дипломка 1. Совершенствование маркетинговых технологий продвижения продукции в Интернет среде
 Скачать 0.57 Mb.
|
Тема: Совершенствование маркетинговых технологий продвижения продукции в Интернет - среде. Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ СРЕДЕ 1.1 Понятие маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности 1.2 Интернет-технологии как инструмент реализации и продвижения товара 1.3 Использование Интернета в маркетинговых исследованиях организации ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «Вайлдберриз» 2.1 Общая характеристика организации ООО «Вайлдберриз» 2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации ООО «Вайлдберриз» 2.3 Предложения по совершенствованию маркетинговых технологий продвижения продукции в Интернет-среде организации ООО «Вайлдберриз» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Введение Маркетинговая деятельность сегодня присутствует почти во всех сферах бизнес - активности. Маркетинговая деятельность представляет собой совокупность инструментов и решений по продвижению товаров и услуг на рынке, для увеличения их конкурентоспособности и, как следствие, получению финансовой выгоды. Актуальность темы вызвана тем, что отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов фирмы к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией. Высокий уровень эффективности и качества маркетинговой деятельности непосредственно влияет не только на коммерческий успех фирмы, но и на общий уровень конкурентоспособности в среднесрочной и долгосрочной перспективе. С момента появления маркетинговой активности, наблюдается постоянное развитие маркетинговых стратегий, однако с началом распространения сети Интернет и глобальной информатизацией общества, все более активно развивается именно направление интернет маркетинга. С увеличением количества пользователей Интернета и с активным развитием интернет - торговли, данное направление маркетинга приобретает все более информационный характер. Для формирования успешной маркетинговой стратегии нужно понимать главные составляющие ее элементы. Первостепенную роль играет сама продукция, которую предстоит продвигать на рынке. А также цена на продукцию, место реализации продукции и способы продвижения. Рассматривая тему современных маркетинговых интернет - интернет технологий, необходимо отметить что с каждым месяцем появляются новые инструменты, технологии, ресурсы, которые необходимо исследовать и тестировать на практике. Поэтому, главной задачей работы является уточнение понятийного аппарата маркетинговых технологий, а также определение его содержания, актуального на сегодняшний день. Цель выпускной квалификационной работы - на основании теоретических исследований проблемы маркетинговой деятельности, изучить, проанализировать и применить на практике лучшие методы и новейшие технологии интернет маркетинга в организации. Объект исследования - ООО «Вайлдберриз» Предмет исследования - применение новых технологий маркетинга для продвижения продукции в интернет среде в ООО «Вайлдберриз» Информационной базой проекта выступили научные источники в виде данных и сведений из книг, статей, научных докладов зарубежных авторов, материалов научных конференций. Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы и Приложения. Первая глава содержит теоретическую часть исследования, включающая в себя понятийный аппарат маркетинговых интернет - технологий, организационно - экономическую характеристику исследуемого объекта, преимущества и недостатки при использовании маркетинговых интернет-технологий в продвижении товаров на рынке. Во второй главе раскрывается аналитическая часть исследования, а именно, анализ деятельности маркетингового отдела, а также оценка экономической эффективности внедряемых маркетинговых интернет - технологий, и предложения по совершенствованию маркетинговых технологий продвижения продукции в Интернет-среде По итогам можно сделать вывод о важности такого нового и не до конца изученного маркетингового канала, как интернет. Опираясь на результат работы, можно успешно применять на практике маркетинговые технологии, предоставленные в ней. Использованные материалы и результаты работы являются достоверными. Работы выполнены самостоятельно. Итоги работы могут быть использованы для дальнейших исследований на тему технологий интернет-маркетинга, а также разработке маркетинговых стратегий организаций, продвижения продукции в сети-Интернет. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ СРЕДЕ 1.1 Понятие маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности Если задать этот запрос в Google, можно узнать, что маркетинговые технологии (технологии маркетинга) – это те рабочие приемы, действия и решения, которые определяют деятельность компании по выбору и достижению основных целей. Все действия, которые позволяют компании достигать поставленных значений прибыльности и проводить эффективную маркетинговую политику, являются маркетинговыми технологиями. При употреблении понятия «маркетинговые технологии» следует различать технологии как совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата и технологии как средства для взаимодействия с окружающей средой. Изначально данный термин использовался только в первом его значении и обозначал действия и приемы, которые входили в компетенцию специалиста по маркетингу: изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, формирование маркетингового комплекса, проведение рекламных мероприятий и т. д. Однако с течением времени в нашу жизнь стали все больше проникать технологические изменения как последствия развития механических, информационных и цифровых средств взаимодействия с окружающей средой и друг с другом. Теперь термин «маркетинговые технологии» может подразумевать еще и взаимодействие специалиста по маркетингу с некоторыми сервисами, программами и прочими инструментами, что придает ему более широкое значение. Несмотря на то, что классический маркетинг лежит в основе любой маркетинговой деятельности, некоторые действия и приемы можно использовать только в строго определенных условиях (например, в онлайн-среде). Также можно встретить обозначения инструментов и направлений маркетинга в синонимичной термину «маркетинговые технологии» формулировке: например, «технология проведения маркетинговых исследований» или «использование технологий партизанского маркетинга». В данном случае можно говорить о совокупности средств, методов и процессов, которые можно разложить на составляющие их процедуры. 4 технологии классического маркетинга Существует несколько вариантов рассмотрения системы маркетинга в организации, в том числе от таких специалистов маркетинга, как Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен, с некоторыми расхождениями по определениям и функциональному наполнению. Изучив их, можно выделить классические виды маркетинговых технологий, являющиеся ключевыми и основополагающими по отношению ко всем остальным. Эти технологии формируют как маркетинговую политику организации, так и задают базу для использования различных инструментов, например, разработки маркетингового комплекса. Сегментирование Первой из ключевых маркетинговых технологий является сегментирование, что относится к функции стратегического маркетинга. Так как изначально каждый продукт имеет некую заложенную в нем ценность, эта ценность должна быть представлена на определенном рынке, который готов ее воспринять. Рынок может быть сформулирован как совокупность определенных групп потребителей, удовлетворяемых продуктом потребностей и способов удовлетворения этих потребностей. Визуально любой рынок можно представить с использованием матрицы Абелла:  Сегментами в данном случае будут группы потребителей, объединенные какими-либо характерными признаками (демографическими, психографическими, поведенческими и любыми другими). Существует набор приемов, позволяющих сегментировать любой рынок по тем признакам, которые имеют наибольшее значение для данной сферы деятельности. Таргетирование Эта технология также называется «нацеливание» или «выбор целевого рынка». Ни один (даже самый идеальный) продукт не сможет удовлетворить потребности всех сегментов доступной аудитории, поэтому компания определяет наиболее перспективные из них для формирования рыночного предложения. Сознательное сужение числа сегментов, отобранных для взаимодействия, позволяет ответить на 2 ключевых вопроса: С кем мы работаем? С кем мы НЕ работаем? Выделение сегментов позволяет ликвидировать финансовые и временные затраты на работу с сегментами, которые с наименьшей вероятностью станут лояльной аудиторией, и сосредоточиться на тех, чьи проблемы могут быть наилучшим образом удовлетворены. Для каждого из выбранных целевых сегментов целесообразно применять свой собственный маркетинговый комплекс. Позиционирование При помощи позиционирования компания выбирает для своего продукта или бренда позицию в сознании потенциального потребителя относительно конкурентов. Основой для позиционирования служат различные преимущества, которые компания предлагает потребителям посредством маркетингового комплекса. Используемые для позиционирования преимущества должны отвечать ценностям потребителей и их предпочтениям. Они должны быть достаточно важными, позволяя потенциальным покупателям выделить продукт или бренд среди конкурентов и создать требуемое представление о нем. Анализ Маркетинговая деятельность неразрывно связана с анализом данных. Анализ предполагает изучение маркетингового окружения компании (клиентов, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и т. д.), спроса на продукт, ценовой политики (собственной и конкурентов) и т. д. Отдельным инструментом, позволяющим собирать информацию для анализа, являются маркетинговые исследования. К маркетинговым исследованиям относятся исследования рынка, внутренней среды предприятия, потребителей и т. д. Маркетинг новых технологий: что это такое и как использовать В связи с ростом диджитализации современного мира маркетинговые технологии во многом связаны с технологиями цифровыми. Так как подавляющее большинство маркетинговых коммуникаций происходит онлайн, формируются новые направления маркетинга, подразумевающие их использование исключительно в интернет-среде. Это вирусный маркетинг, партизанский (низкобюджетный) маркетинг, видеомаркетинг, мобильный маркетинг и другие направления, являющиеся узкими маркетинговыми специализациями. В этих случаях говорят, например, о технологиях мобильного маркетинга, подразумевая набор действий, выполняемый в рамках данной специализации для достижения поставленного результата. Современные технологии маркетинга часто подразделяются на отдельные направления. Например, можно выделить маркетинговые технологии в рекламном бизнесе, внутри которых можно выделить технологии маркетинга взаимодействий и маркетинга впечатлений. Использование современных маркетинговых технологий в бизнесе Несмотря на то, что современные технологии в маркетинге отвечают духу времени и степени технического развития общества, их использование никоим образом не предполагает отказа от технологий классических. Более того, без знания классических технологий маркетинга использование современных технологий становится все более затруднительным. В качестве примера рассмотрим специалиста по SMM, который получает заказ на продвижение товара заказчика в социальных сетях. Часто в целях экономии средств компании прибегают к услугам фрилансеров или интернет-агентств, передавая на аутсорсинг работы по одной или нескольким специализациям. В данном случае речь может идти об использовании SMM-технологий. Так как в интернет-маркетинге одним из глобальных трендов является персонализация, задачей специалиста становится формирование такого рекламного сообщения, которое в наибольшей степени отвечает особенностям потенциального клиента. Для этого можно использовать как возможности Big Data, так и различные способы автоматизации. Но основополагающим является понимание рынка и продукта, правильный выбор целевого сегмента, использование ценностных преимуществ для создания уникального торгового предложения. В отсутствие достаточного понимания широкого спектра маркетинговых технологий как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя для достижения наилучшего результата используется тестирование гипотез, основанных на личных представлениях одной из сторон, а не на объективных фактах. Это приводит к тому, что результативность продвижения часто оказывается ниже, чем могла бы быть при более глубокой маркетинговой проработке. Таким образом, использование маркетинговых технологий не предполагает отделение современных направлений маркетинга от классических и отказа от наработок классического маркетинга в пользу интернет-технологий или иных способов маркетинговых коммуникаций. 1.2 Интернет-технологии как инструмент реализации и продвижения товара 1. Лендинг (Landing page — посадочная страница) — это одностраничный сайт, презентующий товар, услугу или программный сервис (синоним — целевая страница). Это специальный маркетинговый инструмент, главная задача которого — подать на сайте такое коммерческое предложение потенциальному целевому посетителю (лиду), от которого ему будет трудно отказаться. Предложение должно быть достаточно четким, лаконичным, убедительным и побуждать посетителя к одному простому и понятному действию: купить, установить софт/приложение, подписаться на рассылку, привести друга и т. д. Целевые страницы могут служить не только инструментом продаж уже существующих продуктов, но и использоваться для тестирования «реальной действительностью» возможных направлений развития бизнеса. С учетом массы сервисов по созданию сайтов, сервисов почтовых рассылок и доступной контекстной рекламы такое тестирование стало доступнее и дешевле маркетинговых исследований, опросов, отчетов и т. п. Можно за короткий период (например, за месяц) проверить предполагаемые направления бизнеса, запустить самые перспективные и развивать их. Для создания посадочных страниц существуют различные сервисы[2]. Популярные русскоязычные сервисы — LPGenerator, Платформа LP, Флексби. 2. SEO-оптимизация (SEO — Search Engine Optimization) — комплекс действий над сайтом компании, направленный на увеличение его посещаемости путем целевых переходов на сайт из поисковых систем (Яндекс, Google и др.). Росту посещаемости способствует повышение позиции сайта в поисковой выдаче: чем выше сайт будет находиться в поисковой выдаче, тем большего количества переходов на сайт можно ожидать. Отметим, что во многих случаях цель SEO-оптимизации заключается не в том, чтобы завоевать первые позиции в поисковой выдаче, а получить, к примеру, за три месяца 5000 целевых переходов из поисковых систем. Различают внутреннюю и внешнюю оптимизацию положения сайта в поисковой выдаче. К внутренней оптимизации относится работа, направленная на общее повышение качества сайта: улучшение структуры проекта сайта, облегчение восприятия контента сайта и повышение качества этого контента, включая освещение тематики сайта, написание орфографически грамотных текстов, уничтожение дублей, скрытие ненужной информации и т. п. Внешняя поисковая оптимизация направлена на работу со сторонними ресурсами с целью наращивания частотности ссылок с ресурсов на сайт. Это могут быть ссылки с социальных сетей, блогов, других Web- ресурсов, форумов или досок объявлений, обмен ссылками с тематич- ными ресурсами, регистрация сайта в каталогах и пресс-релизах и т. п. Основу SEO-оптимизации составляет создание семантического ядра, представляющего собой список ключевых слов и фраз, которые, с одной стороны, наиболее точно характеризуют сайт (представленные на нем материалы, товары и услуги), а с другой — часто встречаются в поисковых запросах и, следовательно, могут приводить к обращению из поисковика на сайт компании. Таким образом, при построении семантического ядра необходимо определить, с помощью каких ключевых слов и фраз пользователи наиболее часто запрашивают в поисковиках информацию по тематике сайта, и затем именно из этих ключей формировать семантическое ядро[3]. Для подбора ключевых слов (с учетом их частотности в поисковых запросах) можно воспользоваться сервисами Key Collector, SlovoEB, Яндекс и др. Пример Приведенный ниже рис. 1.1 иллюстрирует результаты работы сервиса Яндекс. Wordstat по сбору статистики использования в поисковых запросах всех фраз, которые вводят пользователи со словами, содержащимися в запросе «seo продвижение заказать».  Рис. 1.1. Статистика показов по поисковым фразам, включающим ключевые слова запроса Для продвижения большинства коммерческих проектов в Интернете современная SEO-оптимизация сайта является обязательной и повышает продажи гораздо эффективнее, чем традиционная реклама. 3. Web-аналитика — это сбор и анализ информации о посетителях сайта и их действиях на сайте с целью улучшения бизнес-процессов. Помогает выявить, что происходит с посещаемостью сайта и продажами[4]. Популярные сервисы Web-аналитики — Яндекс: Метрика, Google Analytics. |