ДИПЛОМ. Содержание работы Введение
 Скачать 138.78 Kb.
|
|
Содержание работы
Введение На фармацевтическом рынке России сегодня имеется примерно 9 тысяч препаратов, однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча. Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить ассортимент препаратов. Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеко от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых препаратов. Совершенно иное лицо у аптечных организаций сегодня. Самостоятельно сформированный ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в практически в любой аптеки. Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной ситуацией учиться ассортиментной политике. Основными задачами ассортиментной политики являются: 1) удовлетворение запросов потребителей, 2) завоевание новых покупателей, 3) оптимизация финансовых результатов предприятия. Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей. Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса 1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг, и в каких количествах. 2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы. Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие: - рост численности и повышение материального благосостояния населения; - расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров; - развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств; - повышение общей культуры и медицинской грамотности населения - увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости; - сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению. Объект исследования – бренды и дженерики, как основная часть ассортимента аптеки. Предмет исследования – анализ ассортимента аптечной организации. Цель исследования - провести анализ ассортимента на примере аптеки, с целью проведения мероприятий по оптимизации ассортимента и введению в ассортимент нового товара. Задачи исследования: - изучить понятие бренда и дженерика; - ознакомиться с построением ассортиментной политики в фармацевтических организациях; - провести анализ маркетинговой деятельности на примере аптеки; - изучить мероприятия по оптимизации ассортимента, представленного в аптеке; - предложить мероприятия по введению в ассортимент аптеки нового товара. Методологическая основа и методы исследования. Методологической основой исследований явились научные труды отечественных и зарубежных авторов в области экономики аптеки, маркетинга; законодательные и нормативные акты. Практическая значимость заключается в проведении анализа ассортимента аптеки и внесения предложений по оптимизации этого ассортимента. Дипломная работа состоит из введения, 2 глав: одной теоретической, другой – практической, заключения и списка использованных источников литературы. 1 Общая характеристика «бренда» и «дженерика» 1.1 Понятие бренда и дженерика В соответствии со словарём В.К. Мюллера, бренд в качестве существительного означает - выжженное клеймо, фабричная марка, качество; в качестве глагола - выжигать, ставить клеймо, оставлять отпечаток в памяти, выделять, накладывать отпечаток, клеймить. С. Давыдов предлагает определять бренд как комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных на протяжении длительного промежутка времени посредством товара, оправдывающего доверие потребителя. В более широком смысле, бренд – имиджмейкеровская часть предмета, отраженная в свойственной только ему «оболочке». Бренд несет в себе устойчивые и сильные положительные коммуникации с целевой аудиторией, которые создают добавочную ценность предмета. Как правило, бренд идентифицирует определенный объект (товар, услугу и проч.) или субъект (личность, организацию и проч.). Важно отметить, что успешность бренда во многом зависит от того, насколько эффективно производителю товара удастся построить коммуникации с потребителями определенного сегмента рынка. Поэтому бренд, оказавшийся успешным на одном рынке, может «отставать» на другом. Брендизация аптечного бизнеса предполагает создание положительного имиджа фармацевтических товаров или организаций среди целевой аудитории конечных потребителей или лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке (фармацевтические, медицинские работники, регулирующие органы). Потребитель активнее приобретает те лекарственные препараты, в декларируемом качестве которых он уверен. В то же время, предпочтения потребителей товаров аптечного ассортимента формируются не только в силу благоприятных внешних обстоятельств (внезапно возникшая мода на товар, сезонные условия, соотношение цена/качество), а значительное влияние оказывают медицинские и фармацевтические работники, направляющие потребительское поведение и генерирующие спрос. Синергетические эффекты взаимодействия в системе «Производитель – продукт – фармацевт – потребитель» преобразуются конечными потребителями в неосязаемые активы - лояльность клиентов, верность бренду. В настоящее время на российском фармацевтическом рынке можно насчитать сотни торговых марок лекарственных препаратов, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, однако брендов среди них не так уж и много. Поскольку бренд – это товар, зарекомендовавший себя в течение длительного времени, то новый товар, не завоевавший ведущие позиции на рынке, брендом быть просто не может. Например, в конце 2007 года российским фармацевтическим холдингом «Отечественные лекарства» была создана торговая марка Граммидин®, и начат брендинг данного продукта. Через год после выведения новой марки на рынок она стала одним из лидеров по продажам в своём классе, а брендом – еще через несколько лет. Тем не менее, подавляющее большинство лекарственных препаратов на российском фармацевтическом рынке – классические торговые марки со своими свойствами и преимуществами. Анализ специализированной информации в сфере брендинга позволил выделить следующие признаки, отличающие фармацевтические бренды от торговых марок: - бренд способен завоевать большую долю рынка, чем товар-конкурент, продвигаемый под торговой маркой; - спрос на фармацевтические товары, являющиеся брендами, растёт более высокими темпами и характеризуется низкой степенью эластичности; - нередко бренды могут предоставить потребителям нематериальную выгоду (психологическую или социальную), в частности, у преданных бренду клиентов при применении лекарственных препаратов иногда наблюдается плацебо-эффект; - уровень потребительской лояльности у брендов превышает 25%, что существенно больше аналогичного показателя у торговых марок. Согласно проведенным Н.Б. Дремовой исследованиям, существует взаимосвязь между торговым наименованием и рыночным успехом лекарственных препаратов. Так, для препаратов – брендов имеет место благоприятное сочетание двух факторов - выразительного названия и несомненных фармакотерапевтических достоинств. В этой связи, термин «торговое наименование» также подлежит анализу в совокупности с ранее указанными понятиями. В настоящее время на фармацевтическом рынке наблюдаются два диаметрально противоположных подхода к неймингу лекарственных препаратов. С одной стороны, имеет место постоянное увеличение количества зарегистрированных лекарственных препаратов под ранее неизвестными наименованиями, что затрудняет правильное и объективное понимание их фармакологических свойств как специалистами в области здравоохранения, так и потребителями, а также увеличивает затраты на развитие бренда. С другой стороны, в погоне за прибылью фармацевтические организации зачастую используют известные потребителю, схожие или идентичные с МНН обозначения в качестве товарного наименования. Такая ситуация потребовала усиления государственного контроля за рациональностью выбора названий лекарственных препаратов как особого вида информации, имеющей социальную значимость и являющейся гарантом безопасности препаратов при их применении. В этой связи Приказом Минздрава РФ от 29.06.2016 г. № 429н «Об утверждении Правил рационального выбора наименований лекарственных препаратов для медицинского применения» дано разъяснение, что «в качестве торгового наименования лекарственного препарата не могут использоваться МНН, за исключением использования МНН в составе торгового наименования лекарственного препарата одновременно с фирменным наименованием организаций, регистрирующих лекарственный препарат». Дженерики – это непатентованные лекарственные препараты, которые не отличаются по составу действующего вещества, на которое истек срок патентной защиты, от оригинального препарата. Отличаться дженерик от препарата оригинала может по качественному и количественному составу вспомогательных веществ, входящих в лекарство и некоторым другим факторам, о чем пойдет речь ниже. Действующее вещество, это то, что пишут на упаковках препаратов мелким шрифтом и это именно то вещество, которое оказывает основной лечебный эффект. Получается, что фармацевтические компании при производстве новых препаратов, регистрируют патент на разработку, проводят испытания, осуществляют само производство новых лекарственных препаратов, а затем некоторый период времени – время действия патента, которое в зависимости от страны составляет 10-25 лет, обладают эксклюзивным правом продажи нового лекарства и никто на легальной основе не может воспроизводить действующее вещество данного препарата после того как патентный срок истекает, любая фирма может использовать действующее вещество оригинального препарата для разработки собственного лекарства. В состав лекарственных препаратов, помимо активного вещества, входят и вспомогательные компоненты. Любое изменение в их составе может повлечь за собой изменение качества препарата, а также вызвать у пациента аллергические или токсические проявления. По этому не нужно забывать и о побочных эффектах. Дженерик может достигать 70-100% эффективности по отношению к оригинальному препарату. Но этот показатель относится и к побочным эффектам. Если речь идет о пожилых пациентах или пациентах с серьезными проблемами со здоровьем, нужно быть чрезвычайно осторожным при смене оригинального препарата на дженерик. Поэтому пациент, прежде чем отправиться в аптеку за лекарством, должен очень четко представлять, препарат какого производителя он собирается приобрести. То есть, с одной стороны, возможность покупать лекарственные препараты по более доступной цене очень важна, но с другой стороны, отсутствие необходимых исследований ставит качество многих дженериков под сомнение. 1.2 Ценовые различия бренда и дженерика Ценовые различия брендов и жденериков состоят в следующем: себестоимость производства лекарственных средств во всём мире совсем невысока. Основные затраты компаний - производителей оригинальных препаратов составляют разработка нового препарата, исследования его воздействия на потенциальных пользователей и последующая рекламная компания. И эти затраты очень велики. В отличии от производителя оригинального препарата ,который уже понес затраты на разработку нового препарата производителям дженериков не нужно нести те колоссальные расходы: компания-разработчик оригинального препарата уже потратила огромные деньги на тестирование действующего вещества. Изготовителю дженерика необходимо лишь доказать идентичность дженерика оригиналу. Это позволяет производителю предлагать покупателю более низкую цену. Различия в цене заключаются в том, что для продажи и производства дженерика, производитель менее затрачивается по таким статьям как: - производственные издержки; - юридические издержки; - маркетинговые затраты. Научные разработки всегда затратные и на первый взгляд убыточны, но деньги на разработки лекарственных средств зарабатываются от продажи ранее созданных препаратов. Сейчас дефицит лекарств исчез, хотя цены на высококачественные препараты немаленькие. Противоречие, которое требует взвешенного и всестороннего анализа заключается в том, что, с одной стороны, лекарства часто необходимы для сохранения жизни больного, а с другой – они представляют товар, который производитель не может производить себе в убыток. Поэтому так важна роль государства, чтобы максимально обеспечить потребности населения в лекарственных средствах, не нарушая законы рынка. Для этого утвержденные правительством России перечни жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств для всех категорий больных должны быть максимально большими. В данный перечень пока включен только аптечный ассортимент, т.е. те препараты, которые больные могут применять в амбулаторных условиях. А некоторые жизненно необходимые препараты, например, диагностические или средства для наркоза в этот список не попали, потому что они применяются только в госпитальных условия. Причем, парадоксально, что объем финансирования на эти группы препаратов из-за перераспределения средств даже понизился, хотя потребность в диагностике все время растет. Как известно, все оригинальные лекарства получают патент на препарат. Патент действует не более двадцати лет. Срок этот весьма небольшой, так как со дня патентования и выхода препарата на рынок проходит обычно лет 10, и во время действия так называемой премиальной цены фирма обычно не успевает получить достаточно средств, чтобы продолжить поиск новых лекарств, не говоря уже о расширении этого товарного ассортимента. Тем не менее, цену препарата формирует рынок. Следует считать положительным, что до настоящего времени и после выхода на рынок дженериков потребитель «голосует» своим кошельком за более дорогие, но более качественные бренды, поскольку, полученные организацией средства от их продаж по законам саморазвития вкладываются в разработку новых препаратов, т.е. в конечном итоге идут на пользу того же населения. 1.3 Сущность, роль и построение ассортиментной политики в фармацевтических организациях Ассортиментная политика, являясь основным элементом стратегии предприятия, оказывает существенное влияние на доходность и финансовую стабильность аптечной организации. При этом ассортиментно-ценовая политика многогранна и многовариантна, поскольку состоит из многочисленных направлений, дающих возможность повысить эффективность деятельности каждой аптечной организации. Ассортимент и цена на лекарственные средства постоянно воздействуют на рынок сбыта, а он, в свою очередь, оказывает прямое воздействие на процесс формирования оптимальной ценовой и ассортиментной политики. В основе ассортиментной политики лежит категория товарных запасов. Продукты труда, удовлетворяя потребности человека, распределяются в процессе купли-продажи и приобретают форму товара. Товар, по определению, данному Ф. Котлером, имеет двухсторонний характер. С одной стороны – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, а с другой стороны – это продукт труда, произведенный для продажи. Совокупность товаров можно подразделить на две группы: товары для производства средств производства и товары для потребления. Товары для производства средств производства необходимы для производства оборудования, строительства зданий и сооружений, их можно классифицировать на две группы: средства труда и предметы труда. В свою очередь средства труда делятся на машины и оборудование, транспортные средства, здания, сооружение и др., т.е. предметы, которыми осуществляется труд. Предметами труда выступают материалы, запасные части, полуфабрикаты и т.п., т.е. предметы, на которые направлен труд. Товары потребления необходимы для удовлетворения потребностей людей, их можно разделить по сроку потребления на товары длительного использования и краткосрочного потребления. Как правило, товары длительного использования приобретаются на большой срок и имеют значительную стоимость. Товары краткосрочного потребления потребляются за короткое время или за один цикл. Товары аптечных организаций относятся к товарам индивидуального потребления, при этом лекарственные средства являются товарами краткосрочного использования, а медицинская техника – долгосрочного. Основной задачей любой аптечной организации выступает возможность удовлетворения индивидуальных потребностей покупателей, поэтому в аптеке должен быть определенный ассортимент товаров. Термин «ассортимент» произошел от французского «assortiment», что в переводе означает «подбирать, сортировать, гармонировать». В различных словарях определение термина «ассортимент» трактуется неоднозначно. Различные определения термина «ассортимент» изложенных в словарях, представлены в таблице 1. Таблица 1. Определение сущности дефиниции | |||||||||||||||||||||||||||||||||