Курсовая, 4 курс. Способы формирования имиджа Ставропольского края Понятие имиджа территории
 Скачать 49.66 Kb.
|
Имидж территории – это совокупность взглядов и ощущений людей, которые появляются по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. отличительных черт данной местности. Имидж региона – весьма разнообразный, эмоционально-окрашенный, искусственно формируемый образ, складывающийся в сознании людей. Какое количество людей, столько и взглядов о конкретной местности может быть продемонстрировано; так как сами люди абсолютно разные, постольку своеобразно и их восприятие; помимо этого, общество обладает отличающимися сведениями о территории, неодинаков его опыт, связанный с ней. Из-за этого и имидж одной и той же местности в сознании различных людей складывается всевозможный. Зачастую территориальный имидж у людей формируется при нехватке необходимых данных и собственного навыка. В данном случае в основу образа ложатся массовые стандартные представления (а иногда даже заблуждения), данные, взятые из СМИ, литературных, кинематографических и других источников. Субъективное представление о местности может складываться вследствие непосредственного индивидуального опыта или опосредованно. Образ территории создается администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, которые входят в структуру данного региона [Важенина, 2013, с.8]. А.П. Панкрухин считает, что имидж туристской территории представляет собой общественное мнение покупателей о характерных и редких свойствах туристской местности, которые формируют её притягательность либо непривлекательность для возможных покупателей. Имидж местности играет значительную роль в выборе её в качестве предмета потребления. Региональный имидж в настоящее время становится реальным весьма значимым ресурсом экономики. Сегодня территории являются элементами государственного капитала. С практической точки зрения появляется потребность исследования методов и способов имиджевой политической деятельности региона с целью увеличения её конкурентоспособности. Имидж местности, её репутация в российских и иностранных общественно-политических и деловых сферах становятся основными условиями продвижения общегосударственных и областных внешнеэкономических и общественно-политических планов, важным конкурентоспособным ресурсом для налаживания партнерских взаимоотношений. Положительный имидж становится предпосылкой для ускорения общественно-экономического развития региона, увеличения уровня и качества жизни жителей, так как способствует решению ряда основных проблем, которые имеют большое значение для активного развития местности. Создание имиджа – это комплексный процесс информирования целевой аудитории о ранее существующих, но мало известных покупателям ресурсах и возможностях, которые предоставляет территория для жизни и бизнеса [Панкрухин, 2012, с.84]. В зависимости от качественных характеристик имидж региона может быть как положительным, так и отрицательным. Но следует иметь в виду, что нет абсолютного «минуса» либо безусловного «плюса». Для развития стабильно положительного имиджа в глазах членов различных компаний целевой аудитории мало одного узнавания региона и представлений о его существовании, которые возможно получить из разных источников. Узнаваемость - это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков - от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует увеличения продуктивной заинтересованности к местности. Средства массовой информации могут выступать источниками, из которых можно получить представление о существовании региона. Не нужно выпускать из виду, что особенное значение для развития и увеличения туристского имиджа региона имеют связи с общественностью. Построение положительного образа региона в сознании его населения и восприятии социальных учреждений необходимо для увеличения уровня их лояльности и доброжелательной оценки органов власти, имеющихся предпринимательских структур и предстоящих инвесторов. Под имиджем рационально подразумевать образ, репутацию, стереотип, знак стандартов, который формируется с помощью СМИ и других средств пропаганды, стабильно живущий в сознании общества, обеспечивающий психологическую решительность в сформировавшихся условиях и является средством победы либо проигрыша в обществе. Таким образом, имидж сосредотачивает визуальные и вербальные элементы, предоставляет более полное понимание о ком-то или о чем-то. Имидж региона говорит о его финансовом развитии, защищенности, богатстве, степени развития культуры. Он считается признаком авторитетности местного правительства и благополучности региона на уровне государства и на международном уровне [Барзилов, 2012, с.29-32]. Имидж территории бывает двух видов:
Формальный представляется обществу с помощью различных рейтингов. Сегодня имеется большое количество рейтингов местности, но не все из них заслуживают доверия. Бытовой формируется СМИ и рекламой, местными лидерами и слухами. По этой причине он характеризуется бессистемностью и недостоверностью. Чтобы имидж способствовал развитию и формированию территории, в первую очередь следует установить, каким типом имиджа обладает эта местность. Существует 7 типов имиджа:
Имидж выполняет 3 функции:
Положительный имидж создается за счет рекламы и пропагандистской политики на всех уровнях власти. Он повышает значимость региона, инструмент для стратегического развития территории. Важным методом маркетинга имиджа считается имиджевое позиционирование. Аспекты оценки привлекательности имиджа:
Составляющие имиджа:
Для формирования имиджа региона может быть использована любая составляющая, главное, чтобы представление было как можно красочнее и насыщеннее [Прусак, 2011, с.29-37].
Репутация города символизирует совокупность возможностей для осуществления значительных интересов членов разных групп целевой аудитории. Это обеспечение эффективного применения конкурентных положительных сторон данного региона для жизни, бизнеса, финансовых вложений, отдыха. Большое значение в развитии имиджа региона имеют СМИ. Их значимость увеличивается в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа. При этом искусственно сформированный имидж способен не отображать, к примеру, основных социальных и экономических характеристик, трудностей и противоречий местности, реальных принципов и способов ведения национального/регионального бизнеса, отличительных черт жизни населения, воздействия экономики территории на окружающую среду и так далее. И напротив, в некоторых случаях какая-либо действительно имеющаяся отличительная черта региона в избыточном либо искаженном виде способна подаваться в качестве основной характеристики объекта. Создание имиджа нам представляется как систематический процесс информирования целевой аудитории о ранее существующих, но недостаточно известных покупателям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, создание имиджа выступает как его постоянная коррекция, связанная с преобразованиями территориальных реалий. Образ региона формируется из большого количества элементов, создавая особую систему. В той или иной степени каждый из них может оказывать влияние на отношение к региону в целом. Необходимо принимать во внимание, что отдельные показатели сложно или практически нереально контролировать. Решение каждой задачи начинается с её квалифицированной постановки. В случае с имиджем региона следует более точно определить, какое отношение к региону мы собираемся создать у тех или иных целевых групп. При этом немаловажно, чтобы целевые группы и их понимание нашего региона были описаны предельно детально. Это дает возможность исключить распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты. Важным условием планирования продвижения региона – это выявление целевой аудитории, так как следует знать мнение людей и организаций, принимающих решение о выборе территории для того иного вида партнерства, их оценки и начальные установки. В самом общем виде покупателей территории принято подразделять на три группы:
Критериев наиболее подробного сегментирования ранка «потребителей территории» может быть большое количество. Внутри любой группы и на их пересечении создаются подгруппы целевой аудитории. Осуществление интересов всех групп определяется ресурсной базой местности. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, общественных, инновационных, инфраструктурных, нацчно-технических, институциональных, историко-культурных и прочих способностях территории [Межевич, 2013, с.54]. Наиболее эффективными инструментами и технологиями становления имиджа и репутации региона являются связи с общественностью, реклама, выставочно-ярморочные мероприятия, Интернет-маркетинг региона. Значительную роль в создании имиджа и репутации региона играет бизнес, сформированный и действующий в нем. С одной стороны, компании и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают авторитет региона возникновения, добавляют позитивные аспекты в региональный имидж. Высокое качество изготавливаемой продукции и услуг – неотъемлемая составная часть доброй репутации региона. Для создания положительной репутации территории, для увеличения регионального рейтинга наиболее успешные образцы продукта у услуг следует позиционировать с упором на регион происхождения. Любой регион представлен в массовом сознании людей образом, наделенным определенными характеристиками. Подобные представления считаются своего рода концентратом общественного мнения, которые позволяют в опасные минуты практически моментально принимать те или иные решения политическим, общественным деятелям, бизнесменам, административным служащим, маркетологам, средствам массовой информации. Именно региональный имидж в одном случае может принести некоторым регионам многомиллионные доходы, в другом - ухудшить ситуацию, в которой они оказались. Было проведено социологическое исследование по выявлению сложившегося имиджа Ставропольского края, видению его инвестиционной привлекательности, возможностей развития региона экспертным обществом г. Москвы. Важным элементом анализа имиджа Ставропольского края являлось мнение экспертов о регионе согласно следующим компонентам: ассоциации, видение особенностей региона по сравнению с другими, знание товаров и услуг, изготовленных на территории Ставропольского края, представление об областных брендах, видение перспектив региона на международном рынке. Все ассоциации специалистов, связанные с регионом, можно сгруппировать в смысловые блоки:
Одной из известных ассоциаций, связанных с регионом, является имя М.С. Горбачёва. Не меньше распространены и эти ассоциации: минеральная вода, Кавказские Минеральные Воды как особенная естественно-климатическая зона Российской Федерации. Структура имиджа Ставропольского края соответствует главным составляющим, которые традиционно используют для закрепления в общественном сознании образа местности, а именно:
Ещё одной главной чертой Ставрополья, согласно взгляду экспертов, считается развитое аграрное производство. Как эмоционально выразился один из специалистов, Ставропольский край ассоциируется у него с «полями до горизонта, периодом цветения подсолнечника, лесополосами, комбайнами в работе». Совместно с этим недостаточно представлено историко-культурное достояние региона, отождествляющееся специалистами в основном с классиками русской литературы (например, «вспоминаются описания из произведений М. Ю. Лермонтова»), однако данные воспоминания недостаточно связаны с важными для региона культурно-историческими событиями. Таким образом, к примеру, ни один из специалистов не смог вспомнить о дуэли и смерти М.Ю. Лермонтова, Кавказской войне и так далее. Таким образом, можно сказать о том, что сегодня сформировался комплексный имидж Ставропольского края, который отражает ряд его характерных особенностей. При этом основным локальным эксклюзивным отличием Ставрополья считаются КМВ с их неповторимыми природными феноменами. Кроме того прослеживается очевидная дисгармония структурных компонентов имиджа. Весьма слабо выражена его историчность, т.е. отсутствует его вплетенность в определенный исторический контекст и плохо показано культурное своеобразие региона. Рассматривая неповторимость Ставропольского края и обобщая мнение специалистов, можно выделить три основных кластера, которые определяют специфику региона:
феномены;
хозяйства;
Выделенные характерные черты довольно подробно и всесторонне отображают уникальность Ставрополья. Одной из основных составляющих имиджа местности является региональный бренд, связанный с изготавливаемыми товарами и услугами в регионе. Для выявления осведомленности в данной области специалистам было предложено вспомнить продукцию, которую производят на Ставрополье. Мы можем наблюдать на диаграмме их ответы (см. Приложение 1): В основном называли минеральную воду («Нарзан», «Ессентуки») – 50%, сельскохозяйственную продукцию (зерно, масленичные культуры, бройлеры и т. п.) – 43,73%, алкоголь (прасковейские вина и коньяки, продукция марки «Стрижамент» и т.д.) – 25%. Вместе с тем 25% опрошенных специалистов никакой продукции не вспомнили. Подводя итоги проведенному анализу имиджа Ставрополья глазами экспертов, можно выделить следующие наиболее значимые моменты:
Выводы по первой главе Под имиджем мы понимаем искусственный образ, который формируется в индивидуальном или массовом сознании людей в отношении определенного объекта. Он включает в себя эмоционально окрашенную информацию и вызывает конкретное социальное поведение. Имидж – категория, способная универсально применяться к любому объекту, являющемуся предметом общественного познания, в том числе и к местности. Имидж территории – это комплекс эмоциональных и рациональных взглядов, убеждений и ощущений людей в отношении данного места, образующиеся вследствие сопоставления всех характеристик местности, личного опыта посещения местности и слухов, как частной, но очень важной информации, которая влияет на формирование конкретного образа. Основой имиджа региона выступают внешние и внутренние её свойства, некоторые из которых нереально изменить: природные, климатические, географические особенности, культурные ценности, историю. Потребность создания собственного имиджа региона и повышение моментов узнаваемости территории очевидна. Так как, в конечном итоге, это способствует привлечению интереса к региону, дает возможность наиболее результативно лоббировать круг своих интересов, совершенствовать инвестиционный климат, заинтересовывать большее число туристов, что, безусловно, дает дополнительную прибыль. Более того, развитие имиджа территории – перспективный путь преодоления трудностей в создании имиджа России в целом. И это не стоит выпускать из виду. Создание положительного имиджа региона – это не перманентная деятельность, это долговременная, теоретическая, исследовательская работа. Она не только способствует формированию туризма, а, следовательно, и экономики, но и создает положительный фон. Имидж региона – один из наиболее эффективных социально-психологических региональных регуляторов. Имидж, устанавливающий характер наших отношений с объектами, имеет высокую степень эффективности. И если мы в современном информационно-ориентированном мире не научимся эффективно применять этот общественно-психологический региональный регулятор, завтра другие применят имидж региона, вероятно значительно более продуктивно. И в том отношении не стоит ждать предстоящего дня. |