дипломка 1. Совершенствование маркетинговых технологий продвижения продукции в Интернет среде
 Скачать 0.57 Mb.
|
|
4. А/В-тестирование — это исследование, которое позволяет оценить два варианта страницы сайта и выяснить, какая из них эффективнее. Для этого входящий трафик разделяют на два потока и одной половине показывают вариант А, а другой — В. Для сравнения результатов используются 10 тыс. посещений или 100 конверсий, причем тест должен длиться не менее семи дней (поскольку в каждый день недели пользователи ведут себя по-разному). Сервисы для А/В-тестирования приведены в табл. 1.1. 5. Сервисы чата и обратного звонка. Чат — обмен сообщениями в реальном времени. Чат, установленный на сайте, позволяет решать вопросы посетителей по мере их поступления. Например, оператор чата может помочь совершить покупку, благодаря чему повышается конверсия сайта. Кроме того, чат помогает узнавать о трудностях посетителей сайта и собирать контакты с ними. Сервис обратного звонка — всплывающее окно, в котором клиент оставляет свой номер телефона, и система автоматически соединяет его с оператором. 6. Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приемов, направленных на создание и/или распространение полезной для потребителей информации (контента) с целью привлечения на сайт компании потенциальных клиентов. По своей сути, контент — это информация, относительно которой предполагается, что она должна быть получена потенциальным покупателем «в нужное время и в нужном месте». Главная задача, которую решает контент-маркетинг, — коммуникация с аудиторией, распространение информации о бизнесе, установление доверительных отношений и обеспечение лояльности со стороны потенциальных клиентов. Решения этой задачи предполагает прежде всего наполнение сайта качественным и интересным для целевой аудитории контентом и постоянное его пополнение новыми материалами. Зачастую контент представляет собой описание преимуществ определенного продукта или сервиса и подготавливается на основе предварительно проведенного изучения интересов целевой аудитории и ее информационных потребностей. Второй важный шаг контент-маркетинг — выбор правильных сетевых площадок для размещения информационного контента, а также наиболее подходящих каналов для его распространения. К приоритетным каналам относят следующие: — поисковые системы (результаты естественной выдачи ссылок); — системы контекстной и баннерной рекламы; — Директ.Мейл (ведение корпоративной е-рассылки по соответствующей тематике); — Social Media (ведение в социальных сетях собственных групп и официальных страниц, а также использование других групп в качестве каналов распространения контента); — блогосфера (ведение собственного корпоративного блога и привлечение к распространению контента топовых блогеров рунета). Применение этих каналов в контент-маркетинге рассматривается в последующих пунктах настоящего раздела. Примером успешного контент-маркетинга может служить сайт svyaznoy.ru интернет-магазина компании «Связной», где ставка делается на качественные описания товаров и информативные обзоры новинок, фактически сайт превратился в мегаинформативный портал по гаджетам, лидирующий по трафику и обгоняющий большинство СМИ по тематике. Именно поэтому посещаемость сайта сегодня — сотни тысяч человек в день. Люди приходят на сайт не только (и даже не столько), чтобы купить, а для того, чтобы найти нужную им информацию. В зависимости от того, какие цели преследует рекламодатель, различаются баннеры следующих типов: имиджевые (предназначенные для создания положительного образа компании или рекламируемого продукта с целью формирования у потребителя устойчивого предпочтения к нему); информационные (информирующие об акциях, специальных предложениях, будущих событиях, необходимых для привлечения покупателей); внутренние (размещаемые только внутри сайта); целевые (направленные только на конкретную аудиторию). Изображение на баннерах может быть как статичным (неподвижным), так и динамичным (анимированным). На данный момент в Интернете различают два типа динамичных баннеров — в формате GIF и Flash. GIF-баннеры представляют собой последовательность растровых кадров, которые сменяют друг друга с учетом запрограммированной задержки каждого кадра. Плавность движений в таком баннере достигается за счет множества промежуточных кадров, что дает визуальный эффект движения. Flash-баннеры (или Java) используют векторную графику, что позволяет получать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, а также создания интерактивного баннера, что повышает эффективность баннера как рекламного носителя. Изнутри баннер строится по принципу слоев, на каждом из которых может быть реализована независимая компьютерная анимация. Использование векторной графики дает возможность реализовывать в баннере целые мультипликационные сюжеты. Тизерная реклама — это небольшая картинка (чаще всего размером 100x100 или 200x20), которая сопровождается поясняющим текстом и размещается на сайте не как собственная реклама, а в целях получения дополнительного дохода от рекламодателя. Имеется в виду, что посетители сайта, заинтересовавшись рекламируемым товаром / услугой, кликают по тизеру и переходят на сайт рекламодателя, а владельцу сайта за это начисляется определенная сумма денег. По сути владелец сайта продает рекламное место на странице своего сайта, но не напрямую рекламодателю, а через посредника — сервис тизерной рекламы. Такой сервис берет на себя все проблемы по поиску и взаимодействию с рекламодателями, организации приема оплаты, контроля за качеством переходов и т. д. При этом владельцу сайта начисляется определенный процент от суммы, затраченной рекламодателем. Существует много сервисов, подключающих тизерную рекламу на сайты. Наиболее популярные на сегодняшний день приведены в табл. 8.1. Видеореклама — в качестве рекламного объявления используется специально подготовленный видеоролик, содержащий, как правило, и ссылку на сайт рекламодателя. Одной из основных современных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (англ. — Real Time Bidding), позволяющая устраивать аукцион рекламных объявлений. 7. E-mail рассылка (в форме электронных писем или SMS) заключается в автоматизированной рассылке сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку, что позволяет выстраивать прямую коммуникацию между бизнесом и потенциальными или существующими клиентами. Обычно на сайте предприятия устанавливается так называемая «форма захвата контактов», посредством которой посетителям сайта предлагается подписаться на обновления сайта или предоставляется бесплатная полезная информация взамен на имя и e-mail посетителя. Для рассылки сообщений подписчикам используются серверы электронной почты и специализированные программы для рассылки (см. табл. 8.1). При помощи подписной рассылки можно стимулировать продажи, повышать лояльность клиентов, поддерживать их интерес к товару или компании, информировать о новинках, проводить опросы и т. д. Можно вставлять в нее некоторое количество рекламы, окупая тем самым затраты или даже получая прибыль. Это также хороший инструмент для общения с лидами — потенциальными клиентами, которые оставили свою контактную информацию. 9. Маркетинг в социальных сетях (SMM — Social Media Marketing) — комплекс мероприятий по привлечению клиентов на сайт компании через социальные сети и другие Web-ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенной тематики (контента). По отношению ко всем таким Web- ресурсам принят общий термин «социальные медиа». В русскоязычном Интернете SMM реализуется в основном на следующих платформах: — общеформатные социальные сети — ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Мой Мир, Google+; — профессиональные социальные сети — Linkedln, Мой Круг, Профессионалы.ру, Viadeo и др.; — блогосфера — Twitter, Живой Журнал, Я.ру; — видео- и фото-блоги — YouTube, Яндекс.Видео, Instagram, Pinterest и др. SMM рассматривает сетевые площадки как источник целевой аудитории для продвижения брендов и компаний, их товаров и услуг. Наличие в сети практически бесконечной аудитории пользователей создает для компании возможность многомиллионного охвата возможных клиентов, а продвигаемые бренды/товары/услути за короткий срок становятся узнаваемыми и востребованными (по некоторым оценкам ежедневная аудитория сети «ВКонтакте» составила в 2016 г. около 80 млн человек, сети «Одноклассники« — 44 млн). Мероприятия SMM нацелены на решение следующих основных задач: — привлечения на сайт компании посетителей (а значит и возможных новых клиентов) из среды социальных сетей; — улучшение качества и количества трафика на сайт; — брендинг, повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности и доверия к продуктам бренда; — управление репутацией компании в социальных сетях, нейтрализация негативной информации; — обеспечение возможности прямого контакта с потенциальным потребителем, выяснения его потребностей и получения обратной связи; — организация прямых продаж (повторные продажи и продажи по рекомендации). Решение перечисленных задач предполагает: 1) присутствие компании в социальных сетях; 2) мониторинг информации, размещаемой в социальных сетях; 3) непосредственную работу компании в сообществах (группах, блогах), которые охватывают целевую аудиторию. Для реализации этих мероприятий в SMM используется обширный комплекс инструментов, направленных на получение целевой аудитории. К традиционным можно отнести следующие: — создание компанией в социальной среде своих собственных сообществ (групп, блогов), играющих роль официального представительства компании в сети; — привлечение в целевую аудиторию лиц из сетевых сообществ, сторонних по отношению к компании; — ведение дискуссий в сообществах, организация тематических обсуждений, комментирование отзывов; — создание обсуждений на тематических форумах с использованием механизмов скрытого маркетинга; — прямой маркетинг — ведение дискуссий непосредственно от имени компании; — явная реклама на страницах блоггеров или тематических сообществ; — вирусный маркетинг; — оптимизация сайта компании под социальные медиа. Особенности и возможности социальных сетей для реализации SMM. 1. Один из самых распространенных приемов продвижения в социальных сетях — формирование собственных сообществ и групп (например, группы конкретного продукта или марки), привлечение в них подписчиков, поддержание общения и консультаций с ними. Объединить пользователей сетей в эти сообщества можно практически по любым критериям: от места жительства до интересов и увлечений. Работая в рамках группы, маркетолог имеет возможность не только напрямую общаться с клиентом, информировать его об акциях, новинках, быстро и без посредников получать отзывы о продукции (что оказывает положительное влияние на формирование лояльности), но также исследовать удовлетворенность потребителей этой продукции, а полученная информация может служить основой для дальнейших разработок. Более того, данный канал коммуникации может использоваться в качестве инструмента стимулирования сбыта, апробации новых маркетинговых подходов, экономии времени и денег на рекламу (можно, например, быстро продемонстрировать все достоинства товара, загрузив фото или видео). Кроме создания собственной группы, нередко используется возможность присоединения своей группы в «друзья» к группе со сходной тематикой, расширив тем самым аудиторию потенциальных клиентов. 2. Реклама в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом: она интерактивна и обеспечивает более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, имеет нерекламный формат, в случае успеха быстро распространяется по «сарафанному радио», и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Обычно разрабатывается специальный рекламный контент, который крайне редко носит характер прямого рекламного сообщения, но вместе с тем способен привлекать и удерживать внимание пользователей сети. По существу, это скрытая реклама, которая распространяется в процессе общения на актуальные для пользователя темы, поэтому не вызывает раздражения и отторжения. Цель такой неформатной рекламы — подтолкнуть целевую аудиторию к совершению запланированного действия (например, посетить сайт компании или сделать заказ в определенный день недели). Вместе с тем в последнее время нередко используется и метод так называемого честного SMM, который прямо объявляет, что рекламирует определенный продукт или услугу. Рекламные материалы размещаются не на собственной площадке компании, а на сторонних коммуникативных площадках (в тематических сообществах, группах, блогах, пабликах и т. д.) и демонстрируются пользователям этих сетевых коммуникаций не только с целью заинтересовать их рекламным контентом и привлечь на сайт компании, но и способствовать дальнейшему распространению этого контента в социальной среде. При этом ссылки на сайт компании, содержащиеся в рекламном материале, должны соответствовать тематике обсуждаемого вопроса и органично вплетаться в окружающий контекст, чтобы не вызвать негативного восприятия рекламы среди участников сообществ. 3. Использование сетевых сообществ в качестве источника целевой аудитории связано, во-первых, с выбором таких коммуникативных площадок, где эта целевая аудитория наиболее хорошо представлена, и, во-вторых, с выбором наиболее подходящих способов коммуникаций с ней. Выделение в сети нужной целевой аудитории опирается на системы таргетинга, реализованные практически во всех социальных сетях и предоставляющие возможность таргетировать рекламу по целому ряду параметров. Поскольку при регистрации в сети пользователи сообщают о себе максимум сведений (возраст, место жительства, семейное положение, образование, место работы и пр.) и, кроме того, добровольно публикуют информацию о своих взглядах, интересах, предпочтениях, мнениях, то использование в SMM систем таргетинга позволяет максимально точно выделять в сети целевую аудиторию для продвижения рекламного контента. Примером может служить система MYTARGET (см. табл. 8.1), которая предоставляет пользователям социальных сетей «Одноклассники» и «Мой мир» возможность таргетировать рекламу по географическим и демографическим параметрам, а также по времени суток и дням недели. Социальная сеть «ВКонтакте» предлагает рекламодателям таргетинг по географическим и демографическим параметрам, социальному положению и сфере деятельности, а также по интересам пользователей. Используя глубокий таргетинг, можно выделить целевую аудиторию, персонализировать пользователей, изучить реальных клиентов, их личные и профессиональные предпочтения и сфокусировать рекламную компанию на конкретных посетителей, поддерживать с ними необходимый диалог. 4. В социальных сетях отлично работает принцип «сарафанного радио» — передача информации о товаре/услуге от потребителя к потребителю путем неформальных способов и форм. По существу, это бесплатный способ рекламы, с помощью которого удовлетворенные пользователи сети рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар/услуга, либо же просто множество людей делятся между собой некоторой информацией, которую они передают друг другу в неизменном по его смысловому значению виде. «Сарафанное радио» в социальных сетях работает двумя способами: — межпрофильное распространение контента, когда пользователь отправляет людям из своего окружения либо информацию о продукте, либо ссылку на эту информацию; — социальное распространение, когда пользователь делится понравившимся ему контентом со своими «друзьями» с помощью встроенных механизмов сети («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», «Retweet» в Twitter). Именно «сарафанная» форма рекламы заслужила доверие пользователей сети в наибольшей степени, так как человек, советующий какой-либо товар или услугу, не имеет от этого личной выгоды. 5. Почти тот же принцип, по которому работает «сарафанное радио», используется в вирусном маркетинге — распространении в сетевых сообществах вирусного контента без участия его создателя, когда основными распространителями контента являются его же получатели. При этом контент должен так повлиять на человека, «заразить» идеей его распространения, что он сам добровольно становиться рекламоносителем и передает информацию большому количеству людей, которые становятся новыми распространителями данного контента с эффектом, близким к геометрической прогрессии. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выявить интересы целевой аудитории, понять мотивы для распространения информации и создать на этой основе «медиавирус», несущий в себе скрытую рекламу. Это могут быть различные фото, Flash-анимации, видеоролики, уникальные сообщения, которые ранее не обсуждались ни в одном сетевом сообществе. Создание такого медиавируса — самая проблемная часть вирусного маркетинга. Разместить подобный медиавирус можно где угодно — на сайте, в блоге, в социальных сетях, на YouTube и других Интернет-ресурсах. 6. Используя социальные сети, маркетологи могут не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать для этого лиц из числа активных участников сетевых коммуникаций, заключив с ними индивидуальное коммерческое соглашение. Согласно такому договору участники Web-pecypca начинают постепенно вставлять в свои сообщения или информационные посты определенную часть текста, которая будет посвящена работе той или иной компании (организации) или же анализу какого-либо товара. Такой подход требует от специалиста достаточно серьезных интеллектуальных усилий, поскольку необходимо в простом сообщении спрятать эффективный рекламный месседж, который не вызовет у потенциального потребителя какого-либо негатива, а, напротив, заинтересует его и заставит посетить тот или иной ресурс. Маркетинг в социальных медиа востребован в различных сегментах бизнеса. Крупные компании решают посредством SMM стратегические долгосрочные маркетинговые задачи: брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживание мнений и настроений целевой аудитории. Значительное внимание они уделяют работе по формированию и поддержанию положительной репутации компании (в частности, мониторингу и нейтрализации негативных отзывов путем размещения необходимого контента в социальных сетях). Компании малого и среднего бизнеса используют SMM для собственного продвижения и налаживания контакта со своими потребителями. Главная задача для них — получение качественного трафика, обладающего высокой конверсией (т. е. преобразованием в продажи, в регистрации или в иные целевые действия). Наиболее актуальные инструменты для них — создание сообществ, блогов и микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в «трафикоемких» сообществах и блогах. |