Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов производителя, потребителя и государства
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
Стремительно сформировавшийся в последнее десятилетие рынок индивидуального потребителя, вызвал острую конкуренцию среди производителей бытовой техники и потребовал новых маркетинговых подходов, освоения производства новых современных моделей. Раньше этого сегмента, практически, не существовало, т.к. потребитель получал электроплиту в комплекте с квартирой, а замены были крайне редки, потому что срок службы составляет 20 лет. Сегодня индивидуальные покупатели обеспечивают: спрос на электроплиты и встроенную технику для установки в купленные на собственные деньги квартиры; спрос на электроплиты, обеспечивающие замену морально или технически устаревших моделей. Рассмотрим каждый сегмент более подробно. Потребители с высоким уровнем доходов. Причина покупки электроплиты: покупка элитной квартиры, дома, загородного коттеджа; «евроремонт» квартиры, с заменой старой плиты. Потребительские предпочтения: наиболее обеспеченная часть населения, имеющая высокие среднедушевые доходы (семьи с доходом более 600 долларов с месяц), ориентирована исключительно на современную и дорогую технику престижной европейской фирмы (электроплита ультрасовременного дизайна со стеклокерамическим столом и многофункциональной духовкой или встраиваемая техника). Абсолютными лидерами сегмента являются компании Bosch, Miele, Kaizer. Конкуренция сосредоточена исключительно в неценовой области, компании выпускают сильно дифференцированную продукцию. Цены на плиты от 600 долларов. Отечественные компании на данном сегменте отсутствуют, т.к. технически невозможно на имеющемся оборудовании выпустить технику данного класса, кроме того, решающее значение имеет имидж и престижность торговой марки - что нарабатывается долгими годами кропотливой работы в области создания бренда. В абсолютном значении емкость данного сегмента в ближайшее время не увеличится. Сегмент составляет 6 % рынка (таблица 12). Таблица 12 - Темпы роста сегмента
ОАО «Электро» нецелесообразно ориентироваться на данный сегмент - имеющийся внутренний потенциал (оборудование, технологии, кадры), престижность торговой марки - недостаточны для успеха на данном рынке. Необходимы значительные инвестиции, долгий период утверждения на рынке новой торговой марки. Емкость сегмента незначительна, рост отсутствует. Потребители - «молодежь», получившая квартиру по «ипотеке». Причина покупки электроплиты: покупка новой квартиры в рассрочку по «ипотеке». Это новый сегмент российского рынка, т.к. ипотечное кредитование только начинает внедряться на просторах нашей страны. Покупатели данного сегмента имеют возраст 27-35 лет, уровень доходов семьи около 300 долларов в месяц, высшее образование. Покупка жилья не приводит к резкому сокращению свободных денежных средств. Потребительские предпочтения: интересуются новыми продуктами. Любят приобретать рекламируемые товары. Данный сегмент ориентирован на модные, высокофункциональные и сложные бытовые приборы: встраиваемая бытовая техника с широким цветовым ассортиментом, плиты с ситалловым столом. Нет оснований для смелых прогнозов о существенном росте данного сегмента в краткосрочной перспективе. Емкость данного сегмента составит в ближайшее время 30 000 - 40 000 плит в год (5 %) - таблица 13. Таблица 13 - Темпы роста сегмента
Необходимо отслеживать изменение емкости данного сегмента для возможного выхода ОАО «Электро» на данный рынок в среднесрочной перспективе. Потребители со средним уровнем доходов. Причина покупки электроплиты: покупка новой квартиры, без кредитования. Покупатели данного сегмента имеют возраст 33-45 лет, уровень доходов семьи 200 долларов в месяц, образование - высшее или имеют среднее специальное. В покупательских решениях начинает преобладать практичность. Потребительские предпочтения: их выбор останавливается на современных, качественных электроплитах и встраиваемой технике, с достаточно большим числом функций для кулинарных экспериментов. Скорее всего, это активно рекламируемые импортные марки, чем не очень известные отечественные. Темпы роста представлены в таблице 14. Таблица 14 - Темпы роста сегмента
Характеристики приобретаемых электроплит: модели с современным дизайном и достаточно большим числом функций (таймер, духовка «семь поваров», конвективный обогрев, гриль, вертел и пр.), стеклокерамический стол с пирокерамическими конфорками или с чугунными экспресс-конфорками. Имеет хороший спрос встраиваемая бытовая техника, доля которой составляет 10 % емкости сегмента. Предлагается техника только зарубежного производства. Проведенные маркетинговые исследования показали, что доля встраиваемой техники может вырасти до 25 % сегмента, при условии снижения цены на 20 % и уровне качества выше среднего. Для ОАО «Электро» данный сегмент является целевым. Сравнительный анализ характеристик электроплит ОАО «Электро» и конкурентов представлен в таблице 15. Таблица 15 - Сопоставление маркетинговых усилий ОАО «Электро» и конкурентов (по 5и бальной системе оценки)
Из таблицы видно, что на сегменте доминирует неценовая конкуренция. Наиболее слабыми местами являются: дизайн, ограниченный ассортимент (не выпускаются модели с ситалловым столом). Ниже будет проведена более подробная оценка конкурентоспособности изделий ОАО «Электро» в данном сегменте. Потребители со средним уровнем доходов (спрос на замену). Причина покупки электроплиты: замена вышедшей из строя старой плиты отечественного производства Покупатели данного сегмента имеют возраст 45-55 лет, уровень доходов семьи 120…200 долларов в месяц, финансовое положение устойчивое, дети начинают работать, образование - высшее или среднее специальное. В покупках преобладает консерватизм и практичность. Потребительские предпочтения: их выбор останавливается на качественных отечественных моделях, с основными функциями (без излишеств). Перечень домашних блюд уже сложился, не склонны к кулинарным экспериментам. Темпы роста сегмента представлены в таблице 16. Таблица 16 - Темпы роста сегмента
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||