Маркетинг. Тема 10. Тема 10. Каналы распределения товаров. Сбыт
 Скачать 277.27 Kb.
|
|
Тема 10. Каналы распределения товаров. Сбыт 1. Сбытовая политика как функция маркетинга 2. . Канал распределения 3. . Управление каналами товародвижения 1. Сбытовая политика как функция маркетинга Товародвижение (распределение) – один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает: решения по каналам распределения; логистику сбыта; управление каналами; розничную торговлю; непосредственно акт продажи (покупки); поддержку потребителя. Их взаимосвязь показана на рисунке 10.1. Рис. 10.1 Структура решений по каналам распределения 2. Канал распределения Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют функции: исследования (сбора маркетинговой информации), стимулирования сбыта, установления контактов с потенциальными покупателями, предпродажной подготовки товара, организации товародвижения (транспорт, складирование), финансирования, принятия риска. Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 10.2). Рис. 10.2. Построение каналов распределения продукции Прямой маркетинг считается выгодным, если: 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 2) цена на товар часто меняется; 3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; 5) все торговые точки имеют свои склады; 6) количество потребителей небольшое; 7) объем каждой поставки кратен используемой таре. Одноуровневый канал считается выгодным, если: 1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3) количество сегментов рынка невелико; 4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей. Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть: по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики); интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении); по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость); по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта); по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты). 3. Управление каналами товародвижения Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 10.1). Таблица 10.1 Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов Фактор Действия производителя Действия торговли 1 2 3 Представление Тщательная проверка Предоставление хорошего нового товара поддержка в продвижении места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге Поставка Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке Маркетинговые исследования Предоставления данных торговле Предоставление данных производителю Окончание таблицы 10.1 1 2 3 Ценообразование Цены учитывают интересы торговли Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа Продвижение Обучение торгового персонала, его стимули- рование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама. Финансирование Либеральные финансовые условия Соблюдение финансовых условий Качество продукции Гарантии Должная установка и обслуживание Контроль каналов Совместное и конкретное принятие решений Совместное и конкретное принятие решений Вертикальный маркетинг – относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками – горизонтальный маркетинг. Важнейшие функции оптовой торговли: обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями, обеспечение подготовленного торгового персонала, маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя, выбор ассортимента для потребителей, закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки, обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции, представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит), решение проблем возврата, взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов. Различают три основных категории оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая (торговая) оптовая деятельность, деятельность агентов и брокеров. Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте: участвует в процессе сортировки товара, представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам, осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.), совершение сделок. Классификация розничной торговли по формам собственности: независимый торговец, сеть розничных точек (В США – 52 % оборота), розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки), кооператив (независимых торговцев или потребителей). Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром – обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли. Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.). При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать: целевой рынок, предложение, место расположения, диапазон товаров, цены, продвижение, уровень обслуживания. Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе. Вопросы по Теме 10: 1. Что такое канал распределения? 2. Какие существуют каналы распределения продукции? 3. Зачем нужны посредники? 4. В чем отличие оптовой торговли от розничной? 5. Кто такие зависимые и независимые посредники? 6. Какие факторы влияют на длину и ширину каналов распределения? 7. Приведите примеры, подтверждающие известное выражение:» Наличие каналов распределения есть дополнительный, «не видимый» капитал фирмы». 8. С какими проблемами сталкиваются фирмы в процессе формирования каналов распределения и в процессе управления этими каналами? |