диссертация гасанов. Сибирь Автотранс Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен предприятия
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
1.2 Роль цены и ценовой политики в деятельности предприятий и обзор этапов формирования ценовой политики Для предприятий, функционирующих в условиях рыночной экономики, одним из самых важных является вопрос о цене на реализуемый товар (услугу), от уровня которой зависит эффективность деятельности предприятия. Установление обоснованного и соответствующего потребностям рынка уровня цены, разумная ценовая тактика и последовательная реализация ценовой политики, учитывающая ситуацию на рынке и возможности предприятия - залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде [19]. Ценовая политика представляет собой процесс управления ценами и ценообразованием, т.е. установление уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от периода времени, ситуации на рынке и поставленных целей. Формирование ценовой политики предприятия происходит под влиянием многочисленных факторов внешней и внутренней среды. Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на формирование ценовой политики фирмы, представлены в приложении Б. Ценовая политика является одним из инструментов коммерческой политики фирмы и одним из элементов комплекса маркетинга. Она тесно связана с товарной, ассортиментной, сбытовой политикой фирмы. В какой бы рыночной ситуации не находилась фирма, она не может себе позволить одного 15 – устанавливать цены без анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Цена может привлечь или оттолкнуть покупателя именно от уровня цен зависят все важнейшие экономические и финансовые показатели деятельности фирмы – выручка, доходы, прибыль, издержки, финансовое состояние. Ценовая политика влияет и на конкурентное положение фирмы, ее репутацию на рынке, определяет возможности дальнейшего развития. Значение ценовой политики для деятельности предприятий заключается в ее использовании: - когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью, и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта при запуске на рынок новой продукции или начале реализации существующего ассортимента товаров на новом рынке через новые сбытовые товары; - когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения при существенном изменении условий производства и сбыта товаров и услуг; - при изменении цен конкурентов с целью стимулирования продаж и привлечения новых покупателей; - при пересмотре существующих условий реализации товаров и услуг. В зависимости от типа ценовую политику классифицируют по следующим признакам (таблица 2): Таблица 2 – Классификация типов ценовой политики [5] Признак классификации Тип ценовой политики Сущность В зависимости от характера Активная Руководство предприятия самостоятельно устанавливает цены на реализуемые товары и имеет возможность изменять их в зависимости от ситуации на рынке и своих целей, используя при этом различные ценовые приемы для привлечения покупателей. Такую политику, как правило, проводят предприятия, имеющие преимущества перед конкурентами; Пассивная Руководство предприятия устанавливает цены ориентируясь на собственные затраты либо на цены, установленные на рынке (цены лидеров рынка или конкурентов). 16 Окончание таблицы 2 Признак классификации Тип ценовой политики Сущность По степени гибкости Постоянная Подходы к ценообразованию остаются неизменными в течение длительного периода времени. Гибкая Фирма варьирует ценами в зависимости от изменения факторов внешней и внутренней среды. По отношению к конкурентам Жесткая (бескомпромиссн ая) Фирма вступает в ценовые войны с конкурентами, стараясь занять доминирующее положение на рынке и вытеснить конкурентов, завоевать большую долю рынка. Компромиссная Фирма взаимодействует с конкурентами, вступает с ними в ценовые соглашения, заключает договоры, как по уровню цен, так и по разделу рынка. По отношению к уровню цен (покупателям) Политика доступных цен Ассортимент реализуемых фирмой товаров представлен как дорогими, так и более дешевыми товарами, рассчитанными на потребителей с разным уровнем доходов Политика низких цен Ассортимент реализуемых товаров ориентирован на покупателей со средним и низким уровнем доходов. Используя политику низких цен, фирма стремится нарастить оборот и за счет этого снизить уровень издержек обращения; увеличить количество покупателей. Политика высоких цен При установлении цен на реализуемые товары фирма ориентируется на покупателей с высоким уровнем дохода, предоставляя им дорогие товары и высокий уровень сервиса По отношению к государству Независимая Фирма не принимает во внимание политику государства в области ценообразования. Законодательство она не нарушает, но и рекомендации не исполняет. Лояльная Применяется, когда фирма участвует в реализации государственной ценовой политики и соблюдает все рекомендаций государства. По времени осуществления Долговременная Подходы к ценообразованию определяются на длительный период и в течение этого периода не меняются. Кратковременная Действует короткий период времени. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии – набор правил практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции [9]. Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. От степени обоснованности ценовых стратегий фирмы зависит: - размер, получаемой фирмой прибыли и рентабельность ее деятельности; - объемы продаж и уровень издержек производства и сбыта; - положение фирмы на рынке и ее конкурентоспособность; - возможности и перспективы дальнейшего существования и развития. Осуществляя реализацию ценовой политики предприятия происходит процесс «ценообразования», под которым понимается совокупность 17 организационных и методических действий по определению уровня цены и ее корректировки [10]. Методика формирования процесса ценообразования и разработки ценовой политики представлена в научных трудах современных экономистов, таких как: Батраева Э.А., Балябина Т.А., Ерохина Л.И., Васюхин О.В., Баздникин А.С., Замураева Л.Е., Колесникова О.Н., Маховикова Г.А., Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Салимжанов И.К. и др. Политика ценообразования и методология расчета цены на предлагаемые товары и услуги зависят от конкурентной среды рынка. Конкурентная среда рынка определяет возможность и степень влияния продавца на уровень рыночной цены. Первым этапов при формировании политики ценообразования является определение предприятием, какой цели оно собирается достичь в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии. Исходя из этого, формулируются задачи ценообразования. Постановка целей и задач ценообразования зависит от цели маркетинговой деятельности предприятия. Для разработки маркетинговой ценовой политики необходимо определиться с целями ценообразования. В научной литературе существуют различные подходы к определению целей ценообразования, которые представлены в таблице 3. Таблица 3 - Методические подходы к определению целей ценообразования Подход к определению целей ценообразования Источник Ориентированные: - на прибыль; - спрос; - положение на рынке; - выживание; - максимизация прибыли; - стабилизация доли рынка. Дж.Еванс, Б.Берман, Литвинов Ю.И., Останкова Л.А. Долгосрочная цена для получения максимальной прибыли Окландер М.А., Чукурна А.П. Планирование цены на уровне предприятия, в зависимости от периода планирования: - увеличение доходов; - уменьшение налогов, включаемых в расходы Литвиненко Я.В. 18 Цели ценообразования формулируются на основе миссии и общей стратегии предприятия. Помимо общих целей и миссии они должны соответствовать маркетинговой политике предприятия, учитывать рыночное положение организации, ее возможности и прочее. Цели ценообразования с соответствующими примерами способов их достижения представлены в таблице 4. Таблица 4 - Цели ценообразования и способы их достижения Цели ценообразования Способы достижения целей 1 2 Максимизация величины текущей прибыли Оценивается спрос на товар и расходы по различным уровням цен и соответствующих объемов сбыта и выбирают цену, которая обеспечивает максимальный текущая прибыль. Итак, фирма ориентируется на настоящее и меньше внимания уделяет перспективе Увеличение доли рынка В результате снижения цены возрастет объем сбыта, позволит улучшить позиции предприятия на рынке, и приведет к увеличению прибыли в будущем Завоевание лидерства по качеству продукции Предприятие реализует на рынке лучший товар по высокой цене, что покроет расходы на научно-исследовательские разработки и производство высококачественной продукции Обеспечение выживания фирмы в сложной рыночной ситуации («Удержание на плаву») В условиях экономического кризиса, наличия избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменений в предпочтениях потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятия, сбыт продукции и удержания клиентов, цены снижают. Победа в конкурентной борьбе Предприятие может создать существенные препятствия для входа на определенный рынок новых конкурентов или помешать снижению цен имеющимися конкурентами Социальное соответствие Обеспечение ценовой доступности товаров потребителям Следующий этап установления цены — оценка спроса на товар или услуги, для которых формируется ценовая политика. Цена и спрос на товар и услуги тесно взаимосвязаны: неверно определенные границы цены, будь то высокая или низкая цена, окажут влияние на спрос, поэтому при ценообразовании необходимо учитывать характеристики товара или услуги, 19 например, какие у потребителя есть альтернативы, какое товар или услуга имеют значение, является ли товар или услуга престижным и так далее; структуру рынка, на котором действует предприятие; ценовую эластичность спроса. Этап анализа и оценки издержек обращения предполагает изучение предпринимателем величины и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка предприятие должно по меньшей мере покрыть расходы, возникшие в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и получить прибыль, как вознаграждение за предпринимательство и риск [11]. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой диапазон для установления цен. Внутри данной области основными становятся следующие факторы: позиции и поведение конкурентов, цены и качество их товаров. Изучая продукцию и прейскуранты на товары и услуги конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества, опрашивая покупателей об их отношении к этим факторам, предприятие проводит тщательный анализ цен продукции и ее качества, что позволяет сопоставлять позиции своих товаров и услуг с продукцией конкурентов. Полученная информация может использоваться предприятием как исходная база для ценообразования и определения своего места среди конкурентов [20]. После реализации описанных выше действий в процессе разработки политики ценообразования, ответственные за ценовую политику люди, либо руководство организации, приступают к выбору методов ценообразования. Применяются следующие основные методы ценообразования, представленные на рисунке 3. В зависимости от специфики товара, размеров и финансового положения фирмы, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Стоит отметить, что их можно использовать как изолированно, так и в различных комбинациях друг с другом. 20 Минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, а максимально возможная — наличием уникальных достоинств товара. Средний уровень цены, как правило, характеризуется ценами товаров- конкурентов и товаров-заменителей. Следовательно, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать, как внутренние факторы (издержки и прибыль), так и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность и т.д.). Конечная цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой величину, позволяющую реализовать какую-либо цель и оценить ситуацию. В дальнейшем уровень цены корректируется с учетом государственной политики в области ценообразования, а также действующей системы налогообложения, скидок и надбавок. Итогом сложного и многоступенчатого процесса формирования ценовой политики является окончательно сформированная цена. В общем виде цена – это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар или цена есть денежное выражение стоимости единицы товара. Рисунок 3 – Классификация методов ценообразования 21 Некоторые экономисты и исследователи в области ценообразования рассматривают цену, как экономический процесс, который выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем [5]. Следующее определение цены имеет более широкое рыночное толкование. Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Цена выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д. Наиболее оптимальной, с практической точки зрения, классификацией цен является группировка сорока трех видов цен по десяти признакам и приведенная в таблице 5 [29]. Таблица 5 - Классификация цен Признак Вид цен Сфера торговли Оптовая цена, розничная цена, закупочная цена, цена строительства, цена промышленности, транспортные тарифы, тарифы бытового и коммунального обслуживания, тарифы тепло- и энергоснабжения, цены внешнеторговом обороте, цены в учете и статистике Оптовая цена Рыночная цена, регулируемая цена, фиксированная цена, паритетная цена Степень и способ государственного регулирования цен Твердая цена, подвижная цена, скользящая цена, текущая цена Способ установки Постоянная цена, сезонная цена, ступенчатая цена Фактор времени Опубликованная цена, расчетная цена, справочная цена Способ предоставления информации о цене Аукционные цены, биржевые котировки, цены торгов, комиссионные цены Вид рынка Трансфертные цены Внутрифирменные цены Цена-нетто, цена брутто 22 Окончание таблицы 5 Признак Вид цен Условия поставки Франко завод, франко-станция отправителя, франко граница, франко порт, франко борт судна, франко судо-порт назначения, франко-судно порт назначения и страхования, франко порт назначения, франко-склад потребителя Порядок возмещения транспортных расходов Единая цена, зональная цена, цена базисного пункта Более подробная классификация цен по различным признакам представлена в приложении В. Для правильного понимания категории «цена» следует различать понятия «состав цены» и «структура цены». Состав цены характеризуется ее экономическими элементами, выраженными их абсолютными значениями. В отличие от состава цены, структура цены есть соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара. Основные элементы цены представлены на рисунке 4. Каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий. На каждой стадии реализации товара или услуги, в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз, который уплачивается в бюджет предприятием – изготовителем товара. Являясь косвенным налогом, НДС образуется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем. Рисунок 4 – Виды цен и их составные элементы 23 На пути к потребителю, товар или услуга проходят несколько стадий, на которых происходит формирование различных видов цен. Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущей [30]. При формировании цены определяют: - нижний предел цены, ниже которого продавец не может снизить цену и продать товар, так как полученный от продажи доход не компенсирует вложенных в производство (приобретение) средств; - верхний предел, обусловленный платежеспособностью покупателя и его готовностью купить товар. Цена может изменяться в пределах этих границ под воздействием субъективных и рыночных факторов. Однако, предметом ценовой политики выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов – торговая надбавка (рисунок 5). Рисунок 5 – Состав торговой надбавки предприятия торговли Торговая надбавка – это элемент цены продавца, позволяющий покрыть издержки обращения и получить экономические выгоды [38]. Именно этот элемент цены характеризует цену услуг, предлагаемых предприятием при его реализации покупателю. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Размер уровня торговой надбавки зависит от следующих факторов: 1. От уровня цен закупки товаров у поставщиков. В рамках товарного предложения на потребительском рынке эти цены обычно варьируются в определенном диапазоне. Выбор наиболее приемлемых для торгового 24 предприятия цен закупки в увязке с другими условиями поставки осуществляется в процессе обоснования эффективности коммерческих сделок по закупке товаров у различных поставщиков. 2. От уровня цен реализации товаров покупателям. Этот уровень торговые предприятия устанавливаю дифференцированно по отдельным товарам с учетом состояния спроса на них, уровня издержек обращения по их реализации, уровня их налогооблагаемости, необходимости обеспечения целевой суммы прибыли и ряда других факторов. Многообразие этих факторов и сложность их комплексного учета определяют необходимость разработки в этих целях ценовой политики на торговом предприятии. 3. От объема реализуемых товаров. Обоснование размеров торговых надбавок представляет определенные сложности. Завышение их размеров может, с одной стороны, привести к трудностям с реализацией товара из-за высоких цен, к снижению оборачиваемости средств и недополученною прибылью. С другой стороны, следствием их занижения может стать низкая рентабельность или убыточность торговых услуг. Поэтому в условиях рыночных отношений предприятия и организации торговли постоянно сталкиваются с необходимостью принятия решений по закупке и реализации тех или иных товаров и оценки степени риска бизнеса. Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что цена - это выраженный в денежной форме эквивалент единицы товара; ценообразование - процесс формирования и установления цен, а формирование цены является механизмом определения уровня цены товара. Таким образом, процесс формирования ценовой политики представляет собой логически обоснованную последовательность определенных действий по обоснованию дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и услуги и разработки мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на рынке и условий хозяйствования. |