пиар. Современные тенденции в экономике и управлении 40 Список литературы
 Скачать 343.36 Kb.
|
|
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 40 Список литературы: 1. Kevin Werbach, Dan Hunter, For the Win: How Game Thinking Can Re- volutionize Your Business. – Wharton digital press, Philadelphia. – 145 p. 2. Gabe Zichermann, Joselin Linder, The Gamification Revolution: How Leaders Leverage Game Mechanics to Crush the Competition. – McGraw-Hil. – 256 p. 3. Rajat Paharia. Loyalty 3.0: How to Revolutionize Customer and Employee Engagement with Big Data and Gamification. – McGraw-Hil. – 304 p. 4. Kris Duggan, Kate Shoup, Business Gamification For Dummies, For Dummies. – 312 p. PR ДЛЯ БИЗНЕСА: ТЕОРИЯ В ПРАКТИКЕ КОМПЛЕКСНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ © Комиссарова М.Н. Магнитогорский государственный университет, г. Магнитогорск В статье рассматривается необходимость комплексного подхода к продвижению малого и среднего бизнеса. Выявляется необходимость использования PR на определѐнных этапах становления и развития ком- пании. На примерах рассматривается последовательность разработки PR проекта. Выявляются преимущества проектного управления к продви- жению бизнеса. Ключевые слова: паблик рилейшнз, комплексное продвижение, ма- лый и средний бизнес, стратегическая коммуникативная программа, позиционирование, интегрированные маркетинговые коммуникации, средства продвижения, PR-проектирование. Вхождение России в ВТО, предъявляет соответствующие требования к системе механизмов управления бизнесом и, в первую очередь, к механиз- мам продвижения фирм, товаров, услуг. В настоящее время целостным ком- плексом продвижения является сочетание мероприятий с использованием таких каналов и инструментов продвижения интегрированных коммуника- ций, как кейс-стади, вебинары, исследовательские и аналитические отчѐты, инфографика, презентации, директ, статьи, event-меропрития, видеоролики с интервью с клиентами, статьи, мастер-классы, бизнес-форумы и др. Пере- численные каналы иcпользуются, чаще всего, представителями крупного бизнеса. Однако, динамика развития экономики привносит свои коррективы и на очереди – малый и средний бизнес, который нуждается в активном про- движении и точном попадании messages компаний в среду целевой аудитории. Доцент кафедры Рекламы и художественного проектирования, кандидат педагогических наук. Маркетинг, рекламное дело и PR 41 Не смотря на требования, предъявляемые социально-экономическим развитием, в секторе малого и среднего бизнеса, особенно в небольших рос- сийских городах: 1. как правило, одним из наиболее популярных каналов продвижения выбирается реклама, которая является лишь единичным его инстру- ментом, причѐм, не всегда самым действенным. В то время, как, именно целенаправленно разработанный комплекс мероприятий позволяет добиться эффективных результатов; 2. разрозненность и стихийность усилий по продвижению бизнеса, без создания единой стратегической коммуникационной програм- мы, не позволяет систематизировать усилия и целенаправленно до- биваться поставленной цели. Комплексность и системность – два краеугольных камня, которые дос- таточно часто отсутствуют в деятельности по продвижению фирм малого и среднего бизнеса. Следствием данной тенденции является отсутствие дол- госрочной стратегии, единой коммуникационной программы с использова- нием разных методов продвижения. Построение эффективных коммуникаций в рекламном пространстве воз- можно через объединение теории и практики в сфере PR, рекламы и бизнеса посредством выстраивание системы «компания – продвижение – клиент». «Расти или умри!» – этот афоризм Джея Абрахама применим ко всему. Особенно, когда речь идет о жизненной силе бизнеса, отношений и челове- ческого разума. Бизнес должен постоянно развиваться. Невозможно удовле- творяться тем, чтобы просто держаться на плаву – нужно настроиться на процветание. Продвижение, как сочетание конкретных мероприятий (или принятия мер) объединѐнных в единой коммуникационной программе, предполагает использование комплекса инструментов и технологий. Выбор тех или иных методов продвижения зависит от многих факторов: размера предприятия, бюджета продвижения, концентрации продвижения, категории потребителей, характера продукции, доступности методов про- движения. По мере развития бизнеса, на этапе его стабилизации становится оче- видной необходимость профессионального обращения с коммуникацией. На первом этапе развития рынка осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса. Рынок сначала насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивает- ся за счѐт того, что производители осуществляют качественное совершенст- вование этих продуктов и услуг. Второй условный этап развития рынка предполагает, что спрос на от- сутствовавшие ранее товары в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уни- кального торгового предложения (УТП) [3]. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 42 Но потом наступает третий этап, когда торговое предложение, в том числе и самое уникальное, превышает возможности человека сделать рациональ- ный выбор. Например, в магазине потребитель видит 20, 30 или даже 100 сортов одного продукта разных торговых марок. Он в растерянности… Что делать производителю, продавцу в данной ситуации перенасыще- ния рынка товарами примерно одинаковой функциональности и качества? Можно продолжать разрабатывать всѐ новые и новые УТП, т.е. пойти по пу- ти количественного роста нововведений, изменений свойств товаров. Одна- ко, как известно, лучшим выходом из кризисной ситуации является качест- венный скачок в развитии – нужно предложить потребителю новый подход к выбору компании и товара, новый подход к системе взаимодействия меж- ду продавцом и покупателем, основанном на чѐтком понимании целевой ау- диторией отличий и преимуществ фирмы – речь идѐт о позиционировании и формировании имиджа фирмы. «То, что некий объект неспозиционирован, означает, что он непонятен потенциальным Клиентам. И любая «раскрутка» будет являться рекламой «непознанного», что аналогично обогреву Вселенной за счет бюджета фир- мы в соответствии со 2-м законом термодинамики... И клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом… Мож- но ли фирме не заниматься позиционированием, формированием своего имиджа, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно. Но в таком случае имидж будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а зна- чит – неуправляемо руководством фирмы». Третьего не дано: организация имеет либо «стихийный», либо «управляемый» имидж» [1]. Потребитель уже отвык от монументальных, огромных и безликих за- ведений и отдал предпочтение стилевым компаниям с самобытным интерь- ером, атмосферой, культурой и т.д. Это уже не производство сопутствую- щих предметов, не просто уникальность с еѐ сопутствующей рекламой, это изменение баланса в сторону PR, это доминирование последних. Реклама – для узнавания, РR – для формирования лояльности, для соз- дания системы корпоративных отношений, корпоративного мира, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной комму- никации с целевыми группами, работающая на приобщение групп к создан- ному корпоративному миру, призванная формировать к нему чувства дове- рия, симпатии, любви. «Формирование желания (реклама) и завоевание доверия (PR) – две разные вещи» («BrandПРo»). Реклама воздействует на потенциальных по- требителей, чтобы сделать их реальными покупателями, а PR воздействует на всю совокупность аудитории, рассматривая еѐ как партнѐров. Методы PR позволяют превратить потребителя в постоянного, лояльного клиента. Од- них рекламных методов не достаточно для такого сказочного превращения. Кстати, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем поддержание отношений с существующим. Большая часть денег и времени Маркетинг, рекламное дело и PR 43 уходит на рекламу и убеждение нового клиента, чтобы он преодолел два важных барьера на пути продаж: а) поверил компании и продукту, б) согласился, что предложенная сделка справедлива и стоит тех денег, с которыми нужно расстаться (Дж. Абрахам). Существующий клиент уже преодолел оба этих барьера. Зачастую – это заслуга PR. Итак, промежуточные выводы: 1. добиться продвижения с помощью единичного канала довольно про- блематично, тем более что используемый канал может быть выбран спонтанно, а, следовательно, не принесѐт желаемых результатов; 2. важным условием стабильного развития бизнеса и его продвижения является, не только количественный рост УТП, но и позиционирова- ние фирмы, создание еѐ имиджа. Позиционирование, относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной так- тике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную PR-кампанию. Позиции предла- гают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Позиционирование – это то, что целевые группы дума- ют о компании, а добиться изменения в сознании одними рекламными средствами практически невозможно. Необходима комплексная дея- тельность, в основе которой лежат связи с общественностью; 3. для достижения цели продвижения компании, PR может использо- вать средства и методы и рекламы, и директ-маркетинга, и сейлз- промоушен, и event-маркетинга, и др., что расширяет возможности фирмы и воздействие на целевые группы общественности. Проект по продвижению компании предполагает разработку и ком- плексное многократное использование различных инструментов связей с общественностью, рекламы и др. в рамках единой концепции в целях воз- действия на мнение и отношение конкретной целевой аудитории к органи- зации, еѐ товарам, услугам, деятельности, реализуемых в строго определѐн- ный отрезок времени. Структура проекта может быть представлена следующими разделами, предложенными А.Н. Кошелевым: 1. проблематизация; 2. исследование; 3. стратегия проекта; 4. цель и задачи проекта; 5. целевая аудитория проекта; 6. технологии и план график проекта; 7. бюджет проекта; 8. медиаплан проекта; 9. оценка эффективности. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 44 Главным действующим лицом проекта является заказчик. Владелец биз- неса является инициатором разработки и реализации проекта. Одновремен- но в его руках находятся ресурсы, без которых воплощение любого проекта немыслимо. Работа в тесной взаимосвязи и с учѐтом пожеланий заказчика – основа и залог того, чтобы проект не остался обычной стопкой бумаг, а транс- формировался в конкретные результаты и эффекты, т.е. принѐс пользу. Од- нако, полагаясь только на видение заказчика, без результатов исследований, выявленной проблемы – как ни нежелательно, вносит в проект «погрешно- сти», которые в конечном итоге, сказываются на материальных, временных, трудозатратных и других ресурсах. Понимание предпринимателя, на решение какой проблемы направлен проект – первый этап проектирования. 1. Выявление проблемы. Без неѐ проект бессмысленен. Цель этапа – от- вет на вопрос: что имеет место в данный момент? Однако на практике не редки ситуации, когда рекламная деятельность происходит при отсутствии чѐтко сформулированной проблемы, а, значит, и усилия не приносят желае- мых результатов. 2. Для определения и формулирования проблемы необходимо исследова- ние или ситуационный анализ с помощью, например, SWOT-анализа. Однако, большинством фирм оно не проводится. В то время, как анализ позволяет оп- ределить компании дальнейшее направление деятельности, еѐ цели и задачи. Рассмотрим использование данного метода на примере туристической компании «N». Таблица 1 Определение сильных и слабых сторон туристического агентства «N» Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны 1. Организация (кадры) ‒ высокий уровень квали- фикации сотрудников предприятия ‒ имеющийся опыт ‒ низкая заинтересованность рядовых сотрудни- ков в развитии предприятия ‒ не происходит переобучения и повышения ква- лификации кадров 2. Услуги ‒ полнота ассортимента популярных туров ‒ приемлемый уровень цен ‒ вылет из Магнитогорска и Уральского округа ‒ отсутствие уникальных предложений по срав- нению с конкурентами 3. Сервис ‒ собственные авиакассы ‒ возможность бронирова- ния билетов ‒ качество сервиса и об- служивания ‒ корпоративный отдел ‒ отсутствие дополнительных сервисов (сайта, приложений «поисковиков») ‒ нет изготовления загранпаспортов ‒ нет доставки билетов 4. Маркетинг ‒ чѐткий целевой сегмент ‒ своевременная реклама ‒ отсутствие фирменного стиля компании ‒ недостаточное финансирование на проведение маркетинговых исследований и проведение рек- ламных мероприятий ‒ офис – единственный канал сбыта Маркетинг, рекламное дело и PR 45 Таблица 2 Определение рыночных возможностей и угроз Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны 1. Кризисная ситуа- ция (экономические факторы) ‒ постоянная потребность в отдыхе у населения ‒ снижение уровня дохода населе- ния – снижение покупательской способности ‒ увеличение конкуренции в выбран- ном целевом сегменте 2. Демографический фактор ‒ увеличение уровня занятости (ра- бота) молодого сегмента (от 18 лет) ‒ принятие решения об отдыхе жен- щинами ‒ людей преклонного возраста боль- ше, чем молодых людей ‒ стереотипы людей в выборе от- дыха 3. Услуги ‒ снижение качества услуг конку- рентов ‒ сезонность потребности в услугах 4. Международный фактор ‒ сотрудничество с любой точкой мира ‒ безвизовое пространство (Турция, Израиль) ‒ ухудшение экологической ситуа- ции в мире ‒ наличие локальных международ- ных конфликтов (Грузия, Украи- на, страны Прибалтики) Данный анализ позволяет выявить проблему – непредставленность ту- ристической компании на рынке города из-за: ‒ отсутствия уникального торгового предложения; ‒ недостаточного качества сервиса и обслуживания; ‒ отсутствия своевременной рекламы в сезон отпусков; ‒ отсутствия фирменного стиля компания. Необходимо отметить, что первоначально владелец компании считал основной проблемой – слабую информированность целевой аудитории о компании. 3. В соответствие с примером рассмотренной проблемы, стратегия мо- жет быть сформулирована следующим образом – продвижение компании на рынке посредством разработки уникального торгового предложения, фир- менного стиля, дополнительных сервисов, а также своевременного инфор- мирования целевой аудитории о деятельности агентства и формирование имиджа туристической компании, предоставляющей отдых бизнес-класса – для увеличения объѐма основной целевой аудитории до … % и увеличения объѐма продаж на … % в период ... месяцев (лет). 4. Важнейшую роль играет определение целевой аудитории. Согласно закону Парето или принципу «80-20» – 20 % аудитории приносят организа- ции 80 % прибыли, а остальные 80 % лишь 20 % прибыли. Речь идѐт не о пренебрежении двадцатью процентами целевой аудитории, а расстановке приоритетов, т.е. определении на какую аудиторию необходимо ориентиро- ваться прежде всего и почему? При этом, не редки ситуации, когда ступор в развитии фирмы происходит именно потому, что предприниматель сориентирован прямо на противополож- ный сегмент целевой аудитории, чем тот с которым он бы хотел работать. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 46 В качестве примера рассмотрим частный детский сад. Специфика биз- неса предполагает, что в первую очередь должны быть охвачены молодые семьи со среднемесячным уровнем дохода не менее 30-35 тысяч рублей, имеющие желание и возможность регулярно вкладывать финансы в воспи- тание и обучение детей, желающие хорошо подготовить детей к школе и получить при этом документ, подтверждающий уровень подготовленности их детей для дальнейшего поступления в «престижные» учебные заведения. В то время, как предприниматель работает с семьями, которые не всегда во время могут заплатить требуемую сумму денег, нацелены не столько на обучение, т.е. образовательную подготовку детей, сколько на услуги «няни» и не видят смысла во вкладывание финансов в «ненужные» дополнитель- ные статьи расходов связанные с обучением. В итоге – бизнес начинает «пробуксовывать», расходы начинают пре- вышать доходы. Вывод: необходимо целенаправленно работать «со своей» целевой аудиторией. 5. Выбор технологий реализации проекта по продвижению фирмы, ус- луги или товара зависит, в первую очередь, от запланированных целей и за- дач, что определяет использование параллельных или последовательных, опосредованных или непосредственных технологий. Но самое главное, ка- ждая из них должна чѐтко работать на достижение поставленной цели и быть не единичной. Таблица 3 Пример плана-графика по продвижению бренда парикмахерского салона № п/п Сроки проведения Технология Целевая аудитория Цель 1 1.01.11- 2.02.11 Проведение благотворитель- ной акции «От сердца – к сердцу» Основная Промежуточная Латентная Освещение деятельности са- лона 2 1.02.11- 2.03.11 Размещение двух билбордов Основная Промежуточная Латентная Информирование целевой ау- дитории о возможности ис- пользования услуг «…» 3 1.03.11- 2.04.11 Акция «Каждому сотому клиенту скидка 5 %» Основная Промежуточная Латентная Освещение деятельности са- лона 4 1.04.11- 1.05.11 Семинар «Веяния сезона – модные тенденции» Основная Промежуточная Латентная Информирование целевой ау- дитории о возможности ис- пользования услуг «…» 5 1.05.11- 1.06.11 Рекламный ролик на телеви- дении «Мы делаем красоту» Основная Промежуточная Латентная Информирование целевой ау- дитории о возможности ис- пользования услуг «…» 6 1.07.11- 1.08.11 Акция «Каждому сотому клиенту – в подарок CD плеер» Основная Промежуточная Латентная Освещение деятельности са- лона 7. 1.08.11- 15.08.11 Концерт популярных испол- нителей «Салон «N» – это круто» Основная Промежуточная Латентная Освещение деятельности са- лона Маркетинг, рекламное дело и PR 47 6. Оценка эффективности, в случае средне и долгосрочного проекта, должна быть промежуточной и итоговой. К основным подходам оценки эф- фективности реализованного проекта можно отнести: ‒ оценку степени достижения цели и задач проекта; ‒ соотнесение затраченных ресурсов и полученного результата; ‒ изменение предмета проектирования (например, бизнес-имиджа организации). Итак, проектирование или проектное управление обеспечивает: ‒ использование комплекса ресурсов и работ, направленных на дос- тижение определѐнных целей и задач; ‒ реализацию работы, производимой поэтапно и направленной на достижение единой цели; ‒ реализацию цели проекта, связанной с последовательно-параллель- ным выполнением всех работ; ‒ минимизацией временных и ресурсных затрат. При этом, принципы системности и комплексности являются базой и основой проектного управления. Список литературы: 1. Викентьев И.Л. Приѐмы рекламы и Public Relations. Программы- консультанты / И.Л. Викентьев. – М.: Изд-во «Бинес-пресса», 2007. – 408 с. 2. Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реаль- ность / А.Н. Кошелев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ООО «Анлейс», 2009. – 304 с. 3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров. – М.: изд-во «Дело», 2006. – 552 с. ПРОДВИЖЕНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА В УЧЕБНЫХ ЗАДАЧАХ © Мусатов А.С. , Тритенников А.Т. , Низамова Э.Н. Балашовский институт (филиал) Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского, г. Балашов В настоящей статье сформулированы условия авторских задач, сгруп- пированных по вышепоименованной тематике. Она предназначена для широкого круга читателей. Студент. Студент. Студент. |