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него [4, c.20]. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга, В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы. Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия[13, c.125]. К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения. Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров[8, c.31]. Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой. Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя [9, c.58]. 2 ХАРАКТЕРИСТИКА НОМЕНКЛАТУРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ТОВАРОВ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА 2.1 Классификация потребительских свойств товара Потребительские свойства товара - это свойства, проявляющиеся при его использовании потребителем для удовлетворения материальных и культурных потребностей. Они характеризуют эффективность использования человеком товаров как предметов потребления, их общественную и культурную ценность: социальную значимость, практическую полезность, надежность и удобство пользования, эстетическое совершенство, безопасность для человека и окружающей среды (ПРИЛОЖЕНИЕ Б). В совокупности с другими свойствами они обусловливают качество товаров, их потребительную стоимость. Однако сами они характеризуют лишь ту часть товарных свойств, которая присуща товарам как предметам потребления. Поэтому потребительские свойства проявляются в процессах потребления, а их общественная ценность зависит от того, как и в какой-то мере они удовлетворяют потребности определенных групп потребителей[14, c.89]. По моему мнению, основанием классификации потребительских свойств товаров должны служить потребности человека (общества), которые они призваны удовлетворять. Соответственно этим потребностям строятся группы потребительских свойств и показателей качества товаров. Ряд «потребность - потребительское свойство - потребительский показатель качества» фиксирует взаимосвязь этих трех групп. При этом исходным пунктом служит потребность, которая должна быть удовлетворена, средним составляющим звеном выступает потребительское свойство товара, которое потребность способно удовлетворять, а конечным пунктом показатель качества с его специфическими количественными и качественными характеристиками. Потребности человека и соответствующая им группа потребительских свойств товаров должны рассматриваться как единое целое. Поэтому всякое деление свойств должно строиться на допущении возможности аналитического деления целого на части. Такое деление, конечно же, условно, но оно является необходимым для проведения анализа любого объекта научного исследования и является наряду с синтезом его неотъемлемой составной частью. В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: показатели функционального назначения; показатели технологии; показатели стандартизации и унификации; показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью; патентно-правовые показатели; энергетические показатели; эстетические показатели; экономические показатели; показатели транспортабельности; показатели безопасности; надежность употребления; надежность упаковки; гарантия производителя; наличие сопроводительной документации; послепродажное обслуживание и др. Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность[17, c.88]. Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что: удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар; претензии отдельных покупателей взаимно исключены; меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени. В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки [7, c.22]. 2.2 Цена – как потребительское свойство товара После товара, цена и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности производства. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает тривиальное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции (Рисунок 2.1). Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.  Рисунок 2.1 – Неценовые факторы конкуренции Итак, что же такое цена и ценовая политика в маркетинге? Как видно, цена представляет собой денежное выражение способности товара, но со способностью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему «авторитету» на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентоспособности его продукции [9, c.125]. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которое и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, то есть решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д.[11, c.9]. Постановка задач и целей ценообразования. Прежде всего, аптечной организации необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них: 1) Обеспечение существования аптечной организации на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться. 2) Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства. 3) Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта. 4) Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. 5) “Снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота; 6) Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами [10, c.73]. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. На установление цены также оказывает большое влияние внешние факторы, окружающие фирму. К внешним факторам процесса ценообразования относятся: Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге; Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство; Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов [12, c.27]. 2.3 Реклама – один из основных факторов формирования потребительских предпочтений Наиболее популярной и широко используемой составной системы маркетинговых коммуникаций является реклама, способствующая формированию спроса на товар и стимулированию его сбыта. Реклама дает возможность охватить массовую аудиторию, имеет экспрессивный характер, информирует, убеждает, формирует отношение к товару, напоминает о нем, создает имидж. Реклама представляет собой платное сообщение, распространяемое через средства массовой информации (телевидение, радио, печатные издания, электронные системы и т. п.) и финансируемое теми, от кого оно исходит (фармацевтическими компаниями). Влияние рекламы на потенциального потребителя схематически изображено на рисунке 2.2.  Рисунок 2.2 - Модель влияния рекламы товара на потенциального потребителя Центральный элемент любой рекламы — рекламное обращение, то есть средство представления информации отправителем получателю, имеющее конкретную форму и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации (Рисунок 2.3).  Рисунок 2.3 - Классификация видов рекламы Над рекламой осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения[15, c.126]. Реклама разделяется на несколько категорий: 1) Товарная реклама, цель которой — продажа конкретного товара. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и его отличительные характеристики. 2) Институционная реклама предназначена для создания желаемого имиджа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой компании, а не к какому-либо конкретному ее товару. 3) Пропагандистская реклама - реклама, выражающая мнение компании по вопросам, имеющим общественное значение. Для фармацевтических компаний таковыми являются проблемы здравоохранения, новые методы лечения заболеваний и др. Одной из разновидностей пропагандистской рекламы является корпоративная реклама, которая часто используется компаниями для продвижения группы товаров. Кроме того, корпоративная реклама направлена на инвесторов, финансовых посредников, правительственные организации. 4) Конкурентная реклама - реклама, подчеркивающая преимущества и достоинства товаров компании перед аналогичными товарами конкурентов. Одной из разновидностей конкурентной рекламы является сравнительная реклама, в которой явно сопоставляются два или более товара. 5) Сравнительная реклама регулируется жесткими правилами и во многих странах запрещена законодательно. Однако сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Часто рекламные объявления выделяют преимущества и умалчивают недостатки рекламируемого товара по отношению к конкурирующему. Кроме того, информация в сравнительной рекламе может быть неправдивой, преувеличивать достоинства рекламируемого товара. Специалисты более рациональны в принятии решений по сравнению с конечными потребителями. Однако они имеют личные предпочтения, которые влияют на процесс принятия решений при выписывании рецептов. Таким образом, выбор рецептурного лекарственного препарата может быть сделан и на основании иррациональных эмоциональных факторов[17, c.56]. 2.4 Влияние упаковки на потребительские предпочтения Упаковка имеет большое значение для продвижения и реализации товаров широкого потребления и во многих случаях является существенной частью самого товара. К основным функциям упаковки можно отнести размещение и демонстрацию товара с целью его дифференциации от конкурирующих товаров, привлечение внимания потребителей, передачу информации и др. (Рисунок 2.4).  Рисунок 2.4 – Функции упаковки Принимая решение о покупке, многие потребители обращают такое же большое внимание на упаковку, как и на содержимое. Рациональная упаковка уменьшает издержки по хранению и транспортировке товара[3, c.81]. Этикетка является составной частью упаковки и служит для идентификации товарного знака. Кроме того, этикетка является средством информирования потребителей. Розничные торговцы, используя штрих-коды на упаковке, могут наблюдать за движением товаров. В зависимости от вида лекарственных препаратов используются тара и упаковка из различных материалов, и у каждого из них есть свои недостатки. В фармацевтической промышленности, особенно для рецептурных лекарственных препаратов, достаточного внимания внешнему оформлению упаковки не уделялось, так как конечный потребитель не приобретал эти препараты напрямую, а только по рецепту врача. Таким образом, в функции упаковки рецептурных лекарственных препаратов не входило привлечение внимания потребителей, размещение и демонстрация товара с целью дифференциации от товаров-конкурентов. Функции упаковки и этикетки рецептурных лекарственных препаратов были чисто информационными — информирование врача о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях лекарственного препарата [5, c.16]. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Подводя итоги по проделанной работе можно сделать следующие выводы. Во-первых, в курсовой работе изучены факторы, формирующие качество и ассортимент фармацевтических товаров. Во-вторых, рассмотрены и проанализированы основные характеристики формирования потребительской оценки товара, такие как эффективность, безопасность, цена, качество оформления внешнего вида упаковки, вид лекарственной формы, известность, дозировка препарата, количество препарата в упаковке, производитель, тип упаковки. Покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер, при этом человек при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Люди предоставленную им информацию воспринимают дискретно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. В связи с этим при изучении и толковании мотивов поведения потребителей учитывались все второстепенные обстоятельства. Завершая, курсовую работу можно отметить следующее: Роль упаковки в современном мире стоит далеко не на последнем месте, будь то пищевые продукты или лекарства. Что касается упаковки лекарственных средств, то существует два вида упаковки, это первичная и вторичная упаковка. Наружная или первичная упаковка препарата должна: обеспечивать защиту продукции от неблагоприятного воздействия внешней среды; сохранять герметичность лекарственных средств во время хранения и перевозки; препятствовать проникновению загрязнений и микробов; предохранять содержимое от механических повреждений и выполнять ряд других, не менее значимых функций. Вторичная упаковка предназначена для защиты внутренней тары и стимулирования сбыта. Удобство и практичность характеризуют эксплуатационную функцию тары, последняя должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы тара достаточно легко открывалась, позволяя потребителю многократно использовать продукт и, если это необходимо, надежно закрывалась, для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях необходимо, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта. Медицинские препараты, как и любая другая продукция, нуждаются в рекламе. Фармацевтика продвигается на телеэкранах, плакатах и в Интернете, однако самой важной составляющей успешных продаж является упаковка для лекарств. Действительно, даже обычные микстуры и таблетки выглядят гораздо более привлекательными в ярко оформленных тематических коробочках. Эстетичность (дизайн) упаковки – это привлекательный внешний вид; оптимальная форма, выигрышная цветовая гамма, удобная для потребителя расфасовка. При наличии близких по качеству конкурентоспособных товаров покупатель часто делает выбор, исходя из внешнего вида, и упаковка становится, таким образом, «немой рекламой» товара. Безукоризненный дизайн и удачное цветовое решение, элегантность и изящество упаковки, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах – важные требования при разработке упаковки для конкретной продукции. В настоящее время такие качества, как простота и мгновенная узнаваемость, делают упаковку неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Таким образом, проведенные исследования позволили проследить общую структуру потребительских предпочтений, выявить и обобщить основные характеристики, которые формируют мнение покупателя о товарах аптечного ассортимента. Выводы. Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупности многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства товара, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. В процессе анализа коньюктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Азгальдов, Г.Г. Теория и практика оценки качества товаров / Г.Г. Азальдов. - М.: ЮНИТИ, 2016. - 416 стр. Алексеев, Н.С., Ганцов, Ш.К., Курятин, Г.И. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров / Н.С. Алексеев, Ш.К. Ганцов, Г.И. Курятин. - М.: Экономика, 2015.- 298 с. Богданова, Ю.Н. Выявление факторов, определяющих потребительское поведение на фармацевтическом рынке / Ю.Н. Богданова // Вектор науки ТГУ. – 2017. – №4. – С.79-85. Бекетов, С. Аптека и посетитель: коммуникативный аспект / С. Бекетов // Экономический вестник фармации. - 2017.- №4.- С.19-25. Воробьева, И.В. Маркетинг и типы решений о покупке / И.В. Воробьева // Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика. - 2016. - № 3. - С. 14-17. Гантер, Б., Фернхам, А. Типы потребителей: введение в психографику/Б. Гантер, А. Фернхам. - СПб.: Питер, 2018. – 240 с. Гарбузова, Л.И., Манойлова, Л.М., Забалуева, Н.И. Исследование поведения потребителей фармацевтических товаров / Л.И. Гарбузова, Л.М. Манойлова, Н.И. Забалуева // Российские аптеки. — 2017.-№7.-С. 21-25. Галкина, Г.А., Дорофеева, В.В. Некоторые аспекты потребительской лояльности на фармацевтическом рынке / Г.А. Галкина, В.В. Дорофеева // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия Медицина. Специальность «Фармация». – 2018. – №7. – С.30–36. Гойдин, Я.А. Взаимоотношение предоставителей и потребителей фармацевтических услуг на рынке лекарств: автореф. дис. …канд. социол. наук. – Волгоград, 2015. – 260 с. Гришко, С. Исследование потребительских предпочтений / С. Гришко //Бизнесинформ.- 2017.- № 23.- С. 72–75. Дорофеева. В.В., Голубкина, Л.В., Синайская, О.В. Формирование потребительской лояльности к аптеке / В.В. Дорофеева, Л.В. Голубкина, О.В. Синайская // Российские аптеки. – 2015. – №9. – С.8–13. Дремова, Н.Б. Потребитель товаров фармацевтического рынка: женский потребительский профиль / Н.Б. Дремова // Аптечный бизнес. – 2016. – №4. – С.25–28. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: Прогресс, 2012. - 736 с. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д.; Общ. ред. Голубкова Е. П.— М.: Экономика, 2014- 222 с. Ноздрева, Р. Б., Цыгичко, Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 304 с. Павлова, М.Н. Социально-психологические особенности потребления ЛС / М.Н. Павлова. – Москва, 2018. – 210 с. Полторак, В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология / В.А. Полторак. — Днепропетровск: Арт-Пресс, 2017.- 136 с. Соловьев, Б.А. Потребности, рынок, спрос / Б.А. Соловьев. - М.: Филинъ, 2015. - 425с. Теория потребительского поведения и спроса: Сб. ст./ Сост. и общ. ред Гальперина В. М.— СПб.: Экон. шк., 2014.— 380с. Ткаченко, О.В. Факторы формирования потребительского поведения на рынке фармацевтических товаров России: опыт социологического исследования / О.В. Ткаченко // – 2014. — №2. – С.71-80. ПРИЛОЖЕНИЕ А Классификация товаров  ПРИЛОЖЕНИЕ Б Потребительские свойства товаров  |