диссертация гасанов. Сибирь Автотранс Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен предприятия
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
2 СОДЕРЖАНИЕ Введение ....................................................................................................................... 3 1Теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики ...... 7 1.1 Эволюция маркетинга и концепции «маркетинг-микс» в сфере услуг ......... 7 1.2 Роль цены и ценовой политики в деятельности предприятий и обзор этапов формирования ценовой политики ........................................................................... 14 1.3 Научно-методические подходы к формированию цены на транспортные услуги ......................................................................................................................... 25 2 Анализ и оценка системы ценообразования на ООО "Сибирь Автотранс" ..... 33 2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия ООО «Сибирь Автотранс» ................................................................................................. 33 2.2 Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен предприятия ............................................................................................................... 39 2.3 Особенности ценообразования на рынке автотранспортных грузовых и грузопассажирских перевозок ................................................................................. 52 3 Пути совершенствования политики ценообразования организации на примере ООО «Сибирь Автотранс» ....................................................................................... 61 3.1 Совершенствование инструментов ценового воздействия в политике ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» ......................................................... 61 3.2 Совершенствование методов учета и анализа издержек в цене услуги грузопассажирских автоперевозок ООО «Сибирь Автотранс» ........................... 72 Заключение ................................................................................................................ 84 Список использованных источников……...........…………………………………87 Приложения А - К………………………………………………………...…...93-104 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования.Для предприятий, функционирующих в условиях рыночной экономики, одним из самых важных является вопрос о цене на реализуемую услугу, от уровня которой зависит эффективность деятельности предприятия. На сегодняшний день, для большинства автотранспортных предприятий существует высокий риск стать убыточными в связи с высокой конкуренцией, отсутствием постоянной базы клиентов и высоким предложением данного вида услуг. Установление обоснованных цен и последовательная реализация ценовой политики, учитывающая ситуацию на рынке и возможности компании – важнейшая задача автотранспортного предприятия. Однако, в настоящее время значительная часть компаний не в полной мере обладает теоретическими и практическими знаниями сложного механизма ценообразования на транспортные услуги. В результате, в процессе предпринимательской деятельности допускаются серьезные просчеты при обосновании уровня транспортных тарифов, что сказывается на конечных финансовых результатах, в ряде случаев ведет к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятия. Существующий процесс формирования ценовой политики и методы ценообразования, предлагаемые научными исследователями, не в полной мере применимы к автотранспортным предприятиям. Следовательно, необходимо уточнение или разработка новых теоретико-методических положений и подходов к формированию обоснованной ценовой политики, учитывающей специфику услуг автотранспортных предприятий, для обеспечения их устойчивого положения на рынке. Теоретические и методологические вопросы разработки инструментов комплекса маркетинга в общем и формирования цены, в частности, нашли свое отражение в исследованиях таких отечественных и зарубежных авторов, как И. Ансофф, Э. Батраева, Дж. Битнер, Н. Борден, Б. Бумс, А. Вайсман, Ф. Котлер, 4 Ж. Ламбен, Ю. Литвинов, Э. Маккарти, М. Мескон, М. Портер, А. Старостина, Т. Ткаченко, В. Тарасевич, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, А. Юданов и другие. Исследованием процессов ценообразования и формирования цены на рынке автотранспортных перевозок занимались такие исследователи, как: И. Липсиц, А. Стринковская, И. Туревский, И. Хваталова. В то же время, несмотря на значимость и ценность проведенных в отечественной и зарубежной экономической науке исследований, все еще нуждаются в развитии отдельные теоретические и методологические положения по формированию политики ценообразования предприятий рынка автотранспортных услуг. Это проблемы, касающиеся механизма взаимодействия таких категорий, как отражение издержек в цене транспортной услуги; применение существующих методов ценообразования; определение факторов, влияющих на формирование транспортных тарифов; формирование этапов разработки политики ценообразования, и обоснование структуры цены на предлагаемые услуги. Актуальность и научная значимость очерченных вопросов обусловили выбор темы исследования, определили его предмет и объект, цель и конкретные задачи. Целью магистерского диссертационного исследования является совершенствование методических подходов к формированию ценовой политики автотранспортных предприятий, осуществляющих услуги грузопассажирских перевозок, на примере ООО «Сибирь Автотранс». Достижение поставленной цели предопределило постановку и решение следующих задач: - рассмотрение роли цены в комплексе маркетинга и ценовой политики в деятельности предприятий, а также существующих подходов к определению этапов ценообразования и их содержания; - осуществление анализа действующих методик расчета цены, используемых при формировании политики ценообразования автотранспортных предприятий; 5 - определение направлений совершенствования методических подходов к формированию ценовой политики предприятия; - характеристика организационно – экономической деятельности предприятия и оценка его внешней и внутренней среды; - анализ ценовой политики и системы ценообразования в сфере автотранспортных услуг на примере объекта исследования; - выявление факторов, определяющих ценность автотранспортной услуги для потребителей; - обоснование учета издержек производства в цене на транспортные услуги и методов формирования ценовой политики компании ООО "Сибирь Автотранс"; Объектом исследования является предприятие сферы автотранспортных грузопассажирских перевозок в сфере B2B - ООО «Сибирь Автотранс». Предмет исследования - методы ценообразования и политика предприятий при формировании цен на автотранспортные услуги на рынке B2B. Научная новизнадиссертационного исследования состоит в: - уточненной классификации видов услуг грузопассажирских легковых автоперевозок в сфере B2B, предоставляемых транспортными компаниями по модели аутсорсинга. - определении значимости факторов, влияющих на восприятие ценности автотранспортной услуги в сфере B2B; - усовершенствованной методике анализа и учета затрат в цене грузопассажирских автотранспортных перевозок легковым транспортном для сектора B2B; Методы исследования. В качестве основных методических средств данного научного исследования послужили методы анализа: сравнение и группировка, метод абсолютных и относительных величин и другие экономико- статистические методы, а также использовались метод интервьюирования, экспертных оценок. 6 Практическая значимостьнаучного исследования определяется тем, что предложенные рекомендации по ценообразованию на автотранспортные услуги позволят сформировать оптимальные тарифы на автотранспортное обслуживание для предприятий рынка автотранспортных грузопассажирских перевозок легковым транспортом в сфере B2B, а также увеличить ценность предлагаемых услуг для потребителей. Теоретическая и методическая основа диссертации.Число работ в области ценообразования транспортных компаний не велико, и в большинстве случаев носят сугубо прикладной характер. Теоретическую основу данной работы составляют законодательные и нормативные документы по вопросам формирования и учета затрат, установления цен, формирования финансовых результатов и налогообложению, материалы периодической печати по теме исследования, монографии и научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам формирования ценовой политики предприятий, а также статьи и учебные пособия. В первой главе рассматриваются теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики, роль цены в комплексе маркетинга и научно- методические подходы к формированию цен на транспортные услуги. Во второй главе представлен анализ и оценка системы ценообразования объекта исследования – ООО «Сибирь Автотранс». Дана характеристика организационно-экономической деятельности предприятия и выявлены проблемы, касающиеся политики ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» и предприятий рынка грузопассажирских автоперевозок в целом. В третьей главе представлены пути совершенствования политики ценообразования транспортных организаций на примере ООО «Сибирь Автотранс». На основе концепции ценообразования смешанного типа предложены мероприятия по формированию цен на автотранспортные услуги и применению инструментов ценового воздействия. 7 1 Теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики 1.1 Эволюция маркетинга и концепции «маркетинг-микс» в сфере услуг Маркетинг, как одна из научно-практических областей деятельности, характеризуется различными концепциями, теориями, методиками и научными исследованиями. Согласно определению, подтвержденному Американской Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Association) [48]: маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, направленных на производство, коммуникации, доставку, а также обмен предложениями, которые имеют определенную ценность для потребителей, клиентов, бизнес- партнеров и общества в целом. С социальной точки зрения, один из главных исследователей и практиков маркетинга, Филипп Котлер определяет маркетинг как процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена с другими людьми [16]. В экономическом словаре представлено следующее определение понятия маркетинг: «это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли» [15]. Рассмотрев основные определения понятия «маркетинг», можно отметить его неоднозначность. Маркетинг – это и процесс, и деятельность, и совокупность различных элементов. В отличие от других групп функциональных процессов менеджмента, а именно производства, финансов, работы с кадрами и учета [4], маркетинг всегда связан с потребителем. Сама концепция маркетинга основана на удовлетворении нужд потребителей и создании ценности, которую потребитель хочет получить. Для достижения 8 поставленных целей, осуществляется управление маркетингом, что подразумевает управление такими процессами и действиями, как изучение рынка, реклама, ценообразование, сбыт, распределение [17]. Эволюционное развитие маркетинга привело к возникновению школы маркетинг-менеджмента. Начиная с 1960 г. теория и практика менеджмента стали руководствоваться идеями школы маркетинг-менеджмента, неразрывно связанной с концепцией маркетинг-микс (комплекс маркетинга) и аналитическим подходом, связанным с последовательной реализацией функций менеджмента [31]. Цель маркетинг-менеджера состоит в поиске, удержании и воспитании целевых клиентов, путем создания, обеспечения и разъяснения клиентам потребительской ценности товара или услуги, предлагаемой компанией. При осуществлении маркетинг-менеджмента, предполагается осуществление маркетинговой стратегии, которая должна определять каких клиентов будет обслуживать компания и как она будет создавать для них ценность. Воплощается маркетинговая стратегия посредством маркетинговой программы, формирующей совокупность инструментов для практической реализации стратегии, именуемых комплексом маркетинга [17]. Авторами первоначальной концепции комплекса маркетинга считают Э. Дж. Маккарти, опубликовавшего в 1960 году «Basic Marketing. A Managerial Approach», где была описана концепция 4P (product, place, promotion, price), более удачно укомплектованная идея Нила Бордена, который стал создателем концепции, дал ей название и представил идею комплекса маркетинга в статье «The concept of marketing mix». В своем труде, Н. Борден называет менеджера «миксологом», а инструменты маркетинга, используемые им для достижения главных целей компании комплексом маркетинга (marketing mix) [46]. Состав комплекса может быть разнообразным в зависимости от программы маркетинга и целей, с которыми сталкивается менеджмент. Лист элементов, предлагаемый Н. Борденом в своей преподавательской и консалтинговой деятельности, состоит из 12 «ингредиентов»: 9 1. Продукт – включает планирование процессов, связанных с продуктовой линейкой, качеством, дизайном. Выбор рынков: кому, где, когда продавать и в каком количестве. Решения по разработке новых продуктов. 2. Ценообразование – действия и процессы, связанные с принятием уровня цен, разработка ценовой политики, изменение уровня цен и решения по включению дополнительного обслуживания в цену и т.п. 3. Брендинг – действия и процессы, связанные с выбором торговых марок, марочной политикой, разработка монобрендов, семьи/группы бренда, управление торговыми марками как активами. 4. Каналы распределения – действия и процессы, связанные с использованием и выбором каналов между производителем и потребителем, выбор оптовых и розничных партнеров, усилия по обеспечению сотрудничества с торговыми представителями. 5. Личные продажи – действия и процессы связанные с особенностями организации производства, оптовыми и розничными продажами путем взаимодействия представителей организации и партнеров и/или потенциальных партнеров. 6. Реклама – действия и процессы, связанные с расходами на размещение рекламы, разработкой материалов для создания желания приобрести продукт потребителем, корпоративного имиджа, комплекс рекламных материалов для торговли, для совершения сделок с оптовыми и розничными потребителями. 7. Продвижение – действия и процессы, связанные со специальными планами продаж или инструментами продвижения товаров и стимулирования торговли. 8. Упаковка – действия и процессы, связанные с разработкой упаковки и этикетки товара. 9. Представление – действия и процессы, связанные с размещением товара, выбором способа представления товара потребителю. 10. Материальная обработка – процедуры, относящиеся к складированию, транспортировке, определению товарно-материальных запасов. 10 11. Обслуживание – действия и процессы, связанные с разработкой способа представления услуги и знакомства потенциального потребителя с продукцией. Определение требуемого сервиса. 12. Поиск и анализ данных – процессы и действия, относящиеся к обеспечению безопасности, анализу и использованию фактических данных в маркетинговых операциях [46]. Труд Маккарти, «Basic Marketing», развивает предложенную Борденом концепцию комплекса маркетинга. Задача маркетинг-менеджера состоит в поиске уникальных решений маркетинговых проблем, путем управления четырьмя основными составляющими маркетинга: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Эффективность стратегии зависит от проработки элементов комплекса маркетинга, так как существует множество вариантов проработки переменных комплекса [50]. Маккарти сокращает список переменных комплекса маркетинга до четырех, представленных на рисунке 1. Рисунок 1 – Диаграмма элементов комплекса маркетинга 4P По элементу маркетинга «продукт», компания решает все проблемы, связанные с разработкой самого продукта или услуги, которую она собирается предложить потенциальному потребителю. По мнению автора, услуги являются одним из типов продукта и не имеют особого различия с товарами, хотя и являются нематериальными. К продукту относятся: определение и разработка продукта или продуктовой линейки, добавление или сокращение видов товаров 11 в продуктовой линейке, брэндинг, упаковка, стандартизация производства. В целом, элемент «продукт» означает разработку правильного товара или услуги для целевого потребителя. К категории «распределение» относятся проблемы о времени, месте и способе предоставления товаров и услуг для продажи. Оптовая и розничная торговля, транспортировка, складирование и финансирование данных процессов – это области принятия решений в элементе «распределение». «Продвижение» связано со всеми способами, с помощью которых организация доносит до целевого потребителя информацию о продукте, который должен быть продан в определенном месте и в определенное время. К данной категории относятся проблемы продвижения продаж, разработки специальных предложений, акций, рекламирования и рекламы в общем, а также личных продаж как основного способа коммуникации с потребителями. Автор отмечает, что элемент комплекса маркетинга «продвижение» позволяет увеличить ценность продуктов компании без создания реальных новых свойств товара и изменения производства. При грамотном продвижении одинаковый товар на рынке может быть продан в более короткие сроки и по более высоким ценам, чем у конкурентов. «После того, как менеджер по маркетингу разработал план производства правильного продукта с проработанным распределением и запланировал коммуникации по продвижению, он должен определить цену товара, которая будет привлекательна как для потребителя, так и выгодна для производителя» [50]. В элемент комплекса «Цена» включают все решения, связанные с ценообразованием, установлением размера скидки и условий продажи. Рассмотрев концепцию комплекса маркетинга Н. Бордена и Э. Дж. Маккарти, остановимся на следующем определении: «комплекс маркетинга (marketing mix) – это сочетание различных видов маркетинговой деятельности, направленных на манипуляции с товарами или услугами, ценами, выбором пунктов организации распределения, продажи и стимулирования продаж, 12 которые осуществляет фирма, чтобы обеспечить удовлетворение потребителей данного рынка» [41]. Концепция 4P вскоре стала стандартом и теперь является традиционной моделью комплекса маркетинга. В последствие, происходили дополнения новыми элементами, их уточнение, спецификация концепции под определенные виды деятельности, рассмотрение элементов с иных точек зрения [31]. В большинстве случаев, альтернативные классификации комплекса маркетинга отражают особенности сферы его применения. Чаще всего, адаптации комплекса происходили путем добавления одного или нескольких элементов к «базе», предложенной Маккарти. В приложении А представлен краткий обзор моделей комплекса маркетинга, относящихся к маркетингу сферы услуг, так как они вызывают больший интерес для исследования. Проведенный анализ научных источников и бизнес-литературы по маркетингу позволяет сделать вывод, что большее значение имеет характеристика элементов комплекса, а не их количество и название. Концепция комплекса маркетинга развивалась вместе с изменением экономики, рынков и общества в целом, однако, основная мысль концепции даже в настоящее время осталась прежней. Все известные модели, разработанные с середины XX века и до наших дней, являются модификациями традиционного комплекса маркетинга, адаптированного под конкуренцию, условия обмена, поведение потребителей и другие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность на конкретных рынках. Рассматривая маркетинговую деятельность организаций сферы услуг, в том числе предприятий на рынке автотранспортных перевозок, изучаемых далее в магистерской диссертации, определим эталонной для исследования концепцию комплекса маркетинга «7P», предложенную Б. Бумсом и Дж. Битнером и представленную на рисунке 2. Предлагаемая авторами модель комплекса включает в себя три дополнительных элемента: 1. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. 13 2. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. 3. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Рисунок 2 – Маркетинг-микс «7P» (Б. Бумс, Дж. Битнер 1981 г.) Комплекс маркетинга «7P» представляет собой интегрированный подход, состоящий из операционного менеджмента, управления маркетингом и управления персоналом, направленный на удовлетворение нужд потребителя. Особый научно-практический интерес вызывает элемент «Цена» в комплексе маркетинга сферы услуг. В отличие от других маркетинговых средств, цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, поэтому определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности. Цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия и относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени, по услугам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия. Это единственный компонент, связанный с доходами, поскольку 14 все остальные его компоненты имеют отношение к затратам [16]. Ценообразование и стратегии ценовой конкуренции являются приоритетными задачами для большинства управленцев. В следующих пунктах данной главы подробно рассмотрены такие научные категории, как «цена», «ценообразование», «стратегия ценообразования», «политика ценообразования» в общем, а также применительно к сфере транспортных услуг. |