Наступательные и оборонительные стратегии. Само слово стратегия пришло к нам из Древней Греции. В те века оно обозначало искусство ведения войны. Великих полководцев древности называли стратегами

Название	Само слово стратегия пришло к нам из Древней Греции. В те века оно обозначало искусство ведения войны. Великих полководцев древности называли стратегами
Анкор	Наступательные и оборонительные стратегии
Дата	27.05.2022
Размер	46.73 Kb.
Формат файла
Имя файла	Наступательные и оборонительные стратегии.docx
Тип	Документы #552539

Введение

Само слово «стратегия» пришло к нам из Древней Греции. В те века оно обозначало «искусство ведения войны». Великих полководцев древности называли стратегами. В наше время это слово приобрело более широкий смысл и применяется в разных отраслях экономики. Хотя, по сути, его значение не изменилось – это способы и методы ведения борьбы (а иногда и войны) за лидирующие позиции.

В последнее десятилетие в экономике компаниям приходится особенно тяжело. В условиях кризиса и острой конкуренции возросло значение выработки стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в долгосрочной перспективе. Компаниям, работающим в условиях жесткой конкуренции, приходится следить не только за своими делами и развитием собственного бизнеса, но и отслеживать быстро меняющуюся ситуацию вокруг своей компании, а также следить за действиями своих конкурентов. Для эффективного развития компании уже не достаточно просто успешно функционировать, решать внутренние проблемы, повышать эффективность производства. Сейчас к этому необходимо прибавить высокоэффективное управление, стратегический план и метод развития компании, способность быстро адаптировать компанию к изменяющимся условиям ведения бизнеса и способность руководителя предвидеть такие изменения.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление развития и функционирования организации, достижения поставленных перед ней целей. В общем смысле стратегия – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций на рынке, удовлетворение запросов потребителей и достижение поставленных целей. Формирование стратегии – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Существует много видов стратегий. По своему характеру их можно разделить на три вида: наступательную, наступательно – оборонительную и оборонительную (стратегию выживания).

Цель работы: рассмотреть наступательные и оборонительные стратегии в деятельности организации.

Задачи:

- рассмотреть наступательные стратегии;

- рассмотреть оборонительные стратегии;

- обозначить основные отличия оборонительных и наступательных стратегий.

Глава 1. Понятие «Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии»

1.1 Понятие маркетинга и стратегии и их место в общей стратегии организации

Понятие маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена¹.

Понятие маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.²

Понятие маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка.³

Многие воспринимают маркетинг только как исследование рынка и осуществление агрессивных форм продаж. Это не так. Современный маркетинг – это целая система управления производством и сбытом, планирования ассортимента, определение ценовой политики и стимулирования спроса.

Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга – отслеживать изменения заданного рынка и выявлять различные о потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей покупателей. Выявленные товарные рынки представляют собой широкое поле для экономической деятельности. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает своё преимущество благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников.

Роль стратегического маркетинга в общей стратегии развития компании состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности. А также в том, чтобы оценить и при необходимости приспособить ресурсы компании к потребностям данного рынка и обеспечить компании стабильный рост. Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочные задачи. Такие как – определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного предложения. Маркетинг делает акцент на таких проблемах, как формирование цены, системы сбыта, реклама и продвижение товара. Стратегический маркетинг же направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из выбранных рынков сбыта. Для того, чтобы стратегия была эффективной её необходимо базировать на глубоком знании рынка и понимании перспектив развития.

В настоящее время многие руководители компаний впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ – анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем. Современная экономика требует усиленного внимания к проблемам долгосрочной маркетинговой стратегии. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. Стратегический подход к маркетингу необходим сегодня для того, чтобы в быстро меняющемся мире помочь предприятию в короткие сроки адаптироваться к условиям, которые диктует ему рынок. Ценность стратегического маркетинга для любой компании заключается в том, что он заостряет внимание на основных, долговременных факторах его успеха, концентрирует усилия компании на наиболее важных для него долгосрочных направлениях и помогает принять стратегические решения.

1.2 Наступательные стратегии

В общем смысле слова стратегия – это план управления компанией, направленный на укрепление её позиций на рынке. Этот план может состоять из множества действий, от которых и зависит успешное управление бизнесом. Таким образом, к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет диктовать правила и способы руководства компанией. Выделяют оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии. Наступательные маркетинговые стратегии – это стратегии, направленные на занятие лидирующих позиций на рынке и на борьбу с конкурентом-лидером. Компаниям, которые недавно появились на рынке, необходимо использовать именно наступательные стратегии. Для того, чтобы занять ведущие позиции в своей области, оборонительные стратегии им не подойдут, так как они не дают необходимого результата.

Выделяют шесть типов наступательных маркетинговых стратегий:

- Стратегии, которые направлены на превосходство или сбалансирование сильных сторон конкурентов;

- Стратегии, главной целью которых является использование слабых сторон конкурентов;

- Стратегии, в основе которых лежит одновременное наступление сразу по нескольким направлениям (фронтальное наступление);

- Стратегии, которые ориентированы на поиск рынков с низкой конкуренцией и создания новых;

- Стратегия отвлечения;

- Партизанская война.

Рассмотрим каждую из представленных типов наступательных стратегий подробнее:

Стратегии, которые направлены на превосходство или сбалансирование сильных сторон конкурентов.

Стратегии такого типа зачастую еще называют силовыми. Смысл таких наступательных стратегий состоит в том, чтобы бороться с конкурентами в открытую, противопоставляя свои возможности возможностям противника. При таком выборе силовой стратегии следует выбирать один из вариантов: изматывание или подавление. В первом случае стратегия предполагает действия, главной целью которых является нивелирование превосходящих или равных по силе возможностей конкурентов. В данном случае успехом можно считать ситуацию, когда противник или противники откажутся от контрдействий и предпочтут статус-кво. Стратегия подавления используется в тех случаях, когда планируется захват потенциально выгодной части рынка у более слабых конкурентов. Победа в таком случае дает не только финансовое, но и моральное превосходство над соперниками. Но следует понимать, что применение силовых наступательных стратегий не может осуществляться длительный период времени. Ведь при таком ведении финансовой деятельности Вы можете истощить не только конкурентов, но и самих себя. маркетинговый конкурентный рынок экономический

Стратегии, главной целью которых является использование слабых сторон конкурентов.

Данный вид используется намного чаще, чем силовые стратегии. В их основе лежит поиск слабых мест и недочетов конкурентов и дальнейшее наступление именно в этих направлениях. Наиболее характерными разработками в этом направлении являются:

Поиск и разрабатывание новых моделей предложений или услуг, которые будут пользоваться спросом у потребителей. Такая стратегия позволяет создать новую нишу на рынке товаров и услуг;
Разработка тех сегментов рынка, которыми конкуренты по каким-либо причинам пренебрегают или не могут воспользоваться;
Улучшение условий обслуживания клиентов;
Улучшения качества и гарантии своих товаров и услуг по сравнению с качеством и гарантиями, предоставляемыми потребителю конкурентами;
Использование активной рекламы;

Как показывает практика, наступательные стратегии с использованием слабых сторон конкурентов более эффективны, чем силовые стратегии. Понять возможности противника и использовать его слабые стороны гораздо разумнее, чем сталкиваться с ним в открытом силовом противостоянии.

Стратегии, в основе которых лежит одновременное наступление сразу по нескольким направлениям (фронтальное наступление).

Данная наступательная стратегия является промежуточным вариантом между предыдущими стратегиями. В основе этой стратегии лежит изучении слабых сторон конкурента и одновременная атака по этим направлениям. Но для такой тактики необходимы большие финансовые, людские и производственные ресурсы. Главный расчет таких действий состоит в том, чтобы противник рассредоточил все свои силы сразу по разным направлениям и утратил при этом возможность целенаправленно и планомерно наносить ответные удары.

Стратегии, которые ориентированы на поиск рынков с низкой конкуренцией и создания новых.

Данный вид наступательных стратегий является рискованным, ведь придется вкладывать свои ресурсы в малоизученные области рынка. Но, в случае успеха, финансовая и экономическая выгода от таких действий намного превышает возможную прибыль от реализации описанных выше стратегий. К данному типу можно отнести и инновационные стратегии. Наступательная инновационная стратегия характеризуется ориентацией на исследования в сочетании с использованием новейших технологий.

Стратегия отвлечения.

Основная идея этой наступательной стратегии состоит в том, чтобы отвлечь основные силы конкурента на защиту определенного сегмента рынка и в самый неожиданный момент нанести удар в совершенно другую часть. Для осуществления такой стратегии необходима хорошая информационная база о противнике, аналитический расчет его вероятных действий и правильный выбор завершающего основного удара.

Партизанская война.

Такая стратегия отлично подходит маленьким фирмам, которые только начинают завоевывать рынок. У таких фирм еще нет ни ресурсов, ни практики борьбы с конкурентом за рынок. Поэтому лучшим выходом для них является тактика нанесения точечного удара с последующим отходом. В этом случае фирма получает небольшое кратковременное преимущество, которое необходимо как можно быстрее использовать для получения собственной выгоды.

Существует несколько способов ведения партизанской войны:

Атака направлена на сегмент рынка, который не представляет сильного интереса для конкурента;
Атака, которая направлена на переманивание покупателей со слабой приверженностью к услугам конкурентов;
Атака на сегменты рынка, которые слишком обширны для противника, и которые тот не в состоянии целиком контролировать;
Использование тактики разового снижения цен;
Тактика резкого всплеска активности, целью которой является поиск и отбор тех покупателей, которые могли бы стать клиентами противника.

1.3 Оборонительные стратегии

Оборонительная маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы удержать завоёванные позиции на рынке. Обычно эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития опасен тем, что могут остаться незамеченными новые разработки и изобретения конкурентов. Такие разработки способны подорвать позиции обороняющейся фирмы.

Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны:

позиционная оборона: в этом случае компания возводит труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху. Маркетологи называют её «военной близорукостью».
фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».
упреждающая оборона: подразумевает ряд заранее продуманных действий, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер.
контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку.
мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет свой рынок, открывает новые направления развития. В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов.
вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.

Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию.

Существует два основных типа оборонительной стратегии – перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.

В первом случае весьма распространен тип оборонительной стратегии, предотвращающий наступательные действия со стороны конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора воздвигаются разнообразные препятствия. Например, компания разрабатывает альтернативные технологии, чтобы ее не застигло врасплох появление на рынке конкурента с более совершенной технологией. Разработка новых моделей товаров и расширение ассортимента уменьшают вероятность проникновения на рынок конкурента, проводящего стратегию дифференциации. Включение в ассортимент недорогих моделей снижает риск атаки на основе снижения цен. Можно улучшить кадровую политику, пригласить талантливых специалистов, способных расширить ключевую компетенцию или возможности компании, – это даст преимущество над соперниками, пытающимися использовать в качестве инструмента конкуренции свои знания и опыт. Повышению приверженности потребителей способствует увеличение сроков гарантийного обслуживания, предложение бесплатной технической поддержки, ускорение доставки запчастей, предоставление скидок или бесплатных образцов товаров потребителям с низким уровнем приверженности торговой марке, оповещение о намерении снизить цены, предложение новой модели товара. Можно на официальном уровне потребовать проверки качества и безопасности продукции конкурентов – это излюбленная тактика фармацевтических компаний, стремящихся замедлить распространение на рынке новых видов лекарств. Можно предоставлять дилерам и дистрибьюторам дополнительные скидки за большой объем заказов или лучшие условия оплаты, чтобы удержать их от попыток заключения договоров с другими поставщиками. Если компания добьется эксклюзивного использования определенных каналов распространения, то конкурентам придется искать альтернативные каналы. Эти и другие действия не только укрепляют конкурентные позиции компании, но и заставляют конкурентов «стрелять по движущейся мишени».

Но одного сохранения существующего положения мало. Хорошая оборонительная стратегия предполагает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли и упреждающие действия по отношению к потенциальным агрессорам. Активная оборона всегда предпочтительнее пассивной.

Во втором случае цель такой демонстрации – воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных ответных действиях разными способами.

Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов – заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности.

Принципы стратегии обороны.

1. Оборонительная война – игра только для маркетингового лидера.

Компании не создают лидеров – их создают покупатели.
Необходимо убедить себя, что ты лидер, перед тем как идти на улицу и убеждать в этом других.
Притворяться и разрабатывать стратегию маркетинга – вещи абсолютно не совместимые. Одно дело, когда гиперболы используются на благо работы торгового персонала. Совсем другое – вводить самого себя в заблуждение и совершать стратегическую ошибку. Обманывайте врага, но не себя самого.

2. Лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самого себя.

Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочно закрепилась в сознании потенциального покупателя. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими
Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю – решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.

3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно.

Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться.
Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов. Им мешает собственное самолюбие. Хуже того, они до последнего момента, когда еще можно спасти ситуацию, продолжают критиковать разработки конкурентов.
Тактика блокирования хорошо подходит для лидера – причиной тому сама природа театра военных действий.
Помните, что война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления.
Лидер также выигрывает и от психологического давления.

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий

2.1 Описание организации

Для более детального раскрытия темы курсовой работы, мною было выбрано предприятия ОАО «Хлебпром».

Так, история компании берет свое начало с 1982 года. Именно тогда был запущен Кондитерский цех на базе 7 Хлебозавода в Челябинске по производству кремовой и хлебобулочной продукции, и именно здесь была заложена основа развития всей дальнейшей судьбы компании.

Уже в 1987 году было ознаменовано началом деятельности компании «Унисервис», в Москве открыта сеть кафе быстрого питания и ресторан.

В 1993 году создана торговая компания: поставки продукции из Польши, Болгарии, Дании, Норвегии, Германии, Швеции, Испании и Таиланда. Компания занимает лидирующие позиции в поставках крабовых палочек из Таиланда.

В 1995 году было начато контрактное производство за границей под маркой Uniservis замороженной и консервированной морской и овощной продукции.

В 1996 году произошло объединение четырех челябинских хлебобулочных производств, которые позже, в 2000 году, будут реструктуризированы в ОАО «Хлебпром».

В 2001 году компания выиграла грант правительства Голландии на поставку оборудования, и на предприятии была запущена уникальная высокотехнологичная голландская линия по производству бисквитов. По приглашению руководства на фабрике работали специалисты из Голландии и Германии, они помогали установить оборудование и обучить персонал. Был значительно расширен ассортимент производимой продукции, учитывающий как российские традиции питания, так и европейские тенденции. Вскоре после этого, производство кремово-кондитерской продукции стало основным направлением деятельности компании.

В 2002 году на рынке появляются два новых бренда — Mirel и «Русская Нива», которые очень быстро завоевали любовь потребителей. Появление бренда Mirel также связано с другим важным моментом в истории компании — внедрение технологии глубокой заморозки продукции. Благодаря уникальной технологии, которая позволяет сохранить вкус и качество продукции без использования консервантов, торты под брендом «Mirel» стали доступны покупателям по всей стране. Позже на предприятии были запущены линии по производству взбитых сливок и заварных пирожных.

В 2007 году предприятие объединило свои усилия с московской компанией Унисервис - являющимся на тот момент одним из крупнейших игроков кондитерского рынка. Под общим названием ОАО «Хлебпром» слились производственные площадки в Челябинске, в Красногорсе и бренд «Русская Нива», производство хлебцев в Ярцево под брендом «Dr. Korner», а также бренды «Частная галерея» и Uniservis. С данного момента ОАО «Хлебпром» начало свое активное развитие, расширяя географию продаж, а также территориальное присутствие, открывая обособленные подразделения в крупнейших городах на территории России.

Стремясь удовлетворить растущую потребность рынка и запрос потребителей, в 2013 году начато строительство уникального высокотехнологичного завода по производству кондитерской продукции в Ногинске. Амбициозный проект, не имеющий аналогов в стране, был реализован в кратчайшие сроки и уже в 2014 году на полках магазинов появились первые торты под брендом «Усладов», выпущенные на новой производственной площадке. С момента запуска ассортимент бренда завоевал искреннюю любовь потребителей благодаря комбинации популярных вкусов, доступной цены и яркой упаковки.

В 2015 году в ответ на последствия негативной экономической ситуации в нашей стране была выпущена линейка тортов под брендом «Мой». Основная цель новой линейки — предложить регионам с низкой покупательской способностью свежие торты хорошего качества по низкой цене. Новая линейка тортов была выпущена на Ногинской площадке на автоматизированном заводе, благодаря чему удалось снизить издержки.

В 2016 году был расширен портфель премиальных брендов: велись продажи английских крекеров под брендом Carr`s.

27 мая 2016г. в Ярцево прошло торжественное открытие модернизированной площадки по выпуску хлебцев Dr.Körner. В результате проведенных масштабных технических реноваций производство хлебцев было оснащено новейшим оборудованием от ведущих компаний России и Европы. На этом модернизация не завершилась, и в конце 2016 года стартовал запуск новой стадии улучшения производственной площадки.

17 июля 2017 года интернет-магазин Mirel.ru был переведен на новую платформу. Сейчас он размещается на домене https://shop.hlebprom.ru/, под объединенным «зонтичным» брендом «Хлебпром». Новая платформа обладает расширенным функционалом, покупатели могут оставлять отзывы, назначать рейтинги продуктам, пользоваться сервисом обратной связи и многое другое.

В 2017 года компания «Хлебпром» была эксклюзивным дистрибьютором на территории России таких известных европейских брендов, как «TAGO» и «Jules Destrooper».

В феврале 2018 г. в портфеле компании появилась долгожданная новинка в категории снеки – «Корнерсы». Это зерновые чипсы, изготовленные только из цельных злаков. Они являются более полезной альтернативой чипсам, крекерам и сухарикам. В качестве основы используются два злака: рис и кукуруза, которые отлично сочетаются друг с другом. Продукт не подвергается обжариванию в масле в отличие от большинства картофельных чипсов и не содержит искусственных ароматизаторов, красителей и усилителей вкуса.

В феврале 2018г. Dr.Körner запустил новую линейку хлебцев под брендом Jr.Korner. На рынке существует мало альтернатив сладостям для детей, поэтому мы предлагаем рынку новый продукт – хлебцы для детей из 100% цельного зерна и только натуральных ингредиентов. Вкусы продукта также были выбраны не случайно – только самые любимые детьми в категории детского питания и сладостей: банан, карамель и яблоко.

В июне 2019 года под новым брендом BAKERTON были запущены первые в истории компании донаты. Это донаты высочайшего качества, представленные широким ассортиментом разнообразных вкусов. Команда ведущих технологов трудилась над разработкой уникальной рецептуры, отвечающей историческим стандартам продукта и высоким потребностям современной аудитории.

Таким образом, ОАО «Хлебпром» на сегодняшний день входит в число ведущих российских производителей кондитерского рынка. Компания насчитывает более 4167 сотрудников, включает четыре производственные площадки: в Ногинске, Красногорске, Ярцево, Челябинске — и 31 официально зарегистрированное подразделение по всей территории РФ.

2.2 Стратегия компании

Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

Как известно, маркетинг, от английского market – рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;
организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;
координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;
организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;
регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».

В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы: от конструкторских и технических, до подразделений технического и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.

К службе маркетинга относятся: отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта, отдел технического обслуживания выпускаемой техники. Отдел маркетинга является новым подразделением, поэтому остановимся на нем более подробно. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) призван решить следующие важнейшие задачи:

разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;
изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой технике;
исследование потребительских свойств производной продукции, предъявленных к ним покупательских требований;
ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике;
организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

Структура отдела маркетинга включает в себя бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга решает задачи:

разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;
разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегии маркетинга;
разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Бюро изучения рынка сбыта и спроса занимается:

исследованием факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса па продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);
изучением спроса на продукцию предприятия;
определением конкурентоспособности продукции предприятия;
исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;
ориентацией разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой продукции.

В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, была проведена рекламная компания. Использовались следующие методы рекламы:

Прямая реклама – по почте рассылались рекламные письма с перечнем предлагаемой номенклатуры продукции.
Печатная реклама – были подготовлены рекламные проспекты на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии.
Экранная реклама была организована по центральному телевидению.
Радиореклама была подготовлена и проведена по радиовещанию.
Наружная реклама была представлена специальными плакатами.
Реклама на транспорте представляла собой надписи и плакаты на транспортных средствах.

По результатам изучения и обобщения отзывов и предложений потребителей на продукцию, руководством будут разрабатываться и осуществляться меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию основных направлений развития.

Теперь на очереди изучение и освоение новых рынков сбыта, включая зарубежные.

Методы маркетинга, используемые ОАО «Хлебпром» в решении насущных проблем организации, развития рекламы и сбыта продукции, и полученные результаты их применения позволяют сделать следующие выводы:

развитие коммерческо- сбытовой деятельности, активизация маркетинговой политики должны обеспечиваться модернизацией службы маркетинга, в сферу деятельности которой входит широкий круг вопросов рекламы продукции, изучения и освоения рынков сбыта, в том числе зарубежных, прогнозирование платежеспособного спроса на новую и серийно выпускаемую продукцию, организаций выставок – ярмарок и др.;
деятельность службы маркетинга предусматривает установление связей производителя с потребителями, позволяет создавать и производить продукцию высокого технического уровня, отвечающую требованиям потребителей;

Данная практика, с одной стороны позволила выявить наиболее высокие потребительские свойства некоторых видов продукции, а также резко снизить запас товарно-материальных ценностей, с другой стороны – значительно повысить уровень обеспеченности потребителей в следствии практической реализации результатов изучения спроса.

2.3 Реализация наступательных и оборонительных стратегий

Анализ маркетинговой стратегии конкурентоспособности ОАО «Хлебпром», позволяет выявить следующие направления улучшения конкурентной стратегии предприятия:

– совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Хлебпром»;

– создание новой торговой марки;

– совершенствование внешнеэкономической деятельности предприятия;

– повышение качества выпускаемой продукции;

– расширение ассортимента выпускаемой продукции;

– улучшение финансового состояния предприятия;

– проведение технического перевооружения производства ОАО «Хлебпром» путем приобретения современного оборудования.
Конкурентоспособность предприятия достигается за счет комплексных стратегий маркетинга. На основании проведенного анализа представляется возможным определить следующие цели стратегии маркетинга ОАО «Хлебпром»:

– получение прибыли за счет удовлетворения потребительского спроса населения на молочные продукты;

– формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа продукции, ассоциирующегося с высоким качеством и невысокими ценами;

– улучшение внешнего вида упаковки (творог, йогурт, майонез).

Серьезной недоработкой маркетинговой службы ОАО «Хлебпром» является то, что предприятие не делит своих потребителей на группы. Отдел маркетинга считает, что потребителями их продукции является население. Однако необходимо отметить, что население может быть классифицировано по следующим признакам: пол, возраст, образование и др.

Необходимо не только сегментировать рынок потребителей по данным признакам, но и построить поведенческие модели потребителей разных групп. Это поможет выбрать ту группу потребителей, потребности которой продукция ОАО «Хлебпром» будет удовлетворять в наибольшей мере.

С целью расширения области применения наступательной стратегии предприятия служба маркетинга должна проводить рекламные компании в средствах массовой информации, в Интернет, выпускать полиграфические средства рекламы. В будущем больший упор необходимо делать на рекламную деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных акций позволит молочному комбинату в дальнейшем более успешно действовать на рынке продовольственных товаров Российской Федерации и за рубежом.

Эти действия позволят поднять имидж предприятия, наладить контакт с потенциальными покупателями, а, следовательно, повысить уровень конкурентоспособности предприятия.

В связи с этим имеется необходимость в торговой марке, способной закрепить в сознании потребителей устойчивый образ продукции, как это делается в настоящее время практически всеми предприятиями Российской Федерации.

С целью улучшения внешнеторговой деятельности ОАО «Хлебпром» можно предложить метод «пакетного ценообразования». Пакетное ценообразование во внешней торговли подразумевает, что потребителям продукции ОАО «Хлебпром» предлагается поставка не одного товара, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в комплект товаров. Это позволит товару не скапливаться на складах и обеспечит реализацию практически всего ассортиментного ряда продукции. Необходимо отметить, что так же возможен вариант установления психологической цены на товар, то есть реализация товара по неокругленной цене может создать своеобразную привлекательность для покупателя.

Заключение

В современной Российской экономике нельзя игнорировать новые способы ведения конкурентной войны. Отсутствие анализа рыночных процессов может привести к потере места компании на рынке и к её разорению. Современный рынок требует новых способов ведения бизнеса, с использованием всего разнообразия существующих технологий, методик и способов его анализа. В условиях современного бизнеса конкурентоспособность любого предприятия зависит в первую очередь от качества его продукции, и соизмеримости ее цены с предлагаемым качеством, а так же от грамотно разработанной маркетинговой стратегии. Высокое качество продукции, удовлетворяющее ожиданиям потребителя, является важным фактором принятия решений в пользу покупки именно данного товара или услуги. Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности компании. Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности необходимо организовать систему маркетинговых исследований, учет и анализ товародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлять рекламную деятельность с целью завоевания прочного положения на рынке. Маркетинг – это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность. Проведенный анализ маркетинговой деятельности ООО «Старик Хоттабыч» показал, что данная фирма являлась прибыльным торговым предприятием, но за несколько лет не только утратила свои лидирующие позиции, но и стала близка к полной ликвидации. Любое предприятие, ведущее производственную или иную коммерческую деятельность, должно уметь грамотно использовать свои ресурсы и конкурентное преимущество. Для этого и существует понятие и методы маркетинговой стратегии, позволяющие выработать оптимальную политику развития компании, учитывающую все её сильные стороны, и направленную на получение максимальной прибыли и сохранения позиций на рынке. Маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы подтолкнуть предприятие к активной деятельности, поиску новых рынков сбыта и производству товаров, необходимых потребителю. Успех компании на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос и потребности потребителей.

В заключении можно сделать вывод, что ООО «Старик Хоттабыч» безвозвратно потерял свои позиции и в условиях современного рынка строительных материалов может лишь постараться сохранить небольшой сегмент на данном рынке в качестве торговой компании с ограниченным ассортиментом товара.

Список использованной литературы

Армстронг М. Основы менеджмента [Текст] / М. Армстронг. – : Феникс, 2006
Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 429с.;
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература. – 2005г.
Берман Б., Эванс Д., Маркетинг (пер. с англ.), Сирин, 2002 г., 308 стр.
Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер – СПб.: «ПИТЕР», 2006
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг [Текст] / Р.Б. Ноздрева, М.Д. Крылова, М.И. Соколова – М.: «Проспект», 2007 – 232 с.
Официальный сайт компании «Leroy Merlin»
Официальный сайт компании «OBI»
Официальный сайт компании «Старик Хоттабыч»
Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т.Г. Морозова, А.В. Пикулькин, В.Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2009г
Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ» – 2005г
Титова Н.Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2007г.
Федеральный закон «О защите конкуренции» от 20.07.2006г
Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5.
Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2009, №1

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер – СПб.: "ПИТЕР", 2006

2 Берман Б., Эванс Д., Маркетинг (пер. с англ.), Сирин, 2002 г., 308 стр.

3 Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2007.