сущность,цели и задачи маркетинга водопользования. сс сущностьЦели задачи маркет. Сущность,цели и задачи маркетинга водопользования
 Скачать 20.44 Kb.
|
|
Сущность ,цели и задачи маркетинга водопользования Затруднительно дать однозначное определение столь сложного и многоаспектного понятия, как маркетинг, применительно к специфическому виду деятельности водокомпании на водных рынках. Приведем четыре трактовки этого понятия, наиболее подходящие, по мнению авторов, для водной отрасли. Маркетинг - это: • определение и формирование потребностей пользователей водной продукции и услуг, а также ориентирование на эти потребности производственной и сбытовой деятельности водокомпании; • комплексное воздействие на водный рынок, обеспечивающее соответствие спроса на воду и услуги водопользования производственным и финансовым возможностям водокомпании; • деятельность водокомпании на водном рынке,направленная на достижение ее коммерческих целей посредством удовлетворения потребностей пользователей водой и услуг водопользования, а также интересов общества в сфере водоснабжения; • система методов управления спросом на воду и услуги водопользования, обеспечивающая согласование экономических и социальных интересов водокомпании, потребителей и общества в целом. Ключевые слова, присутствующие в приведенных выше определениях и отражающие уникальную сущность и цели водного маркетинга: потребности клиентов, интересы общества, цели водокомпании, спрос на воду и услуги водопользования ,и возможности их удовлетворения. Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом. Между тем наиболее важный элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт - лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя". Усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - на нуждах покупателя. В первом случае объект внимания - существующий товар компании, во втором - целевые клиенты. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход, предполагающий: • всестороннее изучение и прогнозирование рынка, спроса и потребностей водопользователей; • активное воздействие на существующий рынок воды и услуг водопользования . Маркетинг непосредственно направлен на решение следующих задач водокомпании: • повышение ее конкурентоспособности на рынке; • поддержание устойчивого финансового положения; • быстрая адаптация к изменениям во внешней среде; • минимизация риска при обосновании инвестиционных решений. Как следует из приведенных определений, современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимопроникают и развивают друг друга. В частности, велика роль маркетинга в информационном обеспечении менеджмента водокомпании в таких сферах деятельности, как НИОКР, производство и сбыт. Водный маркетинг включает такие специфические виды деятельности, как • анализ, прогнозирование и управление спросом на воду и услуги водопользования; • исследование субъектов водного рынка (потребителей, конкурентов, поставщиков воды, посредников, различных контактных аудиторий - групп и организаций, проявляющих интерес к деятельности водокомпании); • разработка новых видов услуг водопользования; • формирование стратегии ценообразования на водо- и теплоэнергию и услуги по водоснабжению; • стимулирование сбыта водной продукции и услуг; • связь с общественностью ("паблик рилейшнз"). Водные компании - это не только коммерческие организации, они осуществляют и важнейшую общественную миссию, являясь базовым элементом инфраструктуры и системы жизнеобеспечения региона. В этой связи маркетинг в водной отрасли служит инструментом обеспечения общественных интересов: он становится социально ответственным или социально этичным. Концепция социально этичного маркетинга предполагает сбалансированность при достижении целей собственников и менеджмента водокомпании трех факторов: • прибыли водокомпании; • нужд потребителей; • интересов общества (региона) в области рационального водопотребления, охраны природной среды, безопасности водоисточников и решения актуальных социальных проблем.  Принципу социальной ответственности следуют те водокомпании, собственники и менеджеры которых сознательно отказываются от реализации целей, наносящих вред интересам общества. Более того, они придерживаются последовательной и зачастую связанной со значительными издержками политики приоритета общественных интересов.Водокомпании выпускают продукцию весьма ограниченного товарного ассортимента -воду со стабильными параметрами. Развитие рыночных отношений стимулирует сопровождение основной продукции услугами по ее эффективному использованию. Ассортимент и стоимость этих услуг могут варьироваться в широких пределах для разных потребительских групп (обслуживание и ремонт водоиспользующих установок, водоаудит и консалтинг, техническое обеспечение водоснабжения и водоотведения, внедрение новых водотехнологий). Вследствие существенного различия издержек водоснабжения и водоотведения для отдельных потребительских групп необходима дифференциация тарифов на воду и стоки. Она также требуется по соображениям стимулирования рационального потребления и селективной поддержки некоторых потребителей воды. Водокомпании могут обслуживать как закрытые для конкуренции, так и свободные водные рынки. Однако, даже будучи монополистами, они испытывают конкурентное давление со стороны водоснабжающих установок промышленных предприятий и альтернативных источников воды. Эффективность водного производства жестко определяется режимом водоподачи и водопользования. Поэтому водокомпании заинтересованы в изменении спроса в отдельные периоды времени (снижении в часы максимальных нагрузок воды и повышении в часы ночного спада нагрузки). Для них может быть также выгодно общее сокращение водопотребления, чтобы обслужить новых потребителей с меньшими затратами. Стимулирование спроса осуществляется с помощью специальных тарифов, эксклюзивных контрактов, а также посредством продвижения на соответствующий сегмент рынка водоемкого оборудования и приборов (например, предоставлением потребителям определенных ценовых скидок). Успешная деятельность водокомпании во многом зависит от отношений с различными контактными аудиториями. Для основных контактных аудиторий рекомендуется разрабатывать программы маркетинга. Цель - создать более благоприятный образ водокомпании в регионе. При этом особое внимание следует обращать на экологический аспект, водосберегающие услуги для потребителей, участие в социальных программах, поддержку экономического развития региона. Существует правило: чем больше посредников использует компания-производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над розничным рынком. Поэтому на конкурентных рынках заниматься активным маркетингом будут сетевые компании, осуществляющие торговлю водой, а также независимые водосбытовые компании, конкурирующие за право продажи воды на потребительских рынках, но не владеющие сетями. Аширяев К.Ш.к.т.н.,проф.,эксперт по управлению водопользованием и водосбережению Аширяева А.К.,эксперт по маркетингу водопользования и водосбережению Алматы, 27.07.21 |