Таырып оаммен байланысты зге ылымдармен, ылыми баыттармен байланысы
 Скачать 33.51 Kb.
|
|
Тақырып 6. Қоғаммен байланыстың өзге ғылымдармен, ғылыми бағыттармен байланысы 1. Қоғаммен байланыс жəне коммуникация теориясы. 2. Қоғаммен байланыс жəне менеджмент. 3. Бұқаралық ақпарат теориясы мен практикасы жəне қоғаммен байланыс. 4. Жарнама жəне қоғаммен байланыс. 5. Қоғаммен байланыс жəне қоғамдық пікір. 1. Қоғаммен байланыс жəне коммуникация теориясы. Қоғаммен байланыс теориясы интеграциялық сипатқа ие, сондықтан ол көптеген ғылыми пəндердің, атап айтқанда коммуникация теориясының, менеджементтің, маркетингтің, юриспруденцияның, журналистиканың, басқару теориясының, компью- терлік технологиялардың, саясаттанудың, риториканың, əлеумет- танудың, психологияның түйіскен тұсынан табылады. Қоғаммен байланыс жəне коммуникация теориясы. Қоғаммен байланыстың өзегін құрайтын «əлеуметтікбайланыстар мен қарым- қатынастар» ұғымында осы қызметтің коммуникативтік жəне прагматикалық деңгейлері көрініс тапқан. Коммуникациялық про- цестер өндірістік қызметте ғана емес, имидж жасауда, əлеуметтік, экономикалық, саяси, мəдени-рухани проблемаларды талдау мен шешуде басты рөл атқарады. Сондықтан да көптеген зерттеушілер қоғаммен байланысты мемлекеттік немесе жекеменшік құрылымдар мен жұртшылық ара- сында өзара тиімді қарым-қатынас орнатуға жəне қолдап отыруға бағытталған басқарушылық қызмет ретінде түсіндіреді. Қоғаммен байланыстың коммуникативтік өрісі түрлі қоғамдық жəне басқарушылық құрылымдардың (мемлекеттік жəне жекеменшік) адамдардың танымдық қызметімен қатысты салаларда белсенді өзара байланысты білдіреді. Осы коммуникациялық өрісте өзара тиімді байланыстар жолға қойылып қана қоймай, сондай-ақ ақтық мақсаты қоғамның əлеуметтік кірігуі жəне ізгіленуі болып табыла- тын үйлесімді қоғамдық қарым-қатынастарға жол ашылады. Ал, прагматикалық тұрғыдан келгенде қоғаммен байла- ныс қоғамдық пікірге ұйымның (корпорацияның, фирманың, мекеменің, партияның, т.б.) мүдделері тұрғысынан əсер ету, яғни тұтынушыны ұйымның корпоративтік қызметі оның жеке басының игілігіне бағытталғанына иландыру дегенді білдіреді. Қоғаммен байланыс өз қызмет өрісіне дəстүрлі екі бағытты – менеджмент (ағылшынша management – басқару, басшылық; ита- льянша maneggiare сөзі латынша manus –қол дегеннен туындайды) пен маркетингті (ағылшынша marketing – сауда, сатылым, өткізу; латынша, mercatus, mercari-сауда деген сөзден) қосады. 2. Қоғаммен байланыс жəне менеджмент. Қоғаммен байланыс жүйесіндегі ұйым менеджментін кең мағынада қолданылатын басқару деп түсіну керек. Басқару ұғымы бұл орайда кəсіпорынның өз ішінде оңтайлыіскерлік жəне шығармашылық 1байланыстар орна- ту, сондай-ақ сыртқы ортамен, яғни тұтынушылармен, мемлекеттік құрылымдармен, кəсіптік ассоциациялармен, бұқаралық ақпарат құралдарымен тығыз қарым-қатынастар жасау дегенді білдіреді, ал мұның өзі əлеуметтік менеджмент болып табылады. Басқаша айтқанда, қоғаммен байланыс жүйесінде қолданылатын менед- жмент түрі – əлеуметтік менеджмент. Қоғаммен байланыс жəне маркетинг. Қоғаммен байланыс жүйесіндегі маркетинг корпорациялар мен фирмалар тұрғысынан алғанда кəсіпорындардың немесе олардың бөлімшелерінің нарықта өз өнімін (ақпаратын) тиімді «жылжытуға» қатысты қызметін білдіреді. Бұл қызмет тұтынушы туралы ақпаратты егжей-тегжейлі зерттеу, қоғамдық пікірді оң тұрғыдан қалыптастыру жəне өз имиджін таныта білу арқылы жүзеге асырылады. Нарықты танып-білу қызметі ретінде маркетинг қоғаммен байланыстың мақсаттары мен міндеттерін қалыптастыратын қайнар көздер қатарына қосылады. Əдетте, қоғаммен байланыс жөніндегі маман іс жүзінде маркетингпен де айналысады. Ол та- уарлар мен қызметтерді өндіруші мен тұтынушы арасындағы өзіндік бір делдал сияқты көрінеді. Практикалық қызметінде қоғаммен байланыс маманы нарық туралы ақпаратты маркетинг бөлімінен де ала алатынын айта кету керек. Көптеген зерттеушілер қоғаммен байланыстың бүкіл жүйе- сін интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар ретінде қарастырады. Осы тұжырымға сəйкес түрлі коммуникация арналарының жұмысын, атап айтқанда, бұқаралық ақпарат құрал- дарындағы жарнама, жеке сатылым, өткізуді ынталандыру, тікелей маркетинг бойынша жүргізілетін қызметті үйлестіріп отыруға тиіс. Сөйтіп, осылайша əлеуметтік менеджмент пен маркетинг қоғаммен байланыстың аса маңызды құралына айналады. 3. Бұқаралық ақпарат теориясы мен практикасы жəне қоғаммен байланыс. Білімнің осынау екі саласы бір-бірімен тығыз байла- нысты. Бүгінгі таңда Қазақстанда көп кісілер қоғаммен байла- нысты радио мен теледидарда, баспасөзде ақылы (тапсырысты) мақалалар мен сұхбаттар орналастыру деп түсінетінін айта кету керек. Журналистік шығармашылық негіздерін игеру қоғаммен байланыс жөніндегі маман қызметінің іргетасы болып табылады. Құқық жəне қоғаммен байланыс. Қоғаммен байланыстың құқықтық негізін заңдарды білу жəне оларды іс жүзінде қолдану құрайды. Психология жəне қоғаммен байланыс. Əлеуметтік психология саласындағы ғылыми талдамалар мен жаңалықтар жұршылық- пен байланыс қызметінде кеңінен пайдаланылуы тиіс. Мұның өзі қоғаммен байланыстың тиімділігін қамтамасыз ету үшін əлеуметтік топтардың, сондай-ақ жеке адамның мінез-құлқын айқындайтын факторларды ескеріп отыру қажеттігінен туындайды. Саясаттану жəне қоғаммен байланыс. Қоғаммен байланысқа қатысты еңбектердің елеулі бөлігі саясатпен тығыз байланысты. Жекелеген партиялар мен қозғалыстардың мүдделерін қолдау, сай- лау алдындағы науқандарды қамтамасыз ету PR-агенттіктер мен консалтингтік фирмалардың қызметтер тізімінде салиқалы орынға ие. Қоғаммен байланыс жəне саясат. Ел азаматтары үкімет қабылдаған шешімдердің дұрыстығына сенімді болулары тиіс. Əрбір қоғамдық топ ең алдымен өзінің жеке мүдделерін жоғары қоюға, оларды негіздеп, қорғауға тырысады, бірақ ол жалпы қабылданған нормалар мен заңдарға сəйкес жүзеге асырылуы тиіс. Саясаттағы PR ортақ құндылықтар мен мүдделер негізінде келісім орнату міндетін көздейді. Қоғаммен байланыс жəне насихат. PR мен насихат арасының жігін ашып алу керек. Нацистік идеология негізін салушы Геб- бельс насихат туралы былай деп жазған болатын: «Насихат-саясат құралы, əлеуметтік бақылау тетігі... иландыру насихат міндетіне кірмейді, оның атқарымы-жақтастар тартып, оларды бағынышта ұстау... насихат міндеті – адам өмір сүретін ортаны өзгерту жəне əлем жөніндегі нацистік көзқарасты қабылдауға мəжбүр ету үшін адам қызметінің барлық түрлерін қамтуда». Осы үзінді насихаттың негізгі бағытын көрсетсе керек. Бірақ, бұл жерде əңгіме саясаттағы насихат туралы болып отыр. Экономикалық насихаттың жөні бөлек, ол маркетингтік коммуникациялардың құрамдас бөлігі болып табы- лады. Саяси насихатта этикалық тұстар əрдайым ескеріле бермейді, негізінен алғанда ішкі мүдде көзделеді, мақсатқа жету үшін фактілер боямаланып көрсетілуі, тіпті бұрмалануы ғажап емес. Керісінше, қоғаммен байланыс табыстылығы этикалық нормалардың сақталуымен тығыз байланысты. PR-ды əділетсіз істерді қолдау мақсатында пайдалануға болмайды. Өйткені, осы арқылы оның келеңсіз тұстары көрініп қалады. Саясат иланым- ды əрі сындарлы болуы қажет. Əріптестермен берік байланысты нақты да дəл фактілер арқылы орнатуға тырысу керек. PR-дың мақсаты – келісімге жету, ал насихаттың мақсаты – қозғалысқа мұрындық болу. PR əділ сұхбатқа тырысады, ал насихат бұған ұмтылмайды. PR əдістері толық ашықтықты білдіреді,ал на- сихат қажет жағдайда фактілерді бүркемелейді. «PR-түсіністікке, насихат-жақтастар тартуға ұмтылады», – деп жазған болатын про- фессор А. Мейден. 4. Жарнама жəне қоғаммен байланыс. Зерттеушілердің бір- қатары PR мен жарнаманы бір-бірінен толық бөлектегісі келеді, бірқатары PR-ды жарнама қызметіне телиді. Шынтуайтында, PR мен жарнаманың ұқсас та, айырмаланатын да тұстары жетерлік. Жарнама жекелеген тауармен жəне оны нарықта «жылжыту- мен», тұтынушыны белгілі бір əрекетке итермелеумен тікелей байланысты. PR қызметі қолма-қол нəтижеге ұмтылмайды, болашақ нарықты əзірлеп, алдағы іс-əрекеттерге негіз қалайды. Қоғаммен байланыс жөніндегі танымал маман Филипп Буари осы ерекшеліктерді атап өте отырып, «PR-«сенім» стратегиясы, жарнама-«талап-тілек стратегиясы» деген болатын. Риторика жəне қоғаммен байланыс. Өз ойыңды нақ та дəл, қысқа да нұсқа жеткізе білу, мамандардың пікірінше, сұхбаттың табыстылығының 80 пайызын қамтамасыз етеді. Бұл үшін тілді жəне сөйлеу мəдениетін жетік меңгеру қажет. Сөзге шешен, тілі жатық, ойы орамды қоғаммен байланыс маманын жұрттың бір мезетте көргені, естігені, түсініп, сөзін жа- дында сақтағаны маңызды. Адамдар естігендерінің оннан бірін ғана есте сақтайды, ал бір мезетте естіп, көргендерінің 70%-ына дейін жадында ұстайды. Тіпті көз бен құлақ арқылы қабылдаған ақпараттың 3 сағаттан кейін 30%-ы, ал тағы да үш сағаттан кейін 90%-ы жоғалады. Бұдан шығатын қорытынды – көпшілікті иландырғысы келген қоғаммен байланыс маманын үш күн бойы бір мезетте көру жəне есту қажет болады. 5. Қоғаммен байланыс жəне қоғамдық пікір. Қоғамдық пікірді қоғаммен байланыс жүйесін қалыптастыруға белсенді түрде пайдалану ХІХ ғасырдың екінші жартысынан басталады. Г. Тард қоғамдық пікірді қалың көпшілік тудырады, ал оның негізі əңгіме-сұхбат болып табылады, – деп есептеді. А. Лассуэль өзінің «Қоғамдық пікір жəне халықтық үкімет» атты еңбегінде қоғамдық пікірдің деңгейін, оның сипаты мен біліктілігін тал- дай келіп, жауапты мемлекеттік шешімдер қабылдауда қоғамдық пікір негізгі рөл атқара алмайтыны жөнінде тұжырым жасады. У. Липпман «Қоғамдық пікір» атты еңбегінде «алыпқашпа пікірді» сипаттау үшін «стереотип» ұғымын енгізді, қарапайым адамның өз мүдделерін түйсінуге қабілетсіздігі жəне өзгелердің пікіріне тəуелділігі туралы қорытынды жасады. Осы жəне кейінгі зерттеулер қоғамдық пікірдің басқа да ерекшеліктерін айқындады. Қоғамдық пікірдің жеткізушісі (субъектісі) жеке адам (индивид) емес, қалың бұқара болып та- былады. Жеке қажеттіліктер, бағалаулар, ой-толғаныстары бір арнаға түсіп, бүркеншік, жалпылама сипат алады. Осыдан келіп бейнелі ұғымдардың басымдығы туындайды, кім сол ұғымдарды дөп басса, «жұрттың ойындағысын жарыққа шығарып», бұқараны өз дегеніне көндіреді. Стереотиптену деген ұғымның шығу төркіні осы құбылысқа тіреледі. Əлеуметтік стереотип-əлеуметтік объектінің (адамның, əлеуметтік топтың,қоғамдық маңызыбар оқиғаның)салыстырмалы түрде алғанда тұрақты, қарапайымданған образы болып та- былады, ол жалпы жұртқа танылған нормалар жəне жеке тəжірибе барысында қалыптасады. Стереотиптену-əлеуметтік объектілерді сыныптау жəне адам- дардың мінез-құлқын бұрыннан белгілі үлгілерге (штамптарға) телу. Қоғаммен байланыс маманы тиімді жұмыс істеу үшін қоғамдық пікір стереотиптерін ескеріп отыруы қажет. Қоғамдық пікір қоғамдық маңызы бар проблемаларды қозғайды, ол мəселелер қалың көпшіліктің мүдделеріне де қатысты болады. Осыдан келіп қоғамдық пікірдің қалыптасуы мен жұмыс істеуінің қайшылығы туындайды: бір жағынан ол салыстырма- лы түрде алғанда тұрақты болып, жеке адамның мінез-құлқына əсер ете алады, екінші жағынан «дуалы ауыздардың» дегеніне, талқыланып отырған оқиғаның актуальдылығына орай сан құбылып отырады. Қоғамдық пікір икемделуге бейім. Сондықтан да қоғаммен байланыс маманы қоғамдық пікірді қалыптастырып қоюдың ғана жеткіліксіздігін, сондай-ақ онымен тұрақты жұмыс істеу қажеттігін есте ұстауы керек. Образдың өміршеңдігі ерте заманда Гераклит байқаған қабылдау эффектісіне тікелей байланысты: «Мəселе – нəрсе мен құбылыстың бар екендігінде емес, оны біздің қалай түсінуімізде». Образды қалыптастыру-мақсатты бағытталған, жоспарланатын үдеріс, PR акциясы болып таблады. Бірақ ол өз бетімен өтуі де мүмкін. Мекеменің жұртшылық алдындағы стхиялық имиджі: бұқаралық ақпарат құралдарында аталған мекеме қызметі ту- ралы көрінетін күнделікті ақпарат арқылы; сенсациялық материал жариялау жолымен; елге беймəлім тұстар туралы сыбыс тарату; өзіндік ақпарат тарату, жарнама беру; қайсыбір кісілердің жеке бақылаулары арқылы қалыптасады. Образды мақсатты түрде қалыптастыру алгоритмін яғни об- разы қалыптастырылғалы тұрған мекеме туралы аудиторияның ұғым-түсінігін айқындау; аудиторияның нақты ұстанымдары мен келешектен үміттерін зертеп-білу, жағымды образды иеленгісі келетін мекеме иеленуге тиісті сипаттар мен белгілерді айқындау; аталған мекеменің образын аудиторияның ұстанымдары мен тосатын үміттеріне жауап ретінде аталған мекеменің образын жа- сау; іс-қимыл стратегиясын жасау; стратегия мен жедел жоспарды тікелей қалыптастыру, жүзеге асыру; аралық нəтижелерді бақылау, түзету, өлшеу арқылы сипаттауға болады: Мамандар ұйымның имиджін қалыптастыруда адамның жедел өзгеріп отыратын болмысты қабылдау қабілеті белгілі бір рөл атқаратынын атап өтеді. Біздің санамыз сыртқы тітіркендіргіштерден ғаламды стереотиптік қабылдау сүзгісі арқылы қорғалған. Өзге адамдардың білімін игере отырып, біз сонымен қатар олардың өмірге деген стереотиптік көзқарасын да бірге «сіңіреміз». Стереотиптің арқасында адамдар белгілі бір имиджді жеңіл қабылдайды, себебі стереотип біздің «түйсігімізді» əзірлейді. Имидж стереотип арқылы түзіліп отырады, оған өз кезегінде бұрындары қалыптасқан стереотиптегі құндылықтар ауысады. |