Анализ рекламы на стриминговых сервисах «Spotify», «Яндекс.Музыка». Курсовая работа. Мартынова Екатерина. 1-ГИД-13. Санктпетербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна
 Скачать 3.59 Mb.
|
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА Высшая школа печати и медиатехнологий  Кафедра рекламы УТВЕРЖДАЮ:__________________ Зав. кафедрой профессор А.В. Смирнов ЗАДАНИЕ на курсовую работу Дисциплина: Теория и практика рекламы Студент (Фамилия И.О., группа): Мартынова Екатерина Андреевна 1-ГИД-13 1. Тема работы:Анализ рекламы на стриминговых сервисах «Spotify», «Яндекс.Музыка»______________________________________________________________ 2. Срок сдачи курсовой работы: 25 мая 2021г. 3. Перечень подлежащих разработке вопросов (или план курсовой работы) с указанием объема соответствующих частей: 1. Стриминговые сервисы как каналы распространения рекламных сообщений (4-6стр). 2. Основные характеристики и особенности рекламы распространяемой на стриминговых сервисах(7-9стр) 3. Анализ рекламных сообщений, размещаемых на стриминговых сервисах (9-11стр) 4. Сравнения возможностей «Spotify» и «Яндекс.Музыка» как рекламоносителей (11-13стр) 5.Результаты анализа по обоснованным ранее параметрам (13-15стр) Дата выдачи задания «01» марта_______________2021___г. Студент: Руководитель: РЕЦЕНЗИЯ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
Руководитель______________ Министерство науки и высшего образования ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологиЙ и дизайна» ВЫСШАЯ ШКОЛА ПЕЧАТИ И МЕДИАТЕХНОЛОГИЙ Факультет: Институт медиатехнологий Направление: 42.03.01 Реклама и связи с общественностью Форма обучения: очная Кафедра: Рекламы КУРСОВАЯ РАБОТА Дисциплина: «Теория и практика рекламы» Тема: Анализ рекламы на стриминговых сервисах «Spotify», «Яндекс.Музыка» Выполнил(а) : Мартынова Екатерина Андреевна, группа 1-ГИД-13 Руководитель: кандидат культурологии, старший преподаватель кафедры «Реклама», Богданова Раиса Юрьевна Дата защиты работы: 26.05.2021 Оценка ___________________________ Санкт-Петербург 2021 ВВЕДЕНИЕ 5 ГЛАВА 1. СТРИМИНГОВЫЕ СЕРВИСЫ КАК КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 7 1.1 Основные характеристики и особенности рекламы распространяемой на стриминговых сервисах 7 1.2 Преимущества и недостатки рекламы распространяемой на стриминговых сервисах 10 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ, РАЗМЕЩАЕМЫХ НА СТРИМИНГОВЫХ СЕРВИСАХ 14 2.1 Анализ рекламы в «Spotify» 14 2.2 Анализ рекламы на «Яндекс.Музыка» 17 2.3 Сравнение возможностей «Spotify» и «Яндекс.Музыка» как рекламоносителей 20 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 24 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 25 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 26 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 27 ПРИЛОЖЕНИЕ 4 28 ПРИЛОЖЕНИЕ 5 29 ПРИЛОЖЕНИЕ 6 30 ПРИЛОЖЕНИЕ 7 31 ПРИЛОЖЕНИЕ 8 32 ПРИЛОЖЕНИЕ 9 33 ПРИЛОЖЕНИЕ 10 34 ПРИЛОЖЕНИЕ 11 35 ПРИЛОЖЕНИЕ 12 36 ПРИЛОЖЕНИЕ 13 37 ПРИЛОЖЕНИЕ 14 38 ПРИЛОЖЕНИЕ 15 39 СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ 5 ГЛАВА 1. СТРИМИНГОВЫЕ СЕРВИСЫ КАК КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 7 1.1 Основные характеристики и особенности рекламы распространяемой на стриминговых сервисах 7 1.2 Преимущества и недостатки рекламы распространяемой на стриминговых сервисах 10 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ, РАЗМЕЩАЕМЫХ НА СТРИМИНГОВЫХ СЕРВИСАХ 14 2.1 Анализ рекламы в «Spotify» 14 2.2 Анализ рекламы на «Яндекс.Музыка» 17 2.3 Сравнение возможностей «Spotify» и «Яндекс.Музыка» как рекламоносителей 20 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 24 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 25 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 26 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 27 ПРИЛОЖЕНИЕ 4 28 ПРИЛОЖЕНИЕ 5 29 ПРИЛОЖЕНИЕ 6 30 ПРИЛОЖЕНИЕ 7 31 ПРИЛОЖЕНИЕ 8 32 ПРИЛОЖЕНИЕ 9 33 ПРИЛОЖЕНИЕ 10 34 ПРИЛОЖЕНИЕ 11 35 ПРИЛОЖЕНИЕ 12 36 ПРИЛОЖЕНИЕ 13 37 ПРИЛОЖЕНИЕ 14 38 ПРИЛОЖЕНИЕ 15 39 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время человечество живет в эпоху информационного времени. Благодаря современным технологиям информация стала чем-то легко доступным, что позволяет узнавать текущие новости и одновременно обмениваться сообщениями и взглядами со многими людьми. В перенасыщенной медиа-среде рекламодатели постоянно вынуждены искать возможности пройти через информационный шум и привлечь внимание своей аудитории. В данном случае, аудиореклама обладает невероятной способностью преодолевать эти проблемы, что делает этот формат важным для работы и широко распространенной практики в маркетинге. Актуальность выбранной мною темы обуславливается необходимостью проведения исследования в современное время, а также её слабой разработанностью в отечественной литературе. Стриминг относительно новая тенденция, которая пользуется большой популярностью как среди подростков, так и среди взрослых. Высокие темпы роста музыкальных потоковых и речевых жанров(подкастов), переход от FM частот к распространению контента радиостанций онлайн - также стали катализаторами для повышения уровня проникновения и доступа к стриминговым сервисам. В своей работе я выявила основные характеристики и особенности рекламы распространяемой на стриминговых сервисах, проанализировала рекламные сообщения и сравнила две платформы в качестве рекламоносителей. Работа состоит из введения, двух глав, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность работы, указаны цели и задачи, методы исследования, теоретическая и практическая база исследования. В первой главе выявлены основные характеристики и особенности, преимущества и недостатки рекламы распространяемой на стриминговых сервисах. Во второй главе выполнен анализ рекламы на «Spotify» и «Яндекс.Музыка», а также произведен сравнительный анализ возможностей двух стриминговых сервисов как рекламоносителей. В заключении подведены итоги изучения стриминговых сервисов как каналов распространения рекламы, а также сформулированы выводы по проделанной работе. Для помощи в написании работы использована статья по специальности СМИ (медиа) и массовым коммуникациям (П.А. Сергеевна) «Аудиостриминг как новый вид музыкального интернет вещания», данные СМИ, данные сети Интернет и др. В качестве эмпирического материала были использованы текущий рекламный контент «Spotify» и «Яндекс.Музыка», данные с официальных сайтов стриминговых сервисов. Цель данной работы заключается в анализе рекламы на стриминговых сервисах «Spotify» и «Яндекс.Музыка». Задачи работы: Изучить основные особенности и характеристики рекламы на стриминговых сервисах. Рассмотреть преимущества и недостатки рекламы на стриминговых сервисах. Проанализировать рекламу на «Spotify» и «Яндекс.Музыка». Сравнить возможности двух стриминговых сервисов как рекламоносителей. ГЛАВА 1. СТРИМИНГОВЫЕ СЕРВИСЫ КАК КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 1.1 Основные характеристики и особенности рекламы распространяемой на стриминговых сервисах Сегодняшнюю онлайн-среду можно назвать перенасыщенной контентом самых разнообразных видов и типов. Поэтому рекламодатели вынуждены находить инновационные каналы взаимодействия с потенциальными клиентами, задействовать нешаблонные рекламные методы и инструменты, к которым пользователи еще не привыкли. Одним из таких рекламных каналов стала аудиореклама на различных онлайн-ресурсах, так называемых - стриминговых сервисах. Изначально термин «стриминг» употреблялся исключительно в сфере компьютерных игр и означал «подгрузку игровых данных». Сейчас, когда потоковое вещание распространилось на СМИ, это определение захватывает и медиа-систему. На сегодня стриминг - это процесс передачи мультимедийного продукта. Аудиореклама стала заметным трендом онлайн-маркетинга, благодаря специфике формата восприятия контента.1 Пользователям удобно слушать любимые музыкальные треки, смотреть кино онлайн или прослушивать аудиокниги, попутно занимаясь другими делами. В итоге высокий спрос на прослушивание аудиоконтента, музыкального и не только, порождает запрос от рекламодателей на размещение аудиорекламу. Сегодня уже более 100 площадок, в том числе «Вконтакте», «Одноклассники», «Звук», «Яндекс.Музыка», «Spotify», «Русское Радио», «Европа Плюс», адаптировали формат аудиорекламы и оказывают услуги по ее размещению самостоятельно или через агенства. Для того, чтобы успешно провести рекламную кампанию, рекламодателю важно знать об особенностях стриминговых сервисов как рекламоносителей. К характерным особенностям можно справедливо отнести такие черты, как: Интерактивная аудиореклама. Поскольку онлайн-среда содержит условия для интерактивного взаимодействия с аудиторией, этим пользуются и создатели аудиорекламы. Формат становится полезным не только для повышения интереса к продуктам или услугам, но и для конвертации этого внимания в целевые действия. Вовлечение обеспечивается за счёт интерактивных элементов аудиорекламы. Наиболее распространен из них графический баннер-компаньон – интерактивный элемент, находящийся на дисплее устройства в момент начала трансляции аудиоролика. На некоторых площадках баннер-компаньон остается на экране и после окончания аудиоролика, чтобы предоставить пользователю возможность для взаимодействия в наиболее удобное время. Кроме баннера-компаньона ряд площадок использует разного рода интерактивные ссылки, размещаемые внутри плеера с медиаконтентом или рядом с ним. (См. Приложение 1) Стандарты формата.2 Аудиоролик: Хронометраж до 30 секунд. Файл в формате MP3 (MPEG version 2) с частотой сэмплирования 16000 Hz и битрейтом в 48 килобит секунду. Баннер-компаньон: 240 на 400 пикселей и другие распространенные в рунете размеры. «Перетяжка», которая часто располагается рядом с плеером на веб-страницах. Интерактивные ссылки внутри веб- и мобильных плееров: Изображения или баннеры непосредственно поверх обложек медиаконтента (например, на месте обложки альбома), в том числе на экране блокировки смартфона. Текстовая строка (статичная или бегущая) на месте названия медиаконтента внутри плеера или рядом с ним. Следует отметить, что такого рода реклама размещается в аудиоконтенте, для потребления которого не требуется взаимодействовать с устройством. Это позволяет вовлечь аудиторию в более широкий по сравнению с другими медиаформатами набор интерактивных действий, сохраняя для пользователя возможность продолжить прослушивание аудиоконтента. Контроль воспроизведения Как правило, аудиорекламу на стриминговых сервисах нельзя пропустить, пользователям не предоставляется интерфейсных решений для этого. Некоторые эксперты сошлись во мнении, что до конца такую рекламу слушают не менее 97% пользователей. Зачастую в интерфейсе предусмотрена возможность поставить рекламный аудиоролик на паузу, что повышает лояльность аудитории к формату. Кроме того, при переходе плееров от медиаконтента к аудиорекламе сохраняется выставленный пользователем уровень громкости. Можно считать стандартом отсутствие у пользователей возможности отключить звук в плеере во время воспроизведения онлайн-аудиорекламы. Минимальная громкость обычно составляет 15%. Также, формат предусматривает отсутствие рекламных шумов: реклама не затеряется в море музыкальных композиций и будет отличаться от «толпы» конкурентных заставок. Он предусматривает размещение единицы медиа контента лишь с 1 рекламным роликом. Несмотря на то, что реклама на стриминговых сервисах в России пока что находится на стадии формирования, многие крупные международные бренды уже сейчас целенаправленно выделяют часть рекламного бюджета на аудиорекламу в них. Если делать качественно, изучив все особенности её размещения, то она поможет завоевать сердца аудитории и стать выгодным конкурентным преимуществом и перспективным направлением в продвижении бренда или компании. Ведь она имеет массу преимуществ. 1.2 Преимущества и недостатки рекламы распространяемой на стриминговых сервисах Онлайн среда, которую используют для размещения рекламы в формате аудио, имеет широкий охват аудитории. По оценкам, ежемесячно насчитывается порядка 65 миллионов уникальных посетителей. При этом пользователи проводят на различных стрим площадках, охваченных маркетинговыми аудио коммуникациями, от 3,5 до 5 часов еженедельно. В 2021 году интернет-площадок, предоставляющих услуги по размещению рекламных аудиороликов, насчитывается более 100. Как и любой другой сервис распространения аудиорекламы имеет ряд своих преимуществ и недостатков. Далее в своей работе я хотела бы разобрать некоторые из них. Перспективным направлением развития аудиорекламы в онлайне является развитие новых стриминговых сервисов, набирающих всё большую популярность. В процессе создания широко используются возможности онлайн-среды, позволяющие осуществлять взаимодействие со слушателями в интерактивном формате. Он полезен как для увеличения интереса к рекламируемым товарам и услугам, так и для перехода от полученного внимания к конкретным действиям. Среди преимуществ такого формата необходимо отметить, что аудио контент, в котором размещаются рекламные записи, не требует от пользователя взаимодействия со смартфоном. Благодаря этому пользователь имеет возможность для совершения большего количества интерактивных действий. При этом, не отвлекаясь от аудио контента, совершать различные действия: Отправка e-mail Переход на целевой ресурс или в приложение Звонок/отправка смс Создание события в календаре Добавление товара в корзину Сохранение информации и ссылки в заметках Очевидным преимуществом аудиорекламы о котором я упоминала ранее, является невозможность пропустить её, продолжив воспроизведение контента. Повышает лояльность к аудиорекламе и тот факт, что рекламные ролики можно ставить на паузу, а громкость воспроизведения рекламы остается такой же, как и при прослушивании контента. При этом полностью отключить звук на время рекламного ролика невозможно. Как правило, в единице контента содержится не больше 1 рекламного аудио. Это обеспечивает защиту от информационного «шума» и вероятных пересечений с рекламными роликами прямых конкурентов. В стратегии размещения аудиорекламы на стриминговых сервисах можно выделить 3 основных метода3: – Аудиомикс. В основе кампании – аудиореклама, размещаемая на нескольких площадках одновременно (в онлайне и радиоэфире) – Медиамикс. Кампания, в рамках проведения которой аудиореклама является лишь одним из используемых форматов. – Брендированное спонсорство. Воспроизведение аудиосообщений с упоминанием того, что бренд спонсирует сам контент, в котором размещена реклама, либо бесплатный доступ к нему. Аудиореклама, размещенная на стриминговых сервисах выполняет те же задачи, что и реклама, размещаемая в FM-диапазоне. Но, в отличие от радио, она позволяет сразу преобразовывать интерес в совершение пользователем целевых действий благодаря интерактивным инструментам. Помимо этого, реклама на стрим площадках характеризуется низкой стоимостью контакта и возможностью охвата широкой аудитории (в т.ч., мобильной). Она более эффективна, поскольку обращает на себя внимание, выделяясь на фоне информационного шума. Совместимость с интерактивным форматом позволяет сразу же превращать интерес в действия. Аудиореклама является на 100% измеряемой, кроме того, она имеет огромный охват для выбора ЦА и контактов с ней. Также, она абсолютно безопасна с точки зрения рекламируемого бренда, поскольку ролики совмещаются с качественным и профессиональным контентом. Но, несмотря на все перечисленные выше плюсы, реклама на стриминговых сервисах имеет и ряд недостатков, о которых я расскажу ниже. Аудиореклама размещается на платных ресурсах, но в сети немало бесплатных платформ, где можно найти схожий контент. В итоге пользователей на платных ресурсах может быть существенно меньше. Также, если звучит «пиратская» композиция то, при ее обнаружении, она будет удалена вместе с рекламой. Важно отбирать лицензированные интернет-площадки для демонстрации своего товара. Это гарантия наличия лицензии и чистота юридической сделки4. Поэтому музыканты мирового уровня и известные музыкальные «бренды» стремятся размещать свои композиции только на платных стриминговых сервисах. Необходимо упомянуть, что по мере развития этой ветки бизнеса, будут повышаться и цены. Подводя итог, можно сказать, что реклама на стриминговых сервисах достаточно перспективный и эффективный формат будущего. Она обладает рядом таких преимуществ как: доступ к большой аудитории в различные моменты времени независимо от того, находится пользователь перед экраном или нет; достаточную и управляемую частотность; высокое вовлечение и разнообразные способы таргетинга; измеримость. Также она обеспечена иммунитетом к такому явлению как «баннерная слепота» и еще не успела надоесть пользователям, в связи с чем воспринимается вполне адекватно. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ, РАЗМЕЩАЕМЫХ НА СТРИМИНГОВЫХ СЕРВИСАХ 2.1 Анализ рекламы в «Spotify» За последние годы в мире быстро растет потребление аудио-контента, что связано во многом с ускоряющимся ритмом жизни. Это касается не только прослушивания музыки, аудиокниг, различных подкастов, использования голосовых сообщений, но и развития аудиорекламы. Такой интерес к аудиоформатам обусловил популярность аудиостриминговых сервисов в мире, в частности Spotify. Сервисом пользуются около 286 миллионов человек, из которых платят за подписку около 130 миллионов. По данным исследований за 2019 год, российский рынок стриминга вырос в денежном выражении на 57%. С момента запуска в России 15 июля Spotify заключил контракты с ограниченным количеством брендов о размещении в бесплатной версии сервиса, в числе которых компания Ferrero Russia (бренд Tic Tac) и онлайн-кинотеатр ivi. Среди пользователей Spotify только 11% составляет неплатежеспособная аудитория до 17 лет. Прочие же могут не только заинтересоваться рекламой, но и приобрести предлагаемый товар. (См. Приложение 2). Алгоритмы Spotify позволяют лучше узнавать о предпочтениях аудитории с первых дней использования платформы. Это позволяет рекламе стать более релевантной и достичь наиболее точного попадания в целевую аудиторию. Пользователи одной только бесплатной версии Spotify слушают музыку в среднем 2,5 часа ежедневно. Делать они это могут с разных устройств, но предпочтение зачастую отдают именно смартфонам. (См. Приложение 3). Сервис в некоторой мере можно считать персонализированным радио, и, как на любом радио, в нем есть место для рекламы. В Spotify она присутствует в трех видах: аудио- и видеоролики (анимированные баннеры), а также интерактивные баннеры. (См. Приложение 4). Аудиореклама проигрывается на всех платформах между треками. Вместе с ней бренд может разместить кликабельный баннер, от которого пользователь может перейти на сайт рекламодателя. (См. Приложение 5). В среднем из пяти минут прослушивания музыки в приложении пользователь тратит одну минуту на просмотр экрана. А потому, креативный анимированный баннер имеет все шансы заинтересовать слушателя и познакомить его с рекламодателем. (См. Приложение 6). К слову, видимость видеорекламы в Spotify самая высокая среди конкурентов. А ее показатели до 1,5 раз превышают международные стандарты финансовой отчётности: на компьютерах – 97%, а на смартфонах – 95%.5 (См. приложение 7). Интерактивные баннеры в Spotify на смартфонах и компьютерах пользуются спросом. А потому, у рекламодателей есть все шансы привлечь аудиторию своим креативным баннером на главной странице и на странице лидеров. (См. Приложение 8) Еще своим рекламным баннером можно встречать пользователей, заходящих в Spotify, ведь правильная реклама в данном стриминговом сервисе способна провести отличную рекламную кампанию. Например, сеть ресторанов быстрого питания «KFC» сообщили пользователям платформы о своем акционном предложении (См. Приложение 9) и увеличили посещаемость ресторанов на 17%. По некоторым данным, количество посетителей после акции в 3,4 раза превысило прогнозируемое – 85 000 человек. Но в Spotify необязательно использовать платное продвижение через рекламный кабинет. Дополнительным вариантом является создание собственного плейлиста, который можно подписать названием рекламируемого оффера или бренда. Сюда также добавляются изображения, однако для того, чтобы сделать плейлист привлекательным для ЦА нужно учитывать психологию аудитории. Этим типом медийной рекламы воспользовался бренд одежды «12 STOREEZ». На сегодня офлайн-магазины стали восприниматься по-другому: это не просто точка продаж, а лицо бренда, где цветовая гамма, расположение мебели, свет и музыка составляют его ДНК. Посетитель офлайн-магазина обращает внимание на все нюансы, и музыка — один из решающих факторов в коммуникации с ним. Онлайн-шопинг во многом упростил процесс покупки, но, покупая в интернете, клиент не получает опыта, к которому привык. Нет приятного сервиса, красивой выкладки вещей, эмоций от физического контакта с товаром. Именно поэтому многим людям некомфортно заказывать через интернет. Многие бизнесы плавно переходили в онлайн на протяжении нескольких лет, но из-за пандемии это пришлось сделать всем и быстро, поэтому проблема отсутствия знакомого опыта для клиентов встала в полный рост. С помощью специально подобранных плейлистов в Spotify можно частично воссоздавать эмоциональные ощущения от взаимодействия с брендом — как это могло бы быть в офлайн-точке продаж. Таким образом, музыкальные треки становятся составляющей клиентского опыта — поиска, выбора и покупки в интернете. Брендовый плейлист можно создать под любую ситуацию. Специально подобранный плейлист вызовет нужные воспоминания и ассоциации, а также сподвигнет аудиторию на посещение интернет-магазина. В результате у 12 STOREEZ появились два плейлиста — под новогоднюю и под весеннюю коллекцию. (См. Приложение 10). Суммарно в них более восьми часов музыки. Они созданы по мотивам эстетики и видения бренда и погружают онлайн-клиентов в атмосферу реального магазина. Таким образом, реклама в стриминговом сервисе «Spotify» уже давно и широко используется во всем мире, как и сама платформа. А потому, рекламодателям в странах, куда Spotify только запустился, нужно спешить занять пусть новую, но уже проверенную зарубежными коллегами площадку. 2.2 Анализ рекламы на «Яндекс.Музыка» Сегодня «Яндекс.Музыка» — один из самых популярных стриминговых сервисов в России. Сначала он представлял собой каталог музыки, а затем стал уходить в сторону сервиса рекомендаций. С самого старта «Яндекс» выбрал модель легального развития и одним из первых начал заниматься развитием сервиса на основе подписной модели. Ежемесячная аудитория Яндекс.Музыки составляет более 8,2 миллионов человек. Доминирует платежеспособная аудитория (молодые люди в возрасте 25-34 лет – 35%). Реклама в Яндекс.Музыке воспроизводится между музыкальными композициями. Чтобы продолжить пользоваться сервисом, слушатель не отключит рекламный аудиоролик и прослушает до конца. Благодаря этому процент дослушиваний аудиорекламы очень высокий — 98,5% по данным Яндекса. Также, на «Яндекс.Музыке» есть возможность таргетирования и точного попадания в целевую аудиторию. Геотаргетинг, поисковый, социально-демографический, по интересам и категориям — инструменты «Яндекса», позволяющие создавать персонализированные, адресные рекламные объявления. Формат аудиорекламы на этом сервисе всего один, но существует в нескольких вариантах: Аудиролик длинной от 5 до 15 секунд Ролик + Баннер: помимо аудиоролика в интерфейсе сайта или приложения появляется тематический рекламный баннер. (См. Приложение 11) Дополнительные ссылки: звуковой онлайн-ролик можно дополнить ссылками для перехода на сайт рекламодателя или совершения другого целевого действия. (См. Приложение 12) В период офлайн-ограничений аудиореклама на Яндекс.Музыке оказалась эффективным инструментом для решения бизнес-задач. Так, она помогла международной сети магазинов, работающих по системе take-away (готовые блюда навынос) Суши Wok получить заказы на 37% выше, чем изначально планировалось. Они записали несколько рекламных роликов, отличающихся между собой стилистикой, посылом и настроению вариантов. (См. Приложение 13,14) Как итог, данный стриминговый сервис показал положительное влияние рекламы на бренд: у пользователей, слышавших рекламу, знание бренда выросло на 63%, а предпочтение — на 44%.6 Размещение позитивно повлияло на заинтересованность аудитории сайта: глубина просмотра выросла на 25%, время на сайте — на 7%, а процент отказов снизился на 30%. Также, Сеть ресторанов Domino's Pizza Russia разместила рекламу на Яндекс.Музыке в декабре 2019 года. За две недели аудиоролик прослушали 404 тысячи раз, а уникальный охват составил 137,6 тысяч пользователей. Для рекламы был использован аудиоролик длительностью 20 секунд и баннер размером 900×900 (См. Приложение 15). В аудиоролике обыграли актуальную для декабря новогоднюю тему: слово «традиция» как культурная отсылка к известной новогодней традиции из фильма «Ирония судьбы, или С лёгким паром!»; «третья пицца в подарок» — предложение, востребованное в сезон корпоративов; новогодняя мелодия в качестве джингла. Рекламные аудиоролики в музыкальных сервисах Яндекса размещаются между треками или подкастами в компьютерной и мобильной версиях сайта и в официальном приложении Яндекс.Музыка. Таким образом, рекламодатель получает формат, который не боится «баннерной слепоты», ведь в конкретный момент времени пользователь слушает только один ролик — или трек из плейлиста, или какую-то одну рекламу. 2.3 Сравнение возможностей «Spotify» и «Яндекс.Музыка» как рекламоносителей «Spotify» и «Яндекс.Музыка» - одни из самых крупных и популярных стриминговых сервисов. Самое главное отличие площадок заключается в том, что «Spotify» до момента запуска в России имел только зарубежный формат, а «Яндекс.Музыка» - направлен преимущественно на русскоязычную аудиторию. Данные сервисы хоть и специализируются на одном и том же формате, но способы размещения и продвижения рекламных сообщений все же имеют некоторые различия. Несмотря на то, что «Spotify» относительно недавно запустился в России, он успел стать главным конкурентом уже устоявшимся сервисам, а для рекламодателей - очередной возможностью для размещения объявлений и привлечения трафика. К тому же, он уже давно известен в мире, в число 286 миллионов его пользователей входят и россияне. Ожидание уже известного сервиса или, для кого-то, новинки, желание сравнить его с другими площадками приводит к повышенному вниманию части аудитории. «Яндекс.Музыка» может предложить рекламодателям только один формат аудиорекламы, но в нескольких вариантах, который проигрывается в конце очереди воспроизведения: Аудиоролик длиной от 5 до 15 секунд; Аудиоролик с кликабельным баннером, который ведет на сайт рекламодателя. Длина ролика — от 16 до 30 секунд, размер баннера — 900х900 пикселей. Аудиоролик длиной от 16 до 30 секунд; Аудиоролик с кликабельным баннером, который ведет на сайт рекламодателя. Длина ролика — от 16 до 30 секунд, размер баннера — 900х900 пикселей. В то время как «Spotify» предлагает различные рекламные инструменты, такие как: возможность размещения кликабельной медийной рекламы длительностью до 30 секунд; реклама формата «захвата видео»; использование спонсорских сессий (в обмен на просмотр рекламных видеороликов пользователю предлагает до получаса бесплатного прослушивания музыки); демонстрация объявлений в плейлистах или на главной странице во время возвращения пользователя в приложение; возможность спонсирования брендами оригинальных плейлистов Spotify; использование контекстной рекламы с привязкой к определенному времени (учитывается образ жизни пользователей). Соответственно, ценовая политика у двух сервисов сильно отличается. Объявления в «Spotify» меняются в цене каждый раз, в зависимости от конкуренции для нужной аудитории. Однако минимум, который рекламодатель может посвятить рекламной кампании, составляет 250 долларов. Минимальный бюджет для запуска аудиорекламы на «Яндекс.Музыка» — 9000 рублей. Вместе с тем, специалисты Яндекса вывели рекомендованный бюджет для небольших рекламных кампаний: это 9000 рублей и от 5 до 170 рублей за каждую 1000 прослушиваний.7 При таких настройках объявление открутится эффективнее почти по всем показателем. Также, если сравнивать эффективность размещения рекламы на двух стриминговых сервисах, то в этом случае «Spotify» лидирует, так как он имеет доступ к широкой целевой аудитории по всему миру. На апрель 2021 года общее количество слушателей сервиса составило 286 млн человек. Платную подписку приобрело 130 млн человек. Остальные 156 млн пользуются сервисом бесплатно. Это и есть аудитория для рекламы. Так как аудитория на «Яндекс.Музыка» рассчитана только на Россию, за апрель 2021 она составила более 7 миллионов посетителей. В любом случае, эти два сервиса имеют отличные гибкие настройки таргетинга, который настраивается по местоположению, полу, устройству, музыкальным предпочтениям и интересам, обеспечивая тем самым рекламодателям хорошие охваты. Таким образом, в данном параграфе был произведён сравнительный анализ возможностей двух стриминговых сервисов как рекламоносителей и на основании этого был сделан вывод. Простая и удобная система размещения рекламы, доступные цены, высокая эффективность и большая аудитория делают стриминговые сервисы весьма перспективными. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В наше бурное время развития технологий рекламодателю все сложнее пробиться к своей аудитории. Слушатели стали все больше уходить от привычной радиоволны на более удобные для них сервисы. Интернет предлагает невероятно заманчивые варианты. Аудиореклама – тот случай, который пробивает себе путь сквозь тернистые электронные пути не только к уху слушателя, но и к его разуму, мотивируя на покупку товара или услуги. От грамотности ее подачи, составления плана и построения структуры, подбора формата и отличного звучания будет зависеть успех той или иной компании. Можно с большой уверенностью заявить, что размещение рекламы на стриминговых сервисах на сегодняшний день является одной из самых доступных форм рекламирования товара или услуги. В своей работе я не только рассмотрела основные особенности и характеристики рекламы, но при анализе рекламных сообщений выявила, что главным преимуществом аудиорекламы на стриминговых сервисах является невозможность пропустить ее, так как пользователям не предоставляется нужных интерфейсных решений для этого. Также, с помощью таргетинга и опциональных настроек можно работать напрямую с целевой аудиторией, повышать узнаваемость бренда и лояльность клиентов через способы подачи объявления. Помимо этого, я, проанализировав рекламу на двух стриминговых сервисах, сделала вывод, что на каждой из площадки можно сделать ролик с последующим переходом на сайт рекламодателя. Это шаг к созданию с клиентом обратной связи. Также площадки размещают баннер рядом с музыкальным плеером или внутри него, и он остается после завершения аудиоролика. Так пользователь может в любой момент воспользоваться ссылкой. Еще были выявлены форматы и виды, особенности и правила размещения рекламных сообщений на стриминговых сервисах, которые не смотря на явную схожесть - все же имеют различия. Подводя итог, можно сделать вывод, что цель данной курсовой работы была достигнута. В работе произведен подробный анализ рекламы на стриминговых сервисах «Spotify» и «Яндекс.Музыка». СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Internet-ресурсы Аудиореклама в онлайн: в чем секрет популярности и грамотного использования. [Электронный ресурс]. URL: https://webfocusgroup.ru/audioreklama-v-onlajn-v-chem-sekret-populjarnosti-i-gramotnogo-ispolzovanija/ (дата обращения 15.03.21) Аудиореклама в интернете: возможности и перспективы формата. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/25606-iab-audio-marketing (дата обращения: 04.05.2021) Аудиореклама Суши Wok. [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/adv/solutions/cases/sushiwok-audio (дата обращения 12.05.2021) Аудиореклама на «Яндекс.Музыка». [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/adv/products/audio/audio-ads (дата обращения: 20.05.2021) Зачем компании использовать акдиорекламу для продвижения товаров и услуг. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/473/252316/ (дата обращения: 23.03.2021) Птушко Анастасия Сергеевна Аудиостриминг как новый вид музыкального интернет-вещания (на примере стриминг-сервиса SoundCloud) // Медиасреда. 2017. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/audiostriming-kak-novyy-vid-muzykalnogo-internet-veschaniya-na-primere-striming-servisa-soundcloud (дата обращения: 25.05.2021). Размещение аудиорекламы в Интернете. [Электронный ресурс]. URL: https://recsquare.ru/blog/razmeshchenie-audioreklamy-v-internete/ (дата обращения: 11.04.2021) Расскажите историю своего бренда в Spotify. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.spotifyforbrands.com/ru-RU (дата обращения: 14.05. 2021) ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Рис.1 Баннер-компаньен к аудиорекламе Zvooq П |
