диссертация гасанов. Сибирь Автотранс Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен предприятия
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
1.3 Научно-методические подходы к формированию цены на транспортные услуги Рынок автотранспортных услуг, где осуществляют деятельность автотранспортные предприятия (АТП), обладает рядом важных особенностей, которые оказывают влияние на понимание рыночных задач этих предприятий и тех методов, которые должны осваиваться специалистами в процессе ценообразования. С одной стороны, транспорт физически реализует обращение товаров и услуг, с другой – сам оказывает услугу основным субъектам рынка: продавцам и покупателям, то есть образует транспортный рынок. Продукцией транспорта является перемещение, а конечный результат – доставка товаров и людей в пункт назначения. Это и есть основная продукция, то есть услуга транспорта, имеющая невещественную форму потребления. Обеспечение высокого уровня транспортного обслуживания, сроков доставки и определенных удобств и безопасности клиентов требует значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Следовательно, транспортные услуги имеют определенную стоимость, которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления [40]. В ходе анализа научных работ таких авторов, как Абалонин С.М., Беляева И.Ю., Бурдина Е.В., Голощапов А.Н., Туревский И.С., были определены главные особенности автотранспортного рынка. Во-первых, это наличие интенсивной конкуренции между АТП; автомобильные перевозки грузов легкодоступны для предпринимателей, так как аренда небольшого легкового автопарка не требует значительного капитала, а персонал, осуществляющий большинство не специальных перевозок, не требует высокой квалификации. По данным экспертов национального исследовательского центра «Высшей школы экономики», профессия «водитель» является самой распространенной среди россиян [1]. 26 Поэтому, на рынке автомобильных перевозок России действует множество предприятий-перевозчиков и экспедиторов, а предложение превышает спрос. Кроме того, в секторах международных и междугородних перевозок создается дополнительное давление со стороны предприятий других видов транспорта (морской, воздушный, железнодорожный), а также со стороны крупных зарубежных логистических провайдеров, использующих современное техническое оснащение в своей деятельности. Во-вторых, свободное ценообразование на автотранспортные услуги. В большинстве стран, в том числе в Российской Федерации, в настоящее время тарифы не ограничены. Государство ограничивает уровень тарифов лишь на отдельные виды грузовых автомобильных перевозок, а также социально- значимых пассажирских перевозок. Предприятия устанавливают цены по своему усмотрению, учитывая собственные издержки, уровень платежеспособности, качество оказываемых услуг и цены конкурентов, а также иные условия. Данная особенность обязывает автотранспортные предприятия постоянно решать задачу выбора оптимального уровня тарифов. В-третьих, высокая дифференциация потребителей. Обслуживание каждого клиента имеет свои особенности, которые учитываются при заключении договоров на перевозки. В-четвертых, тесная взаимозависимость рынка автотранспортных услуг с товарными рынками. Требования к качеству услуги перевозки диктуются объективными рыночными потребностями грузовладельца, поэтому для эффективной деятельности АТП приходится изучать состояние рынков товаров и услуг, на которых работают их потребители. Таким образом, вся коммерческая деятельность, в том числе вопросы ценообразования на предприятиях автотранспорта зависит от целого комплекса рыночных условий, в которых действует не только транспортная компания, но и потребители ее услуг [19]. Процесс и методы ценообразования, стратегия ценообразования и ее цели для автотранспортных предприятий аналогичны общенаучным для других 27 видов товаров и услуг. Основные подходы, касающиеся формирования цены и процесса ценообразования нашли отражение в теориях стоимости и цены, которые применимы и к транспортной сфере (таблица 3). Таблица 3 - Ретроспективный анализ экономической мысли относительно содержания цены и процесса ценообразования № Подход, теория Характеристика Представители теории 1. Стоимость как объективную основу цены формируют затраты факторов производства 1.1 Теория трудовой стоимости В основе цены конкретного товара лежит диалектическое единство стоимости (общественно - полезный труд, воплощенный в товаре) и потребительской стоимости результаты труда - полезность товара). У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс 1.2 Теория издержек производства Издержки производства как основа меновой стоимости и цен, следовательно новая стоимость создается не только живой, но и овеществленного трудом, величина издержек производства зависит от цен на отдельные их элементы (предметы и средства труда, рабочую силу) Ф. Кене, Р Г. Торренс, Н. Сениор, Дж.Милль, Дж. Мак Кумеох 1.3 Теория трех факторов производства и трех источников дохода Формирование стоимости производства является результатом расходов его основных факторов: труда, капитала и земли. Ж. Сей, Ф. Бастиа 2 Цена (стоимость) и ее величина определяется абсолютным или относительным уровнем полезности 2.1 Теория предельной полезности Цена товара определяется не затратами труда на производство товара, а его предельной полезностью для потребителя. У.Джевонс, К.Менгер, Ф.Визер, Е. Бем- Баверк, М.Вальрас, Дж. Кларк, А. Маршал 2.2 Теория спроса предложения Стоимость (ценность) товара или услуги определяется не затратами труда производство, а только спросом и предложением Ж..Сей, Г.Маклеод, К.Менгер, Ф.Визер, Е.Бем-Баверк, В Парето 3 Неоклассическая теория Равнозначными факторами как факторные затраты, так и полезность А. Маршалл 4 Информативная теория стоимости Основным элементом затрат общественного труда является преимущественно интеллектуальная живой труд и она является источником стоимости Д. Белл Исследование этих теорий показывает, что каждая из них отражает различные факторы влияния на формирование цены услуги, но ни одна из них, объясняя механизм ценообразования, не может дать правильное понимание сущности цены, так как не рассматривает цену в комплексе: как со стороны 28 объекта - конкретного товара или услуги, так и субъекта - конкретного производителя. На современном этапе экономического развития, проблемы ценообразования являются предметом многих научных исследований отечественных и зарубежных экономистов, таких как: Дейли Дж., Дойль П., Котлер Ф., Ламбен Жан-Жак, Липсиц И.В., Нэгл Т.Т., Александр А.А., Салимжанов И.К., Тарасевич В.М., Уткин Э.А., Цацулин А.Н., Чубаков Г.Н. и далее. В работах этих авторов основное внимание сосредоточено на общих принципах, методах и приемах ценообразования в условиях рыночного хозяйствования, разработке классификации цен. Однако, проблемы ценообразования конкретно грузопассажирских автотранспортных перевозок недостаточно изучены и рассмотрены с научной точки зрения. Основные подходы к формированию ценовой политики предприятия в условиях конкурентной борьбы основаны на современной теории цен, сущность которой заключается в установлении зависимости цены от спроса, а спроса от полезности товара или услуги. Поскольку спрос может изменяться достаточно динамично, а для выполнения предложения необходимо больше времени, то следует рассматривать рыночные периоды как краткосрочный, так и долгосрочный. В процессе ценообразования на транспортные услуги более важным является краткосрочный период, поскольку их цена больше зависит от спроса, а предложение формируется тарифами и зависит от расходов. В настоящее время, зарубежная и отечественная практика показывает, что процесс ценообразования на предприятиях транспорта все больше основывается на маркетинговом подходе, который учитывает влияние внешних и внутренних факторов на цену. Например, Костквич Н.А. [33] предложена классификация факторов, влияющих на процесс формирования цены, в том числе для автотранспортных предприятий, это факторы макро-, микро- и внутренней среды. К ценообразующим факторам макроэкономической среды, на которые предприятие не может повлиять, относятся: 29 - государственное регулирование цен; - налоговая, финансовая, кредитно-денежная государственная политика; - инфляция; политические факторы; - международные события и взаимоотношения между соседними странами; - научно-технический прогресс и развитие транспортной инфраструктуры страны. Таким образом, адаптация предприятий к этим факторам осуществляется через управление факторами микроэкономического уровня. Факторы внутренней среды, влияющих на ценообразование, определяют в зависимости от интересов покупателей (рынок покупателей) и интересов продавцов (рынок продавцов). Потребителями автотранспортных услуг выступают промышленные предприятия, предприятия торговли, сфера услуг и бытового обслуживания, предприятия сельского хозяйства, государственные организации и учреждения, а также индивидуальные потребители. Так факторами, влияющими на рынок покупателей, являются потребности покупателей, которые, в свою очередь, влияют на спрос. В общем, факторы, влияющие на ценообразование со стороны потребителей, следующие: - количество потребителей; - доход потребителей; - потребительские ожидания; - объем спроса; - цены на взаимозаменяемые услуги. Основным фактором, влияющим на ценообразование со стороны продавцов, это - уровень расходов. Расходы влияют на предложение, которое, в свою очередь, зависит от числа продавцов, цен на ресурсы, изменения в экономике, технологии организации производства. Главной проблемой для перевозчиков является определение базовой цены. Так, при транспортных перевозках в основном используют транспортные тарифы. 30 Тариф - цена условной единицы услуги. Это может быть: тонна, час работы, километр пробега, автомобиле- тонно-час, час ожидания, перевезенный пассажир. Как экономическая категория, тариф на автомобильном транспорте является формой цены, по которой транспортные компании реализуют свою продукцию, - перевозки, дополнительные услуги. Тариф должен обеспечивать транспортному предприятию возмещение эксплуатационных расходов и возможность получения прибыли, а потребителю транспортных услуг - получение потребительской пользы и возможность покрытия транспортных расходов. Тарифы на грузовые перевозки автомобильным транспортом формируются в условиях свободного рыночного ценообразования на основе спроса и предложения. Каждый перевозчик устанавливает тарифы с учетом различных факторов, влияющих на формирование затрат на перевозку. Важной составной частью тарифной системы автотранспортных предприятий являются скидки и надбавки к тарифной плате. Скидки являются стимулирующей потребителя частью тарифной системы, виды скидок и их значение представлены на рисунке 6. Рисунок 6 – Виды и причины предоставления скидок Надбавки – это форма компенсации транспортным предприятием нарушений потребителем требований транспортного законодательства [36]. В деятельности российских транспортных предприятий наиболее распространенными являются надбавки, учитывающие: 31 - особенности перевозимых грузов; - особые условия обслуживания (срочность подачи транспортного средства, погрузка, срочность доставки, сверхурочная работа); - надбавка за предоставление рассрочки платежа (в противовес предоставления скидок за предварительную оплату перевозок). Таким образом, нами определено, что цена на транспортную услугу – это экономическая категория, отражающая стоимость перевозки и транспортного обслуживания в денежном выражении, откорректированная спросом, целями предприятия и факторами внешней и внутренней среды. Отличие предлагаемого определения от приведенных в научной литературе заключается в том, что оно основано на концепции смешанного ценообразования, то есть комбинации ценностного, затратного и маркетингового подходов. Грузовой транспорт, доставляя продукцию, увеличивает ее стоимость, а пассажирский, в свою очередь, оказывает конкретную услугу по перемещению. Следует учитывать, что в условиях рыночной экономики одним из основных условий увеличения доходности автотранспортных предприятий является использование более гибких дифференцированных тарифов. В отдельных случаях, основываясь на спросе, возможно уменьшение базовых тарифов для более широкого охвата рынка путем увеличения объемов перевозок или привлечения новых клиентов. Адаптация тарифов с требованиями клиентов должно проводиться в соответствии с поставленными стратегическими и маркетинговыми целями ценообразования. Однако подход, основанный на использовании тарифов как базы для установления цен в условиях конкурентной борьбы, не дает возможности достичь лучших результатов. Сохранение стабильности спроса на транспортные услуги и его рост возможен при условии использования маркетинговых методов формирования цен и их приспособления к условиям функционирования транспортных предприятий. Кроме того, показателем влияния на спрос является не только цена транспортных услуг, но и их качество. 32 На основе проведенного анализа было установлено, что методологические аспекты ценообразования на транспортные услуги коммерческих предприятий должны строиться на основе комплексного подхода к оценке текущей и перспективной деятельности, с учетом рыночных, внутрифирменных и прочих экономических факторов. Однако реализация должна основываться на глубоком анализе издержек, учитываемых в цене услуги. 33 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В рамках исследования был проведен анализ путей совершенствования политики ценообразования организации на примере ООО "Сибирь Автотранс". На первом этапе исследования, после постановки цели и задач, были рассмотрены теоретические и методологические аспекты формирования ценовой политики. Кроме того, представлены элементы концепции «маркетинг- микс» и их эволюция в маркетинге сферы услуг. При этом, особое внимание уделено использованию интегрированного подхода, состоящего из операционного менеджмента и управления маркетингом направленного на создание ценности для потребителя. Ценообразование и стратегии ценовой конкуренции являются приоритетными задачами для большинства компаний. В первой главе подробно рассмотрены такие научные категории, как «цена», «ценообразование», «стратегия ценообразования», «политика ценообразования» в общем, а также применительно к сфере автотранспортных услуг. В работе описана роль цены и ценовой политики в деятельности транспортных предприятий и представлен обзор этапов формирования ценовой политики, а также раскрыты основные научно-методические подходы к формированию цены на транспортные услуги. На основе проведенного анализа существующей теории и практики ценообразования было установлено, что методологические аспекты ценообразования на транспортные услуги коммерческих предприятий должны строится на основе комплексного подхода к оценке текущей и перспективной деятельности, с учетом рыночных, внутрифирменных и прочих экономических факторов. Однако, на практике его реализация должна основываться, в первую очередь, на глубоком анализе финансовых результатов деятельности компании. Далее был проведен анализ и оценка системы ценообразования ООО "Сибирь Автотранс", а также организационно-хозяйственной деятельности предприятия. В исследовании было выявлено, что ООО «Сибирь Автотранс» 34 оказывает услуги автотранспортного обслуживания преимущественно по модели аутсорсинга для бизнес-клиентов. Определены виды автотранспортного обслуживания, которые способна предоставить компания ООО «Сибирь Автотранс» на основе классификационных критериев - срок действия договора, набор услуг, входящих в обслуживание, вид предоставляемой автотранспортной техники. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия показал, что основным источником поступления денежных средств является ПАО «Ростелеком». Представленные данные свидетельствуют о высоком риске снижения платежеспособности предприятия и полной зависимости от своевременных выплат от ПАО «Ростелеком» по оказанию услуг автотранспортного обслуживания. Сравнительный экономический анализ цен показал, что рентабельность предоставляемых услуг составляет чуть более 1%, хотя изначально запланированная доходность была определена в размере 5%, что является низким показателем для сферы транспортных услуг. Это связано с недостаточно обоснованным формированием тарифов на автотранспортное обслуживание, что объясняется неполным учетом затрат при формировании цены на грузопассажирские перевозки. На основе анализа внешней и внутренней среды организации, было выявлено, что ориентация и построение бизнес-процессов автотранспортной компании для удовлетворения потребностей лишь одного клиента снижает ее гибкость, создает риски снижения экономических показателей деятельности, снижает устойчивость организации в долгосрочной перспективе и выделяется в исследовании в качестве главной проблемы. Для того, чтобы удержать существующих потребителей, обеспечить экономическую эффективность деятельности, а также завоевать новых клиентов, следует постоянно прорабатывать решения по элементам комплекса маркетинга, в том числе по цене и связанными с этим элементом процессам 35 ценообразования, используя затратные методы и маркетинговые методы на основе воспринимаемой потребительской ценности. Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что возникает объективная необходимость разработки комплекса мер по совершенствованию системы формирования цен на автотранспортные услуги на предприятии ООО «Сибирь Автотранс». По результатам исследования выявлено, что основными путями совершенствования системы ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» является: 1. Организация учета затрат и калькуляции себестоимости автоперевозок на предприятии, на основе методики обоснования себестоимости перевозок во взаимосвязи с технико-эксплуатационными показателям, которая позволяет отразить особенности транспортной отрасли и улучшить систему калькуляции тарифов. 2. Использование инструментов ценового воздействия при формировании политики ценообразования автотранспортных предприятий со спецификой ведения бизнеса в секторе B2B, а именно разработка программы лояльности для постоянных клиентов и введение сконто-скидки при среднесрочных и долгосрочных контрактах. При помощи полученных результатов была достигнута цель диссертационного исследования, а именно совершенствование методических подходов к формированию ценовой политики автотранспортных предприятий. В итоге диссертационного исследования, на основе концепции ценообразования смешанного типа, предложены изменения в формировании цен автотранспортного предприятия и пути удержания потребителей с помощью разработанной системы ценового воздействия. Предложенные рекомендации носят универсальный характер и могут быть реализованы и другими коммерческими автотранспортными компаниями, предоставляющими услуги аутсорсинга грузопассажирских малогабаритных перевозок и автотранспортного обслуживания на рынке B2B. |