Как спасают компанию Ahold. Сборник задач для вузов по материалам газеты Ведомости и журнала Спонсор выпуска
 Скачать 487.29 Kb.
|
|
Сборник задач для вузов по материалам газеты Ведомости и журнала Спонсор выпуска Как спасают Почему реинжиниринг вместо экспансии Формирование стратегии компании классификация стратегии реинжиниринг бизнес-процессов М Е Н Е Д Ж М Е Н Т Когда Андерс Моберг был генеральным директором IKEA, он иногда выезжал в лес, чтобы проследить, те ли деревья рубят рабочие для мебельного производства шведской компании. Теперь он также пристально следит за работой нидерландской Royal Ahold, одной из ведущих мировых компаний в розничном секторе. Главная его цель – детальный анализ стоимости всех продаваемых товаров. Б изнес розничных сетей зависит от национальных привычек, активности и изобретательности конкурентов и многого другого. Ноу проблемы начались с наиболее значительной и весьма успешной части ее бизнеса – американской, и совсем не из-за этого. В 2003 г. выяснилось, что руководство дистрибуторской компании U.S. Foodservice фальсифицировало отчетность, а размер приписок составил около $1 млрд. Разразился кризис, который ударил не только по репутации компании. Некоторые акционеры предъявили компании многомиллиардные иски. От нее отвернулись финансовые институты, а это уже делало ситуацию катастрофической и угрожало банкротством. Некоторые акционеры потребовали разделить бизнес на европейскую и американскую части ив дальнейшем продать их по отдельности, другие – сменить руководство и начать масштабную реструктуризацию. Royal Ahold – четвертая по величине розничная сеть в мире после американской Wal-Mart, французской Carrefour и германской Metro. В собственности или управлении Ahold, основанной в 1887 г, примерно 3450 супермаркетов, гипермаркетов, магазинов- дискаунтеров и специальных магазинов в Европе и Америке. И примерно две трети выручки компании приходится на продукты питания. Royal Ahold принадлежит самая крупная в Нидерландах сеть супермаркетов – Albert Heijn (700 супермаркетов, почти 300 магазинов Gall & Gall, продающих крепкие алкогольные напитки, и 200 магазинов, продающих товары для здоровья и красоты, а также доля в компании Peapod, продающей продукты через Интернет. В Европе она владеет также шведской сетью продуктовых магазинов ICA, работающей в Швеции, Норвегии и прибалтийских странах. Но, несмотря на это большое хозяйство, 75% продаж компании приходится на США, где ей принадлежат марки Giant Food, Stop & Shop и Tops Markets и дистрибутор- ская компания U.S. Foodservice, и до последнего времени бизнес компании здесь развивался очень успешно. Победили вторые, ив начале 2003 г. Моберга назначили гендиректором Ahold. С самого начала больше всего в компании его поразил не хаос, вызванный последствиями мошенничества, а полный беспорядок 1-4-New.indd 34 3/29/07 2:45:21 PM Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г. Спонсор выпуска в текущей деятельности. Моберг считает себя прежде всего ритейлером, а не корпоративным доктором, поэтому разбираться с юридическими и финансовыми вопросами он нанял профессионалов своего дела. Известный голландский юрист Питер Уокки занялся судебными проблемами Ahold, а Дадли Юстас, бывший финансовый директор Philips, – восстановлением отношений с рынками капитала и предотвращением банкротства. Сам же Моберг взялся непосредственно за бизнес Ahold. Розничная торговля продуктами питания предполагает три основных способа увеличения прибыли приобретение новых компаний и экономия на масштабах изменение соотношения цена/продукт, например путем расширения ассортимента товаров экономия на затратах. Унаследованная Мобергом компания потеряла связь с покупателями, констатировал он. В его понимании это означало, что компания не знает, что нужно потребителю. Моберг разработал программу Дорога к возрождению, но ее можно было бы назвать и Дорога к потребителю. Он решил увеличить производство товаров для дома, что должно удвоить долю непищевых товаров в ее обороте кг. и быть удобным покупателям. Но самое важное другое – перестройка цепочки создания стоимости товаров. Компания должна выжать каждый лишний цент из всех звеньев канала поставок. Все зависит оттого, как мы смотрим на создание стоимости, – объясняет Моберг. – В IKEA мы ездили в лес, чтобы выбрать правильные деревья и тем самым оптимизировать работу наших лесопилок. Ключ к успеху – детальный анализ стоимости всех продаваемых товаров. Это наилучшая возможность сэкономить из всех, что есть в нашем распоряжении, – говорит Моберг. Например, бутылка томатного кетчупа. Каковы расходы тех, кто выращивает помидоры – рассуждает он. – Каковы компоненты цепочки создания стоимости производство, маркетинг, упаковка, дистрибуция Можно ли изменить какие-либо из этих компонентов Например, ввести стандартные бутылки. Мы ищем пути, как перестроить эту цепочку таким образом, чтобы снизить цену. Конечно, и производители брендированных товаров ведут борьбу за снижение издержек и конечной цены, говорит Моберг, но они оставляют сэкономленные средства себе, поэтому у них выше доходность капитала. Чтобы и доходность капитала Ahold росла, Моберг решил не делиться с производителями, а начать продажи товаров под собственными брендами, например Albert Heijn (в 700 супермаркетах. СТМ (собственная торговая марка, private label) – продукт, который стоит дешевле брендированного (на рекламу тратиться ненужно, но зато приносит ритейлеру более высокую прибыль. Сейчас в некоторых крупнейших сетях на Западе доля СТМ составляет более 60% от общего числа представленных марок. Крупнейшие производители потребительских товаров давно волнуются по поводу растущей доли СТМ в супермаркетах, тем более что некоторые их этих частных марок иной раз копируют упаковку широко известных брендов. Но владельцам торговых сетей важно соблюсти баланс между СТМ и брендированным товаром – потребитель ведь может непросто любить картошку с майонезом, ас майонезом конкретной марки. Доля СТМ в продажах у компании постоянно растет, и это позволяет держать низкие цены в своих магазинах. Но Мобергу этого недостаточно. Обладая знанием ценообразования на всех уровнях канала поставок, Ahold заставляет и производителей известных марок снижать цены. Это рискованная игра. Голландская пивоварня Grolsch и хлебопекарная группа обвинили Ahold в том, что ее ценовая политика нанесла ущерб их маркам. Группа Unilever, в свою очередь, подала на Ahold в суд, обвинив ее в незаконном использовании упаковки, похожей на свою. Впрочем, пока в этой битве Моберг, похоже, выигрывает. Ahold имеет сильный аргумент в переговорах с производителями брендированных товаров – она контролирует такой канал сбыта в Голландии, как Albert Heijn, сеть номер один по числу магазинов. Жертвой начатой Ahold ценовой войны, которую сам Моберг предпочитает называть стоимостным репозиционированием”, уже стала вторая по вели- Эксперты BCG приводят в качестве аргумента в пользу дорогой СТМ простой расчет, например, для подгузников. Условия задачи продается 100 единиц брендированного товара и 70 – private label. На оба типа товаров приходится одинаковое количество торговой площади. Брендированные подгузники стоят $14,4, СТМ – $8,77, маржа – 3 и 17% соответственно. Прибыль с единицы площади – $43 для “бренда” и $104 для СТМ. Неудивительно, что западные сети практически не играют в дешевый private label. У Carrefour шесть из семи СТМ-бисквитов – дорогие. У Aldi 95% оборота приходится на частные марки, у Lidl – 70–95%. Но это исключение, норма для европейского дискаунтера – ДЕШЕВАЯ СТМ НЕВЫГОДНА 1-4-New.indd 35 3/29/07 2:45:27 PM Сборник задач для вузов по материалам газеты Ведомости и журнала Спонсор выпуска чине группа супермаркетов в Голландии Laurus. Из-за обострения конкуренции ей пришлось выставить на продажу две из трех принадлежащих ей сетей. Ahold стала одним из покупателей ее активов. Есть четкие правила игры цены определяем мы, ритейлеры, – говорит Моберг. – Мы будем делать таки в будущем, анаша собственная торговая марка играет при этом роль очень эффективного оружия. В конечном счете, считает Моберг, цель борьбы – не сломить сопротивление строптивых поставщиков, а улучшить качество товаров и обслуживания. Я хочу помочь потребителю сделать правильный выбор. Голландцы возвращаются домой Термин Моберга стоимостное репозиционирова- ние” можно применить и к внешней стратегии управления компанией. Моберг и здесь во главу угла ставит контроль над издержками. Он решил, что успех зависит не от условий мировых соглашений по миллиардным искам акционеров, возникшим в результате скандала вокруг U.S. Foodservice, а от изменения глобальной стратегии компании. Поэтому Ahold должна сократить издержки и уйти с рынков, где ее присутствие обходится дорого. Эта внешняя стратегия – полная противоположность модели, использовавшейся прежними руководителями и их далекими предками, – завоевание новых территорий за океаном. Затри года Ahold забыла об экспансии и продала некоторые из магазинов сетей Santa Isabel в Чили и Перу ив Азии и Латинской Америке (они достались Wal-Mart Stores), G. Barbosa в Бразилии ив Аргентине (чилийской Cencosud), почти 600 магазинов в Испании и на Канарских островах (фонду прямых инвестиций Permira). Ahold решила сосредоточиться на более стабильных рынках. Компания приобрела 27 магазинов Konmar у другой голландской компании, Laurus N.V., и 56 магазинов Julius Meinl в Чехии – это стало первым приобретением после принятия антикризисной программы 2003 г. Постоянно перемещаются из одной страны в другую и другие лидеры мирового ритейла. Отчасти это связано стем, что вдали от дома конкуренты Ahold, также как иона, выходят на национальные рынки через покупку местных компаний. В случае если какой-то национальный проект забуксовал, мировые ритейлеры просто продают компанию, причем часто своему прямому конкуренту из первой пятерки лидеров. Wal-Mart ив последнее время пришлось покинуть некоторые из стран в Европе и Азии, но они присматриваются к новым рынкам, в том числе к российскому (Carrefour уже оформила площадки под супермаркеты в Краснодаре и Ростове-на-Дону). Metro уже завоевывает наш рынок, предлагая телевизионную панель заруби фотоаппарат Leika за 10 000 руб. В ноябре 2006 г. компания объявила о начале финальной стадии реструктуризации. На этом этапе компания сделает то, чего требовали некоторые акционеры-рейдеры еще в разгар финансового скандала в 2003 г, – разделит европейский и американский бизнес. По итогам 2006 г. задолженность компании снизилась на 884 млн евро до 4,6 млрд евро. Выделите основные преимущества и недостатки предложенных в тексте трех основных способов увеличения прибыли компанией розничной торговли. На какую или какие стратегии стала ориентироваться компания Ahold после прихода Моберга и на какие стратегии вы бы рекомендовали ориентироваться компании Ahold в будущем 3. Спроектируйте цепочку ценностей компании Ahold и проанализируйте ее сточки зрения оценки существующих бизнес-процессов на предмет создания ими добавленной стоимости компании. Дайте ваши рекомендации по реинжинирингу существующих бизнес-процессов с целью их оптимизации. В чем основные преимущества и недостатки использования СТМ розничными сетями на современном этапе. Оцените роль Моберга в выходе компании Ahold из кризиса и выделите основные черты Моберга как менеджера, способствовавшие этому процессу. Проанализируйте международную деятельность компании и дайте оценку принятому стратегическому решению о разделе европейского и американского бизнеса. Вопросы для обсуждения: Параметр (в евро) 2002 2003 2004 2005 2006 Продажи, млрд 50,8 45,4 44,6 44,5 Прибыль (Убыток (-), млн -4 345 -689 +898 +159 +Значительную часть прибыли за все эти периоды съели выплаты по судебным искам. ИТОГИ ПРОГРАММЫ МОБЕРГА ИСТОЧНИК: AHOLD 1-4-New.indd 36 3/29/07 2:45:37 PM |